1、银饰店策划书一、 市场分析 (一) “海盗船”银饰中国市场发展历程(二) 现有市场竞争格局发展(三) 消费者分析(四) 市场发展趋势分析(五) 未来产品发展趋势二、 产品分析(一) “海盗船”银饰分析(二) 竞争对手银饰分析三、 销售与广告分析(一) “海盗船”银饰有限公司（香港）销售与广告现状(二) “海盗船”银饰有限公司的市场销售现状四、 品牌定位策略分析五、 企业营销战略(一) 营销目标(二) 市场策略六、 广告表现(一) 非媒介七、 公关营销策略（一） 目的（二） 活动策划八、 效果预测、评估九、 关于 DM附: 消费者市场调查问卷DM 广告策划书 “海盗船”银饰 DM 广告策划案前言
2、：“海盗船”公司手工打造银饰天下 不断突破坚持原创！“海盗船”银饰有限公司（香港）以经营流行首饰闻名遐尔 是国内连锁的银饰名牌.个性化的设计、齐全的品种款式、体贴完善的售后服务及诚信经营的品牌理念 一直受到消费者的推崇 并享誉业界.海盗船银饰采用 925 银及各种天然宝石、半宝石为主要材料 从设计、生产到销售 全部由海盗船总部直接管理、确保产品质量. 海盗船创立至今已有 10 余年的历史 其正式注册品牌“海盗船饰品” 至今已拥有数十万忠实消费者 并为越来越多的都市时尚一族所喜爱.海盗船饰品以设计见长 其流行、个性、前卫的形象 精致的手工和接近完美的品质 独具匠心、变化丰富的款式搭配 多年来 一
3、直引领国内银饰品设计的潮流 深受业内行家的尊重 也为自主设计的国内银饰品牌树立了榜样. 目前 以 勇敢、冒险、神秘、个性为核心特色的“ 海盗船” 已经登陆全国 10多个最具竞争力、充满活力与时尚氛围的大中城市 并在这些城市最为繁华的商业街选中最著名的商厦及大型百货商场 先后建立起了近 40 家直营专卖店和银饰专柜 深受广大都市时尚消费一族的青睐和信任 在各大商场同行业销售排行榜中一直名列榜首.本次策划书的文本结构如下: 市场分析-海盗船银饰中国发展历程 产品分析-自身产品特点/对手产品特点 销售与广告分析 企业营销战略-企业目标与市场策略 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/
4、广告创意设计 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略一、 市场分析（一） 海岛船银饰中国市场发展历程饰品行业是一个新兴产业 饰品作为新的经济增长点 在中国内地 这一行业尚处于初期发展阶段.随着社会经济、文化的飞跃发展 饰品消费率正按 19%的年增长率递增.据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查 女人占据饰品消费市场的最大份额.世界四大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近 1000 亿美元.调查显示 我国女性饰品人均占有率不足 5% 而东京 68.2%、新加坡 48%、香港 54%、韩国 68%、马列来西亚为 47%, 泰国为 68%.随着国内经济的不断发展和国民收入
5、的高速增长 女性的生活品味、生活质量 正在发生着质的飞跃 日益崇尚人性、时尚 不断塑造个性魅力 女性用品消费将进入一个高速增长期.中国内地总人口为 12.8 亿多 有明显饰品消费需求的女性从 8 岁-55 岁 约 5 亿人.如此庞大的消费群体 每年的消费需求达数百亿元 二零零五年更是达到了324.1 亿元.海盗船很容易使人联想起近年来的一部美国大片加勒比海盗.事实上海盗船不仅是加勒比海盗横行于世的劫掠工具及恐怖标志 更记录了那一段探索新大陆 藏匿或发现宝藏的冒险、刺激的真实海盗的历史 .海盗船之 得名就是 其店内首饰款式众多 一般都多达成千近万种 很容易使人联想起传说中琳琅满目的海盗宝藏.事实
6、上 历史上可见的著名海盗主要活跃于两个历史时期.1 是公元一到三世纪的欧洲蛮族入侵时期.此时活跃于西欧海岸和北欧寒带的维京人 史称“北欧海盗” 他们反映了落后原始文化对基督教先进文明的入侵 物质生活匮乏 当时的海盗没有给后人留下什么财富.另外公元十五到十八世纪的美洲到欧洲的移民航线上 特别是临近中美洲的加勒比海地区 更是以海盗猖獗而闻名于世.这些海盗靠劫掠来往的商船和移民船而聚集了巨大的财富 为了怕人发现 而又隐匿财宝于大大小小的珊瑚岛上的秘密地点中 久而久之就形成了传说中的巨大宝藏.这些宝藏中包含大量来自欧洲大陆王室及民间的名贵珠宝和传世珍宝 对后人来说确实是一笔难以估量的财富 .海盗船商标
7、的创意 1 是突出海盗船品牌的款式多样 品种丰富 制作精美 不亚于当年的海盗宝藏.2 是 海盗船银饰采取十分特殊的复古手工工艺打造 在质感和形式上与十五到十七世纪的欧洲文艺复兴时期的经典首饰款式有许多神似之处 故而天然得名海盗船 真是再恰当不过了.海盗船”银饰有限公司创办于 1990 年 当时还是黄金饰品一统天下的时代那时的消费者宁可多花一些钱也要买金饰 银饰则一直处于备受冷落的地位.当时的海盗船公司要打开局面 就 要有自己的特色 因此在一九九三年 其正式注册之品牌“海盗船饰品” 他们将产品定位为手工制作为主 以勇敢、冒险、神秘、个性、古典美为产品的核心特色 目标消费群则是追求时尚、展现自我、
8、彰显个性的青年男女.海盗船银饰是国际认准的 925 银饰,有些首饰是限量版,款式和做工都走流行趋势.为了迎接情人节,海盗船旗舰店渲染了热情的红色和浪漫的金色,而本身的蓝色将浪漫的节日气氛推向了高潮. 海盗船很容易使人联想起近年来的一部美国大片加勒比海盗.至今已拥有数十万忠实消费者 为越来越多的都市时尚一族所喜爱.从此以后海盗船饰品以设计见长 其流行、个性、前卫的形象 精致的手工和接近完美的品质 独具匠心、变化丰富的款式搭配 多年来 一直引领国内银饰品设计的潮流 深受业内行家的尊重 也为自主设计的国内银饰品牌树立了榜样.（二） 现有市场竞争格局发展近年银饰、流行饰品异军突起 销售量上升.国内银饰
9、销售主要存在于商场超市的专柜里面但又跟珠宝有所区别 跟一般饰品相近也就是说银饰是介于珠宝和饰品之间的.1 、海盗船银饰优势明显：、海盗船银饰以个性化的设计、齐全的品种款式、体贴完善的售后服务及诚信经营的品牌理念 一直受到消费者的推崇 并享誉业界. 采用 925 银及各种天然宝石、半宝石为主要材料 从设计、生产到销售 全部由海盗船总部直接管理、确保产品质量 .还拥有大联合、大市场、大流通、大发展等优势.还有 海盗船可以办贵宾卡的！ 售后服务一流！蕴含个性,不必追逐大街上天天变化的环佩叮当,不用堪比一年一度的饰品潮流.生产工艺突出,有全手工的粗犷饰品 也有精雕细琢的小饰品 ,粗细结合,浓淡相宜.实
10、行连锁渠道与终端通路以及“六个统一”的整体策略 统一管理统一服务、统一配送、统一培训、统一宣传、统一形象 在全国范围内建立海盗船银饰专柜 同时建立完善的促销体系和售后服务体.2 、黄金珠宝饰品：该类竞争者与海盗船银饰相比 竞争优势在与它的品牌效应以及高端形象.但 产品原料等方面的限制决定他们不可能在成本方面与海盗船银饰处在同一水平线上.同时 其老品牌的惰性也决定其不可能在顺应潮流以及促销策略上与海盗船银饰竞争.黄金珠宝饰品的劣势：“标准不全”优势行业面临挑战 缺少标准纠纷处理没有依据 检测机构过多权威性却不足.3、低档银饰：此类竞争者在品牌知名度以及产品质量方面均逊于海盗船银饰 但其凭借低端的
11、价格却可以在低端市场上给海盗船银饰以强烈冲击.针对他们的特性 在与其竞争时 应海盗船银饰该从宣传产品高端形象以及开发低端产品两方面对其进行节制.4、银饰竞争激烈：自从海盗船“杀”出一条银饰品的“血路”之后 很多个性化银饰店开始跟风而起 但都基本上以模仿海盗船的设计风格为主 海盗船陷入了“群船围攻”的险境.海盗船公司也深知激烈的市场竞争是必然的趋势公司一直在不断地提高自己的开发设计能力.海盗船的设计师以手镯为例介绍说 原来市场上常见的手镯都是死环或用来掰开戴的硬质的 当时黄金首饰市场上也都是这种款式.当众多银饰店都在跟风生产这种款式时 海盗船下力气从根本上对传统手镯的佩戴方式进行改革 最先将项链
12、上的卡扣和 S 环应用到手镯上 佩戴起来更加方便 受到了消费者的欢迎.（三） 消费者分析 海盗船银饰的主要成分是 925 银 而 925 银就是银的成分占 92.5%其他的是青铜 比较硬 光泽不容易退.银离子有很强的杀菌作用 对人体很有好处.目标消费者应以学生和刚毕业参加工作的白领居多 整体年龄段在 15-30之间 开朗活泼、追求时尚、喜欢沟通、交际很广、有很强的个性 但消费能力有限.海盗船银饰主要消费群体以大学生和刚步入社会工作的年轻人为主 根据国家教育部2008 年教育事业统计主要结果及分析显示：2007 年全国普通、成人高等学校本科、高职（高专）在校学生达 1462.52 万人 整个高中
13、阶段教育共有学生 1176.92 万人,目前在校学生基本是 80 年代生人 独生子女居多 消费人群庞大.其中 高校学生应成为消费群体的主流.下面对各群体简要分析：高校学生消费群体1、人数多 活动范围小 广告受众多随着高校扩招 高校在校生日益增多.与此同时 他们的消费水平也节节攀高 在追求个性以及美貌的需求上也总是走在时代的前列.与城市居民相比 他们活动范围相对较小 主要集中在学校附近 这也为广告根好的受众打下基础环节.2 、消费水平偏低 利于建立品牌的长期性高校学生容易接受新鲜事物 但其消费项目也相对较多 再加上仍没有固定收入 其消费水平和能够接受的日用品价格仍然偏低.但几年后 他们就会成为该
14、市场的主要顾客 占有这个市场 就占有了未来竞争优势.也就是建立了品牌的长期性.3、消费刺激点：价格、品牌、文化、潮流、购买便利性4、消费能力：有报告显示：高校学生在消费方面不受限制 18-26 岁的人群每月用于化妆品的平均消费 80 元 除了交学费 60%的调查者每月支出 500 元人民币 30%超过 700 元人民币 10%超过 1000 元以上人民币 可见这一群体将是最具消费潜力的 对品牌的追求也会超出其它群体 .社会阶层1、刚刚踏入社会 消费水平有限.2、接触社会人群 寻求职场装扮.3、具有品牌意识 但更注重实质.消费群体特点分析：A 追求时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬.B 具
15、有求新、求奇的消费心理 易对感兴趣的新事物产生强烈的消费欲望易于接受新事物.C 渴求需要更多的情感沟通与交流.D 商品使用大多“喜新厌旧“.E 基本以集体生活为主 相互间信息交流很快易受朋友、同学影响 .F 品牌意识强烈.（四） 市场发展趋势分析缺点：“海盗船银饰“走自营连锁的道路 步子走的较保守 但特许连锁业的最大的魅力是实现渠道资金链条的对接 自营连锁的道路决定其品牌发展的路子走的很慢.属非规模性扩张企业.“海盗船银饰“经营古银及其镶嵌为主.优势：国内的饰品设计以模仿欧美款式为主 像伊泰莲娜这样知名的饰品品牌也是采用买进丹麦饰品的版型进行加工 拥有自主设计能力是中国饰品创建品牌、走向国际市
16、场的重要关口.而海盗船却掌握了这种能力.“海盗船”银饰采用925 国际标准银及各种天然宝石、半宝石为主要材料 从设计、生产到销售 全部由“海盗船”总部直接管理 以确保产品质量.银饰的基本发展趋势具体可总结为如下几点：A、银饰的扩展化.由以往的首饰进而发展到手饰、脚饰、胸饰、包饰、车饰、台饰、床饰和房饰 人们追求生活中的各个方面搭配一致 .B、银饰的趋势.其中在各国中扮演了重要作用 因此大受欢迎 .C、银饰的日常化潮流.节日和个人纪念日的重要性上升 人际关系符号化的发展都使银饰的需求数量和购买频率大幅上升 表现在由星座、情侣为符号代表的相关银饰的热销 .D、低端银饰的发展.从材料、样式到渠道 银
17、饰的平民化适于大众化倾向非常突出.在调查中 我们不难发现优质与廉价是消费者选择银饰的两大首要考虑因素 将低端银饰的质量提升 是我们应该遵循的趋势.在这方面 以质优价廉著称的韩国朴秀秀饰品尤其值得我们学习.（五） 未来产品发展趋势中国银饰产业发展研究报告阐述了世界银饰产业的发展历程 分析了中国银饰产业发展现状与差距 开创性地提出了“新型银饰产业 ” 及替代品产业概念 在此基础上 从四个维度即“以人为本”、“科技创新”、“环境友好”和“面向未来”准确地界定了“新型银饰产业” 及替代产品的内涵.根据“新型银饰产业” 及替代品的评价体系和量化指标体系 从全新的角度对中国银饰产业发展进行了推演和精准预测
18、 在此基础上 对中国的行政区划和四大都市圈的银饰产业发展进行了全面的研究.从现在开始打造企业目标 以全球视野、国际品质和超前设计 保持在饰品领域的领先地位 企业文化 以青春心态经营青春事业 激发活力、张扬个性！品牌定位 第一手时尚 第一波流行！设计理念 尊重原创 引领时尚！加盟理念 全面扶持 成长客户；良性循环、成就事业！经营理念*品质：提供高品质、时尚和实用的产品 *服务：快捷、友善、可靠的服务 *欢乐：用爱心经营事业 给顾客带来更多的享受 *价值：物有所值 让顾客有更多的选择和优惠我们的使命快乐创业 品味成功 我们的目标打造中国最时尚饰品名牌 *建立一个致力于卓越的饰品连锁公司 *维持一项
19、对于创新及不断成长的承诺 努力不懈永远是占领市场的法宝 *提供一致性的优良的服务、便利、多样性及价值 *建立一个与员工、加盟商及商业伙伴们合作无间且动力十足的企业体与社会公益活动 回报社会.二、 产品分析(一) 海盗船银饰分析“海盗船”源自北欧的爱情神话“银吉斯” 神秘传奇的北欧侠盗“海盗船”浪漫爱情的永久见证！“海盗船”银饰以设计见长 其流行_基本分类_ 耳钉 耳环 耳坠 耳线 项链 项圈 腰链 手链 手镯 臂环 脚链 戒指 项坠 胸针 发簪 其他 礼盒 套装 _镶嵌分类_天然绿松石 染色红珊瑚 合成松石 天然红玛瑙 天然黑玛瑙 马克赛石 天然紫晶石 天然石榴石 天然琥珀 天然烟晶石 天然月
20、光石 天然贝壳 天然芙蓉石 天然堇青石墨晶石类 纯银镀白金 彩色欧泊石 锆石镶嵌 七彩水晶类 天然陨石类 人造水晶 合成皮革类 染色真马鬃 天然红木 其他宝玉石 _系列分类_平安纹 麻绳纹 粗绳纹 星座系列 玫瑰花十字架 鹰系列 情侣项坠 蛇系列 骷髅类 羽毛类 时来运转 情侣戒 海洋类 卡通类 童子军花 (二) 竞争对手银饰分析1金戴尔银饰：金黛尔银饰具有领先的设计工艺优势 “抛光不留死角焊点均匀润滑 饰身灵活光滑 饰扣饱满均一”的特点是国内同类饰品无法比拟的.30 岁以下的时尚一族为主要消费对象. 价格不高、款式多样的银饰是其受欢迎的最主要原因.金黛尔银饰是“海盗船”银饰一个很强大的竞争对
21、手.2老银匠经营纯银饰:以传统的手工工艺为依托.老银匠与“海盗船”银饰存在一定竞争关系 就两个品牌而言 扩张速度都较快 从经营模式上看 老银匠更是一个批发商 最基本的特许经营支持体系缺失 从经营方向上 两个品牌的差别应该是饰品经营方面 “海盗船”银饰多元化与老银匠专业化的差别 .3周大福珠宝金行: 黄金首饰业的成色典范是由郑裕彤先生首创的 999.9 纯金首饰.九十年代初 决定以成本加上合理的利润制定 “一口价” 现已成为了 “货真价实” 的另一代名词.周大福以超卓工艺技术及创新首饰设计驰誉珠宝界 现为香港及中国最著名珠宝首饰品牌.4. 琦珂银饰:是国际知名的珠宝饰品制造商宗宗珠宝集团旗下的品
22、牌.琦珂银饰传承着集团的宗旨品质、效率、创新、永续经营和忠诚服务与客户的理念 凭借独待新颖的设计、精湛的工艺、良好的售后服务 引领时尚潮流 .三、 销售与广告分析(一) “海盗船”银饰有限公司（香港）销售与广告现状“海盗船”银饰有限公司创办于 1990 年 当时银饰一直处于备受冷落的地位.直到一九九三年 其正式注册之品牌“海盗船饰品 ” 他们将产品定位为手工制作为主 以勇敢、冒险、神秘、个性、古典美为产品的核心特色 目标消费群则是追求时尚、展现自我、彰显个性的青年男女 如今已经登陆全国 10 多个最具竞争力、充满活力与时尚氛围的大中城市 并且建立起了近 40 家直营专卖店和银饰专柜.十五年来
23、“海盗船”银饰有限公司一贯奉行“手工打造银饰天下 不段突破坚持原则”的企业宗旨.制造出许多以个性 流行 前卫的产品 深受广大都市时尚消费一族的喜欢和信任.“海盗船”银饰一直依靠其健康向上的时尚消费理念 兼具创新和创意的产品以及精美时尚的设计 深受大学生的喜爱 其每一季推出的新品都会受到各界时尚人士的热烈追捧.“海盗船”银饰坚持“以人为本文化塑魂内强素质 外树形象“ “诚信 为人 善美做事”的理念 本着“品质与服务是我们生存的条件”的市场服务宗旨 为顾客提供满意的产品和一流的服务.(二) “海盗船”银饰有限公司的市场销售现状1)产品质量: “海盗船”银饰以流行、个性、前卫的形象 精致的手工和接近
24、完美的品质 为消费者提供独具匠心、变化丰富的款式 .是以消费者本位为核心的销售理念.2）价格定位：“海盗船”银饰价格在 0400 元不等3）渠道策略：“海盗船”银饰全国最著名的商厦及大型百货商场4)品牌定位: “海盗船”银饰都是定位在了高端市场 市场的空间是广阔的 而每个厂商的能力都是有限的.近几年来 “海盗船”银饰和其他的银饰在中国的营销战更是到了白热化的状态.如何能在自己的关注领域内做大做强关键的一点在于能否把握细分市场.“海盗船”银饰将营销目标瞄准了广大都市时尚消费一族.银饰和服饰一样 都是有针对性的 一个 17 、 8 岁的女孩子显然和已经上班的白领所需要的不同银饰. 关注消费者的需求
25、 应对不同需求生产不同产品 细分大市场 做好小市场 做好细分市场内的各种产品 会使有针对性的消费者追随一个品牌 甚至可能在不同时间段内 尽管需求发生变化仍然关注同一品牌. 四、 品牌定位策略分析 饰品行业最终的竞争将落脚到品牌与渠道的竞争.行业内的企业应该有明确的品牌定位、竞争战略和长期的推广和运作机制 如果企业缺乏品牌意识和长期的战略规划 将最终失去渠道和消费者 最终失去市场.“海盗船”银饰品牌定位 第一手时尚 第一波流行 ,“海盗船”银饰坚持承袭欧洲古典艺术情调 注重原创 运用手工制模、成形、镂空、镶嵌等传统,“海盗船银饰”以经营流行首饰闻名遐尔 是国内连锁的银饰名牌 .个性化的设计、齐全
26、的品种款式、体贴完善的售后服务及诚信经营的品牌理念 一直受到消费者的推崇 并享誉业界.海盗船银饰采用 925 国际标准银及各种天然宝石、半宝石为主要材料 从设计、生产到销售 全部由海盗船总部直接管理、确保产品质量.工艺精心打造 再现经典.海盗船以鲜明的个性特点 赢得越来越多的时尚男女的喜爱.流行饰品专卖连锁店“海盗船”凭借其对流行事物的敏感,朝气勃勃的活力,航踪 遍及五洋七洲搜罗了各处的“奇珍异宝”.“海盗船”定位现代、休闲、前卫,简洁、返璞归真.产品以纯天然银饰为主,镀 铂金、陨石也增添许多新意.饰品的造型独特深受年轻人的喜爱. “海盗船”银饰的目的是建立一个致力于卓越的银饰连锁公司 维持一
27、项对于创新及不断成长的承诺 努力不懈永远是占领市场的法宝. “海盗船”银饰 抓住两个关键点：1 是把握消费者的心态 紧跟最尖端的设计理念并进行相应新产品的开发 另外一点就是支持和培训经销商 做好品牌推广.还 了解银饰市场的流行趋势和掌握消费者的动向.消费者需要的银饰是那些以复古、简约、民族、自然、时尚、个性为形象的银饰同时 企业也需要树立诚信意识 以诚实的态度来对待经销商和消费者.极小数打着饰品加盟连锁之名来欺骗经销商和消费者的不法商人将给饰品业的良性发展带来极大的危害.五、 企业营销战略 1 营销目标 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌
28、忠诚度 2 市场策略 1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭 2)诉求对象: 大学生和刚毕业参加工作的白领居多3）广告语：让我的爱 像阳光一样包围着你 而又给你 光辉灿烂的自由 六、 广告表现1 .非媒介 1) 印制宣传单或宣传海报有了好的产品和价格策略还不够 重要的是要把他们宣传出去 宣传单和海报便是海盗船银饰的一扇窗口 可以将海盗船银饰的最新信息和促销活动通知顾客.但切忌单纯宣传引起顾客反感 可在单上附加银饰介绍以及保养方法 等等拉近与顾客的关系.2) 赞助高校活动.赞助归赞助 单海盗船银饰不是慈善机构 赞助的目的是宣传商品.可与校内社团或学生会联系 为他们的活动提供奖品和纪念品 条件是可以在活动过程中借助他们的人力物力发放传单宣传册等宣传用品.过程中切记直接金钱投入产品投入可以成为海盗船银饰在校园中的活广告 金钱直接投入影响时效相对较短.3) 高校毕业生职场饰品辅导制作宣传册或与高校学生组织联系对高校毕业生职场饰品装扮进行辅导借机宣传产品.4) 定期开展活动定期开展如店庆、周年庆等促销活动 请供货商和商场配合 .让供货商压低价格 商场在显要位置悬挂条幅或粘贴海报.5) 售货员模特可建议售货员购买或要求其佩带本柜商品 起到为顾客做免费模特和样板的宣传作用.七 公关营销策略
