1、营 销 策 划 书 正 文 写 作 技 巧1） 营 销 策 划 的 目 的 ： 2） 企 业 背 景 状 况 分 析 。 3） 营 销 环 境 分 析 ： 当 前 市 场 状 况 及 市 场 前 景 分 析 ： A、 产 品 的 市 场 性 、 现 实 市 场 及 潜 在 市 场 状 况 。 B、 市 场 成 长 状 况 ， 产 品 目 前 处 于 市 场 生 命 周 期 的 哪 一 阶 段 上 。 对 于 不同 市 场 阶 段 上 的 产 品 公 司 营 销 侧 重 点 如 何 ， 相 应 营 销 策 略 效 果 怎 样 ， 需 求 变化 对 产 品 市 场 的 影 响 。 C、 消 费 者
2、 的 接 受 性 ， 这 一 内 容 需 要 策 划 者 凭 借 已 掌 握 的 资 料 分 析 产 品市 场 发 展 前 景 。 对 产 品 市 场 影 响 因 素 进 行 分 析 。 主 要 是 对 影 响 产 品 的 不 可 控 因 素 进 行 分 析 ： 如 宏 观 环 境 、 政 治 环 境 、 居民 经 济 条 件 ， 如 消 费 者 收 入 水 平 、 消 费 结 构 的 变 化 、 消 费 心 理 等 ， 对 一 些 受科 技 发 展 影 响 较 大 的 产 品 如 ： 计 算 机 、 家 用 电 器 等 产 品 的 营 销 策 划 中 还 需 要考 虑 技 术 发 展 趋 势
3、 方 向 的 影 响 。 4） 市 场 机 会 与 问 题 分 析 营 销 方 案 ， 是 对 市 场 机 会 的 把 握 和 策 略 的 运 用 ， 因 此 分 析 市 场 机 会 ， 就成 了 营 销 策 划 的 关 键 。 只 是 找 准 了 市 场 机 会 ， 策 划 就 成 功 了 一 半 。 针 对 产 品 目 前 营 销 现 状 进 行 问 题 分 析 。 一 般 营 销 中 存 在 的 具 体 问 题 ，表 现 为 多 方 面 ： 企 业 知 名 度 不 高 ， 形 象 不 佳 影 响 产 品 销 售 ； 产 品 质 量 不 过 关 ， 功 能 不全 ， 被 消 费 者 冷 落
4、 ； 产 品 包 装 太 差 ， 提 不 起 消 费 者 的 购 买 兴 趣 ， 产 品 价 格 定 位 不 当 ； 销 售渠 道 不 畅 ， 或 渠 道 选 择 有 误 ， 使 销 售 受 阻 ； 促 销 方 式 不 务 ， 消 费 者 不 了 解企 业 产 品 ； 服 务 质 量 太 差 ， 令 消 费 者 不 满 ； 售 后 保 证 缺 乏 ， 消 费 者 购 后 顾 虑 多 等 都 可 以 是 营 销 中 存 在 的 问 题 。 针 对 产 品 特 点 分 析 优 、 劣 势 。 从 问 题 中 找 劣 势 予 以 克 服 ， 从 优 势 中 找机 会 ， 发 掘 其 市 场 潜 力
5、。 分 析 各 目 标 市 场 或 消 费 群 特 点 进 行 市 场 细 分 ， 对 不同 的 消 费 需 求 尽 量 予 以 满 足 ， 抓 住 主 要 消 费 群 作 为 营 销 重 点 ， 找 出 与 竞 争 对手 差 距 ， 把 握 利 用 好 市 场 机 会 。 5） 营 销 目 标 营 销 目 标 是 在 前 面 目 的 任 务 基 础 上 公 司 所 要 实 现 的 具 体 目 标 ， 即 营 销 策划 方 案 执 行 期 间 ， 经 济 效 益 目 标 达 到 ： 总 销 售 量 为 万 件 ， 预 计 毛 利万 元 ， 市 场 占 有 率 实 现 。 6） 营 销 战 略
6、（ 具 体 行 销 方 案 ） 营 销 宗 旨 ， 一 般 企 业 可 以 注 重 这 样 几 方 面 ： 以 强 有 力 的 广 告 宣 传 攻 势 顺 利 拓 展 市 场 ， 为 产 品 准 确 定 位 ， 突 出 产 品 特色 ， 采 取 差 异 化 营 销 策 略 ； 以 产 品 主 要 消 费 群 体 为 产 品 的 营 销 重 点 ； 建立 起 点 广 面 宽 的 销 售 渠 道 ， 不 断 拓 宽 销 售 区 域 等 。 产 品 策 略 ： 通 过 前 面 产 品 市 场 机 会 与 问 题 分 析 ， 提 出 合 理 的 产 品 策 略建 议 ， 形 成 有 效 的 4P 组
7、合 ， 达 到 最 佳 效 果 。 产 品 定 位 。 产 品 市 场 定 位 的 关 键 主 要 在 顾 客 心 目 中 寻 找 一 个 空 位 ， 使 产品 迅 速 启 动 市 场 ； 产 品 质 量 功 能 方 案 。 产 品 质 量 就 是 产 品 的 市 场 生 命 。 企 业 对 产 品 应 有 完善 的 质 量 保 证 体 系 ； 产 品 品 牌 。 要 形 成 一 定 知 名 度 ， 、 美 誉 度 ， 树 立 消 费 者 心 目 中 的 知 名 品牌 ， 必 须 有 强 烈 的 创 牌 意 识 ； 产 品 包 装 。 包 装 作 为 产 品 给 消 费 者 的 第 一 印 象
8、 ， 需 要 能 迎 合 消 费 者 使 其满 意 的 包 装 策 略 ； 产 品 服 务 。 策 划 中 要 注 意 产 品 服 务 方 式 、 服 务 质 量 的 改 善 和 提 高 。 价 格 策 略 。 这 里 只 强 调 几 个 普 遍 性 原 则 ： 拉 大 批 零 差 价 ， 调 动 批 发 商 、 中 间 商 积 极 性 ； 给 予 适 当 数 量 折 扣 ， 鼓励 多 购 ； 以 成 本 为 基 础 ， 以 同 类 产 品 价 格 为 参 考 。 使 产 品 价 格 更 具 竞 争 力 。若 企 业 以 产 品 价 格 为 营 销 优 势 的 则 更 应 注 重 价 格 策
9、略 的 制 订 。 销 售 渠 道 。 产 品 目 前 销 售 渠 道 状 况 如 何 对 销 售 渠 道 的 拓 展 有 何 计 划 ，采 取 一 些 实 惠 政 策 鼓 励 中 间 商 、 代 理 商 的 销 售 积 极 性 或 制 定 适 当 的 奖 励 政 策 。 广 告 宣 传 。 A、 原 则 ： 服 从 公 司 整 体 营 销 宣 传 策 略 ， 树 立 产 品 形 象 ， 同 时 注 重 树 立公 司 形 象 ； 长 期 化 ： 广 告 宣 传 商 品 个 性 不 宜 变 来 变 去 ， 变 多 功 能 了 ， 消 费 者会 不 认 识 商 品 ， 反 而 使 老 主 顾 也
10、觉 得 陌 生 ， 所 以 ， 在 一 定 时 段 上 应 推 出 一 致的 广 告 宣 传 ； 广 泛 化 ： 选 择 广 告 宣 传 媒 体 多 样 式 化 的 同 时 ， 注 重 抓 宣 传 效 果好 的 方 式 ； 不 定 期 的 配 合 阶 段 性 的 促 销 活 动 ， 掌 握 适 当 时 机 ， 及 时 、 灵 活 的进 行 ， 如 重 大 节 假 日 ， 公 司 有 纪 念 意 义 的 活 动 等 。 B、 实 施 步 骤 可 按 以 下 方 式 进 行 ： 策 划 期 内 前 期 推 出 产 品 形 象 广 告 ； 销后 适 时 推 出 诚 征 代 理 商 广 告 ； 节 假
11、 日 、 重 大 活 动 前 推 出 促 销 广 告 ； 把 握 时 机进 行 公 关 活 动 ， 接 触 消 费 者 ； 积 极 利 用 新 闻 媒 介 ， 善 于 创 造 利 用 新 闻 事 件 提高 企 业 产 品 知 名 度 。 具 体 行 动 方 案 。 根 据 策 划 期 内 各 时 间 段 特 点 ， 推 出 各 项 具 体 行 动 方 案 。 行 动 方 案 要 细 致 、周 密 ， 操 作 性 强 又 不 乏 灵 活 性 。 还 要 考 虑 费 用 支 出 ， 一 切 量 力 而 行 ， 尽 量 以较 低 费 用 取 得 良 好 效 果 为 原 则 。 尤 其 应 该 注 意
12、 季 节 性 产 品 淡 、 旺 季 营 销 侧 重点 ， 抓 住 旺 季 营 销 优 势 。 7） 策 划 方 案 各 项 费 用 预 算 。 这 一 部 分 记 载 的 是 整 个 营 销 方 案 推 进 过 程中 的 费 用 投 入 ， 包 括 营 销 过 程 中 的 总 费 用 、 阶 段 费 用 、 项 目 费 用 等 ， 其 原 则是 以 较 少 投 入 获 得 最 优 效 果 。 费 用 预 算 方 法 在 此 不 再 详 谈 ， 企 业 可 凭 借 经 验 ，具 体 分 析 制 定 。 8） 方 案 调 整 。 这 一 部 分 是 作 为 策 划 方 案 的 补 充 部 分 。 在 方 案 执 行 中 都 可 能 出 现 与 现 实情 况 不 相 适 应 的 地 方 ， 因 此 方 案 贯 彻 必 须 随 时 根 据 市 场 的 反 馈 及 时 对 方 案 进行 调 整 。
