食用油营销.doc

1、优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 1 页 共 15 页优势智业营销大讲堂食用油营销优势（中国）品牌智业机构 汉中我 国 食 用 油 市 场 总 体 规 模在 直 辖 市 和 部 分 省 会 城 市 金 龙 鱼 、 鲁 花 和 福 临 门 三 大 品 牌 占 据 明 显 的 优 势 ，但 在 一 些 地 级 市 、 县 级 市 ， 甚 至 是 部 分 省 会 城 市 ， 食 用 油 市 场 的 竞 争 状 况 却 呈现 巨 大 的 差 异 和 变 数 。 2008 年 中 国 5L 及 以 下 小 包 装 食 用 油 的

2、市 场 总 量 为 500-600 万 吨 市 场容 量 超 过 400 亿 元 ， 而 且 预 计 每 年 会 以 20%的 比 率 快 速 增 长 。 按 照 这 个 增 长比 率 推 算 ， 2009 年 我 国 小 包 装 食 用 油 的 市 场 规 模 为 500 亿 元 左 右 ； 预 计2010 年 我 国 小 包 装 食 用 油 的 市 场 需 求 量 将 会 超 过 600 亿 元 。 食 用 油 市 场 容 量大 ， 增 长 速 度 快 ， 而 且 中 国 地 域 广 阔 ， 这 不 仅 对 食 用 油 的 强 势 品 牌 是 机 遇 ， 而且 对 众 多 的 中 小 食

3、用 油 企 业 来 说 ， 同 样 存 在 快 速 做 大 市 场 规 模 的 巨 大 商 机 。 食 用 油 市 场 的 竞 争 格 局2008 年 我 国 小 包 装 食 用 油 市 场 呈 现 三 足 鼎 立 的 竞 争 态 势 ， 金 龙 鱼 、 鲁 花和 福 临 门 三 个 品 牌 的 产 品 销 量 合 计 占 据 食 用 油 60%以 上 的 市 场 份 额 。 其 中 金龙 鱼 的 销 量 达 到 148 亿 元 ， 占 食 用 油 市 场 份 额 的 30%-40%； 鲁 花 的 销 量 为 65.5元 ， 占 食 用 油 市 场 份 额 的 16%左 右 ； 福 临 门 的

4、 销 量 达 到 45 亿 元 ， 占 食 用 油 市场 份 额 的 11%左 右 。 可 见 我 国 食 用 油 产 品 的 品 牌 集 中 度 较 高 ， 市 场 竞 争 较 成 熟 。 这 种 竞 争 格 局代 表 的 只 是 食 用 油 市 场 的 总 体 竞 争 状 况 ， 在 直 辖 市 和 部 分 省 会 城 市 金 龙 鱼 、 鲁花 和 福 临 门 三 大 品 牌 占 据 明 显 的 优 势 ， 但 在 一 些 地 级 市 、 县 级 市 ， 甚 至 是 部 分省 会 城 市 ， 食 用 油 市 场 的 竞 争 状 况 却 呈 现 巨 大 的 差 异 和 变 数 。 比 如 在

5、 湖 南 省 市 场 除 金 龙 鱼 一 支 独 秀 ， 处 在 第 一 梯 队 外 ； 处 在 市 场 第 二 梯队 的 品 牌 就 有 5 个 ， 分 别 是 福 临 门 、 金 浩 、 鲁 花 、 多 力 和 道 道 全 ； 第 三 梯 队优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 2 页 共 15 页的 食 用 油 品 牌 更 多 ， 有 香 满 园 、 金 键 、 长 康 、 口 福 和 粮 姐 姐 等 等 众 多 食 用 油 品牌 。 比 如 在 北 京 消 费 者 最 喜 欢 吃 花 生 油 ， 而 在 湖 南 消

6、费 者 最 喜 欢 吃 的 是 调 和 油 。部 分 省 会 城 市 ， 特 别 是 地 级 、 县 级 市 场 是 中 小 食 用 油 企 业 快 速 做 大 市 场 规 模 的重 要 销 售 区 域 。 知 名 食 用 油 品 牌 的 核 心 营 销 策 略 分 析金 龙 鱼 食 用 油 的 核 心 营 销 策 略 ：1、 以 食 用 调 和 油 提 升 金 龙 鱼 产 品 品 牌 ， 再 以 金 龙 鱼 品 牌 拉 动 其 它 不 同 品类 产 品 的 销 售 ， 形 成 产 品 品 牌 与 产 品 品 类 的 良 性 互 动 ； 2、 金 龙 鱼 食 用 调 和 油 提 出 了 倡 导

7、 膳 食 脂 肪 酸 比 例 1 1 1 的 产 品 传 播概 念 ， 核 心 卖 点 是 平 衡 营 养 更 健 康 ； 3、 产 品 线 完 整 ， 产 品 品 类 多 。 主 要 包 括 各 类 调 和 油 、 葵 花 油 、 玉 米 油 、花 生 油 、 菜 籽 油 、 大 豆 油 、 山 茶 油 、 芝 麻 油 等 ； 4、 通 过 有 针 对 性 的 价 格 促 销 ， 给 竞 争 对 手 施 加 市 场 压 力 ， 限 制 竞 争 对 手的 利 润 空 间 和 发 展 规 模 。 鲁 花 食 用 油 的 核 心 营 销 策 略 ：1、 莱 阳 鲁 花 品 牌 和 产 品 定 位

8、清 晰 、 准 确 ， 凭 借 口 味 好 迅 速 成 为 我 国 花 生油 市 场 的 第 一 品 牌 。 2008 年 实 现 销 售 收 入 65.5 亿 元 ； 2、 推 出 “5S 纯 物 理 压 榨 技 术 ”作 为 品 牌 的 核 心 卖 点 ， 产 品 富 含 油 酸 、亚 油 酸 、 维 生 素 E， 不 含 胆 固 醇 ； 3、 近 期 鲁 花 又 提 出 “少 吃 油 ， 吃 好 油 ， 更 健 康 ”； “香 味 浓 ， 用 量 省 ，一 瓶 要 顶 两 瓶 用 ”等 产 品 利 益 点 。 福 临 门 食 用 油 的 核 心 营 销 策 略 ：1、 借 助 中 国 传

9、 统 的 福 文 化 建 立 和 传 播 品 牌 ， 收 到 非 常 好 的 效 果 ； 2、 推 出 新 产 品 “天 然 谷 物 调 和 油 ”， 这 个 主 力 产 品 也 带 动 了 其 它 品 类 产品 的 销 售 ； 3、 以 世 界 500 强 中 粮 集 团 为 品 牌 背 书 ， 增 加 了 福 临 门 品 牌 的 信 任 度 ； 优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 3 页 共 15 页4、 产 品 线 规 划 清 晰 ， 产 品 系 列 全 ， 也 促 进 了 福 临 门 市 场 占 有 率 的 提 升

10、 。 金 浩 食 用 油 的 核 心 营 销 策 略 ：1、 湖 南 金 浩 茶 油 股 份 有 限 公 司 推 出 纯 茶 籽 油 、 系 列 茶 籽 调 和 油 产 品 ， 与金 龙 鱼 、 鲁 花 和 福 临 门 的 主 力 产 品 形 成 明 显 的 市 场 区 隔 ， 2008 年 销 售 额 超过 3 亿 元 。 目 前 金 浩 在 茶 油 市 场 处 于 领 先 位 置 ； 2、 产 品 线 脉 络 清 晰 ， 主 力 产 品 为 各 种 茶 籽 调 和 油 和 纯 茶 籽 油 ； 3、 产 品 定 位 为 “源 自 深 山 的 木 本 植 物 油 ”； 产 品 卖 点 突 出

11、天 然 、 木 本 和营 养 。 品 牌 销 售 主 张 是 “少 吃 油 ， 吃 好 油 ”。 多 力 食 用 油 的 核 心 营 销 策 略 ：1、 上 海 佳 格 食 品 有 限 公 司 的 多 力 食 用 油 品 牌 定 位 为 “葵 花 油 专 家 ”； 2、 以 葵 花 籽 油 为 主 力 产 品 ， 避 开 与 食 用 油 市 场 强 势 品 牌 的 直 接 竞 争 ， 适时 进 行 产 品 线 的 延 伸 ； 3、 2008 年 聘 请 著 名 演 员 蒋 文 丽 为 多 力 葵 花 油 形 象 代 言 人 ， 品 牌 传 播 口 号为 “健 康 从 心 开 始 ”。 知 名

12、食 用 油 品 牌 的 营 销 短 板知 名 食 用 油 品 牌 固 然 具 备 这 样 或 那 样 的 优 势 ， 通 过 深 入 分 析 我 们 也 不 难 发现 这 些 品 牌 同 时 也 存 在 明 显 的 营 销 短 板 。 这 对 中 小 食 用 油 企 业 来 说 就 是 做 大 品牌 和 市 场 的 机 会 。 目 前 知 名 食 用 油 品 牌 主 要 存 在 以 下 四 个 方 面 的 营 销 短 板 ： 1、 金 龙 鱼 和 鲁 花 只 是 通 过 产 品 概 念 的 传 播 建 立 了 产 品 和 品 牌 优 势 ， 并 未形 成 食 用 油 产 品 的 行 业 壁 垒

13、 ； 2、 不 管 是 金 龙 鱼 、 鲁 花 还 是 福 临 门 ， 都 没 有 在 市 场 中 建 立 清 晰 的 品 牌 定位 。 比 如 我 们 知 道 王 老 吉 的 品 牌 定 位 是 “去 火 ”， 高 露 洁 牙 膏 的 品 牌 定 位 是“防 蛀 ”； 沃 尔 沃 汽 车 的 品 牌 定 位 是 “安 全 ”。 但 我 们 不 知 道 金 龙 鱼 的 品 牌定 位 是 什 么 ？ 也 不 知 道 鲁 花 和 福 临 门 的 品 牌 定 位 是 么 ？ 3、 整 个 食 用 油 行 业 没 有 一 个 能 让 消 费 者 记 住 的 品 牌 广 告 口 号 ， 比 如 像“农

14、夫 山 泉 有 点 甜 ”； “怕 上 火 ， 喝 王 老 吉 ”这 样 经 典 的 广 告 口 号 等 ； 优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 4 页 共 15 页4、 食 用 油 行 业 的 品 牌 集 中 度 虽 然 较 高 ， 但 强 势 品 牌 从 整 体 上 看 营 销 水 平并 不 高 ， 加 上 食 用 油 市 场 容 量 大 ， 因 此 中 小 食 用 油 品 牌 或 新 进 入 的 食 用 油 企 业依 然 有 很 多 做 大 品 牌 和 产 品 销 售 规 模 的 市 场 机 会 。 食 用 油 产

15、品 的 消 费 需 求 分 析近 期 在 北 京 做 了 一 次 专 项 的 食 用 油 产 品 的 消 费 者 需 求 市 场 调 研 ， 以 下 是 本次 食 用 油 产 品 的 消 费 需 求 调 研 的 部 分 结 果 和 分 析 数 据 。 1、 消 费 者 家 里 吃 的 最 多 的 是 哪 种 食 用 油 ：在 消 费 者 家 里 吃 的 最 多 的 食 用 油 品 类 中 ， 花 生 油 以 48.3%的 消 费 者 选 择比 率 排 在 第 一 位 ； 其 次 是 调 和 油 ， 占 消 费 者 比 率 的 29.7%； 大 豆 油 以 14.4%的 消 费 者 选 择 比

16、率 排 在 第 三 位 ； 其 它 品 种 的 食 用 油 合 计 只 占 消 费 者 选 择 比 率 的3.4%； 玉 米 油 占 消 费 者 比 率 的 2.5%； 菜 籽 油 占 消 费 者 比 率 的 1.7%。 可 见 花生 油 、 调 和 油 和 大 豆 油 是 消 费 者 家 里 吃 的 较 多 的 食 用 油 品 类 。 2、 消 费 者 最 喜 欢 哪 种 包 装 容 量 的 食 用 油 ：调 查 结 果 显 示 ， 喜 欢 5 升 包 装 容 量 食 用 油 的 消 费 者 比 率 最 高 ， 占64.4%； 其 次 是 最 喜 欢 2.5 升 容 量 的 包 装 ,占 消

17、 费 者 选 择 比 率 的 17.8%； 最 喜欢 2 升 包 装 的 消 费 者 比 率 为 8.5%； 最 喜 欢 1.5 升 包 装 的 消 费 者 比 率 为5.9%； 最 喜 欢 1 升 和 500 毫 升 容 量 包 装 消 费 者 比 率 分 别 只 有 1.7%。 可 见 每桶 5 升 包 装 的 食 用 油 消 费 者 接 受 程 度 最 高 1.5-2.5 升 的 食 用 油 包 装 也 是 符 合消 费 者 需 求 的 。 3、 消 费 者 认 为 好 的 食 用 油 产 品 的 核 心 条 件 ：调 查 数 据 表 明 ， 消 费 者 认 为 好 的 食 用 油 产

18、品 应 具 备 的 首 要 条 件 是 质 量 ， 占消 费 者 比 率 的 30.45%； 其 次 是 口 味 ， 占 消 费 者 选 择 比 率 的 16.9%； 营 养 以15.85%排 在 第 三 位 ； 价 格 和 天 然 无 污 染 分 别 占 消 费 者 消 费 者 比 率 的 13.9%和13.7%； 产 品 包 装 仅 占 5.2%； 其 它 条 件 合 计 为 4.0%。 可 见 产 品 质 量 、 口 味 、营 养 、 价 格 和 天 然 无 污 染 五 个 方 面 是 消 费 者 认 为 好 的 食 用 油 产 品 必 须 具 备 的 主要 条 件 。 优势（中国）品牌

19、智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 5 页 共 15 页4、 消 费 者 家 平 均 每 月 吃 食 用 油 花 多 少 钱 ：消 费 者 家 里 平 均 每 个 月 吃 食 用 油 花 费 41-50 元 的 比 率 最 高 ， 占 消 费 者 选择 比 率 的 24.8%； 其 次 是 每 月 花 费 21-30 元 的 ， 占 消 费 者 比 率 的 21.4%； 每月 花 费 31-40 元 的 消 费 者 比 率 为 20.5%； 每 月 家 里 吃 食 用 油 花 费 在 51-100元 的 消 费 者 比 率 为 16.2%

20、； 每 月 花 费 10-20 元 吃 食 用 油 的 消 费 者 比 率 为 10.3%；每 月 花 费 100 元 以 上 吃 食 用 油 的 消 费 者 比 率 为 5.1%。 可 以 看 出 ， 每 月 吃 食 用油 花 费 在 21-50 元 代 表 食 用 油 市 场 的 消 费 主 流 。 5、 消 费 者 认 为 现 食 用 油 有 哪 些 不 足 ：消 费 者 认 为 现 有 食 用 油 产 品 的 不 足 首 先 是 产 品 质 量 ， 占 消 费 者 选 择 比 率 的26.35%； 其 次 是 油 烟 大 ， 占 消 费 者 选 择 比 率 的 16.85%； 价 格

21、排 在 第 三 位 ， 占消 费 者 比 率 的 15.0%； 口 味 占 消 费 者 比 率 的 14.2%； 营 养 占 消 费 者 选 择 比 率13.2%； 包 装 占 消 费 者 比 率 的 6.45%； 其 它 不 足 合 计 为 7.95%。 可 见 产 品 质 量 、油 烟 大 、 价 格 、 口 味 和 营 养 是 消 费 者 认 为 现 有 食 用 油 产 品 的 主 要 不 足 。 中 小 食 用 油 企 业 做 大 市 场 规 模 的 方 法中 小 食 用 油 企 业 只 有 在 准 确 掌 握 食 用 油 市 场 状 况 ， 竞 争 格 局 ， 竞 争 对 手 的营

22、销 策 略 以 及 消 费 者 的 潜 在 需 求 的 基 础 上 ， 才 能 够 找 到 做 大 市 场 规 模 的 有 效 方法 ： 1、 品 牌 定 位 是 营 销 策 划 的 方 向中 小 食 用 油 企 业 最 适 合 的 品 牌 定 位 方 向 是 在 某 个 食 用 油 品 类 ； 某 个 产 品 技术 或 某 个 产 品 概 念 方 面 ， 在 食 用 油 市 场 占 据 第 一 或 占 据 独 特 的 竞 争 优 势 。 2、 找 准 产 品 的 核 心 消 费 群 体虽 然 每 个 人 几 乎 每 天 都 要 吃 食 用 油 ， 不 同 年 龄 的 家 庭 主 妇 或 上

23、班 族 都 同 样需 要 购 买 食 用 油 。 但 某 个 食 用 油 产 品 的 目 标 消 费 者 不 能 是 所 有 不 同 年 龄 、 不 同性 别 的 消 费 者 ， 也 不 能 是 所 有 做 饭 的 女 性 消 费 者 ， 而 必 须 将 品 牌 的 核 心 消 费 群体 界 定 在 一 个 较 小 的 范 围 ， 产 品 集 中 满 足 这 个 消 费 群 体 的 需 求 。 如 果 你 的 食 用优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 6 页 共 15 页油 产 品 目 标 消 费 群 体 界 定 只 是

24、大 众 化 的 ， 适 合 所 有 消 费 者 的 需 求 ， 那 么 结 果 可能 会 是 谁 也 记 不 住 你 的 品 牌 ， 谁 也 不 会 优 先 购 买 你 的 产 品 。 3、 要 了 解 目 标 消 费 者 需 求 的 关 节 点不 同 市 场 定 位 的 食 用 油 品 牌 目 标 消 费 群 体 是 不 一 样 的 ， 而 每 类 消 费 者 对 食用 油 产 品 的 核 心 需 求 也 存 在 明 显 的 差 异 。 有 些 消 费 者 更 关 注 产 品 的 口 味 ， 有 些消 费 者 更 关 注 产 品 的 营 养 ； 有 些 消 费 者 更 关 注 产 品 的 品

25、 类 等 等 。 即 使 是 同 样 关注 口 味 、 营 养 和 品 类 消 费 者 之 间 的 需 求 点 也 同 样 存 在 差 异 。 所 以 中 小 食 用 油 企业 了 解 目 标 消 费 者 对 自 己 食 用 油 产 品 需 求 的 关 节 点 是 至 关 重 要 的 。 4、 广 告 口 号 能 够 触 动 消 费 者广 告 口 号 是 从 中 小 食 用 油 企 业 产 品 的 系 列 卖 点 中 最 核 心 部 分 提 炼 出 来 的 ，并 创 意 、 归 纳 成 最 易 让 消 费 者 理 解 和 记 忆 的 沟 通 语 言 。 广 告 语 是 品 牌 定 位 的 延展

26、 ， 必 须 简 短 、 有 力 ， 与 竞 品 形 成 区 隔 ， 能 够 触 动 消 费 者 的 需 求 和 购 买 欲 望 。 5、 产 品 包 装 设 计 要 有 策 略 指 导目 前 食 用 油 品 牌 中 ， 产 品 包 装 设 计 最 好 的 是 金 龙 鱼 ， 其 次 是 福 临 门 。 产 品的 包 装 设 计 不 仅 要 有 创 意 ， 而 且 最 重 要 的 是 要 有 品 牌 策 略 和 设 计 策 略 的 支 撑 和指 导 。 食 用 油 的 包 装 设 计 归 纳 为 四 个 级 别 ： 一 流 的 包 装 设 计 必 须 有 品 牌 策 略 的 指导 ， 有 包

27、装 设 计 策 略 的 指 导 ， 有 设 计 创 意 ， 包 装 设 计 成 体 系 ； 二 流 的 包 装 设 计没 有 有 品 牌 策 略 的 指 导 ， 有 包 装 设 计 策 略 的 指 导 ， 有 设 计 创 意 ， 包 装 设 计 成 体系 ； 三 流 的 包 装 设 计 没 有 有 品 牌 策 略 的 指 导 ， 没 有 有 包 装 设 计 策 略 的 指 导 ， 有设 计 创 意 ， 包 装 设 计 不 成 体 系 ； 四 流 的 包 装 设 计 没 有 有 品 牌 策 略 的 指 导 ， 没 有有 包 装 设 计 策 略 的 指 导 ， 没 有 有 设 计 创 意 ， 包

28、装 设 计 不 成 体 系 。 我 们 在 超 市 里 经 常 会 看 到 一 些 中 小 食 用 油 企 业 食 用 油 产 品 包 装 设 计 ， 既 没有 品 牌 策 略 的 指 导 ， 也 没 有 包 装 设 计 策 略 的 指 导 ， 设 计 创 意 一 般 ， 包 装 设 计 不成 体 系 ， 整 体 设 计 风 格 土 气 ， 用 色 混 乱 等 等 。 随 便 找 一 个 地 方 或 找 几 名 设 计 人优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 7 页 共 15 页员 就 可 以 做 食 用 油 产 品 的 包

29、 装 设 计 ， 试 想 这 样 的 产 品 包 装 设 计 怎 么 与 强 势 品 牌竞 争 ？ 6、 价 格 定 位 不 能 太 低中 小 食 用 油 企 业 在 产 品 成 本 方 面 与 大 品 牌 相 比 没 有 优 势 ， 因 此 在 专 业 品 牌规 划 、 产 品 规 划 和 市 场 规 划 的 基 础 上 ， 产 品 的 价 格 可 以 与 强 势 品 牌 持 平 ， 不 能进 行 低 价 竞 争 。 中 端 或 中 高 端 价 位 是 食 用 油 产 品 的 主 流 市 场 ， 中 小 食 用 油 企 业的 目 标 市 场 必 须 定 在 这 个 区 间 才 有 机 会 快

30、 速 做 大 市 场 规 模 ， 获 得 企 业 发 展 需 要的 产 品 利 润 。 7、 在 二 、 三 级 市 场 打 开 突 破 口在 北 京 、 上 海 、 广 州 和 多 数 省 会 城 市 ， 食 用 油 大 品 牌 往 往 会 重 兵 布 防 ， 势在 必 得 。 中 小 食 用 油 企 业 可 以 避 其 锋 芒 ， 在 竞 争 较 弱 的 一 些 地 级 、 县 级 地 区 投入 更 多 的 营 销 资 源 ， 首 先 在 局 部 市 场 取 得 竞 争 优 势 。 其 实 地 级 、 县 级 市 场 商 超食 用 油 的 价 格 总 体 上 要 比 一 些 省 会 城 市

31、 还 要 高 。 8、 通 过 终 端 传 播 建 立 和 提 升 品 牌多 数 中 小 食 用 油 企 业 没 有 钱 做 电 视 广 告 ， 我 们 可 以 在 各 类 食 用 油 产 品 的 销售 终 端 建 立 和 提 升 品 牌 。 比 如 在 超 市 、 粮 油 批 发 市 场 、 连 锁 便 利 店 等 产 品 销 售终 端 ， 通 过 海 报 、 宣 传 单 页 、 产 品 宣 传 册 、 POP、 各 类 展 架 来 进 行 有 效 的 品牌 传 播 。 9、 在 写 字 楼 和 国 家 机 关 餐 厅 做 推 广对 准 食 用 油 产 品 的 核 心 目 标 消 费 群 体

32、 白 领 面 对 面 进 行 品 牌 的 传 播 和 产 品 推广 。 让 消 费 者 首 次 购 买 再 逐 步 形 成 重 复 购 买 。 以 这 类 核 心 消 费 群 体 带 动 其 他 消费 群 体 ； 以 这 种 特 殊 销 售 终 端 带 动 其 它 销 售 终 端 产 品 的 销 售 。 10、 促 销 赠 品 要 打 动 消 费 者 的 心目 前 食 用 油 市 场 的 降 价 促 销 现 象 很 普 遍 ， 已 成 为 一 些 大 品 牌 打 压 中 小 食 用油 企 业 的 惯 用 手 法 。 中 小 食 用 油 企 业 不 能 跟 着 大 品 牌 打 价 格 战 。 最

33、 有 效 的 促 销优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 8 页 共 15 页方 式 是 了 解 目 标 消 费 者 做 饭 、 做 家 务 时 的 需 求 ， 通 过 赠 送 能 打 动 消 费 者 的 优 质 、实 用 的 促 销 品 来 加 深 与 消 费 者 的 沟 通 ， 促 进 产 品 的 销 售 。 11、 在 营 销 的 每 个 环 节 都 做 到 最 好中 小 食 用 油 企 业 在 品 牌 知 名 度 和 产 品 销 量 方 面 虽 然 比 不 上 一 线 食 用 油 强 势品 牌 ， 但 在 产 品 的

34、 品 牌 定 位 ， 目 标 市 场 的 界 定 ， 产 品 卖 点 的 提 炼 ， 广 告 语 的 创意 ， 产 品 包 装 设 计 ， 销 售 终 端 宣 传 品 的 设 计 ， 产 品 招 商 书 的 设 计 ， 销 售 区 域 的选 择 ， 销 售 政 策 的 规 划 ， 销 售 队 伍 的 培 训 等 方 面 都 可 以 和 金 龙 鱼 、 福 临 门 和 鲁花 这 些 食 用 油 的 知 名 品 牌 做 的 一 样 好 ， 甚 至 要 比 这 些 品 牌 做 的 更 好 才 可 能 为 自己 的 企 业 带 来 更 多 做 强 、 做 大 市 场 规 模 的 机 会 。 品 牌 食

35、 用 油 概 念 营 销 之 争如 同 饮 料 行 业 中 可 口 可 乐 与 百 事 可 乐 ， 洗 化 行 业 中 的 宝 洁 与 联 合 利 华 ， 在寡 头 垄 断 的 食 用 油 行 业 ， 金 龙 鱼 、 福 临 门 两 大 品 牌 占 据 着 市 场 的 半 壁 江 山 。 而在 两 大 品 牌 的 背 后 ， 则 是 益 海 嘉 里 和 中 粮 两 大 巨 头 之 间 的 纷 争 。 作 为 中 国 最 大的 粮 油 食 品 进 出 口 公 司 和 实 力 雄 厚 的 食 品 生 产 商 中 粮 集 团 ， 背 负 着 国 字号 盛 名 的 综 合 性 央 企 ， 在 与 大

36、众 生 活 息 息 相 关 的 农 产 品 贸 易 、 生 物 质 能 源 开 发 、食 品 生 产 加 工 、 地 产 、 物 业 、 酒 店 经 营 以 及 金 融 服 务 等 诸 多 领 域 成 绩 卓 著 ;而 益 海 嘉 里 的 母 公 司 丰 益 国 际 得 益 于 中 国 市 场 的 贡 献 ， 集 合 粮 油 上 下 游产 业 链 经 营 优 势 ， 不 断 超 越 ， 打 破 原 先 abcd(adm、 邦 吉 、 嘉 吉 和 路 易 达 孚 )世 界 四 大 粮 商 格 局 ， 跻 身 世 界 粮 油 前 列 。 在 财 富 杂 志 新 近 发 布 的 2010年 世 界

37、500 强 排 名 中 ， 中 粮 集 团 以 260.98 亿 美 元 的 销 售 额 ， 位 居 312 位 ;丰益 国 际 以 238.85 亿 美 元 的 销 售 额 位 居 353 位 ， 两 者 实 力 可 见 一 斑 。 金 龙 鱼 、福 临 门 两 大 品 牌 的 营 销 竞 争 过 程 ， 其 实 就 是 整 个 食 用 油 行 业 发 展 的 缩 影 ， 它 们的 一 举 一 动 ， 都 牵 动 着 整 个 行 业 发 展 的 脉 搏 。 恩 怨 情 仇 ， 难 解 难 分 作 为 将 小 包 装 食 用 油 概 念 引 入 大 陆 的 先 行 者 与 开 拓 者 ， 金

38、龙 鱼 的 成 长 历程 ， 在 一 定 程 度 也 上 代 表 了 中 国 食 用 油 行 业 的 发 展 史 。 上 个 世 纪 80 年 代 末 ，国 内 的 食 用 油 市 场 上 还 是 以 杂 质 大 、 油 烟 多 、 卫 生 安 全 无 保 障 的 散 装 食 用 油 为优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 9 页 共 15 页主 ， 消 费 者 对 于 食 用 油 安 全 、 卫 生 的 需 求 已 经 开 始 萌 动 。 马 来 西 亚 首 富 郭 鹤 年家 族 敏 锐 地 洞 察 到 了 国 内 食 用

39、 油 市 场 的 状 况 与 需 求 ， 毅 然 决 然 地 在 中 国 投 资 。1991 年 ， 第 一 瓶 金 龙 鱼 牌 小 包 装 食 用 油 上 市 ， 从 而 引 爆 了 食 用 油 消 费 观 念 上的 革 命 。 经 过 精 炼 加 工 ， 更 加 安 全 卫 生 的 食 用 油 ， 适 合 煎 、 炒 、 烹 、 炸 、 凉 拌多 种 烹 饪 手 法 。 一 次 性 塑 料 包 装 ， 更 加 安 全 卫 生 ， 使 用 方 便 ， 正 因 如 此 ， 小 包装 食 用 油 也 逐 渐 受 到 中 国 消 费 者 的 喜 爱 。 在 改 变 国 内 民 众 食 用 油 消

40、费 者 习 惯 的同 时 ， 金 龙 鱼 也 取 得 了 多 项 行 业 第 一 ， 奠 定 了 国 内 行 业 老 大 的 地 位 。 福 临 门 与 金 龙 鱼 的 关 系 却 也 复 杂 。 在 1991 年 金 龙 鱼 诞 生 的 背 后 ， 就 有中 粮 的 身 影 。 在 和 嘉 里 粮 油 的 合 作 中 ， 中 粮 虽 然 占 据 股 权 上 的 优 势 ， 但 没 有 拥有 金 龙 鱼 商 标 的 使 用 权 ， 因 而 在 后 来 销 售 渐 好 ， 生 产 规 模 不 断 扩 大 ， 嘉 里 粮 油投 资 自 建 工 厂 ， 中 粮 却 分 享 不 到 金 龙 鱼 成 长

41、 所 带 来 的 喜 悦 果 实 。 中 粮 最 终 断 绝与 嘉 里 粮 油 合 作 ， 抽 身 另 立 山 头 ， 自 创 福 临 门 品 牌 。 由 合 作 到 竞 争 ， 从 朋 友 变对 手 ， 再 到 后 来 金 龙 鱼 母 公 司 丰 益 国 际 参 股 福 临 门 。 两 者 之 间 的 感 情 瓜葛 很 难 说 清 楚 ， 但 福 临 门 和 金 龙 鱼 竞 争 却 日 益 加 剧 。 自 1995 年 推 出 福 临 门 食 用 油 品 牌 以 来 ， 中 粮 便 试 图 改 变 行 业 格 局 ， 一 次次 向 金 龙 鱼 的 霸 主 地 位 发 起 挑 战 ， 但 苦

42、于 一 直 没 有 机 会 翻 身 。 2006 年 中 粮集 团 重 组 中 谷 粮 油 ， 作 为 当 时 最 大 的 国 企 并 购 引 起 业 内 轰 动 ， 也 加 快 了 中 粮 打造 国 内 粮 油 行 业 超 级 航 空 母 舰 的 步 伐 。 中 粮 不 断 变 革 ， 通 过 近 些 年 来 投 资 兴 建和 收 购 整 合 ， 一 个 新 的 企 业 架 构 逐 渐 形 成 。 据 报 道 ， 中 粮 目 前 拥 有 的 压 榨 油 厂已 有 10 余 家 ， 压 榨 能 力 迅 猛 提 升 到 近 800 万 吨 /年 ， 福 临 门 的 市 占 率 也 由 原先 不

43、足 8%， 提 升 到 了 10%。 虽 然 与 金 龙 鱼 仍 有 很 大 差 距 ， 但 中 粮 仍 然 信 心 满 怀 ， 在 新 “全 产 业 链 ”的 企 业 格 局 下 ， 欲 凭 借 “从 田 间 到 餐 桌 ”的 优 势 ， 与 益 海 嘉 里 分 庭 抗 争 ， 两者 之 间 的 竞 争 也 日 益 加 剧 。 2009 年 ， 中 粮 食 品 营 销 有 限 公 司 总 经 理 陈 刚 在 接受 媒 体 采 访 时 ， 明 确 表 示 福 临 门 计 划 在 3?5 年 内 超 越 金 龙 鱼 的 市 场 占 有 率 。去 年 ， 中 粮 集 团 总 部 及 下 属 企 业

44、 驻 京 公 司 正 式 迁 入 新 的 办 公 地 址 “福 临门 大 厦 ”， 从 这 大 厦 的 命 名 上 ， 足 见 中 粮 对 福 临 门 品 牌 所 寄 予 的 厚 望 。 从 奥 运 到 世 博 ， 对 决 升 级 优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 10 页 共 15 页福 临 门 ， 极 其 富 有 中 国 传 统 文 化 底 蕴 的 品 牌 名 称 ， 从 初 期 的 “健 康 口福 代 代 传 ”， 到 后 来 所 提 倡 的 “为 健 康 打 基 础 ”， 再 到 现 在 所 提 倡 的 “健 康

45、全 家 人 ”， 福 临 门 一 直 不 断 地 构 建 和 丰 富 “健 康 ”的 品 牌 内 涵 ;而 金 龙 鱼 则一 直 努 力 构 建 “温 暖 、 亲 情 、 家 庭 ”的 品 牌 形 象 。 通 过 一 系 列 行 之 有 效 的 营销 推 广 ， 不 断 为 品 牌 注 入 丰 富 的 内 涵 和 持 续 活 力 。 让 我 们 简 单 回 顾 一 下 近 年 来 两 大 品 牌 之 间 的 精 彩 纷 争 ： 北 京 奥 运 ， 金 龙 鱼不 惜 重 金 成 为 历 史 上 第 一 个 和 奥 运 牵 手 的 食 用 油 品 牌 ， 借 奥 运 契 机 ， 向 世 界 展示

46、了 金 龙 鱼 的 产 品 帝 国 ， 其 通 过 继 续 赞 助 女 排 、 全 国 各 地 举 办 全 民 健 身 活 动 ，在 地 面 上 配 合 奥 运 赞 助 ， 有 力 地 提 升 了 金 龙 鱼 的 品 牌 形 象 。 而 福 临 门 则 力 邀 跳水 皇 后 郭 晶 晶 作 为 品 牌 形 象 代 言 人 ， 打 起 奥 运 擦 边 球 。 福 临 门 结 合 央 视 ， 针 对家 庭 主 妇 量 身 打 造 金 牌 妈 妈 栏 目 ， 以 “用 健 康 好 油 ， 做 金 牌 妈 妈 ”为 诉求 ， 走 情 感 路 线 。 2009 年 ， 三 聚 氰 胺 事 件 对 食 品

47、 产 业 的 影 响 仍 在 延 续 ， 社 会 对 食 品 安 全 问题 的 关 注 余 温 未 减 。 福 临 门 整 合 了 产 业 链 的 优 势 ， 创 新 地 提 出 “食 品 可 追 溯性 ”， 倡 导 从 田 间 到 餐 桌 ， 全 程 品 质 管 控 ， 着 力 树 立 央 企 勇 于 肩 负 社 会 责 任 的形 象 。 而 金 龙 鱼 ， 则 提 出 “油 不 用 换 着 吃 ”的 消 费 理 念 ， 进 一 步 强 化 金 龙 鱼调 和 油 “一 瓶 尽 享 ， 八 种 营 养 ”的 产 品 诉 求 。 2010 年 ， “世 博 会 唯 一 指 定 粮油 产 品 ”的 光 环 进 一 步 提 升 了 福 临 门 的 品 牌 形 象 ， 强 大 的 媒 体 攻 势 使 中