1、核心价值观是企业第一核心竞争力 1 国家富强在于经济，经济繁荣在于企业，企业兴旺在于管理，管理关键在于文化。著名经济学家于光远这些年企业中讨论的最热门的词就是“核心竞争力”，对此的理解也各有不同，战略、细节、组织结构、技术、资金、员工、团队精神、管理风格到底什么才是企业的核心竞争力呢？著名的管理咨询公司麦肯锡公司，用著名的组织管理 7-S 框架，描述出影响企业成功的七个方面，即：组织结构、战略、体系、技能、管理风格、员工、核心价值。他们认为：这七个变量中的核心是组织核心价值观。什么是核心价值观？企业核心价值观是企业愿景、使命据以建立以及指导企业形成共同行为模式的精神元素，是企业得以安身立命的根
2、本，是企业倡导什么、反对什么、赞赏什么、批判什么的基本原则。核心价值观在企业的文化体系中处于核心地位，是企业的灵魂。对于一个组织而言，人、财、物等是其借以存在的表现形式，而决定组织力量大小的则是一种看不见的精神元素，就是说，是精神元素决定物质元素，而且软性的东西更具有持久的生命力。老子接受老师教诲的故事，可以说明这一点。中国古代哲学家老子，有一天去看望生病的老师常枞（一说商容）。常枞问了老子一些问题并得到了满意的回答。最后，常枞张口示意老子说：“我的舌头还在吗？”老子回答说：“是的。”“我的牙齿还在吗？”老子说：“已经没有了。”常枞问道：“你知道其中的道理吗？”老子说：“舌头以其柔软，所以能够
3、存活；牙齿以其刚硬，反而早早的夭亡。”常枞听后说：“好，天下事理尽在其中矣。”遂不再与老子说话。核心价值观是企业第一核心竞争力 2 事后，秦池总裁王卓胜进行了反思，认为失败主要有三点：（1）做广告当标王绝不等于称雄市场。（2）没有注意到国家产业政策和市场需求导向，丧失了调整产品结构、技术改造的机会。（3）缺乏危机公关能力，不善于与社会舆论和媒体打交道。王总裁总结的不无道理，但是我认为没有总结到点上。他主要总结的还是技术层面的失误，而没有从企业文化上来总结。企业突然发展以后，明显的是“暴发户”心态，过度投机。企业行为缺乏深厚的文化底蕴。最近我看到一则报道：秦池酒又现身沈阳，9 毛钱一瓶，几乎是所
4、有酒类中最便宜的。在这里，我祝愿秦池也能像史玉柱一样东山再起。倒下一次并不可怕，可怕的是倒下以后站不起来。在我们企业发展过程中，太多这样的例子。一个企业不能有正确的价值观，以快速圈钱为目的，把消费者的利益放在一边，最终将被消费者所抛弃。美国学者查尔斯汉普顿和阿尔方斯 特龙佩纳对 12 个国家 15000 家企业进行调研，最后得出结论：企业一旦做出“反经济信用行为”，它的最重要的无形资产企业商誉就会受到重创。著名管理学家克拉伦斯沃尔顿指出：企业是讲信用、讲商誉、讲道德的组织，而不是赚钱的机器。所以说：企业的核心价值观是企业的第一核心竞争力。这个故事虽简单，但告诉了我们其中的道理。精神层面的问题才
5、是最主要的。有的朋友问我：“想创业，没钱，资金才是最重要的吧？”我说：“创业初期，公司发展初期，资金固然非常重要，但绝不是最重要的，尤其现在，互联网这么发达，一个好的创意，可以引来国际国内大笔的投资，很多人揣着钱不知道往哪里投。”国内很多企业抓住了机会，火箭般的发展，然而成长太快，往往是“巨人症”的表现，脑子里长了东西，自己却控制不了自己，结果壮烈牺牲。在 20 世纪 90 年代白酒大战中，有一个非常经典的案例，给我们留下深刻的印象。1995 年 11 月，山东临朐县一家县级小酒厂，突然一鸣惊人，用 6666 万元投向了中央电视台，夺得了（1996 年）黄金时段广告“标王”。全国哗然。酒厂也得
6、到丰厚的回报，1996 年销售收入和利税一跃达到 9.5 亿元和 2.2 亿元，分别为 1995 年的 5 倍和 6 倍。1996 年底，秦池酒厂再次以 3.2 亿元的天价蝉联标王，轰动全国。秦池老总王卓胜说了一句惊世名言：“我每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”1993 年以前还处于亏损状态的县级酒厂，如何突然能够产出 15 亿元销售额的酒？媒介对秦池疑虑重重。经济参考报的 4 位记者对厂家进行了暗访，发现了它的内幕：秦池每年的原酒生产能力只有 3000 吨左右，他们从四川大量收购散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，贴上“秦池古酒”、“秦池特曲”标签，销往全国各地。1997
7、年 1 月，经济参考报报道后，被国内各类媒体转载，消息像炸雷一样传遍全国。各地经销商纷纷与秦池解约，秦池一下子就趴了。凭什么凝聚人心?雪山草地是怎么过来的?1 组织盛衰转换，根本在于核心价值观，而核心价值观的终极目的，就是增强员工凝聚力。北大管理案例研究中心主任何志毅教授一个组织的凝聚力，就是一个行业或一个组织具有的优良素质所形成的吸引力。有位将军曾说过：“出色的部队都有节奏，一种整体感，一种精神力量。”我认为有了这种“精神力量”，才会形成凝聚力。我 1990 年西南财经大学毕业后，直接去了成都空军后勤部，从干事一直到副厂长。离开部队后先后任职于香港积高、荷兰飞利浦、美国惠而浦、台湾旺旺等公司
8、。部队的锻炼和大企业的历练使我深刻感受到一个组织文化建设的力量。在我的上一本书向军队学管理中我就提出：如何打造一支忠诚、敬业、高效的团队？凭什么凝聚人心？我认为就是：确立核心价值观，建设有灵魂的组织。2006 年 10 月，是红军长征胜利七十周年，“长征精神”成为当今中国的热门词汇。确实，我认为长征精神对整个社会，尤其对我们现在的企业很有现实意义。据史料统计：中央红军从 1934 年 10 月到 1935 年 10 月，历时 13 个月零 2 天，纵横 11 个省份，长驱两万五千里，途中总共翻过 18 座山脉（其中五座终年积雪，雪山行程 2700 里）穿过人迹罕至的茫茫草地（草地行程 600
9、里），渡过 24 条河流，打过大小战役 300 多次；红二方面军从 1935 年 11 月至 1936 年 10 月，历时 11 个月，转战九省，行程一万六千里，进行大小战斗 110 次；红四方面军由 1935 年 5 月至 1936 年 10 月，历时长达 18 个月，转战数省，行程八千余里，进行大小战斗近百次。中国青年杂志社第二编辑部搞了一集“长征精神的现实价值”节目，请了 18 岁参加红军，现年 92 岁的老红军韩国栋，他当时在董振堂任军团长的红五军团任通讯班长。他目睹了红五军团掩护中央纵队过湘江，第 34 师与数万敌人激战，全师从师长陈树湘、师政委程翠林及 3000 个红军战士全部阵亡
10、。过了湘江后，红五军团通讯班里，一个战士得了盲肠炎，部队把他留在一个百姓家里，并留下 10 块银元，被留下的战士失声痛哭。凭什么凝聚人心?雪山草地是怎么过来的?2 有一部电视剧叫长征 ，我已看了四遍。每次遇到困难的时候，我都喜欢看一看红军是如何克服困难的。从红军的发展、壮大到挫折，再到胜利，从八路军的成长壮大到解放战争国共的大决战。我常常想这样的问题：（1）为什么八路军在日军、伪军、蒋军的夹缝中能发展壮大？（2）为什么小米加步枪的解放军能在几年时间内击败几百万美械装备的国民党军队？（3）为什么那么多国民党官兵被俘或起义后，经短期的教育就能变成冲锋陷阵的解放军战士？现在，硝烟纷飞的战场早已过去，
11、但是，人们常说：商场如战场。现代社会商战之激烈，丝毫不亚于枪炮隆隆的战场，只是没有了刀光剑影。如今，企业老板最头疼的问题是什么呢?在我们讲课过程中，很多老板都说：员工人心涣散；员工没有激情；很多人成为混事的“职场木乃伊”；很多员工、中层经理患了“职场倦怠症”不能想象一支没有凝聚力的部队能打胜仗！一家没有凝聚力的企业能在现在如此残酷的商业竞争中胜出！我听了北京锡恩管理顾问公司姜汝祥先生的课，我觉得他问的几个为什么非常好，他说：（1）为什么创业时员工能众志成城，而企业稍有成就，员工却人心涣散、不思进取？你的公司是如何统一员工思想、凝聚人心的？（2）你希望自己的企业成为一家什么样的公司？比人才 技术
12、 资金更重要的是核心价值观 1 日本经济发展有三个要素：第一是精神；第二是法规；第三是资本。这三个要素的比重是：精神占 50%；法规占 40%；资本占 10%。日本政府对明治维新经济发展的总结日本是我国的近邻，明治维新前一直是在学习中国，包括它的文字，都是在汉字基础上逐渐形成的。这也是许多国人引以为豪的一面。但是，日本明治维新后，迅速吸收了西方先进的技术制度，而没有完全抛弃自己的文化、自己的价值观，迅速强大起来，反过来侵略中国，学生欺侮老师。这也是令许多国人极为不爽的事。不论如何，日本是现在世界第二大经济体，在很多方面比我们先进，我们还是要学习他们先进的经验、技术，引用他们的资金。仅仅盲目的高
13、喊口号是不行的。2006 年 5 月，北京汪中求细节管理咨询公司组织了“精细化管理赴日参观考察团”，我们一行九人没有游览，全部安排的是交流、学习，参观了日本三菱化学工业公司、日本振兴贸易机构、神奈川科技园；与日本“新华侨报社”、日本庆应大学、日本大学的经济管理专家进行交流。我们所看到的、所观察到的，日本人在精神上的东西是值得称赞的。尤其是他们团队文化的建设，员工对企业的忠诚是值得我们中国企业学习的。稻盛和夫 27 岁时，与七条硬汉创立京都制陶公司。公司成立之初，业务发展迅速，为了赶工期，实现自己技术报国的理想，他经常要求员工加班到深夜，星期天也经常不休息。慢慢地，年轻的员工开始不满，一次加班后
14、，年轻的员工提出了抗议，要求加薪加奖金，并以集体辞职相威胁，稻盛和夫花费了三天三夜说服这些员工留下来。稻盛和夫陷入了深深的思考：“本来以为创立京都制陶是为了让我们技术闻名于世，现在看来，应该有更为重要的事。公司究竟是什么？公司的目的和信誉是什么？”经过思考他得出结论：“让技术闻名于世其实只是低层次的价值观，是次要的事情，那种想法应该把它抛得远远的，经营公司的目的是为员工谋求物质和精神方面的幸福，为人类社会进步贡献力量。 ”从此以后， “为全体员工谋幸福，为社会发展贡献力量”就成为京都制陶公司的价值观，成为全体员工共同的使命。企业发展也越来越大。直到现在，京都制陶公司的员工干到晚上 10 点，也
15、没有人会视为“加班”，为了赶工期，全厂干到晚上 12 点也是经常的事。日本人以“工作狂” 著称全世界，而京都制陶则以“ 工作狂 ”著称全日本。日本经济二战后迅猛的发展，京都制陶公司是它的一个缩影。在核心价值观的引导下，通过人们的艰苦努力来实现经济的发展。日本船业之父、日本经济团体联合会会长土光敏夫说：“没有沉不了的船，没有倒闭不了的企业，一切取决于人的努力，工人应 3 倍的努力，负责人应 10 倍的努力。 ”在日本考察过程中，给我印象最深的是日本汽车工业的发展，每次一下大巴车，接待我们的“新华侨报社” 的导游就跟我们说：“ 你们看到停车场里，很少有相同的车型。 ”我仔细观察一下，的确如此，日本
16、车的型号之多数不过来，可见日本汽车工业开发能力之强。我联想到中国汽车公司，太缺技术、太缺人才了，资金也不足。但是我认为更缺的是核心价值观。我们缺少打造民族品牌的决心和勇气， “上海”牌轿车早已消失， “红旗”车苦苦挣扎二战结束后，日本大城市一半房子被毁，大城市人口减少一半，食品供应中断，饥饿、营养不良、倒毙街头成为司空见惯的现象。可以说，二战后日本重新发展自己的汽车工业时，条件极其艰苦，他们正是凭借毅力和苦干，还有造自己民族品牌汽车的信念一路干起来的。所以，比人才、比资金、比技术，中国的汽车工业在八、九十年代应比他们那时条件好一些，我们没有理由不发展自己的汽车工业，没有理由满大街跑的全是洋品牌
17、车，没有理由不赶上他们。令中国人惊喜，世界汽车界震惊的是，中国汽车业半路杀出一位扛着民族汽车大旗的“汽车狂人” 李书福。在工厂里，他身上总是穿着吉利的工作服，脚上是一双 80 元的皮鞋，开着自己生产的五万多元的吉利汽车。在外出时，他穿着 300 元一套的西装，满世界跑。2001 年，中国加入世界贸易组织前 10 天，吉利正式登录国家发改委的轿车目录，成为唯一获得轿车“准生证” 的民营企业。李书福的发迹史就不需我在这里叙述了，就让我们看一看“汽车狂人”的“狂言狂语”吧。（1）一位管理部门的官员对李书福说：你造汽车无异于自杀；李书福回答：那就给我一次自杀的机会吧！（2）因为我是农村出来的，我什么也
18、不怕，失败了没有关系，大不了回去种地、养鱼、养虾，照样有吃有喝。（3）我们要像温州人生产打火机一样生产汽车我们不能简单地从外国买一棵大树搬到中国，因为那不属于中国，没有中国的文化与灵魂，就形不成中国的品牌优势。（4）为了我的事业和大多数人的利益，就让一小部分人来指责吧！（5）我要为中国民族汽车工业的发展耕耘一块自留地。（6）如果我们不好好努力，连经济型汽车也被人家剥夺了，被外国人抢走了，所以要有使命感，这是一种历史给予我们的责任。（7）吉利汽车 2/3 要出口海外。（8）让全世界到处跑吉利的车。（9）十三亿人口这样一个伟大的国家，这样一个伟大的民族，怎么可以没有自己的汽车工业。（10）吉利发展
19、的三句话：凝聚一股力量、提炼一种精神、完成一个使命。据报道，2004 年，吉利汽车总产量超过 26 万辆，出口埃及、苏丹等 26 个国家。可喜可贺啊！不论吉利最终是成功还是失败，我们都为吉利人的勇气和精神而喝彩！虽然中国的汽车还没有打进欧、美、日本等国的市场。但是，我们相信，中国的汽车公司只要能运用好人才、开发好技术、布局好资金、自主创新，建立起自己的核心价值观，一定能形成自己的核心竞争力，走向全世界，改变世界汽车工业的格局。核心价值观使企业成为受尊敬的企业 2 美国财富杂志评选出了 2006 年全美、全球最受人尊敬的企业。财富2006 年度美国最受尊敬公司（前十位）1 通用电气 6 强生 2
20、 联邦快递 7 伯克希尔哈撒韦 3 西南航空 8 戴尔 4 宝洁 9 丰田 5 星巴克 10 微软财富2006 年度美国最受尊敬公司（前十位）1 通用电气 6 微软 2 丰田 7 戴尔 3 宝洁 8 伯克希尔哈撒韦 4 西南航空 9 苹果电脑 5 强生10 沃尔玛通用电气不仅是全美而且是全球最受尊敬的企业，我查了一下，从 1998 年到 2002 年，它连续六次列全美最受尊敬的公司之首。如何解释呢？不仅是因为它有杰克韦尔奇，财富杂志是这样解释的：通用电气的经营实践和理念几乎是所有美国公司的榜样。让我们看一下通用电气的核心价值观：坚持诚信、注重业绩、渴望变革。有人说，通用电气太大了，我们学不来啊
21、，我们可以看看另一家公司“星巴克”，相信一定对中国的创业者们、企业员工、企业老板有一定的启发。星巴克（Starbucks）是 1971 年吉罗宝威、戈登鲍克和杰夫西格筹资 1 万美元，在美国西雅图开起来的一家小咖啡店。最初的十年里，它没有太大的发展，但有着良好的声誉。星巴克人认为：他们的产品不仅是咖啡，咖啡只是一种载体，咖啡的消费是一种文化的消费。星巴克一开始就确立了自己的核心价值观：为客人煮好每一杯咖啡。你可能今天面对的是第 100 位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡。王石的故事还很多，他之所以成为地产界的长青树，正是因为他为万科建立了核心价值体系，并不断实践着。正像万科成为最受尊敬
22、的企业后，王石应邀到复旦大学演讲的题目是：做一个优秀的企业公民。不论是美国最受人尊敬的企业，还是中国最受人尊敬的企业，他们一定有共同的东西。我想这就是柳传志先生 2005 年在中国最受尊敬企业颁奖典礼上所说的：“我们所在的行业、规模、我们的经营模式可能都不一样，但是有一点我们肯定都是相同的，我们每一个企业都有明确的愿景，每一个企业家都有很高的立志和追求，都知道自己肩上承担着社会的义务和责任。”北京大学管理案例研究中心和经济观察报社共同主办了五界“中国最受尊敬的企业”评选，我们把近三年的评选结果引用如下：2003 年度“中国最受尊敬企业”入围企业 50 家海尔集团公司万科企业股份有限公司联想集团
23、有限公司一汽大众汽车有限公司招商银行凤凰卫视控股有限公司可口可乐（中国）饮料有限公司中国惠普有限公司戴尔计算机中国有限公司上海通用汽车有限公司上海宝钢集团公司家乐福中国公司搜狐公司微软中国公司西门子（中国）有限公司UT 斯达康公司北京北大方正集团公司TCL 集团股份有限公司通用电气中国公司英特尔科技（中国）有限公司松下电器（中国）有限公司三星（中国）投资有限公司李宁体育用品有限公司上海三菱电梯有限公宝洁（中国）有限公司远大空调有限公司广东美的企业集团诺基亚（中国）投资有限公司中国航天科技集团华为技术有限公司比人才 技术 资金更重要的是核心价值观 3 二战结束后，日本大城市一半房子被毁，大城市人
24、口减少一半，食品供应中断，饥饿、营养不良、倒毙街头成为司空见惯的现象。可以说，二战后日本重新发展自己的汽车工业时，条件极其艰苦，他们正是凭借毅力和苦干，还有造自己民族品牌汽车的信念一路干起来的。所以，比人才、比资金、比技术，中国的汽车工业在八、九十年代应比他们那时条件好一些，我们没有理由不发展自己的汽车工业，没有理由满大街跑的全是洋品牌车，没有理由不赶上他们。令中国人惊喜，世界汽车界震惊的是，中国汽车业半路杀出一位扛着民族汽车大旗的“汽车狂人”李书福。在工厂里，他身上总是穿着吉利的工作服，脚上是一双 80 元的皮鞋，开着自己生产的五万多元的吉利汽车。在外出时，他穿着 300 元一套的西装，满世
25、界跑。2001 年，中国加入世界贸易组织前 10 天，吉利正式登录国家发改委的轿车目录，成为唯一获得轿车“准生证” 的民营企业。李书福的发迹史就不需我在这里叙述了，就让我们看一看“汽车狂人”的“狂言狂语”吧。（1）一位管理部门的官员对李书福说：你造汽车无异于自杀；李书福回答：那就给我一次自杀的机会吧！（2）因为我是农村出来的，我什么也不怕，失败了没有关系，大不了回去种地、养鱼、养虾，照样有吃有喝。（3）我们要像温州人生产打火机一样生产汽车我们不能简单地从外国买一棵大树搬到中国，因为那不属于中国，没有中国的文化与灵魂，就形不成中国的品牌优势。（4）为了我的事业和大多数人的利益，就让一小部分人来指
26、责吧！核心价值观使企业成为受尊敬的企业 1 第一个问题，我们的企业是什么？第二个问题，我们的企业将是什么？第三个问题，我们企业应该是什么？管理大师 彼得德鲁克高建华先生在他离开了中国惠普三年后，写了一本书笑着离开惠普，他不仅表达了自己对惠普的感恩之情，也全面总结了惠普之道。他说：“经营好的企业赚钱；管理好的企业健康；文化好的企业快乐。”高建华先生告诉我：“惠普就是这样一家集赢利、健康、快乐于一体的卓越企业。惠普为什么能让每一位离开的员工说公司好，秘诀是什么？我认为最关键的一点就是得益于惠普的人性化管理。”我也查了一下资料，从 2001 年中国开始有“最受人尊敬的企业”评选活动起，惠普就一直榜上
27、有名，后来又相继成为中国的“最佳雇主”和“最佳企业公民”。想想高建华先生说的，再想想我们的很多企业，有多少人在离开公司时是笑着离开的呢？让我们看看那些最受尊敬的企业是如何做的。核心价值观使企业成为受尊敬的企业 2 美国财富杂志评选出了 2006 年全美、全球最受人尊敬的企业。财富2006 年度美国最受尊敬公司（前十位）1 通用电气 6 强生 2 联邦快递 7 伯克希尔哈撒韦 3 西南航空 8 戴尔 4 宝洁 9 丰田 5 星巴克 10 微软财富2006 年度美国最受尊敬公司（前十位）1 通用电气 6 微软 2 丰田 7 戴尔 3 宝洁 8 伯克希尔哈撒韦 4 西南航空 9 苹果电脑 5 强生10 沃尔玛通用电气不仅是全美而且是全球最受尊敬的企业，我查了一下，从 1998 年到 2002 年，它连续六次列全美最受尊敬的公司之首。如何解释呢？不仅是因为它有杰克韦尔奇，财富杂志是这样解释的：通用电气的经营实践和理念几乎是所有美国公司的榜样。让我们看一下通用电气的核心价值观：坚持诚信、注重业绩、渴望变革。有人说，通用电气太大了，我们学不来啊，我们可以看看另一家公司“星巴克”，相信一定对中国的创业者们、企业员工、企业老板有一定的启发。
