1、第六章,國 際 定 價 授課教授：朱國光 博士,討論議題,1.如何制定國際價格？2.高明定價者應該如何因應匯率的變動？3.如何整合差別化與一致化兩項因素至定價決策中心？4.國際定價以及企業組織之間的互動關係為何？5.研擬國際定價時，應該把哪些外在因素納入考量？,前言,全球化的趨勢迫使企業必須從根本重新思考國際定價策略，因為各地域性市場(geographic markets)的關連度日深，而且同質性逐漸提高，以往慣用的定價結構紛紛宣告崩潰，在新興的貿易區域裡尤其如此。如今，幾乎每一種產品和服務都面臨了國際價格協調化以及一致化的壓力。,全球價格差別化,各國市場的消費習性、競爭狀態以及分銷管道均不相
2、同，正是業者採取差取定價、賺取潛在利潤的大好機會。不應迫於全球化的勢力，被動地採取全球單一價格政策。國際定價仍是差別定價的主要範疇之一。反映出顧客的價格敏感度、企業以價格為競爭手段，以及經銷商角色等等不同的情況。,國際定價應注意的幾個層面,1.全球價格一致化的趨勢： 全球價格一致化卻是大勢所趨，公司管理階層不得不重新考慮其全球的價格策略，並進行徹底的調整。2.真品平行輸入的問題3.供應商也會受到影響： 供應商也日益感受到採購原料的國際客戶之壓力，而採取中央協調的定價方式。,4.匯率波動： 匯率也是國際定價的重要議題，匯率的波動可以在一夕之間改變產品的價格競地位並且引起價格動亂，進而影響了市場佔
3、有率。5.其他： 定價策略必須因應國際舞台上種種重大的威脅，但是單憑價格策略是不夠的。除了調整價格外，企業還得將生產和原料採購予以分散至各地。6.服務業也不能輕忽： 國際定價對服務業也變得日益重要。對於跨國服務業，部分地區的服務業者已有出現價格一致性的趨勢。,7.來自差別定價和價格一致化的兩種力量： 以上現象肇因於同時存在、卻又互相抵消的兩股力量：差別定價因素及價格一致化。如圖六，由於顧客行為/偏好、競爭環境，以及企業營運成本之類的市場因素，因而塑造而出的地理地域差別，才使得差別定價有利可圖。差別化的力量更受到通貨膨脹、匯率和法規情勢等外在因素而增強。而價格一致化足以影響所有市場的環境性因素。
4、這些環境性因素往往會因為企業日益追求全球性品牌的政策以及產品規格化而更加深化。差別定價因素受到過去的強影響，而一致化因素多半與未來有關。所以，唯有掌握圖6-1中的各項因素，才能研判出正確的辯論。,圖6-1 國際定價兩個互相抗衡的因素-差異性與一致性,制定國際價格,以成本加成法計算得出的國際價格並不適當，價格應該反映在產品及競爭產品的認知價值上，換句話說，就是對品牌認知的差異應該反映在價格上。為使定價充份反映出各國之間的差異情況，應該確實掌握各國市場的價格彈性。,國際定價與匯率變動,匯率在國際定價上扮演著重要的角色。當匯率變動時，需要作適度的調整價格，若是維持既定的價格或是毛利，並非上上整策。因
5、匯率變動而調整價格時，除了顧客反應之外，還必須考量競爭情勢。不同國家的競爭者所受的匯率影響不一致，所要採取的行動也不一樣。而貨幣的變動會使價位改變及提升價格競爭力。,國際價格一致化,國際價格的協調是有必要性的，因為價格一致化因素會持續占上風，原因包括貿易障礙的消除、先進的資訊科技、運輸及套利成本的降低、全球原料採購等。,國際價格走廊,高明定價者採用價格走廊概念，可以使獲利比採取單一定價時提升15%25%，而且可以大幅消除真品平行輸入現象，以便在差別化與一致化之間取得折衷。建立價格走廊的高明定價者必須要充份了解各國價格之間的關連性，最好是針對各國價格進行調查。,採行價格走廊的優點,價格走廊運用系
6、統化與量化方式，來儘可能地差別定價，又儘可能地一致化，因此所有市場皆採取單一價何，便不會出現真品平行輸入的情況。因此施行價格走廊及廠商願容忍部份真品平行輸入，所獲得的利潤較高。,圖SYNOP的各國市場最適價格以及最適價格走廊,A.各國市場的最適價格,B.最適價格走廊,每日用藥成本（）,每日用藥成本（）,圖 SYNOP的真品平行輸入情況預估,德國的真品平行輸入需求（）,對國際價格一致性的建議,不要因國際價格一致性的壓力而採取單一價格，應僅量避免讓所有價格跌落至最低的共同水平。各別國家實施最適價格越來越不實際。會使得大幅價差，吸引真品平行輸入設立一道國際價格走廊，可進行某形式的差別定價及避免價差過
7、大的危險。因此價格彈性、套利成本和真品平行輸入等是決定最適價格走廊的必要條件。,國際定價的執行層面,在執行上會有某些困難，像是匯率變動，因為匯率很難去研判是暫時性波動或永久性變動。並且國際定價和其他行銷層面的國際協調，具有高度的相關性。 對於某個國家的市場定位判斷，必須以策略性的眼光為出發點，並以追求短期最大利潤為行事原則。並且針對定價問題的研究工作，更需加以中央集權化，唯有當不同國家的價格相關事實係按相對性來衡量時，才能夠達到協調的定價策略。,國家定價的限制,受限於各國政府法律規範的程度進出口關稅、配額、反傾銷的法規。這類的限制有時反而提供了定價的契機，因此消息靈通、反應敏捷的定價者，可利用優勢探得先機，避開國際定價上的陷阱。,
