1、創意市集起家之創意商店顧客與店家特色以FouFou為例,日期：2009.10.15質性研究方法與方法論指導教師：陳佳利第二組：藝教所 周芊伶、沈家如、楊亞璇,研究動機,近年來，如雨後春筍般林立的創意商店，大多是由創意市集起家，所開創的另類小型企業，其店家特色及消費群，令我們想一探究竟。,1. 初步歸納創意商店顧客傾向2. 推論創意商品成功的原因3. 推論消費群眾的需求4. 其他意想不到的新發現,研究目的,觀察、訪談時間 1. 2008年10月28日星期二 晚上7點-8點 2. 2008年10月31日星期五 晚上7點-8點,研究方法,觀察報告,店家觀察,店家地點位於台北市東區的寧靜巷弄,店家觀察
2、,1. 內部陳設五邊形工作室空間牆面空間利用地板空間利用色調、燈光鏡框式的落地窗設計儲藏間2. 充分利用而不顯雜亂擁擠3. 營造柔和、溫馨的氣氛,店家觀察,1. 販售品項包包：側背布包、相機包、遊戲機包文具：筆記本、便條紙、紅包袋日常用品：票夾、手機掛帶、抱枕、凳子穿著配件：T-shrit、徽章、海灘拖鞋、布鞋2. 其他：設計者出的書、布偶、海報,店家觀察,手繪版,顧客觀察,外在特質主要顧客皆為女性多以棉質有圖案上衣為主，著牛仔褲不化妝或淡妝不符合所謂走在流行尖端之形象， 偏向大學生之氣質。,顧客觀察-甲女,顧客觀察-乙女、丙女,顧客觀察-乙女、丙女,顧客觀察-丁女、甲男,顧客觀察-戊女、乙男
3、,顧客動線圖,觀察分析店家,1. 店家設計與商品圖案，是將搖滾和血腥主題包裝在可愛的象徵（兔子）裡面，展現創意。2. 商品風格仍以可愛為主，多吸引女性消費族群。,觀察分析-顧客,1. 由於品項種類和店家空間面積的限制，結伴的顧客多採同時行動。2. 顧客與同伴、顧客與店員（創作者）之間的互動關係，是造訪創意商店 的樂趣之一，也是決定消費的關鍵。3. 顧客的動線受到購買動機、對品牌熟悉度的影響。4. 實用性的商品是主要品項，也是顧客較願意挑選購買的類別；商品的外 觀和實用品質同樣受重視。5. 顧客的裝扮未如研究者預期有獨特搶眼的風格。6. 顧客傾向認同創意商品是特別的用品和禮物。,觀察提問,1.
4、該店家雖為台灣自創品牌，為何其logo、招牌、標語、海報、店內佈置等都用英文，而非漢字？2. 鏡框式的門面，如何提升顧客入店及購買動機？3. 招牌上除了品牌名稱還有其網址，則網路行銷如何影響消費行為？,發現與檢討,1. 若被觀察者對話豐富，容易忽略被觀察者的行動、眼神等視覺線索。2. 在半參與式的觀察過程中，由於假扮客人，無法作筆記，必須訓練對觀察現象的立即記憶和條理，當下就要決定保留或去除某些記錄內容。3. 由於本次觀察店面實際上正在進行會員活動，賣場也非固定賣場，而是一工作室改為的據點。因此在消費群眾上也許造成事先已有過濾的效果，而不能達到全面性的觀察。4. 有些顧客只是來兌換商品並無購買
5、行為，而造成觀察無意義。另外，促銷折扣商品會影響顧客的動線和購買動機，因而無法觀察到最為初始的真實消費行為。,訪談報告,訪談分析,1. 請問今天會來這家店的原因是？ 2. 常去創意市集嗎？ 3. 如果將創意商品分為古怪與可愛，你會比較偏愛哪種風格呢？ 4. 那請問你今天購買了哪些東西呢？ 5. 如果創意商品分為飾品、小東西及衣服你覺得分別可以接受的最高價錢是多少？ 6. 請問你覺得你自己是崇尚名牌或是對流行很注意的人嗎？ 7. 請問平常有從事其他與藝術相關的活動嗎例如看表演戲劇啊聽音樂或是去看畫美術館什麼的？,消費動機,1.能規劃用途或擺設的空間 2.得知折扣活動 3.此品牌的忠實客戶4.其他
6、因素：（1）因在他處或電視節目聽過此品牌（2）無消費，僅換商品,消費習慣,1. 前往創意市集頻率不高 創意商店並非其主要休閒活動，且並未建立蒐集創意市集訊息之習慣。2. 平時會注意此品牌的相關活動(如週年慶) 但不代表對於其他創意商品或市集有興趣且未提起。3. 可愛風格的商品接受度較高 認同創意商店的商品因其獨特性而吸引人，但可愛屬性尤以動物為主題之商品較易於被消費者接納。4. 價錢仍是（主要）消費考量 消費者認為可接受之金額為300元至1000元，特別的商品能抓住第一印象，引發購買慾望，但價錢才是出手的關鍵。,資訊敏感度,對時尚流行資訊不關切(尤指服飾配件) 穿的舒服比較重要，顯示以衣物外表
7、來營造自我風格並非其渴望與眾不同之手段 。(10/28)對藝文活動接觸與了解的程度 不如訪談者預期來得高。 (10/28) （1）戲劇：女生、女生D （2）視覺藝術/電影：女生A/女生D （3）手工藝品：女生 （4）流行音樂：Yumi、Wing、陳小姐 （5）不常從事，偶而看畫展：小虎 。,表達與態度,回答簡短，少有自我意識延伸 主動多加自身看法的傾向較低，受訪者並非積極談話者，不會主動展現自我獨特與想法。(10/28)2. 臉部表情無太大變化 語氣平淡，對於問題也顯得被動，也許是害羞，也可能為較內斂性格之人 。(10/28)3. 用字遣詞 並無特殊之用語或喜愛使用獨特字眼，並不能從話語中判斷
8、為何種個性之人。(10/28)4. 熱情回答且對訪談者背景有興趣 三位受訪者都是此品牌忠實顧客，所以很樂意分享他們感受，受訪者對於訪談者背景以及研究感興趣，也主動向訪談者提問 。（10/31）,同伴關係與互動,同性友人 yumi與wing於回答問題時會互相以眼神探究對方的認同，眼神的交流似乎暗示了受訪者兩人對於彼此相當的熟悉與了解。(10/28)2. 異性友人 (1)小虎相對其男友似乎是較強勢的一方，訪問期間皆站於小 虎左後方，呈現意識其非主角的姿態。（10/28） (2)前兩位女性的主導意識較強，直接依自己所想的說出其感 受、觀點；男性則是退居到一旁，表示訪問她就好了 的姿態。最後一位女性受
9、訪者與男姓友人在接受訪問時， 雖然男性一開始也表示訪問女生就好了，但兩位聽到問題 時都會表達自己的意見、看法。（10/31）,專業傾向,多數非藝術設計相關 與預先設想之藝術設計相關族群不合，藉此也可能反映出商品與主流靠近，又或者反映出藝術設計行業文人相輕之傾向，鎖定消費族群並非所謂的圈內人，而是廣義的大眾。不過就讀中文系的受訪者對於戲劇方面的藝文活動比較熱愛，或許是因其劇情、文學性上與其專業相關，所以感興趣；而廣告設計相關科系的受訪人在挑選商品時，更以其專業去選擇他認為有創意、獨特性的產品。（10/31）,性別,消費者以女性為主 顯示女性可能較容易為具有可愛、獨特性等附加價值的商品所吸引，實際
10、上可能是因為商品的魅力而建立出我有需要的情緒、認知。 將購買行為合理化。,研究限制,訪談人數較少 樣本數量不夠造成歸納上的困難，與真實情況可能有所落差，導致研究失真，或無法端倪出研究結果與研究目的之緊密連結 。選擇非常態性店家 由於店面並非常態，而是為舉辦活動之臨時地點，因此顧客消費之動機與動線和平日大為不同，無法觀察出創意商店內之常態消費行為，推論性不足。,研究建議,提出更具體的議題 針對研究現場，提出更具體的議題分別觀察訪談商品創作者和消費者。如：比較雙方對於創意商品的定義和價值觀。訪談時間與人數之分配 以深入訪談為主，一天進行一位至兩位的訪談，可將訪談的天數增加。3. 訪談的場所 此研究的訪談地點皆於店鋪外頭，若能在較安靜適合談話的地點進行訪談(公園長椅、樹下等)，讓訪談過程以自然談話的方式進行。 4. 選擇的店家性質 若能以長期性店面經營的店家為研究對象， 對於其創作者與消費者，或許能有較為客觀的研究結果。,消費者與消費模式之理論概念圖,創意商店屬性（可愛與主流接近）,消費者特質,性別,專業,風格,新年快樂,
