1、个案研究 - 大润发是否可以借镜 Wal-Mart 成功经营之道指导教授：学生：周艾 92932105郭戎 92932112张仕岦 92932108林干学 92932118刘树芬 92932107研究动机与目的2002 年四月财星 Fortune杂志公布全美五百大企业中，大家赫然发现沃尔玛 Wal-Mart居然位于排行榜的首位，不仅打败了资产密集的石油公司、汽车公司、以及超级多角化的奇异公司，更成为全球第一大的私人企业。沃尔玛遍布全球的辉煌成就是大家乐于讨论与学习的，其卓越领先的管理理念、准确的市场定位、强大的科技技术能力、和深入人心的企业文化让其站立在全球零售业的巅峰。沃尔玛的营销管理从来就
2、不是秘密，它以尽量低的价格买入，以超低的价格出售把好处传给消费者，同时也以令人难以置信的速度销售商品。是以从 2002 年后持续到现在，沃尔玛王朝的一举一动成为举世焦点，举凡通路、零售业、甚至服务业皆以其为标杆。沃尔玛除了具有与众大同的经营管理策略外，其领导人的领导与决策能力在其发展的过程中所产生的影响也是举足轻重的地位。尤其在创建初期，领导人山姆。沃尔顿的坚持与独到的零售嗅觉，奠定了沃尔玛王朝的稳固基础，也让其可以迅雷不及掩耳的快速发展、持续成长。山姆。沃尔顿这一位送牛奶的农家小孩，是如何凭着其独到的眼光、坚强的意志力、和永不言败的精神，从无到有，从小到大创造今日全球第一大零售百货沃尔玛王朝
3、？让其规模相当于三个 IBM，更是鸿海的三十四倍大。甚至在 2002 年美国经济不振的情况下还可以创下营收比 2001 年成长 270 亿美元的佳绩。沃尔玛的成就绝不是偶然，而在现今台湾量贩店如此竞争的环境下，本土量贩店得以生存甚至扬名于世的立基为何？我们是否真的有机会可以成为下一个沃尔玛，甚至超过现今沃尔玛的成就？是以我们决定以大润发为个案研究分析对象，透过沃尔玛成功经营之道之检视，来看看目前在台湾位居量贩店第二大的流通业者 大润发，是否有机会打败家乐福，成为量贩店的霸主。故事的开始1996 年 9 月 润 泰 集 团 以 前 瞻 性 的 眼 光 投 入 流 通 事 业 而 成 立 了 大
4、润 发 流 通 事 业 股 份 有 限 公 司 ， 藉 由 最 直 接 、 最 生 活 化 的 方式 为 消 费 者 服 务 ， 落 实 润 泽 社 会 、 泰 安 民 生 的 集 团 经 营 理 念 。大 润 发 流 通 事 业 网 罗 了 一 批 学 有 专 精 且 经 验 丰 富 的 人 才 ， 组 成 一 个 有 力 的 经 营 团 队 ， 全 面 应 用 计 算 机 化 及 完 整 营 运 作 业 规 范 来管 理 ， 而 大 润 发 卖 场 人 性 化 的 空 间 规 划 、 清 楚 的 商 品 标 示 和 透 过计 算 机 化 顾 客 数 据 的 管 理 ， 定 期 提 供 会
5、员 专 属 的 特 价 快 报 ， 让顾 客 得 到 最 新 的 促 销 讯 息 方 便 采 购 。大 润 发 在 台 湾 全 省 北 中 南 已 有 15 个 据 点 为 顾 客 服 务 ， 并 于1997 年 元 月 与 大 买 家 3 个 店 结 合 以 联 合 采 购 、 交 互 持 股 方 式 与扩 大 顾 客 服 务 。 1998 年 9 月 又 并 购 亚 太 量 贩 3 个 店 ， 目 前 二 个品 牌 共 22 家 分 店 架 构 出 完 整 的 全 省 服 务 网 成 为 台 湾 最 佳 的 量 贩系 统 。1997 年 4 月 大 润 发 在 大 陆 成 立 上 海 大
6、润 发 有 限 公 司 。 第 一 家 店于 1998 年 7 月 份 于 上 海 开 幕 ， 1999 年 7 月 苏 州 店 紧 接 着 开 幕 ，目 前 在 中 国 大 陆 地 区 已 有 数 十 家 分 店 ， 未 来 更 将 在 海 峡 两 岸 快 速展 店 。 2001 年 2 月 大 润 发 更 与 法 国 具 有 40 年 零 售 流 通 业 经 验 的法 商 欧 尚 集 团 (Auchan )合 资 ， 引 进 更 具 国 际 观 的 营 运 管 理 模 式 ，除 以 大 润 发 原 具 有 中 国 特 色 的 连 锁 仓 储 购 物 中 心 为 基 础 ， 更 为 迈向 国
7、 际 化 连 锁 事 业 跨 进 一 步 ， 以 持 续 为 消 费 者 提 供 更 高 的 服 务 质量 。即便如此，大润发在台湾依然面对强大劲敌 家乐福的激烈竞争压力，一直无法打败家乐福成为台湾量贩店第一。经由对于沃尔玛经营的透析与远东爱买的结合，是否就可以夺标，取得绝对优势？整体环境分析 （一）经济面由于国民所得之不断增加，致民间消费日益成长，加上工业化社会的快速成长，人民逐渐不能满足于在拥挤脏乱的传统市场内大声杀价，且须花费许多时间于不同之市场去寻找所需之商品。因此如何能于有限的时间内一次购足在一定期间内所需之民生用品便成为一逐渐兴起之课题。此导致量贩店之兴起，且量贩店挟其贩卖之品类众
8、多、价格低廉、停车方便，逐渐吸引大批人群前来购物。台湾于民国 78 年由荷商万客隆引进第一家量贩店至今十余年光景，由于我国经济之不断发展，人民对于时间之掌控要求甚高，一次购足所需商品已成社会主流。人民重视的是效率、舒适及完整，盖人民之生活脚步不断加速，其希望能在一宽敞的空间内舒服地浏灠商品，没有店员紧迫盯人，强制购买之压力，此种自助购物态度改变，让人更乐于轻松自在地选购商品，凡此种因素均助长了量贩店之发展。（二）制度面台湾早期并无规范量贩店之相法律，因此当台湾第一家量贩店万客隆引进时，曾相当困扰政府及经营者。由于量贩店需要庞大之土地使用面积，故多系设于郊区之工业预定地内，以仓储之型式对外营业，
9、此举导致量贩店多系违法经营使用工业区用地，进而游走法令灰色地带。盖关于量贩店之建地，卖场之面积、停车场之面积及使用、仓储量之规定、在当时之法令上均付之阙如。而由于此种因法制面之不足，进而严重影响该产业之发展。由于量贩店之经营渐成零售消费市场之主流，且人民对之依赖性日益提高，为发展此一产业，我国经济部遂于民国 90 年 11 月 5 日颁布工商综合区设置方针及申请作业要点，以辅导民间企业投资工商综合区，以促进产业升级，推动振兴经济。在该要点之设计下，量贩店等以提供栈板货架方式陈列商品之卖场得以有所依循进而发展。此全赖经济部能审度时势，配合相关产业之发展，其进而于民国 90 年另颁布仓储设施于工业
10、用地容许使用审核及管理作业规定，以期鼓励民间业者投资此一产业并朝物流中心或运筹中心之方向发展。（三）社会文化面周休二日商机多多，财团竞相开发大型购物中心，因周休二日，使台湾之百货零售市场受到休闲、购物及消费之大量需求。由于量贩店大多设于非市中心，故能辟大型停车场，此举因而吸引了为数众多之家庭人口前来消费并进而发展成周末消费之特性。而大型购物中心因着规模庞大，因而享受到与制造商谈判之优势，而量贩店大量进货，以压低成本，改变强势厂商、弱势通路之局面。进而争取到较佳之买价，进而以低价吸引顾客前来消费，并以有销售商品、品项较多及经营型态大型化。凡此以上种种均再再加强顾客前来消费之诱因。产业环境分析我国
11、批发,零售业的经营特性一、 批发业的经营特性根据行政院主计处颁订之中华民国行业标准分类 之定义，所谓批发业系指从事以批售商品为主要业务之公司行号，而商品批发代理业，工、矿、农、林、渔、牧等生产事业联合或单独设立之独立批售单位亦属之。批发业为链接制造业与零售业的媒介，在营销系统上，扮演着物品的集中、分配与储藏、市场信息之搜集、分析与提供、并有资金之融通与经营风险分摊等重要功能。透过专业化、系统化与效率化的批发作业，能大幅缩短物流的通路、降低流通成本，进而嘉惠消费大众。而现代批发业具有开发商品、商品调节、协助零售商发展及建立情报网等机能，更被视为促进商业现代化的一个重要环节。(一) 经营型态批发业
12、属于资本密集度大的行业，包括货品、设备、存货、仓库都是批发商的必备要件，资金投入大，相对地竞争者进入的限制也大。依经营型态来区分，可分为三种：1.传统批发商传统批发商的经营方式主要是派业务人员定期拜访、巡视各零售点销售情形，并替客户排货、规划卖场、赊销、配送及提供咨询服务等。以经营地点来区分，可分为两类，其一为分布在全省各地的地区批发商，通常都有人、车运送服务。其二是由许多批发商集中在一起，藉由批发价打知名度，吸引零售商前来选购，例如迪化街的南北货批发、台北后站的布疋衣着服饰批发等，优点是商品多样化，并有较大的议价空间。一般说来，传统批发业者多以一、二项产品线做为经营重点，以号召零售业者，增强
13、竞争能力。2.批发仓储为多量多样 、低价 及一次购足之大卖场经营型态。消费采会员身份限制，并以零售商及餐饮业等专业人士为主要对象，如家乐福及大润发等。市场特性为商品样式多，货架采开放式，通常高达卖场天花板，下方为供顾客选择的陈列面，上方即为库存所在。店铺内讲求机械化作业，以精简 人事费用，偌大的卖场，只能见到零星的工作人员，并完全采用计算机化管理订货、收货、存货、销货及付款。批发仓储业者贩卖的商品种类繁杂，包含生鲜、日用百货、餐厨用具、文教用品、各类食品、服饰、家具等。有些卖场并备有生活型态的休闲活动设施，如餐厅、快餐、亲子乐园，且提供送货到家服务。3.物流中心由于消费需求的改变，生产、销售、
14、配送技巧与过去大相径庭。厂商为满足消费者之需求，并确实实现以消费者为导向的生产、销售与配送，乃一改过 去由经销商代为营销之做法，自行成立物流中心，利用计算机化之支持，建构起良好的物流体系，以便控制与拥有整个营销通路。随着物流中心功能的提升与脚色的日趋重要，经营的厂商为数相当多，其类型也不一而定，在此仅就批发商所成立之物流中心加以说明。此类物流中心 又称营销公司，扮演着物流与商流合一的角，亦即先向上游厂商订货与进货，再转卖给下游零售商，因其进货厂商与配销对象并不特定，属于开放式物流中心。如陵阳物流，原为食品原物料之大宗批发商。物流中心集合各厂商所生产的货品后，直接配销到各经销点，经营批发配送业务
15、；另外提供订货、送货、商情分析、商品结构规划、商品陈列、商品管 理、仓储管理等，甚至扩大到寻找客源及零售业咨询服务。(二) 市场特性在商品的流通过程中，批发商以批售商品为主要业务，定位于制造商与零售商或业务用品使用者之间，藉由其中介分配之机能，可创造农工矿各业产品之时间及空间效益。对制造商而言，批发商可发挥销售能力，使得产销得以顺利分开，合乎专业分工的时代潮流；对零售商来说，批发商具有商品的收集与整理、贮藏与保管、运输与配送等功能，有助于于降低进货成本。商品得以达到货畅其流，批发商实是一大功臣。传统中、小型批发商与现代大型批发仓储皆具备了以下几项特性：1.价格便宜：商品平均价格较市价低二成左右
16、。2.货品齐全：商品大部份以整箱或整打为出售单位。3.顾客特定：主要顾客为零售商或餐饮业等专业人士，一般消费者较少。此外，现代化大型批发仓储引进了新的经营技术，尚具备了传统中、小型批发商所没有的几项特性：1.货品齐全：货品种类多，提供一次购足之服务。2.自助式采购：货架采开放式，供顾客自行取货，有助于精简人事费用。3.广告费支出不高：由于以薄利多销为销售原则，因此除了周年庆等特殊活动之外，甚少以媒体打广告。海报是主要的宣传手段。4.卖场宽阔：多有千坪以上的规模。5.卖场即仓库：货架通常高达卖场天花板，下方做为供顾客选择之陈列面，上方则为货品储存场所。6.停车方便：拥有大型停车场供顾客停车。7.
17、设立地点交通便利：大部份设在高速公路交流道附近。二、零售业的经营特性根据行政院主计处颁订之中华民国行业标准分类之定义，所谓零售业系指从事以零售商品为主要业务之公司行号，如百货公司、超级市场、便利商店、一般零售店、量贩店、无店铺贩卖、摊贩、加油站、消费合作社等均属之。过去我国产业以制造业为导向时，零售商充其量只能算是制造商的陈列橱窗，后来由于零售店连锁的发展，店数快速增加，店铺的型态从业种的贩卖，转变成业态的销售，这个改变过程，使得零售商的力量愈来愈强，进而主导了市场的生态。零售业的产业特性是数量多，业种多、经营规模小、分散广大地理区域、进入及退出市场容易、投资金额和经营风险小、商圈内竞争激烈及
18、管理技术要求不高等。(一) 经营型态零售业大致可分成六种不同的经营型态，分别 1.百货公司；2.超级市场；3.便利商店；4.一般零售店；5.量贩店；6.无店铺贩卖。滋分述如下：1.百货公司百货公司属于高投资性的卖场环境，商品贩卖采顾客与店员面对面贩卖方式，强调比较性购买的商品，以服饰为主力，而家庭用品、电器、文具、玩具等亦设有专柜，此外名店小吃、生鲜超市、电影院设在百货公司也是常见现象。2.超级市场超级市场强调便宜，顾客采自助式购买。一般出售的商品为家庭日常用品，亦强调一次购足，所以商品品项一般在二万种以上。为强调市场区隔，近年来超市以生鲜商品为主力，包括生鲜水果、生鲜蔬菜、生鲜鱼肉、组合配菜
19、、饮料乳品等。3.便利商店便利商店强调便利性服务，订价比超市高，以提供生活必需品为主，商品项目约一二千种，主要有食品、杂货及书报杂志等。在便利服务上，还包括快速冲印、影印、邮票贩卖、租赁广告、杂志订阅、代收款项等。4.一般零售店一般零售店系指专卖农、畜、水产品、食品杂货、衣着服饰、建材、家具及装设品、一般化学制品、药品、钟表眼镜、清洁及化妆品、电器、文教康乐用品等单一产品的专业零售店，顾客范围广，采面对面销售方式。5.量贩店量贩店以贩卖同类产品为主，如家电量贩店、计算机量贩店等，有多种品牌供消费者选择，订价较低。(二) 市场特性零售业根据不同的经营型态，各有不同的市场特性，兹说明如下：1. 百
20、货公司(1)营业场所分布在商业中心区域(2)营业时间固定(3)产品线齐全(4)顾客主要为较高所得群(5)订价走高价位路线(6)强调完善的服务及购物环境2. 超级市场(1)营业场所分布在区域性小区或百货公司地下楼(2)营业时间固定(3)产品品项在二万种以上，包括生鲜商品及家庭日用品(4)顾客为家庭成员，采自助式购买(5)强调价格便宜3. 便利商店(1)营业场所分布较广(2)营业时间长，几乎都是 24 小时营业，全年无休(3)产品品项较少(4)顾客为附近居民及行人(5)订价较高(6)强调方便与立即的服务4. 一般零售店(1)营业场所有区域性的分布(2)营业时间较弹性(3)贩卖相同种类的单一产品(4)顾客范围广(5)采面对面销售方式5. 量贩店(1)营业场所分布在商业中心(2)营业时间固定(3)单一产品类型，多种品牌(4)订价走低价位路线大润发在此产业中算是量贩店的种类。而量贩店的兴起，要回溯自民国七十八年，第一家荷商万客隆所带起的风潮，当时消费者对量贩店的概念仍懵懵懂懂？次年（民国七十九年）第二家量贩店法商家乐福进入台湾后，量贩店的雏形才开始成型，台湾消费者也从万客隆与家乐福相继成立后，才对量贩店有了较清楚的认知。
