1、1網路正負口碑行為干擾因素之研究A Study of the Factors Affecting Positive and Negative Electronic Word-of-Mouth林孟彥 I 林湘沅 II 蔡欣芳 III 許國賓 IV摘要網路口碑是指消費者透過瀏覽網頁的動作，收集其他消費者提供的產品資訊與主題討論，並針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享。過去研究提出網路口碑因具有匿名、無時間和無地域限制，所以更容易被消費者視為可信的參考來源。因此網路正面口碑可為企業帶來高獲利，但負面網路口碑也會對企業帶來強烈的負面衝擊。本篇研究區分成兩階段，針對網路口碑干擾因素之前導性探索
2、研究結果，發展量化問卷，進一步驗證這些干擾因素對網路正負口碑行為的影響。關鍵字：網路正面口碑、網路負面口碑、口碑管理eWOM (Electronic Word of Mouth) means that consumers could collect product information and offer relative discussion through browsing the web. Meanwhile, it enables customers to share some specific topics such as their personal experiences, i
3、deas and product evaluation, etc. Base on the past research, consumers may take eWOM as a trustworthy reference due to its anonymity, unlimited time and space. Therefore, a positive eWOM can bring high profits to the company; vice versa, a negative eWOM may create a harmful impact to the company. If
4、 one reviewed the past research about eWOM, one will find that these papers focus on how eWOM can actually affect consumers purchasing behavior.This research develops questionnaire according to a exploratory pilot study. Further, the research proves the factors affecting positive and negative electr
5、onic word-of-Mouth.Keywords：positive word of mouth, negative word of mouth, word of mouth managementI 台灣科技大學 企業管理系 副教授II 龍華科技大學 工業管理系 講師III 台灣知識庫 企劃專員IV 台北大學 企業管理研究所 碩士班研究生2壹 緒論在傳統口碑研究中，著重探討消費者透過面對面或經由電話產生口語上的非正式且非商業性的人際互動的溝通行為，其理論發展已趨成熟。在網際網路的興起後，消費者開始透過網路傳播口碑，例如：網路討論區、聊天室、留言版等方式，傳播對於產品或服務的想法、經驗和評論
6、 (Gelb and Sundaram, 2002; Henning-Thurau et al., 2004)，形成新型態的口碑，稱為網路口碑(electronic word-of-mouth)。網路口碑因無時間限制性、跨地域性、具有匿名性、便利性、互動性、及時更新性、個人化、等特性 (Hoffman and Novak, 1996; Bauer et al., 2002; Henning-Thurau et al., 2004)，所以消費者在談話範圍上更為廣泛，且不受時間和地理位置的限制，資料能不斷經由網路散播到所有網路連線可觸及的地方。由此可見，網路口碑的能見度與傳播效果遠超過傳統口碑的力
7、量 (Tanimoto and Fuji, 2003)。再者在網路世界中，消費者提供意見是採用匿名的方式，因此較不需顧及任何情面或利害關係，而願意提供真實的意見與第一手的經驗，其包含正面或負面的評論 (Gelb and Sundaram, 2002; Ridings et al., 2002)。另一方面，因消費者對於訊息來自個人需求而主動搜尋，所以對接收到的資訊存在較低的排斥感，容易被視為可信的參考來源 (Briggs and Nigel, 1997)。相較於實體上，消費者面對面的溝通，若負面評論出現在網路溝通上，對企業形象會有強烈的負面影響 (Chiou and Cheng, 2003)。貳
8、 文獻探討一. 網路口碑之定義網際網路的出現，使顧客可以透過瀏覽網頁的動作，來收集其他消費者所提供的產品資訊與主題討論，並賦予顧客能力來針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享，這就形成所謂的電子口碑(electronic word-of-mouth) (Hennig-Thurau et al., 2004)，又稱為網路口碑 (online word-of-mouth) 或鼠碑 (word-of-mouse) (Gelb and Sundaram, 2002)。二. 網路口碑的動機與特性動機 (motive) 是個人從事某項行為的理由或目的。本研究之網路口碑動機為消費者在接觸產品或服務接
9、觸後，因滿意或不滿意的經驗或評價產生透過網路向他人散播正、負面口碑的行為之想法或理由。此與傳統口碑動機相似，當消費者有滿意的產品或服務接觸時，則消費者可能會從事正面之網路口碑傳播行為；反之，當消費者有不滿意的產品或服務接觸時，則消費者可能會從事負面口碑傳播行為 (Richins, 1983; Bitner, 1990; Naylor and Kleiser, 2000)。根據 Hennig-Thurau et al. (2004) 之研究探討顧客產生網路口碑 (eWOM) 的動機，結果發現五種動機類型對於顧客瀏覽網路論壇的頻率與發表文章次數有顯著的影響，亦即會激發顧客產生網路口碑的主要動力；分
10、別為關心其他消費者、額外賦予/正面自我增強、社會利益、經濟誘因與尋求建議。3網路世界中訊息交流的進行倚賴多樣化的傳播管道，Hanson（2000）將其細分為電子郵件、討論區、電子佈告欄、新聞群組、虛擬社群、聊天室、購物網站等，而各種管道各有不同的便利程度；另外，可將之以主動搜尋與被動搜尋來區分。網路口碑傳播的形式主要是透過電子郵件 (E-mail)、新聞群組 (Newsgroups)、電子郵件名單服務 (E-mail listservs)、線上論壇 (Online forums)、產業入口網站討論區 (Industry Portal Discussion Areas)、電子布告欄 (Bulle
11、tin Boards System)、網路遊戲系統 (MUD)、聊天室 (chat room) 等網路形式進行資訊的散佈（Hanson, 2000; Bickart and Schinkler, 2001; Gelb and Sundaram, 2002）。網路溝通方式的特性在於具有多對多、便利性、不受時空限制、匿名等特性（Hennig-Thurau et al., 2004）等。三. 網路口碑與傳統口碑的差異處網路口碑與傳統口碑在特性間的差異。首先，傳統口碑之傳播方式，主要是透過面對面或電話等非正式溝通管道，與周遭的親朋好友進行非商業性的訊息交流；而網路口碑則是以網際網路為媒介，連結至全球資
12、訊網、電子郵件、討論區或電子佈告欄等傳播管道，與其他網路使用者進行意見之交流。而網路口碑在傳播模式上，除了傳統口碑所運用的模式外，更增加了文字、圖片、影像、聲音、電影或音樂等數位化的方式進行訊息之傳播。再者，傳統口碑之訊息來源與訊息接收者之間往往存在一定程度的關係，故二者所交換的訊息是經過深思熟慮且較有可信度的；而網路口碑則通常以匿名方式進行交流，故對於訊息來源之社會限制極為寬鬆，在此情況下，訊息來源者除了正面意見，較容易發表負面意見，其訊息之可信度更是難以評斷。而網路口碑雖然與傳統口碑具有相同的本質，但其仍具有其他不同的特質。學者王遵智（民92）將傳統口碑與網路口碑之差異比較整理列表如表2-
13、1。4表 2- 1 傳統口碑傳播與網路口碑傳播之差異比較特質 差異傳統口碑 網路口碑面對面與非同步 是面對面或透過電話的即時溝通行為。是在非同時同地及非同步甚至是陌生、匿名、未知對方的情境下進行口碑訊息交流。自主性與誘發性 傳統口碑是發送端與接收端即時性的互動，雙方可不斷的拋出議題與疑問，而產生互補性資訊交流與降低認知風險。網路口碑的議題是固定的，誘發接收者產生共鳴與影響，但對於議題的疑義無法立即得到答覆。訊息的多樣性 傳統口碑多以談話為主。 網路口碑以多樣的風貌呈現資訊的意涵，如影音說明、圖片佐證等，使訊息更加清晰完整。傳播的擴散性 傳統口碑多以一對一的模式進行資訊交流。網路口碑則是打破傳統
14、一對一的模式，可以同時對無數個體做資訊的傳播。溝通的限制性 面對面的訊息溝通需要較高的時間與機會成本。網路口碑在無時間與空間的限制下進行訊息傳播。信賴與態度 傳統口碑是人際間實體的接觸，面對面互動與資訊溝通的最大的功能是在建立信賴、降低風險。網路口碑常是造假、匿名、渲染等情況下傳播，因此消費者面對網路口碑時會抱以懷疑的態度。成效與成本 傳統口碑在持續的提問與釋疑下產生較大的影響效果，但卻面臨較大的時間與機會成本。對網路口碑訊息真實性會保持存疑，但網路口碑的低成本、高擴散能量是實體口碑所不能比較的。資料來源：王遵智（民 92）四. 增加正面口碑及抑制負面口碑行為之因素(一).增加正面口碑行為之因
15、素因過去甚少研究主題在探討網路口碑干擾因素，所以本研究欲透過歸納傳統口碑研究所提出增加消費者傳播正面口碑之因素做為文獻輔助，包含消費者有高忠誠度、企業與消費者間維繫良好關係、提供消費者推薦方案、口碑傳播端和口碑接收端為緊密關係。消費者擁有忠誠度意指消費者非常滿意公司的產品或服務，而自願為公司作宣傳，製造正面口碑 (Bhote, 1996)。在 Griffin (1996) 的研究提出相同的看法，認為忠誠消費者所表現出來的行為是主動支持而非被動地接受該5公司產品和服務，故會願意為公司建立口碑，而向他人推薦。因此，本研究推論當消費者對某一產品的忠誠度愈高時，則其正面口碑的傳播行為之頻率就愈高。過去
16、研究提出企業與消費者間維繫良好關係，可使企業更了解消費者需求，以降低錯誤的預測需求與無效率資源配置 (Sheth and Parvatiyar, 1995) 的情形發生。另外，有學者指出員工與消費者（口碑傳播端）的關係愈緊密 (closeness)，會使消費者致力於正面口碑的傳播 (Gremler et al., 2001)；原因是消費者對員工的行為感到可靠 (reliability) 與誠實 (integrity) ，進而願意在互信的基礎下，持續兩者買賣關係，且更有信心向他人推薦，以增加正面口碑傳播 (Morgan and Hunt, 1994)。消費者推薦方案 (customer refe
17、rral program) 為企業促銷工具的一種，意指業者提供獎勵鼓勵現有消費者向其他人推薦商品，當消費者完成業者所要求的特定推薦行為後（例如：轉寄郵件、提供親友資料、推薦親友消費.等），便能獲得獎勵 (Chen and Shi, 2001)；目的為激發消費者主動散播關於產品或服務的正面口碑發揮銷售的力量 (Biyalogorsky et al., 2001)。例如：美國知名消費品大廠 Procter Leonard-Barton, 1985; Reingen and Kernan, 1986; Brown and Reingen, 1987)。換言之，口碑傳播雙方間存在微弱關係時，則會減少正
18、、負面口碑的傳播；反之，若為緊密關係，則會增強正、負面口碑的傳播。(二).抑制負面口碑行為之因素歸納過去傳統負面口碑干擾因素之研究，提出可抑制消費者負面口碑之因素包含良好商譽、鼓勵消費者向業者抱怨、抱怨處理公平性、消費者對產品有高度承諾等。企業商譽是指購買者對產品公司的一種認知，此種認知是由企業的知名度、可靠度、名譽所組成 (Levitt, 1965)。過去研究指出若企業於產品或服務發生失誤前，在消費者心中建立良好商譽的認知，則可使消費者在遭遇該產品或服務相關的不滿意經驗時，會將過錯歸咎於本身或其他外在情境因素，而減少負面口碑的傳播，進而降低其所帶來的損失 (Folkes et al., 19
19、87)。當消費者因不滿意的消費經驗，而欲抱怨時可選擇三種管道，包含：向業者抱怨、向親友抱怨、向第三團體抱怨 (Singh, 1988）。根據 Lau and Ng (2001) 研究提出，若消費者不喜歡直接向業者抱怨，則消費者會避免6抱怨並以負面口碑來取代；反之，若消費者喜歡直接向業者抱怨，則消費者會直接向業者抱怨而降低負面口碑。同時 Richins (1983) 研究結果顯示，不滿意的消費者在其不悅的購物經驗未被業者妥善回應時，往往會致力於散佈關於產品或是服務的不利訊息。相反地，消費者因不滿意的產品或服務經驗而向業者抱怨時，讓消費者對於抱怨處理或服務提供者的回應感到公平，則消費者會減少負面口
20、碑的傳播 (Richins, 1983; Blodgett, 1993)，因為消費者對於公平的抱怨程序，感受到被尊重與平等對待，而願意以較正面的態度來解決問題，進而得到滿意的處理結果，最後減少負面口碑傳播。在 Tax et al. (1998) 研究中指出，消費者在抱怨後希望得到的三種公平對待的類型分別為：第一為結果公平 (outcome fairness) 意指消費者想要獲得和其他經歷相同服務疏失的消費者相同的補償；第二為程序公平 (procedural fairness) 意指消費者期待抱怨過程中，政策、規則和時效的公平；第三為互動公平 (interactive fairness) 意指消
21、費者期望受到禮貌、關心和誠實的對待。當消費者對於某品牌或產品具有高度承諾時，則會出現選擇性知覺的行為，過濾所接收到的產品負面訊息，而減少負面口碑的傳播。其高度承諾意指個人對品牌選擇的一種宣誓 (pledging) 或約束 (binding) 效果，亦即消費者對同一產品種類內的某種品牌所產生情感上 (emotional) 或心理上 (psychological) 的依附 (attachment) 程度，此種心理狀態會表現在對商店或品牌的忠誠與品牌信念上 (Lastovica and Gardner, 1979)。換言之，當消費者對於某一品牌有高度承諾時，他們會表現出對於此品牌的擁護與愛戴，因為這
22、群消費者對於此品牌的高度依附，所以要讓他們接受有關於此品牌的負面意見是非常不容易的 (Feldman and Lynch, 1988)，以致可減少負面口碑傳播。以下文章中為避免傳統口碑與網路口碑名詞上的混淆，因此所提及之口碑行為或動機皆指網路口碑行為及動機。參 研究設計一. 研究流程本研究為干擾網路口碑傳播行為的因素探討，自變數為口碑的動機，意指當消費者對產品或服務接觸感到滿意時，則消費者將會產生傳播正面口碑的動機；反之，當消費者不滿意時，則會使消費者產生傳播網路負面口碑之動機。應變數為口碑行為，意指當消費者針對產品或服務接觸的購買經驗（如：不滿意或滿意的服務），而產生的與他人分享、抱怨或無行
23、動之行為。干擾變數為可影響消費者增加正面口碑行為和抑制負面口碑行為之因素，其中將藉由文獻探討和前導性研究結果確認本研究架構中的干擾變數，同時透過發展量化問卷來驗證假設題的成立性，以提供有效解決口碑管理問題的建議。本研究流程如圖1所示。7圖 1 研究流程二. 前導研究對某些問題缺乏明確觀念時，研究人員常使用探索性研究，它有助於研究人員發展更清楚的概念，並強化爾後的研究設計 (Cooper and Emory, 1995)。因為過去在口碑傳播干擾因素上的研究仍不夠完善，所以本研究採用焦點群體與個人深度訪談的方式找出干擾因素，並以此歸納出較完整的架構。首先，本研究先蒐集有關口碑傳播之定義、動機、正負
24、口碑干擾因素等相關文獻資料，針對研究主題做初步的瞭解與探討。第二，依據研究目的擬定訪談問卷，並尋找消費者進行焦點訪談，追求樣本資訊內容的廣度，進而分析及彙整訪談結果，再發展個人深度訪談大綱，以追求樣本資訊內容的深度。個人訪談中以 21-30 歲且在近一個月內有過口碑傳播行為的消費者為對象。其一，因現在消費市場的主力消費者之一為 20-30 歲的年輕族群，有較大的消費欲望與能力，且他們喜愛與朋友聊天以分享本身經驗，故較常會產生口碑傳播行為。其二，將樣本設限於在一個月內有過口碑傳播行為者，是為了降低經驗回溯缺失而產生的誤差。根據以上所述，本前導研究訪談可分為二階段：第一階段為焦點群體訪談。研究中以
25、台灣知識庫數位學堂上課之大學生與研究生為受訪對象，其特徵為年齡相近、相同學歷背景、皆有口碑傳播行為之經驗，以能置於同一團體中進行焦點訪談。研究訪談參與人數共 20 人，男性有 13 位，女性有 7位，年齡分佈 23-28 歲。每次焦點群體訪談約 30 分鐘，人數為 6-7 人一組，在不受干擾的討論室進行，主持人先向參與者說明研究進行之程序，並取得同意採用現場筆記與錄音；再引導參與者在輕鬆的氣氛下，就有關干擾網路正、負面口碑行為之因素進行討論。8第二階段為個人深度訪談。首先，利用大學生以便利抽樣方式，選擇與研究目的相關，且在近一個月內有過口碑傳播行為並願意參與訪談之樣本進行深度訪談。研究訪談參與
26、人共 49 人，男性有 22 位，女性有 27 位，年齡為 21-30 歲，並在經受訪者同意下，採用現場筆記，每位受訪者訪談時間皆 3040 分鐘，而訪談大綱主要可分為正、負面口碑二部份，每部份有三題非結構式的問題。在收集訪談資料部份，本研究採取 Kruger (1994) 所歸納的 Tape-Based Analysis 和 Note-Based Analysis 作為分析之工具，意即訪談過程中採用全程錄音與紀錄兩種方式收集資訊，再將錄音帶內容配合現場紀錄，轉成文字。而資料分析部份，利用 Merriam (1998) 所提出的內容分析法 (content analysis) 將訪談資料分解為
27、代表不同觀念的段落或片語（例如：企業形象）後，再由四個研究人員逐一檢視每句片語為動機或干擾因素，若是可引發消費者傳播正、負口碑行為之因素，則視為動機並予以刪除，反之則保留。最後，再以後驗法 (post-test) 的方式將其相似性高的因素歸納在一起，並針對有不同意見之因素進行討論以達成共識進而發展出六大構面；並對其構面加以命名為企業端、口碑發訊端、口碑接收端、企業端與口碑發訊端、口碑發訊端與口碑接收端、口碑接收端與企業端。以下更詳細說明干擾正、負面網路口碑傳播為之因素共 16 個因素歸納成企業端、口碑發訊端、口碑接收端，其因正、負面口碑干擾因素有所不同，所以分別以兩架構圖來呈現，茲進一步說明如
28、下。 發訊端 接收端企業 產品知名度 公司商譽 滿意持久度 產品興趣度 售後服務滿意度 分享管道 滿意經驗頻率 企業關係圖 2 促進正面口碑干擾因素之架構構圖1圖 3 抑制負面口碑干擾因素架構圖三. 變數操作性定義(一).自變數本研究自變數口碑動機之操作性定義為消費者在產品或服務接觸後，因滿意或不滿意的經驗或評價產生向他人散播正、負面口碑的行為之想法或理由。(二).應變數本研究應變數網路口碑行為分為正面網路口碑行為和負面網路口碑行為，正面網路口碑行為消費者對品牌態度傾向於贊同時，對產品會產生正面的評價(Herr et al., 1991)。負面網路口碑行為消費者向朋友或家人抱怨不滿意的服務接觸
29、或拒絕、停止使用某產品，並告知朋友避免使用的行為。(三).干擾變數根據過去文獻回顧和前導式研究結果，本研究之研究干擾變數有 16 個，其中研究著重在網路口碑傳播者傳播行為上的探討，其中網路口碑接收端與企業間的關係，並非研究中所可控制之因素，故本研究不探討網路口碑接收者的干擾因素。以下將分為正面網路口碑干擾因素和負面網路口碑干擾因素。詳述如下：正面網路口碑干擾因素共 7 個分別為：產品知名度，其操作性定義為消費者認識或回想某一產品的能力；公司商譽，其操作性定義為消費者對企業整體的概括性認知評價；售後服務滿意，其度操作性為定義消費者對售後服務品質的認同與評價；分享管道，其操作性定義為消費者分享購買
30、產品經驗的方式和場所；滿意持久度，其操作性定義為消費者購買產品後，長期使用產品的預期與認知績效之知覺差距的一種評估反應；滿意經驗頻率，其操2作性定義為口碑發訊者在傳播正面口碑時遇到其他人相同滿意購買經驗的次數。接收端對產品的興趣度，其操作性定義口碑為接收者對產品訊息的喜好、欲瞭解程度。負面網路口碑干擾因素共 7 個，其中產品知名度、分享管道操作性定義與上段網路正面口碑相同；其他干擾變數分別為：抱怨處理時間，其操作性定義為處理消費者問題所需的時間長度；抱怨處理改善度，其操作性定義為解決消費者問題後的處理方式與改善程度；忠誠度，其操作性定義為消費者再次購買或購買該公司其他產品的意圖，和向他人推薦的
31、意願。不滿意經驗，其操作性定義為口碑發訊者在傳播負面口碑時遇到其他人相同不滿意購買經驗的次數；接收端對產品的態度，其操作性定義為口碑接收者對產品訊息的認知與評價的相同度。四. 研究假說本研究透過前導式研究結果，蒐集干擾消費者增加正面口碑和抑制負面口碑行為的資料，並發展出研究架構圖的之六大構面，最後再針對過去文獻未提及之因素發展研究假說。網路正面口碑1. 企業端之干擾因素企業端干擾因素是指由企業內部因素，而干擾到消費者增加正面口碑或抑制負面口碑的傳播行為。根據前導式研究之結果提出二個干擾因素，如下所述。首先，在傳統口碑上，消費者對高品牌知名度的產品常存在較高的熟悉度，並且對其有更高的信心和品牌態
32、度 (Kamins and Marks, 1991)。本研究發現，當消費者擁有滿意的網路購物經驗後，若產品或服務本身擁有較高的知名度，則可使消費者較有信心向其他人推薦，並因產品具有高知名度的特性，使許多消費者皆具有熟悉感，所以在討論中也較容易分享。另外，當消費者因對產品或服務感到滿意而欲推薦給他人時，消費者必須承擔若產品發生失誤而損害到本身信譽的風險。然而當企業建立良好商譽時，則可用以確保產品在市場上的品質，間接減少消費者所承擔的風險，以較願意推薦他人使用產品，例如：前導性研究結果表示東森 ET Mall 因為透過東森嚴選的服務，因此對我而言是有較大的保障（樣本 29）。因此歸結影響消費者傳播正面口碑的企業面因素包含產品知名度、公司商譽，並以此提出下列假說：假說 1-1：產品知名度愈高對口碑發訊端的口碑動機和網路正面口碑傳播行為之關係有正面的影響。
