1、U-Can 2005-2027. 优凯 版权所有 http:/ 电话：0755-86030860 -1- 深圳市优凯科技有限公司 汽车行业软件第一品牌 http:/中国汽车 4S 店汽车用品经营现状调查前言：4S 是指整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)为一体汽车销售特许经营模式。汽车作为消费品迅速走入中国家庭的近十年，也是中国汽车产业以及汽车市场迅速壮大的十年。自 1998 年广本、别克、奥迪率先在我国建立汽车品牌专卖店以来，这种形式得到了制造商的青睐。装备精良的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛、保养良好的服
2、务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系，浓厚的品牌概念、紧密的产销关系，迅速被国内诸多厂家复制蔓延。2002 年后，汽车消费呈现井喷式增长，同时与汽车消费相关的行业尤其是 4S 店也如雨后春笋般兴起。近两年各大车企掀起扩张网点的热潮。截至 2006 年 10 月，工商联汽车经销商商会统计数据显示，全国已有汽车 4S 店近 1 万家。(永久免费汽车 4S 店会员管理系统，下载地址：http:/ 店”到“汽车交易市场”，再回归“4S 店”的过程。而由于起步较晚，我国的发展历程，是直接从“汽车交易市场”到“4S 店”的两步模式。区域产业经济中较晚起步的行业，在能够借鉴其他地区已经积累的丰富
3、经验的基础上，常常可达到一个较高的发展速度。而在高速发展的背后，却往往也会同时存在着不少弊端。汽车 4S 店作为中国目前汽车销售的主流模式，由于前期盲目扩张加上管理不善，先天 “短板”开始凸显：投资大、运营成本高、营销同质化、盈利捉襟见肘等，这些都增加了 4S 店的销售压力。2008 年 8 月 1 日起，中华人民共和国反垄断法正式实施。综合来看，反垄断法并不会改变国内现行的汽车营销模式。当前国内汽车市场的主要问题不是垄断，而是过度竞争甚至是恶性竞争。商务部权威人士指出，汽车品牌销售管理实施办法总则第四条规定：“境内外汽车生产企业在境内销售自产汽车的，应当建立完善的汽车品牌销售和服务体系，提高
4、营销和服务水平”。汽车 4S 店模U-Can 2005-2027. 优凯 版权所有 http:/ 电话：0755-86030860 -2- 深圳市优凯科技有限公司 汽车行业软件第一品牌 http:/式和这一要求是一致的，集销售、维修、服务一体的营销模式是适合中国经济发展现状和消费者需求的，不但不会改变，只会更加完善。鉴于汽车 4S 店在中国汽车销售上的主流地位，和其庞大的规模，结合世界金融风暴下的汽车销售行业经营状况，调查及了解其在汽车后市场，特别是汽车精品经营的现实状况，并分析其售后市场重要的获利来源构成，对促进其健康快速发展，提升企业经营利润，提高竞争力以度过难关，这是很有必要的。所谓汽车
5、后市场(automotive after market)是相对于汽车前市场说的。汽车前市场是指为实现汽车销售而进行的各种交易和服务的市场，通常叫做汽车市场；而汽车后市场则是指汽车售出之后的维修、保养服务及其所需汽车零配件、汽车用品和材料的交易市场。它所涵盖的行业和企业包含：汽车的维护、保养和修理商，汽车维修所需汽车零配件、汽车用品和材料的经销商和制造商，以及相应的金融、保险等服务系统。所以汽车前、后市场是一个互相衔接、不可分割的整体。按照国际上通行的说法，汽车后市场所产生的利润，与相对的前市场比较，比例大约是 3：7。在美国，汽车后市场服务业被誉为“黄金产业”；在欧洲，汽车后市场也是汽车产业获
6、利的主要来源。据有关统计显示，从销售额看，在国外成熟汽车市场中，零部件占 39%，制造商占 21%，零售占 7%，服务占 33%；在我国汽车市场中，零部件占 37%，制造商占 43%，零售占 8%，服务占 12%。目前在我国汽车销售额中，制造商的比重依然偏大。从销售利润方面看，在国外成熟汽车市场中，整车的销售利润约占整个汽车业利润的 20%、汽车装饰改装及汽车用品的利润约占 20%，而 50%至 60%的利润是在汽车配件及服务领域中产生的。按照目前汽车服务所占比例为 12%计算，如果以成熟汽车市场中服务所占的比例为参照，再结合中国汽车金融、租赁等服务还相当薄弱等情况，汽车售后服务在现有 12%
7、的市场份额基础上还有近 10%的上升空间。由于中国汽车售后服务市场还处于初级阶段，业内人士估计国内售后服务商利润率比美国等成熟市场高 13 个百分点左右，高达 40%。U-Can 2005-2027. 优凯 版权所有 http:/ 电话：0755-86030860 -3- 深圳市优凯科技有限公司 汽车行业软件第一品牌 http:/我国汽车产业在汽车后市场的利润空间影响下，将刺激着我国汽车产业在销售上的盈利模式进一步调整，汽车装饰用品在国人收入进一步提高的同时，一些人已不满足于过去的“统一”形象，追求个性化的汽车装饰已成为广大车主，特别是年轻车主的青睐，市场前景广阔。其次，在全球金融危机的影响下
8、，汽车销售利润在不断下降，汽车 4S 店将经营重心放在后市场，并作为重要利润增长点已成为企业发展的重点，这对过去不重视非主营业务的汽车 4S 店来说已经是大势所趋。汽车 4S 店售后市场是一个大的范畴，其中涉及到维修、保养、零配件及汽车用品的供应等等。而其中的维修、保养、零部件所创造的利润已相对稳定，其增长也不大，唯独在汽车用品方面由于过去的不重视因此所占市场份额基数较低，因此如在此加大投入必然会产生更多的经济效益。其次，新车的销售会直接为 4S 店带来更多的“装饰资源”，而汽车装饰更是个性化的体验，加上高额的利润回报，因此更多 4S 店经销商开始普遍将汽车用品作为差异化竞争营销手段，甚至更是
9、有人将其喻为汽车 4S店的最后一根救命稻草。当 4S 店亟需提升后市场实力、将经营汽车用品项目作为新的利润增长点的时候，大部分过去没有接触过汽车用品及改装业务、缺少专业人才的 4S 店，可谓举步维艰。现如今 4S 店的汽车用品经营的现实情况到底如何？在经营的过程中都存在什么样的问题？掌握这一具体情况，对促进汽车 4S 店汽车用品的经营及整个行业供应链来说都有着非常重要的意义。综上所述，本次“中国汽车 4S 店汽车用品经营状况调查”的根本任务和目的是：一、了解当前汽车 4S 店经营汽车用品的基本情况；二、总结汽车 4S 店汽车用品项目经营上存在的切实难点和问题；三、有效解决中国汽车 4S 店在汽
10、车用品经营上的思路与对策。U-Can 2005-2027. 优凯 版权所有 http:/ 电话：0755-86030860 -4- 深圳市优凯科技有限公司 汽车行业软件第一品牌 http:/从某种意义上说，本课题的研究任务之一就是搞清楚中国 4S 店在后市场中的汽车用品项目经营的基本情况。由于中国的地域性太大，而 4S 店的数量更是达到 1 万多家之多，无法一一进行调查。因此，本次我们选择了抽样调查的方法。1.1 抽样调查（一）问卷设计与样本研究小组将目前中国 4S 店汽车用品经营现状划分为管理模式、销售情况、采购结算体系、经营障碍和发展趋势等五方面作为基本衡量标准，围绕这五个方面设计调研问卷
11、，并征求行业协会和市场专家意见修正后，整理出涵盖 22 项问题的市场调查问卷。中国汽车 4S 店的分布状况和经济发展水平紧密联系在一起，基于此，采用分类随机抽样的方法，在极具代表性的的广州、上海、北京、深圳各抽取 50 家、在其余全国各地级市随机抽取 5 家，采用电子邮件和邮寄的方式，向全国共发放调查问卷共计 1545 份，回收问卷 1391 份，其中有效问卷 1269 份，响应率为 90.0%，有效反应率为 82.1%。为更加清晰直观的反映数据统计结果，再根据区域比例，从中随机抽取，800 份有效样本作为数据分析依据。 第 1 页:无分页标题!第 2 页:无分页标题!第 3 页:无分页标题!
12、第 4 页:无分页标题!第 5 页:无分页标题!第 6 页:无分页标题!第 7 页:无分页标题!第 8 页:无分页标题!调查时间为 2008 年 9 月 1 日-2009 年 1 月 20 日。（二）统计分析1、基本状况调查结果显示：(1) 我国 4S 店的经营规模以单体店和 10 家以下的中小型 4S 集团经营为主体，其中单体店为22.86%，2-10 家为 68.57%，10 家以上的大型集团不足 10%。从市场经济学的角度来说，汽车销售行业U-Can 2005-2027. 优凯 版权所有 http:/ 电话：0755-86030860 -5- 深圳市优凯科技有限公司 汽车行业软件第一品牌
13、 http:/同样也存在着抗风险的问题，而根据 2008 年有关统计数据显示，全国有近 30%的 4S 店出现全面亏损，甚至出现资金链断裂从而走向消亡，这可能都与其经营规模有关。在北美地区，经销商数量在上百家的汽车经销商集团有三家，而经销商数量在十家以上的就有四十多家。经销商集团的权益不仅受到汽车经销商协会（NADA）的保护，更重要的是他们在不断地与厂家争取在汽车设计、生产和销售上等各个环节的话语权，使有些一方独大的生产厂家不得不倾听来自经销商的建议和呼声。汽车销售集团化在上个世纪 90 年代末的美国非常盛行， 到本世纪初，美国汽车经销商集团已经成为美国车市一支不可忽视的中坚力量。以在 200
14、1 年北美汽车集团中排在前三位的AutoNationGroup、UnitedAutoGroup 和 SonicAutomotive 为例，其总销量该年度达到 120 万辆。这种汽车经销商集团的壮大和崛起，改变了美国汽车制造商和销售商以往的从属关系，从而使美国汽车经销商在汽车后市场领域占据主导地位。这种主导地位体现在许多方面，比如，这些经销商集团的店中往往经营多种品牌的汽车，汽车公司也不得以顺从他们的要求，因为他们的销售量比例大的事实使汽车公司不敢藐视和放弃这块市场。如今，美国汽车制造商和经销商的关系是平等的，经销商的权利首先受到美国汽车经销商协会（NADA）的保护。而且，随着经销商集团的发展壮
15、大，他们已经具备了和汽车制造商讨价还价的资本。在美国，经销商集团要想扩大自己的销售规模有两种手段：从汽车制造商手中获得更多品牌的销售代理权或联合其他的销售集团进行兼并重组。2002 年 8 月，排名第六的第一汽车集团(Group1 Automotive Inc.) 收购了排名第 86 位的密勒汽车集团(MillerAutomotive Group)，这次并购使得双方的销量大大增加。但是，扩张只是开始，是一个集团追求更大发展的前提。在 100 强中排名第一的国家汽车公司（Auto NationInc.）的发展就是美国经销商集团发展的一个典型。20 世纪 90 年代后期，美国汽车专卖店疯狂扩张的时
16、候，AutoNation 不断壮大，从开始仅有的 3 个品牌销售代理权快速发展到了目前的 28 个。规模壮大之后，他们便将注意力转移到了经销权的科学管理、树立集团形象和追求利润最大化等问题上来。虽然该集团去年的销量下降了 6%，仅为 426706 辆，总收入下降了 3.8%，仅U-Can 2005-2027. 优凯 版权所有 http:/ 电话：0755-86030860 -6- 深圳市优凯科技有限公司 汽车行业软件第一品牌 http:/为 193 亿美元；但是，净利润却上升了 6.6%，达到了 3.739 亿美元。在美国经济不景气、汽车销量不断下降的大潮流中，无论是已经相当成熟的 Auto
17、Nation，还是处在追求规模阶段的其他小型汽车销售集团，都已经明确了一个观点：销量和总收入不是他们追求的目标，可持续性发展才是他们的利益所在。对于任何一个经销商来说，卖出的车能够赚到钱这才是最实在的。Auto Nation 的想法很明确，要想赚钱，就不能被汽车制造商“牵着鼻子走”，一定的规模加上自己的品牌，以及消费者对这个品牌的认可，那么制造商就不能忽视这样的销售集团了。现在，任何一个聪明的制造商，只要想在美国卖车，就不得不与 Auto Nation 打交道，否则他的损失将相当“惨重”。由汽车大道到汽车城上个世纪八十年代至今，美国有些城市，如西雅图市在宽敞的公路两边，品牌汽车经销商盖起了一个
18、又一个的 4S 店。这条公路往往被命名为汽车大道。随着时代的发展，从交通安全和经销商财产安全的角度考虑，这种汽车大道逐渐让位于汽车园（或 AutoMall，意即汽车超级市场）。这种汽车园一般都有 U 型的大道环形贯穿，大道两边建成各种不同类型品牌的汽车专卖店，也有保险公司和餐饮服务店。其最主要的特点是消费者可以开车来，很方便地停在道边，到了晚上规定的时间，道路出口会被封闭从而保证了汽车园区内经销商的财产安全，这样的汽车园区有着自己的品牌，吸引 30-50 公里以外城镇的汽车消费者。如上所说的汽车园区也可以说是汽车城。如世界著名的美国底特律汽车城，它的规模之大是任何其它城市所无法相比的。汽车城不
19、仅在交通上方便了顾客，具有汽车维修服务方便、保险和贷款服务齐全、宣传汽车文化和打造汽车园区品牌等优势。这样的园区也有规模大、环境优美、品牌效益好等优点。或许可以预见，在不远的将来，这种汽车园区将成为中国汽车营销模式的一种主流模式。庞大汽贸集团股份有限公司前身是唐山市冀东机电设备有限公司，始建于 1992 年 10 月，是唐山市冀东物贸集团有限责任公司（成立于 1994 年）的核心企业；冀东机电设备有限公司于 2007 年 12月 27 日变更于庞大汽贸集团股份有限公司，注册资金 41300 万元，庞庆华出任董事长兼总经理。庞大汽贸集团坚持抢抓机遇，锐意进取，开拓创新，科学管理，取得了令人瞩目的
20、成绩。目前，企业营销网络已经发展到全国二十多个省（市、自治区），经营的汽车品牌达四十多种。公司连续七年跨入U-Can 2005-2027. 优凯 版权所有 http:/ 电话：0755-86030860 -7- 深圳市优凯科技有限公司 汽车行业软件第一品牌 http:/“河北百强企业”行列，其中连续五年位居前十位。自 2005 年以来，连续三年跻身中国企业 500 强和中国服务业企业 500 强，连续两年荣获中国优秀民营企业。2006 年被中国汽车流通协会评为中国汽车销售服务十大企业集团，排序第一名。庞大汽贸是目前国内最大的汽车销售企业，在全国拥有 193 家 4S 店，销售除别克、东南汽车、
21、吉利汽车、比亚迪汽车以及国产宝马以外的其余大部分品牌汽车。据了解，庞大汽贸集团自改制以来，销售收入保持连年持续快速增长。2003 年共销售各类汽车 80900 辆，销售收入 66.8 亿元；2004 年销售各类汽车 13.75 万辆，销售收入 98.9 亿元；2005 年，销售各类汽车 13.1 万辆，销售收入 102.6亿元，而 2007 年更是销售车辆达 20 万辆，销售收入 210 亿元。2008 年，该公司共销售了 23 万辆汽车，税后利润 6.4 亿元。据估计，去年，大约 30%的经销商出现亏损，面临生存压力，而庞大汽贸却借机收购了大量销售网点。比如在齐齐哈尔收购了一家广州本田汽车
22、4S 店，在呼和浩特收购了一家斯巴鲁 4S 店，另外，在山西、锦州也收购了几家其他品牌的 4S 店，还在洽谈收购某豪华品牌在河南的一家 4S 店。庞庆华表示，“我的原则是贵了不收”，2009 年，庞大汽贸还会寻找机会继续收购。收购现有 4S 店比新建一家成本要低一些，而且，在有些地方只能收购，不能新建，因为汽车厂家在当地已经不再批准建设新店。收购做大符合中国汽车流通领域集团化、集约化的发展方向，对企业转移经营压力也有着现实意义。(2) 年总销售量（特指 8 座以下乘用车）六成左右 4S 店销量在 1000 辆以下，年销量 1000-5000辆的 4S 店占 34.29%，5000 辆以上的 4
23、S 店占总体的 4.75%。将以上的数据与成熟国家的汽车销售进行比较，我们发现中国的汽车经销商还处在于比较“弱小”的一个地位。但当中也可发现，作为中国乘用车主流销售模式，4S 店庞大的数量与汽车销量将会对其经营汽车用品留下了广阔的潜在发展空间和利润增长空间。 U-Can 2005-2027. 优凯 版权所有 http:/ 电话：0755-86030860 -8- 深圳市优凯科技有限公司 汽车行业软件第一品牌 http:/第 1 页:无分页标题!第 2 页:无分页标题!第 3 页:无分页标题!第 4 页:无分页标题!第 5 页:无分页标题!第 6 页:无分页标题!第 7 页:无分页标题!第 8
24、页:无分页标题!2、4S 店汽车用品管理及经营模式调查结果显示：(1) 在汽车用品项目的经营形态上，一半以上的 4S 店会选择由自己来经营，这充分说明了越来越多的 4S 店在关心这一项目，并期望能在汽车用品的经营中得到更多的利润。但也近 40%的 4S 店选择将部分的汽车用品业务部分外包或全部外包，我们的调查人员经过与他们的沟通中发现，这些 4S 店没有将汽车用品当成主要项目来经营的主要原因有以下几个：一是不重视。大部分的 4S 店为了抢占市场份额，满足汽车厂家销售量的要求，过去都是把汽车精品作为整车的赠品，以牺牲汽车精品的利润来维护整车统一价格和笼络车主，为了降低成本，在汽车精品的选择上主要
25、是以“价格”作为衡量因数，再拉高价格送给车主，但这种做法会使车主对 4S 店汽车精品产生价格怀疑，甚至失去了信誉度。还有，一般的 4S 店汽车精品的销售工作是由整车销售部和售后服务部来做，而这两个部门由于各自的立场不一致在这一问题上也产生了不少的问题，可能销售部为了整车销售，会以汽车精品作为赠品，或者随意降价，以突出整车价格优势。其次对产品不了解，产品选择不当。在调查的过程中发现，有很多的 4S 店对于汽车用品还是非常不了解的，这不仅仅在于产品的功能及性能方面，还有在产品的选择及价格方面也是如此，所采购回来的产品在定价方面也是采取简单的“成本利润率”的定价方式，殊不知这样一来，一些产品根本就没
26、有销量，而且价格还标得老高，这样不但占有 4S 店有限的展示空间，还给车主造成 4S 店什么都贵的感觉。在调查中经常看见一些这样的情况，如奥迪车的 4S 店里常常看见非常低档便宜的香水，在一些奇瑞和捷达的 4S 店里看见 20003000 元的冰丝凉垫和毛垫等，这种错位都很难实现销售，甚至还会因此影响整个 4S 店的形象。U-Can 2005-2027. 优凯 版权所有 http:/ 电话：0755-86030860 -9- 深圳市优凯科技有限公司 汽车行业软件第一品牌 http:/再次是销售及技术方面人才的匮乏。基本上汽车精品都需要带二次施工服务的(汽车电子、防爆膜等都是如此)，由于过去在这
27、方面并没有过多的经验，也没有这方面的人才储备，这这些都成为汽车用品销售的最大阻力。近半数的 4S 店没有选择完全自己经营汽车用品项目，这暴露出了汽车 4S 店对于汽车用品经营上的经验欠缺和顾虑。同时，我们可以发现，一些新兴的经营形态也已经开始运作，其中有一点就是与一些专业的汽车用品店合作，在 4S 店内部形成店中店的形象，由于此类的案例还不多，我们在下次调查的时候会特别跟进。(2) 在选择自己经营汽车用品的 4S 店中，有近半数的成立了独立的汽车用品事业部，甚至有的集团公司更是将汽车用品当成一个非常重要的项目来经营，在调查的过程中我们的调查员与部分的集团公司相关负责人谈过，并了解他们对于汽车用
28、品的经营、采购等一方面的问题，发现已有部分大集团将汽车用品中的主要部分展开集中采购的形式，务求通过集团采购的方式进一步降价经营成本。也有近 40%的 4S 店并没有专门的汽车用品事业部，只不过通过汽车销售员、售后部等有关人员来开展汽车用品业务，由于事前并没有考虑到这一现象，所以并没有对此进行更进一步的问卷调查，但从专业化的角度来说，这说明汽车用品项目还未引起这些 4S 店的高度重视。但也有一些个别的 4S 店不仅非常重视汽车用品的经营，还透过一些与汽车相结合的汽车用品安装将其和整车销售一同进行的成功企业，这在调查数据中大约占 15 %左右，这种全新的销售模式不但为企业增加了不少的销售利润，还给
29、同质化严重的 4S 店营销带来了新的观念，提升了企业的竞争力。其中，深圳市深业汽车（集团）实业有限公司就是其中的佼佼者。深业汽车集团公司，成立于1999 年 6 月，旗下丰田、本田 4S 店达 7 家。作为明星 4S 店，其方向应该是整车销售，而深业也在汽车用品后市场包括汽车改装方面也取得巨大了成功（据了解，深业汽车用品在 2008 年的营业额更是突破 8000 万元），深业是怎样协调原厂与汽车用品后市场间微妙的关系？深业作为 4S 店集团，在汽车用品经营上取得了哪些成功？调查人员在与深业汽车用品接触的同时也在了解其成功的背后，希望能给其它 4S 同行带来一点启示。U-Can 2005-202
30、7. 优凯 版权所有 http:/ 电话：0755-86030860 -10- 深圳市优凯科技有限公司 汽车行业软件第一品牌 http:/早在 1999 年深业汽车刚成立时，深业集团就看到了广大的汽车后市场的前景，汽车用品的消费也日趋增长，随着市场的需求，2001 年深业集团决定整合集团采购的优势，统一整合集团内部汽车 4S店所有汽车用品经营、采购、技术与服务等相关模块，逐步完善汽车相关配套服务，设立专门机构负责汽车用品这块的业务。2003 年深业汽车用品还只是一个用品采购中心，由于整合的产品、项目越来越多，为了便于财务管理，03 年 11 月成立了深业汽车用品公司，实行采购，销售，安装，售后
31、一条龙服务，人员，产品进驻到集团各个 4S 店里面，由用品公司统筹管理，统一流程，统一运作，类似连锁加盟店。深业用品在集团化的管理下，效率和效果影响都得到很大提高，业务范围也从售前市场发展到了售后市场，在集团的支持下，深业用品取得了惊人的成绩，由最开始的 3 人小组发展到了五年后的今天 200 人的结构完善的独立公司，服务于集团下属的 7 家 4S 店，并与其他全国各地的 100 来家4S 店建立合作关系。深业集团在汽车用品与 4S 店合作上的成功经验总结为以下几点：一、以适合 4S 店经营的新颖、优质的产品作为双方合作的基础深业本身也是 4S 店，根据车型的需求去开发产品，而且产品具有差异化，加上有一定的基础量，与厂家的合作比较顺利，确保了产品的质量。从产品的开发到销售政策，到售后一条龙的服务，都非常注重实际的效果。深业用品在 4S 店内设立用品商城，重视经营的品牌化、差异化、价格的合理化经营、重视产品的周转率。二、率先进行汽车用品整合现在有很多集团公司才开始意识到汽车用品需要整合，而深业已经先走一步。2001 年深业每个 4S店就有一个精品部，2003 年成立了公司专门运营这个版块，到 08 年在汽车用品整合这一块已经有 4-5年的经验。三、资源共享、战略合作
