1、为什么中国电视购物发展不顺利 电视购物进入中国是在上世纪 90 年代初，黄金发展期是1996 年2000 年。在这短短的几年之内，中国出现了上千家电视购物公司，行业收入一度达到 200 多亿元。但从 2000 年开始，电视购物在国内的市场迅速萎缩，电视购物公司也从原来的1000 多家锐减到不足 300 家，行业收入缩水到 40 亿元左右。对于电视购物衰败，大家归结有如下几个原因：第一、电视购物播放时间段都是凌晨垃圾时段，虽然是卫视频道，但可信度要大打折扣；第二、节目宣传过分夸张，功能虚构。特别是一些“増高”、“减肥”、“丰胸”，医疗器械等产品常极力夸大产品功效。通过冒牌专家宣传产品功能，胡乱承
2、诺，实际并无此功效。订购客户有上当受骗的感觉，口碑很差，很少有二次订购客户。第三、商品价格贵得太离谱，很多商品的售价高达几倍甚至十几被的利润，给人感觉电视购物的任何商品都是通过暴力，物不所值。另外，“新”，“奇”，“特”的商品形式无法成为大众的日常基本商品，市场空间有限；第四、商品质量不过关，售后服务缺失。甚至，有些假冒伪劣商品在电视购物节目中出现，大有赚一笔就撤的趋势。最牛的当数：候总的八心八箭，以几块钱的玻璃冒充宝石，市场异常火爆。第五、电视购物监管不力，节目宣传审核、宣传是无忌惮，甚至一些假冒伪劣商品都能够在电视购物播放。对于浑水摸鱼的公司也缺乏有效的监管，造成整个行业乌烟瘴气，电视购物
3、变成虚假，欺骗的代名词。上述的几个原因，好像就是造成电视购物由盛转衰的原因。但是问题是，上述的几个问题只要接触到电视购物的人好像都能总结出来。难道从事电视购物行业的人会不清楚，或者从事电视购物行业的人都是唯利是图、鼠目寸光之光之辈。我看未必，电视购物在欧美，日本，韩国，台湾的成功，传递出电视购物是有广阔市场和发展前景，能够带来很好的回报。而且，国内很多电视购物公司很多高层甚至老板都有国外成功的经历和经验。难道，中国这么多有远大目光的优秀企业家和国外大企业，不会努力调整经营策略，深耕中国的电视购物市场，这显然是说不通的。说明，中国电视购物上述现状，文章开头阐述的是结果而不是原因。我个人认为中国电
4、视购物在 21 世纪初开始由盛转衰最主要原因是市场还不成熟，另外就是缺乏标杆。中国电视购物早期的形式就是通过卫视投放广告的形式，卫视媒体投放黄金时段是不现实。就算市场允许，政府也不能通过，那必然是非黄金时段。而卫视购物广告形式夸张，价格高的离谱，质量不不关等问题。这是因为卫视购物的节目形式都是 5 分钟、10 分钟等广告方式，且卫视媒体费用高、物流不发达且高。这些因素也就决定了，卫视购物的节目必须要客户在短短 510 分钟，甚至更短（大部分客户都是换台随机看到卫视购物）的时间产生订购，且要有一定订购数量。这就要求节目呈现方式是夸大的，商品是非常有吸引力能让客户快速做出订购决定。常规的方式，显然
5、是达不到这个效果的。在电视购物的初期阶段，这种短视的商业形式能够创造利润，同时国家的监管又不到位。电视购物走向就自然而然成形了。任何一个行业只要它不能给客户带来价值，就一定会被市场所抛弃。这也就为什么电视购物发展到一定阶段后，走下坡路的的原因，因为订购过的客户在卫视购物中收获的是不满。客户的不满就一定会让卫视购物行业走向衰败。那为什么在 2000 年甚至更早时候，没有公司从事欧美、日韩的家庭购物的形式呢。那是因为，在中国 90 年代末，客户消费能力还不够强劲，对于虚拟销售模式的认可也不高，另外还有一个非常重要的环节物流极不发达。如果，在那时候，实行欧美家庭购物，就需要足够财力和耐心深耕市场，要
6、忍受相当一段时间的亏损状况。对于，民营企业显然不会这么做，而有媒体优势的电视台由未必有这样的魄力和勇气。毕竟，对于电视台来说，电视购物是一个有风险的项目。幸运的是，2004年，东方 CJ 的出现给电视购物带来转机。这家依托上海文广集团的资源，结合韩国 CJ 家庭购物的经验，在中国经济最前沿上海开始起航。东方 CJ 在 2004 年成立，到现在营业额高达 50亿。东方 CJ 具有财力，先进运营经验，还有就是足够的耐心才慢慢成长起来。任何一个行业的发展，都有其自身的规律，时间节点的选择很重要。所以，我认为中国电视购物的发展同样要遵循这些规律，中国电视购物的发展不可能在 90 年初引入后就一帆风顺的
7、发展，曲折前进是必然。我个人认为电视购物（特指家庭购物，卫视购物由于先天缺陷空间有限）的未来空间还是很大的。因为，现在的外部环境在慢慢成熟，从物流建设，国家扩大内需的大政策背景，人们的消费能力，第三方支付方式都已经具备高速成长的条件。东方 CJ 的成功模式也已经成为电视购物的一个模板。目前，也是依托电视台的各电视购物公司在全国各地布局最重要的时期。虽然，目前很多二三线城市电视购物发展还较缓慢，但是，几年后的二三线城市也发展为上海市一样的市场，电视购物会被广大市民所接受。中国电视购物的发展一定跟随中国经济的一起繁荣壮大，出现像美国 QVC 这样的电视购物巨头。最后，电视购物作为一个虚拟销售模式，口碑的积累比实体店铺要重要的多。因此，电视购物一定要有耐心，要有更高的要求服务客户，深耕细作就一定能够开创电视购物美好的未来。
