1、第五章 节事旅游第一节 节事的概念、类型和特点一、国内节日旅游研究进展 1.1 早期研究进展 上世纪 90 年代以前，国内学者对于事件旅游的研究较多局限于一般事件尤其是节事旅游的管理策划研究。1985 年出版的旅游市场学在论述旅游市场细分时，提出一类“特殊事件团体”的市场，这是我国旅游著作中首次出现“ 特殊事件”的提法。1993 年，保继刚等首先提出“事件吸引” 、 “旅游事件”及“ 事件旅游”的概念。 随着 99 昆明世博会、海南博鳌亚洲论坛、广东 2001 年花卉博览会等事件旅游的成功举办，一些学者开始关注事件旅游的研究。2001 年，文彤以“99 昆明世界园艺博览会” 为例分析了事件旅游
2、在城市旅游发展中的重要作用。 2002 年，罗秋菊对事件旅游的概念和研究内容进行了简要的介绍，并对历届奥运会对举办国旅游业的影响作了个案研究。2003 年，罗秋菊又进行了世界大型体育事件对举办国旅游业影响力的案例分析。 2002 年，高维忠则从事件旅游的性质、类型、意义和政策建议等方面对粤北山区旅游发展进行了探讨。 这一阶段，国内专门涉及事件及事件旅游的专业理论文献还不多，总体上来看，内容多集中于事件旅游基础理论的研究以及大型事件作为研究案例，缺乏对事件旅游专门系统的研究，这些研究不仅缺乏深度，而且还未步入事件旅游研究的规范轨道，甚至连事件旅游的术语都还没有纳入正规的旅游研究学术领域。 从中国
3、期刊数据库的文献查阅结果来看，2003 年以后，关于事件旅游的研究显然已经成为了学者关注的热点之一。尤其是随着 2006 年杭州世界休闲博览会的成功举办，2008 年北京奥运会以及 2010 年上海世博会的成功申办与积极筹办，事件旅游的研究已逐步成为了国内旅游问题研究的热点之一。综观目前的文献，国内事件研究主要集中在四个方面： 从城市旅游发展的角度对事件进行研究 如胡燕雯的事件旅游：都市旅游竞争的制高点以京沪穗为例 ，提出以事件为吸引物的旅游已成为城市旅游卖点的重要组成部分，有助于提高城市旅游的竞争力。还有如盖宏君等的事件旅游对城市旅游发展的影响 ，认为事件旅游对举办城市旅游的发展有着重大而深
4、远的影响，提出城市旅游发展事件旅游形势大好的同时也会不可避免地产生消极影响。 对旅游事件产品开发设计和管理方面的研究 如冯卫红的专业型节事活动的策划与运作初探以平遥国际摄影节为例 ，提出对于专业性和学术性较强的节事活动，其策划与运作要求较高，文章以平遥国际摄影节为例，初步探讨了专业型节事活动的策划要点和运作机制，并研究了节事活动与旅游地的相互促进作用。 1.2.3 事件旅游效应分析、营销策略以及市场化运作等方面的研究 如张丽等的重大事件的旅游效应分析及营销策略 ，分析了事件旅游对旅游目的地的各种效应，同时通过对旅游市场细分、目标市场定位、供需方面的规律等方面的分析，进一步提出了事件旅游的营销策
5、略。还有如辜应康等的节事旅游市场化运作研究以上海旅游节为例 ，探讨了当前我国节事旅游市场化运作的必要性和运作模式。 1.2.4 大型事件的研究 随着国内举办大型事件的增多，如青岛国际啤酒节、昆明博览会、博鳌亚洲论坛、桂林印象刘三姐以及 2008 年奥运会的成功举办和即将到来的 2010 年上海世博会，越来越多的学者转向关注大型事件旅游影响研究。如何建民的奥运与旅游相互促进的功能及方式基于常规旅游价值链与全面营销导向的研究 ，分析了奥运会作为特大型事件旅游与常规旅游之间具有重要的互补性和互促性功能，并进一步研究了如何发挥这种互补性和互促性功能的具体方式。还有如李艳等的悉尼奥运旅游后续效应分析及对
6、北京奥运旅游的启示 ，通过对悉尼奥运会举办前、中、后旅游效应的发展变化的分析，提出了北京奥运旅游的建议。一、节事的概念节事一词源于 event，其包含范围极广。广义的节事与我们所说的会展概念相同。狭义的节事不包括展览、会议和奖励旅游，一般使用 FSE（FestivalsSpecial Events）一词，即节庆和特殊事件。美国乔治华盛顿大学节事活动管理专业创始人戈德布莱特博士在其专著现代节事管理的最佳实践中将节事定义为：“为满足特殊需求，用仪式和典礼进行欢庆的特殊时刻。 ”还有学者认为：“节事是指在日常生活体验选择之外的休闲、社交或文化等方面的体验机会。 ”节事的定义 : 节事是面向大众，根据
7、特定主题举行的日常生活体验以外的群体性娱乐休闲活动。二、节事的类型（一）按活动的属性分类1、传统节庆活动 2、现代节庆活动 3、体育赛事4、文化娱乐盛事 5、其他团体活动（二）按活动的影响分类1、国际性节事 2、全国性节事 3、地区性节事（三）按节事的组织者分类1、政府性节事 2、民间性节事 3、企业性节事（四）按节事的主题分类1、以风物特产为主题 2、以文化为主题 3、以自然景观为主题4、以民俗为主题 5、以宗教为主题 6、其他（五）按节事涉及的内容分类1、单一性节事 2、综合性节事案例：世界三大体育赛事奥林匹克运动会 奥运会将使举办城市甚至举办国家具有空前的机会将自己展示给全球众多的观众，
8、由此而诞生的奥运经济将对举办城市的经济和社会发展产生举足轻重的影响。据统计，2000 年悉尼奥运会，16 天的比赛期间，在世界各地区 40 亿人口中有 37 亿人观看和收听了比赛情况。奥运会对举办城市的影响分为短期影响和长期影响。短期内，奥运会创造了工作机会和收入，促进了当地经济的发展进步。然而，奥运会对举办城市最大的影响却在于对城市长期的发展和改善上。 NBC 是雅典奥运会电视转播权的最大的买家，支出额高达 7.93亿美元。花这么多钱买下奥运转播权到底值不值? 数据显示，美国有 5600 万电视观众观看雅典奥运会开幕式，也就是每五个美国人就有一个人把频道调到了 NBC，收视率无人能及，奥运期
9、间 NBC 每三十秒的广告价格接近 100 万美元，广告总收入已经达到 10 亿美元，刨去购买转播权的费用，净赚两亿多美元，除此之外，电视台本身的品牌影响力也得到大幅提升。 有这么诱人的盈利空间，NBC 已经迫不及待地买下了 2008 年和 2012 年奥运会北美独家转播权，花费高达 20 亿美元。世界杯足球赛 2006 年世界杯，东道主德国至少获得 200 亿美元的直接经济效益。德国人为世界杯慷慨投下的 70 亿欧元的巨资得到了世界杯毫不吝啬的回报。与东道国一道成为世界杯进账大户的还有国际足联。作为主要收入来源的官方赞助费在德国世界杯中达到 3700 万美元。除此之外，世界杯的转播权、门票收
10、入都为国际足联带来金钱。仅授予美国电视网络转播权的要价就达 2.5 亿美元。（幻灯片展示足球赛的收入来源）许多中国球迷都前往世界杯主办国德国现场看球，这给中国的旅游业带来了 6 亿元人民币(约合 7500 万美元 )的收入。参加赴德观球旅行团的价格也飙升到了每人 8 万元人民币(约合 1 万美元) 以上，尽管价格不菲，但仍有 5 万多名中国铁杆球迷预订了赴德观球的行程。2006 年央视世界杯全天赛事套播广告报价达到了每 5 秒 419 万元。据悉，中央电视台至少从世界杯转播中实现 2.5 亿元的广告进账。F1(一级方程式赛车 ) F1 是世界公认的商业运作最成功的赛事之一，从竞技体育的角度来看
11、，昂贵的 F1 赛事是一项无法普及的体育运动，它只是依附在商业操作下的一个产品，是各大汽车生产商展示各自实力的平台。F1 经济已经不可避免的形成全球化趋势，那些没有涉及 F1 的国家都在琢磨着将赛车事业引进到自己麾下，希望可以从 F1 经济中分得一杯羹！之前就有报道称荷兰准备迎接 F1，希腊政府也传出有意向申请举办 F1 赛事，他们的初衷是发展其旅游业。 2004 年 9 月 26 日，被称为金钱打造的运动的 F1 大赛在中国上海闪亮登场。上海花费巨资将 F1 赛引入中国，其目的不仅是举办一场国际体育赛事，而是着眼于 F1 能带来的无限商机。有专家认为，F1 赛事将开启中国赛车经济的大门，并对
12、上海，乃至中国的经济产生深远的影响，并有可能因此产生一种新的经济模式。 三、节事的意义节事活动能提升城市文化品位。独特的地方节事活动，对于挖掘、整理城市文化资源，提高城市文化品位，打造城市品牌具有不可估量的作用 有利于增强城市的凝聚力。通过节庆活动可以凝聚人心，鼓舞信心，增强公民的主人翁意识和自豪感 更好的吸引国内外大量旅游者，带动旅游业相关产业发展 促进经贸活动，直接招商引资，带动投资增长 活跃相关的学术交流引来新思维、新理念，改善城市软环境四、节事的特点（一）大众参与性 节事活动往往是成千上万人扶老携幼、结伴前往的那种普天同庆、万民同乐的场景。节事活动的魅力就在于人们聚集在一起，亲临其境感
13、受其间的节事气氛，大众性是节事活动的前提，也是节事的重要特点之一，如果所举办的节事活动不具备大众色彩，其效果及影响力就无从谈起。节事是对社会大众开放的，在所有的会展活动中，其参与面最广。 （一张幻灯片）（二）民族性 节庆活动有很强的地方色彩，它们的起源、发展、盛衰和消亡都和某个历史阶段的当地的自然、人文、经济、发展环境有关。民族的才是世界的，民族性也是地方性。各地的节事活动总在要在不断挖掘本地本民族特色的基础上推陈出新。 （一张幻灯片）（三）文化性 与其他会展活动相比，节事的文化性更明显。不管是节事的表象还是内涵，无不与文化相关。节事活动总是以一地的文化底蕴为依托，有了文化内涵，节事活动才有它
14、的生命力。节事的举办基础就是文化，节事活动也充分体现了举办地的文化特色和文化内涵。 （幻灯片三张）（四）传统性 节事活动是一种形式相对稳定的文化活动形式，虽然各类节事活动也会在不断吸收优秀文明的基础上有所变革，但许多节事活动固定化程序与习惯往往留存下来并不断传承。 （幻灯片一张）（五）经济性 从本质上讲，节庆活动也是一种经济活动，良好的经济效益和市场效果是节事活动受到关注并不断发展的重要原因。节事产生的大量需求能刺激消费，其大量人群流动与汇集所产生的需求可以带动当地经济发展，所以经济性是节事活动一个重要的特征。 （幻灯片一张）（六）其他 象征性节事活动带有明显的地方色彩，往往成为某地形象的象征
15、事物。环境依托性节事的形成与发展与各个国家和地区的自然、人文以及经济环境密切相关。短时性各种节事活动都有季节和时间的限制，一般都在事先计划好的时段举行。交融性节事活动题材广泛，形式多样，大型节事往往与各种会议、展览等交融在一起。创造性节事活动往往是围绕某个具有创意的主题来精心设计活动项目。强大的旅游吸引功能节事活动是旅游地吸引游客的有力手段，并起到推广旅游地形象的作用。第二节 节事的策划和操作流程一、节事的策划（一）节事策划的原则1、大众化原则节事的最高境界是普天同庆，万民同乐。大众的关注度和参与性是节事的生命线。节事活动首先应吸引本地居民积极参与，而后才会对旅游者产生魅力。2、系统性原则节事
16、活动是个系统工程，策划时必须协调好各部门的关系，综合考虑各方面因素，确保整个活动热烈、圆满、安全、有序。3、确定性原则节事最好在固定的时间举行，以免时间的变化使参与者难以安排自己的活动计划。4、针对性原则节事应针对市场定位和参与对象来策划。5、参与性原则在节事活动中，人们不满足于旁观欣赏，而更追求一种可以亲身体验的难忘经历。6、 市场化原则节事要走出政府出钱包办的旧模式，应把节事当作一个产业来经营。节事策划不仅要根据市场需求来开发产品和服务，而且要在调查现有市场的需求和发展趋势的基础上找出消费亮点，开发符合市场发展趋势并且具有前瞻性的节事产品。市场化原则还要求按市场运作机制来组织和经营节事，淡化政府行为，坚持市场规律，引入公平竞争机制，在确保社会效益的前提下最大限度的追求经济效益。（二）节事策划的步骤1、确定节事主题主题是节事活动的核心思想，节事活动的策划和开展必须围绕主题来进行。（1）节事主题设计需考虑的因素主题口号，反映主题的句子，应该达到显著的信息传播效应。主题物品，与主题相吻合的具体实物。主题吉祥物，表现主题的象征性物品或图案。主题典故，与主题相关的历史事实、民间传说和趣闻。
