1、优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 1 页 共 9 页优势智业案例大讲堂食用油营销策划案优势（中国）品牌智业机构 汉中前言我们都知道，煎、炒、烹、炸样样离不开食用油。炒菜的时候，锅里多放油，味道会更好。可是，食用油对我们的影响可不止是调味。它还直接影响着我们的健康。食用油可以给人体提供热量和不饱和脂肪酸。这种不饱和脂肪酸是人体不可缺少的物质。如果体内缺乏它，就会出现皮肤粗糙，胶屑及头发干脆易落等等现象；相反，如果人体内的不饱和脂肪酸供应充足，皮肤就光滑润泽，头发乌亮，容颜更加美丽.很多人认为，食用油可以起到调味的作用，所以
2、，什么油好吃，什么油香，就应该选什么油。针对这种观点，营养专家指出，把食用油当作调味料是人们使用食用油的一个重大误区。食用油是人体吸收脂肪成分的主要渠道。人体每天所需的脂肪成分 70%来自于食用油。选择什么样的食用油应该更多地从饮食营养的角度去考虑。油的营养价值高低是以含不饱和脂肪酸的多少而定，含不饱和脂肪酸越多，营养价值就越高。植物油中的豆油、玉米油、葵花籽油含不饱和脂肪酸高，棉籽油、芝麻油、花生油含有的不饱和脂肪酸相对就少一些。食用油对人体健康有很多好处，可是如果长期错误用油，可能会引起高血压、高血脂、糖尿病等多种疾病的发生，所以，学会正确选择和使用这些食用油，对我们的健康很有意义。国际红
3、花组织公布的资料介绍，红花油是已知所有植物油中亚油酸含量最高优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 2 页 共 9 页的油种，一般亚油酸含量占红花油总两的 73%85%，大大高于大豆油（含亚油酸50%60%）、葵花油（含亚油酸 29.9%61.8%）、花生油（含亚油酸16.8%38.2%）、菜籽油（含亚油酸 12%24%）。此外，红花油还含有硬脂酸、油酸、棕榈油酸、亚麻酸及花生酸等。红花油油质清亮澄清，食味可口。目前，世界各国科学家的研究证实，它具有多方面的药用保健价值。亚油酸是人体中必需的脂肪酸，可以防止动脉粥样硬化，降低血
4、清胆固醇，防止机体代谢功能紊乱，它在心血管保健及疾病治疗方面具有显著效果。以红花油与亚油酸含量较低的菜油配制成亚油酸含量适中的调合油，对提高我国南方食用植物油的营养价值，具有重要意义。 (一)现状分析1、宏观环境分析：自然环境：新疆红花又名黄兰、红兰花、草红花、红花菜，菊科红花属一年生草本植物。今新疆仍盛产红花。红花籽用来榨油，花用来治病。红花油色黄、味香、液清，是食用油中的上品，经常食用红花油可以防止动脉粥状硬化，治高血压、中风、心力衰竭、心绞痛等症。新疆红花历史悠久，分布面广，天山南北的广阔平原地区均有种植。货源丰富，除了供应国内市场需要外，红花和红花籽都有一定数量出口外销。红花生长中无需
5、化肥农药，耐旱、耐瘠薄、耐盐碱，真正纯天然。特别是新疆红花，与异名同功.价值昂贵的西红花（即藏红花）相比，可说是价廉物美，经济实惠。因此，颇受日本等国客户的欢迎。红花属菊科，是一种珍贵的传统药用植物。由干独特地理环境和气候条件，新疆已成为我国种植历史最悠久、种植面积与产量最大的红花产地，产量约占全国的 80%。红花籽油中最重要的营养成份为亚油酸，亚油酸是人体必需的不饱和脂肪酸，人体自身不能合成，必须要从食物中摄取。它的主要作用是:在降低对人有害的低密度脂蛋白胆固醇的同时，可使对人体有益的高密度脂蛋白胆固醇升高，对降低血脂，防治冠心病有利。红花籽油中亚油酸含量是所有的植物中最高的，人称 “亚油酸
6、之王”。其中的亚油酸含量高达，远远高于花生油、大豆油和葵花籽油等植物油，在已知的食用油中居冠。红花籽油还含有丰富的天然维生素优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 3 页 共 9 页。对人体有很高的医用价值。油酸是人体必需的不饱和脂肪酸，人体自身不能合成，必须要从食物中摄取。它的主要作用是:在降低对人有害的低密度脂蛋白胆固醇的同时，可使对人体有益的高密度脂蛋白胆固醇升高，对降低血脂，防治冠心病有利。经济环境：随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，相应带动了对生活必需消费品质量要求的全面提升，最终引导着中国的食用油市
7、场向安全、卫生、健康、营养的方向过渡和发展。食用植物油是关系国计民生的重要产品，随着我国市场经济制度的建立和完善，粮油市场的逐步开放，食用油行业的发展呈现出勃勃生机，成为我国的朝阳行业，市场前景广阔。从食用油市场来看，目前我国国产油增长缓慢，进口油增长迅速，精炼油消费增长很快，占据了 75%城市食用油市场，其中有 15%是小包装食用油，并逐渐向农村市场渗透。随着城乡居民、特别是大中城市居民生活水平的不断提高，中国的小包装食用油目前正处于高速成长阶段，消费量以平均每年 25%的速度增长。根据国家粮油信息中心的数据，2005 年我国食用油消费量已经达到 1850 万吨，较 2002 年的1350
8、万吨增加 500 万吨，增幅达到 37%。预计 2006 年度国内植物油新增供应总量达 2200 万吨左右。我国的食用油生产企业有 2700 余家，约 18 万职工，每年的市场收益约为 130 多亿元。国外厂商每年又向中国市场倾注 400 万吨油产品。我国食用油年生产量为 1500 万吨，目前红花油的产量仅为 3 万吨，只占油需求量的千分之二，有巨大的发展潜力。2、微观环境：竞争对手：目前，我国食用油市场寡头垄断的竞争格局已经形成、区域消费差异明显。食用油市场上有着两种不同的营销模式：一种为金龙鱼模式，以经销商为主；另一种为直销模式，以鲁花为代表。经销商的选择、经销政策的制定、价格政策、经销商
9、的管理是分销管理中最重要的内容。在食用油这样的消费品行业中，终端推广是核心，随着市场竞争越来越剧烈，进入精耕细作的规范市场竞争之后，终端的争夺将成为营销竞争中的焦点。优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 4 页 共 9 页顾客： 最主要的购买的人群是家庭主妇，用于作为煮东西的一种调味料。（二）SWOT 分析1、优势（S)市场预测红花食用油中亚油酸含量高，能有效降低人体血清胆固醇和三甘酯含量指数，预防动脉粥样硬化，在食用和药用应用上较广泛，具有医疗保健作用，在市场竞争中前途无量。2、劣势（W)属于新产品上市阶段，未有一定的市场
10、份额。况且人们在购买对食用油，有一种先入为主的感觉，会对一些出名的品牌比较放心。3、机会( O)从需求方面看，随着经济的不断发展，人们生活水平日益提高，食用油的消费需求数量和质量档次日益增加。从供给方面看，我国 1995 年植物油生产量达到历史峰值，此后呈下降趋势，从 1999 年开始有所回升，但仍不能满足日益增长的消费需求.在沿海城市，特别是华南地区，人们的生活水平在不断提高，这就使高档食用油有了消费基础；另一方面，人们对食用油认识水平也在提高，人们越来越重视健康，对食用油健康的需求也在增大，因此即使高档市场面比较小，但其市场商机仍较乐观。尤其是，中国加入 WTO 后，人们对食用油认识水平也
11、在提高，人们越来越重视健康，对食用油健康的需求也在增大。4、威胁（T)日益激烈的竞争使得食用油行业向规模化、品牌化方向发展，红灯”、“顺唛”、“刀唛”、“胡姬花”、“厨宝”金龙鱼“、“福临门“等十几个主要、知名品牌将会引领行业发展潮流。据国家有关部门关于全国 1148 个零售店的统计表明，2002 年的市场格局基本上是“金龙鱼”年销售额约达 40 亿元人民币，“福临门”年销售额约达 15亿元人民市，“鲁花”年销售额约达 5 亿元人民币，这三个品牌是总销售额的42.20%，占据了整个小包装品牌食用油市场的一半。其余市场份额则被其他品牌分享。而在这些品牌中，外资品牌的同类市场综合占有率合计为 47
12、.3%，差不多占整个食用油市场的一半。特别是金龙鱼、胡姬花、鲤鱼，这三个品牌又全部是嘉里粮油（中国）有限公司旗下的品牌，市场占有率之和达 33.3%，如果再加上该公司其他区域性品牌的销售量，几乎占据了中国食用油市场的半壁江山。优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 5 页 共 9 页（三）市场定位联合国粮农组织公布健康食用油的指标指数：饱和脂肪酸不高于 10不饱，脂肪酸不低于 75单不饱和脂肪酸多不饱和脂肪酸：36 必须脂肪酸3：61：4我国常用油主要脂肪酸含量（脂肪总量的质量分数）品名 饱和脂肪酸 不饱和脂肪酸 -3 与 -
13、6 比率 其他脂肪酸 玉米油 15 27 1：93 1 花生油 19 41 1：95 1 葵花籽油 14 19 1：13 豆油 16 22 1：7.4 3 棉子油 24 25 1：110 3 大麻油 15 39 1：90 1 芝麻油 15 38 1：153 1 棕榈油 42 44 米糠油 20 43 1：11 猪油 43 44 3 牛油 62 29 1：2 7 羊油 57 33 1：1.5 3 黄油 56 32 1：3 4 菜籽油 13 20 1：1.8 42 橄榄油 10 6575 1：10 红花籽油 8 84.2 1：4 （ 注：*菜油中含 42对人体有害的芥酸，会引起心肌的脂肪积聚和心肌
14、炎。）1、产品市场定位：（采用产品差别化战略）根据联合国粮农组织公布健康食用油的标准，由于食用红花油的饱和脂肪酸 8，不饱和脂肪酸 84.2，-3 与 -6 比率 1：4 的这些数据，完全符合联优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 6 页 共 9 页合国粮农组织公布健康食用油的标准，而且还含有多种对人体有益的元素，因此我们将食用红花油定位为一种健康安全食品，同时食用红花油的产量还比较少，所以价格也相对于其它的食用油价格高。因此，我们将食用红花油定位为一种和健康安全、营养高的“高档健康营养食用油”。2、市场选择定位：食用红花油
15、是一种高档的健康营养食用油，因此主要将重点放在拓展广州、深圳、珠海，还有是东莞，中山，佛山等人均收入较高的城市.（四）营销策略1、产品策略：产品品牌：康益食用红花油产品种类：主要有两种：一种是纯红花油、另一种是调合红花油产品包装：采用晶莹剔透的玻璃瓶装，色彩丰富，外形时尚。在包装规格上也比普通的食用油更加丰富多样，分别有 250ML、500ML 单瓶装，不同品类组合的 250ML 和 500ML 礼盒装，以及 4L 的桶装，以分别满足家庭消费、节日礼品消费和高级餐饮酒店消费。2、定价策略： 产品价格：由于产品属于高档的食用油，所以价格也比较高档。以下为不同规格、不同品种的价格：产品价格表产品名
16、称规格 价格 纯红花油（单瓶装) 250ML/500ML 12 元/20 元（每瓶） 纯红花油（礼盒装) 250ML/500ML 9 元/16 元（每盒） 纯红花油（桶装） 4L 89 元（每桶） 调合红花油（单瓶装) 250ML/500ML 8 元/15 元（每瓶） 调合红花油（礼盒装) 250ML/500ML 6 元/13 元（每盒） 调合红花油（桶装） 4L 79 元（每桶） 3、分销渠道：优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 7 页 共 9 页（1）主渠道：利用间接渠道进行分销，即选择中间商（经销商）让产品进入市场。
17、但必须选择区域分销，经销商必须向当地的总经销进货。是为了确保食用油的质量，并保证能及时有货，快速进入市场。而且还减少运输的时间，减少运输成本。生产者 1经销商 1消费者 1生产者 2经销商 2消费者 2生产者 3经销商 3消费者 3间接分销（区域分销）（2）次渠道：利用直接渠道进行分销，即直接向消费者销售产品。在大型超市（例如百佳，好又多，家乐福等）设立销售点，直接向消费者推销，减少许多成本。 生产者消费者 （直接渠道）4、促销策略：（1）广告策略：a、广告目标: 通过广告传播，抗大产品营销，为企业树立美好的形象，提高知名度。b、广告定位：更营养，更健康，更适合现代生活需求的一种食用油产品。优
18、势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 8 页 共 9 页c、广告对象：所有居民用户d、广告地区：全国各地区（以发达城市地区为主）e、广告用语：走向小康，从油开始；饮食文明，以油为标志；向亚健康挑战，红花系列产品助你一臂之力。广告媒介的选择：a、电视：选择省台，省市有线电视b、报纸：选择晚报的一些食品栏目c、杂志：选择一些家庭的健康类杂志d、广播：选择一些家庭主妇收听的时段播出e、广告牌：选择在各车站、公共汽车、路牌f、网站：选择雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）（2）推销人员策略：
19、推销人员在推销食用红花油时，要介绍产的各种特点，而且还要提醒消费者在选购食用油时，应详细看清每瓶油的标签、品牌、配料、油脂等级、产品标准号、生产厂家、生产日期、保质期等。而且还可通过气味、色泽、透明度和沉淀物四方面鉴别食用油优劣。并教消费者如何去选择食用油：1、气味，不同品种的食用油有其独特的气味，但都无酸异味；2、色泽，一般高品质食用油颜色浅，低品质的食用油颜色深（香油除外），加工出来的劣质油比合格食用油颜色深；3、透明度，高品质食用油透明度好，无混浊，如果油中水分多，或油脂发生变质，或掺了假的油脂，油质就会浑浊，透明度低；4、沉淀物，高品质食用油无沉淀和悬浮物，黏度小。让消费者觉得推销人员
20、的专业性，提高对产品的信任程度。（3）公共关系策略通过赞助公益事业，举办庆典，为公众提供有益的大型活动等，举办社会活动，与公众建立一种特殊联系，也可以与新闻媒介合作，引起公众的兴趣。优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 9 页 共 9 页增加产品的曝光率，企业的企业的知名度。收到特定的效果。（4）营业推广策略通过在一些大型的超市（例如百佳，好又多，家乐福等）进行营业推广，选择免费试用、发放优惠劵、提供各种折扣等等的一些营业推广的工具来吸引一些新用户试用，鼓励顾客重复购买。进一步宣传品牌，同时巩固市场和开拓一些新的市场。5、服
21、务：设立信息反馈的环节，让消费者能够及时反映，如有质量问题可退货，保证食用油的质量（五）方案实施和控制（1）方案的实施：1、在生产过程中严格按照国际质量体系的要求，建立了全流程所有环节的质量控制体系，以保证其独特的天然品质和纯正口味。2、在人员选择方面，要经过严格的招募、甄选、培训等等的程序，保证工作人员的专业。总之，要确保方案的顺利进行。（2）方案的控制：聘请专门的组织机构人员负责，做的专人专管和相互合作。(六）结果预测通过以上的所有营销策略，令到消费者对食用油有了一些更正确的认识，同时也对“康益食用红花油”有了一定的认识，对企业和产品都提高了信任。所以，预测产品的销售量会增加 20优势深圳：深圳市罗湖区京基 100 大厦 D 栋（金龙大厦）22 楼 邮编：518001 电话：0755-22300933 22219500 图文传真:0755-22900322移动专线： 13686882228 刘先生网址：
