1、如下为某果冻企业针对某一区域市场的一份行销企划案，本人认为非常适合新从事企划、营销工作的朋友参考，因为本案的主要特点之一就是格式非常专业化。读后欢迎交流。 WW 果冻 NC 行销企划案 第一部分：市场调查报告 调查时间：2004 年 2 月 8-17 日。 调查地点：NC*区*县。 调 查 人：JACK119 调查目的：了解 WW 果冻的市场现状并籍此为企划案提供依据。 调查方式：经销商访问、街头访问、卖场观察及访问、竞争对手业务人员访问、体二同仁访问、行业资讯搜集。 一、整体市场分析： 中国市场上自八十年代中期开始有果冻产品出现，自九四年始行业从萌芽状态进入全面竞争状态，经历几年的激烈争斗，
2、XZL 以年投入近亿元的广告、丰富的产品线、多样的外包装、良好的口味等优势迅速成为行业内领导品牌，一度市场占有率达 80%（98 年，超过 15 亿元，当年市场容量约为 20 亿元人民币） ，至 2003 年，年销量微跌至 14 亿元，占 2003 年全国市场容量（约 30 亿）的近 50%，其产品线有散装、包装、礼品装、吸的冻、果肉冻等，产品覆盖高中低各层次消费群。而其它品牌 JW、WW、XHJ、WW、LBXX 等则居于第二品牌阵营，该阵营产品目标群体主要为中高档消费群体，面市地点主要为大中型卖场，但销售量总和不及 XZL 一家销售量。在中小超市及县乡级市场上，除 XZL 产品得以出现外，很
3、少能看到第二品牌阵营中的成员，在该类市场占主要比例的是一些低档品牌，如 LKJ 等，其中也包括很多仿冒 XZL 的产品，如喜三郎、小晶之恋、水晶之情等低档低质品种，这类产品较之第二品牌阵营产品的质量和价格都存在着明显的区隔，在消费群争夺上不会发生正面竞争，但因品名的仿冒原因，对XZL 品牌会有一定的负影响。WW 果冻上市于九四年，同期有 XZL、JW 等产品。WW 果冻在经历了上市初期的短暂高速成长后，至今一直持续的回落，产品走势呈下滑曲线，并一直没能有过反弹表现。 二、NC 市场分析： NC 果冻市场总容量约为 3000 万元人民币，其中 XZL 占近 60%市场份额，即近 1800 万元。
4、WW 销量不及 20 万元，为 NC 整个果冻市场的 1%不到。在市场覆盖率方面，通过对大型商超、中小型超市、夫妻店等了解，发现 XZL 的市场覆盖率达 80%以上，市区大卖场则 100%覆盖。WW 产品在市内大卖场中市场覆盖率不及 70%。而中小型超市，夫妻店则几乎看不到产品出现。市场覆盖率可以忽略不计。这严重的制约了产品的流通，产品停留在经销商层面，形成一个危险的瓶颈。 三、广告投放分析： 在广告投入方面，通过与批发商、卖员等访问，都表示没有看过 WW 果冻的广告。而与此成明显对比的是，XZL、QQ 等产品在广告方面则有明显大量的投入。作为休闲食品，其本身的含义就是“闲时可食可不食的食品”
5、 。这是一个需要有长期广告运动、长时间消费引导的行业，只有通过广告，在消费者心中建立明显的品牌个性，使消费者产生明显的品牌偏好，并朝获取更多的品牌忠诚者方向发展，才有可能在市场中取胜。 四、产品结构分析： 在产品结构上，WW 明显比其它二线品牌更逊色一层。WW 在 NC 面市的产品中，虽然散装、袋装、礼品装都有，但是产品线深度不够，如礼品装仅有一种包装，而散装及袋装的产品无论在外型、杯型上都明显落后于 XZL、QQ、金娃等产品，这在市场覆盖率低下、缺乏广告投入等危机之下，更是雪上加霜：消费者即使产生购买欲望，也没有充分的选择余地。 五、品牌力分析： 在品牌形象方面，XZL 着力打造其“温馨、亲
6、情”的形象，在市场中取得了巨大的成功。而QQ 则采取市场跟随者策略，搭 XZL 的顺风船，其品牌定位及形象、甚至产品线分布均与 XZL雷同，亦同样在市场分得一份羹（目前 QQ 有着手打造自有的品牌个性） 。而且从市场表现来看，QQ 是最有可能冲击 XZL 市场份额的品牌。金娃则与众不同的打造“健康、营养”概念，并强调“关心儿童成长健康”的形象，也获得了众多消费者的认同（但自去年始受到产品质量的影响） 。而 WW 果冻则没有清晰的产品定位，在广场沃尔玛店及周边对消费者“果冻产品知多少”的街头访问中，20 人中只 6 人主动提到 WW 果冻，提及率在仅 30%（而行业信息表明，在北京，WW 果冻的
7、提及率超过 47%） 。因为没有一个清晰的品牌个性，在消费者心中，无法产生明显的品牌区隔及必要的品牌联想，导致 WW 果冻淹没有二线品牌之中，无法获得应有的地位。 六、质量与口感分析 在调查中发现，消费者（包括分销商）普遍反映 XZL 质量与口感明显优于 WW 果冻，WW 仅在咬感韧性上较好，而口味则偏甜，不适合本地消费者口感。WW 果冻的外包装采取的大都是不流行的外型及低档的材质，从外观上明显给人以质量不佳的感觉。这些是 WW 果冻的“硬伤”，如果要在市场上扩大销量，包装与口感是必须先行解决的问题。 七、竞争对手优劣势分析 WW 果冻的竞争对手在包装类产品主要是 XZL、QQ 两大品牌，散装
8、类产品主要为 XZL、徐福记两大品牌。 XZL 优势： 1、 品牌力强大，处于行业绝对垄断地位； 2、 市场覆盖率高，占领大多数终端； 3、 产品线丰富、覆盖所有消费群体，拥有大量忠实消费群体； 4、 质量稳定，口感普遍反映不错。 劣势： 1、 产品的广告策略一成不变，在不同的产品生命周期采取一样的广告策略，品牌传播没有新意，传播投入的效率递减明显； 2、 受到来自第二梯队的强烈竞争，为维持现有业绩必须付出巨大的营销成本。 QQ 优势：产品线丰富，类同于 XZL；在大中型卖场中覆盖率高；广告投入量大。 劣势：缺少品牌个性（目前其正在着手打造其自身的品牌个性） 。 XHJ 优势：资金实力雄厚，专
9、注于散装类市场，几乎在所有市场区大中型卖场中设有专柜， 质量佳，产品形象给人以高档的感觉。 劣势：产品线窄，仅在散装市场有所作为。 七：WW 果冻 SWOT 分析 内部优势因素（Strengths）： 良好的品牌力，不含糖精和防腐剂，在质量保障上能让消费者放心。 弱点因素（Weaknesses）： 1、产品结构单一，消费者选择余地小； 2、业务力量薄弱，无法有效的管理市场； 3、经历长时间业绩下滑，产品出现“品牌僵硬” ，成为明显的“瘦狗业务” 。 机会因素（Opportunities）： 1、与商超良好的客情关系，通路能力强； 2、 “WW”健康的形象和知名度，在小朋友中深受欢迎。 威胁因素
10、（Threats）： 1、XZL 的强势市场份额和品牌力； 2、根据行业资讯分析，XZL 极有可能有今后的营销策略上学习格兰氏集团在微波炉产品上采取的掠夺性定价（阻入定价）策略，以打击行业其它品牌； 3、中高档市场竞争对手多，很多知名企业的产品定位都和 WW 相同； 4、市场覆盖率低，没有很好的解决消费者如何购买产品的问题，这也导致了广告投入的会大打折扣。 市场调查总结： WW 果冻最大的问题是“拉力”和“推力”均表现不佳。就拉力方面而言，没能明确的产品定位，没有必须的广告投入，而口感本身也不足以吸引消费者。推力方面，产品线不丰富，消费者选择余地小；渠道掌控能力差，导致市场覆盖率低下。WW 果
11、冻要在在业绩上有个明显大幅度的提升，不仅仅是治标的问题，而是要标本兼冶，也就是说，单纯的一个好创意或促销、广告投入，产品可能会有一时的旺销，但过后则快速回落，这是一种明显的品牌力透支行为；因此，要产品持续的旺销，结合良好的行销计划，必须从解决产品本身问题（包装、外型与品感质量并重）开始。 第二部分：企划案 一、目的 为了使产品重新恢复快速成长能力，并使产品获得更多的市场份额和利润，成长为“明星”业务或“现金牛”业务。 二、策略 1、增强业务力量（从招聘人员及现有人员素质提升两方面双管齐下） 。 2、在 NC 地区推行深度分销，管理重心下移，掌控分销商，市区终端由业务员协助送货和进行市场生动化管
12、理。 3、配合铺市工作，投入促销活动，以快速拉动销售，增强分销商及终端成员的信心。 4、结合促销活动，重新定义产品个性，打造独特的品牌区隔，强化品牌个性，增强产品竞争能力。 5、有可能的情况下，加大产品的研发力量，重点开发丰富的包装、礼品装系列产品，以丰富消费者的选择。 6、市区大中型商超主推广袋装、礼品袋装产品，其它市场主做散装果冻市场。 三、通路设置 1、产品经销商分销商终端； 2、产品K/A 重点客户。 说明： 1、经销商的功能：为其下游的分销商进行服务，配货，收款，不合格产品回换；市场信息的收集。 2、分销商的功能：为终端零售商配送产品、收好货款，做好售后服务工作，进行终端“亲情化服务
13、” 。 3、K/A 重点客户指的是市区大中型商超。 4、市区分销商按区域及街道划分，每个分销商管理三百家内的终端。 5、郊县分销商管理该县行政区域内所有终端。 6、 “终端”主要指 NC 市区的中小型商超及郊县所有终端。 四、网络（人员）配置 1、业务主任一名（可暂由事业部专员兼任） ，分管市内分销业务；市区业务员 2 名（市区划分为二个区域） ，郊县业务人员二名，一人二县。业务人员主要工作：协助经销商分销，同时管理重心下移，积极维护分销商原有的终端零售商，并帮助其开发新的终端客户，进行终端“人性化管理” 。 2、K/A 部用现直营部的力量。不再另设机构，但要加强婚宴、学校、单位等团购业务。
14、考核要求： 3、业绩要求：市场 AB 类商超 80%覆盖率，郊县 AB 类终端 60%覆盖率。 4、对业务员的工作考核指标主要为：1） 、产品铺货率；2 ） 、产品市场占有率；3 ） 、终端客户资料；4） 、终端客户拜访记录；5） 、概念终端的建立与维护（市场生动化管理：主要指产品陈列和 POP 系列） ；6 ） 、客户投诉记录。 5、对经销商的工作考核指标主要为： 04 年市场占有率要求达到 NC 市场的 3%以上，销量达100 万， 05 年市场占有率要求达到 NC 是市场的 10%，销量超过 300 万。 6、对分销商的工作考核指标主要为：1） 、对其管辖范围内终端零售商及时送货；2）
15、、与业务员共同开发市场，在其所辖片区内达到公司所要求的产品铺货率和占有率；3） 、及时为终端零售商调换有质量问题或包装破损的产品，并提供其它售后服务工作； 4） 、严格遵守约定的价格政策和销售政策。 五、人员招聘（配备）计划 要求：对应相关工作要求。其中管理郊县要求有工作经验；市场区业务员要求能习惯每日终端铺货的工作，有工作热情，沟通能力强，诚实。 薪酬：与公司相关标准配套。 六、促销推广计划 1、产品定位分析： 果冻是主要针对儿童、及青少年群体的一种消闲食品，其中儿童市场超过 70%。这一群体的一个明显需求是“快乐”其购进食品的目的就是为了寻求一种味觉、感觉上的“快乐” 。而市场上没有一个果
16、冻类产品是明显提出“快乐”的销售主张。因此，计划将 WW 果冻的宣传定位为“快乐的果冻” 。市场策略及促销活动都围绕着“快乐”两字做文章。 品牌诠释（促销主旨，宣传主题）：快乐的果冻购买可以获得礼品，购买可以有机会中奖，籍此获得“快乐” ；质量上乘，不含添加剂和人工色素，吃得放心，同样诠释“快乐” 。 2、口号： WW 布丁，快乐心情。 （备选：WW 果冻，欢乐相溶；WW 果冻，快乐其中） 3、SP 方式： A 计划：对消费者： 针对袋装果冻，每袋中放置一版 WW 人像贴纸，凡购买袋装果冻，均可得一版贴纸。同时，举行刮奖游戏，在贴纸粘层中设置中奖标记。以五万张（即五万袋）为单位。 一等奖：3
17、名，中奖标记为 WW 图像+ “WW 布丁，快乐心情” ，送“快乐家庭夏令营，费用 值 5000 元/份，共 15000 元。 二等奖：100 名，中奖标记为 WW 图像，送 WW 书包一个（暂定礼品） ，价值 30 元/ 份，共3000 元。 三等奖：1000 名，中奖标记为“WW 布丁，快乐心情” ，送 WW 礼品一份，价值 5 元/ 份，共5000 元。 感谢：除中奖外的所有贴纸，标记为“不含防腐剂的 WW 布丁，让你吃得更开心” 。集齐五个标记，可以换得一本卡通书，或一份同值礼品（暂定为一份正版流行歌曲 CD 碟片） ，费用预计为 1 万元。 促销计划时间：启动时间为 2004 年 5
18、 月，时效为全年。 本计划费用为：33000 元。 SP 配合： 1、宣传画，超市现场气氛 POP。 2、现 WW 产品电视广告中插播游字广告，以传递促销信息。 3、 江南都市报刊载软文广告多次，重点强调“WW 果冻不含防腐剂、不含糖精的优点，并说明该两种物质对人体有何种伤害，同时评述果冻过份重包装而不重质量对消费者的不负责任等社会现状”等。 4、公交车内电视广告，时间为星期一至五的中午时段（学生放学上学时间段） ，主要为传递促销信息，并强调果冻质量。 广告宣传分二波进行，一波为 58 月，一波为 1112 月。 本费用预计为 4 万元。 B 计划：SP 路演： 配合以上 SP，在市内几大商场
19、展开路演，暂定为大众购物中心、丽华购物超市、沃尔玛超市（在货物上架前提下）三地举行三场路演，分三个星期天上午举行。 活动目的主要为传递促销信息，传递 WW 果冻不含防腐剂等优点，同时展开现场抽奖、赠送小礼品、免费品尝、小游戏等节目。 本费用预计为 27000 元。 C 计划：对经销商的 SP： 在所有经销商与分销商中展开销售竞赛，凡一个季度业绩超过约定任务量的 50%者，给予奖励；凡超过 100%者，给予二等奖；销量超过 150%。给予一等奖。 一等奖：价值二千元及奖匾； 二等奖：价值一千元奖匾； 三等奖：价值五百元奖匾； 以上不以 WW 产品替代奖品。 本费用暂预计为 2 万元。 其它：不可预计费用：3000 元。 以上促销总费用为 123，000 元。 七、可行性财务分析 本方案预测 04 年销量为 100 万元人民币，其中，业务人员费用支出依公司标准执行，本案依4%计算人员成本；广告投入费用为 12.3%；即总费用 16.3 万元（超市因已入场，亦同时与多家超市有促销活动支持，故本案不计费用） 。因为本案主要的投入是因市场一期促销投入，投放量必须适量的加大，其目的是籍此快速的拉动市场，使市场、产品流通形成一个良性循环。因此，本方案是切实可行的。
