1、品牌延伸模型品牌延伸的含义 品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。 编辑品牌延伸的理论模型概述 现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品
2、相关度和受众相关度两个因素影响。 编辑品牌的强势度 （1）品牌感知度 品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量”(perceived quality)。它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等方式实现，同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要方面。 （2）品牌定位度 品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，它是依据是企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展战略进行的选择与确定。定位度具有个性化、独特化、专
3、门化的特点。品牌定位度受到品牌适应度与品牌（核心）竞争力这两个因素影响。 品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围，它反映了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力，它决定着品牌具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。 （3）品牌知名度 品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品
4、牌的不同，它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购买的，其记忆程度就会起着很大的作用。 编辑产品相关性 有关研究认为，所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”(similarity)即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。而原产品与延伸产品相关联性越高，消费者对延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。 （1）具体产品的相关度 具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。产品相关度越高，消费者越容易接受，其品牌延伸也越
5、容易成功，反之亦然。 （2）受众的相关度 受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功。 编辑品牌延伸心理机制的分析 根据品牌延伸的理论模型与构成要素，为了更深入地研究品牌延伸机制，目前主要采用的是认知心理学的研究方法，据此深度把握品牌延伸机制及其营销意义。 该方法假设某一品牌 A 最初的主产品为 X，随着品牌的使用，品牌 A 逐渐具有了某种意义（meaning）和联想（association）。这些意义与联想可记为（a1, a2,，an ）。现若将产品 Y 作为品牌
6、A 的延伸方案，产品 Y 是一个合适的延伸对象吗？认知心理学的研究认为，消费者认识这一问题要做两个方面的评估：一是产品 Y 与主产品 X 之间的相似性评价。如果产品 Y 当被认为与主产品 X 之间确实存在相似性时，则要进行第二步评价即延伸产品 Y 与品牌A 的意义和联想的融合性评价。融合性评价包括以下内容： （1）品牌 A 延伸到产品 Y 上后，哪些意义和联想可以转移到产品 Y 上去。 （2）Y 产品的哪些意义和联想不能与主产品 X 存在即与 Y 不能建立联系。 （3）品牌 A 的某些意义和联想，转移到产品 Y 上去后可能成为负面联想。 认知心理学认为，消费者通过对品牌认知与分析后会得出产品
7、Y 与品牌 A 之间是否具有融合性的结论。换言之，如果消费者通过上述评价，品牌 A （意义与联想）就可以延伸到产品Y 上去。这就是所谓“品牌延伸的静态分析”。其心理实质可以用品牌认知与 情感理论进行解释。进一步研究认为上述的分析方法是将品牌（消费者概念）与产品的关系视为单向性的，这对解释品牌延伸能改变品牌意义与丰富内涵就显得不够。目前认知心理学对此的研究方法又作了进一步改进。该方法认为，品牌 A 可以影响延伸产品 Y，反过来，延伸产品 Y 也会影响与作用于品牌 A ，认知这一问题就得需要从品牌延伸认知心理学的动态角度加以分析。品牌延伸的认知心理学动态分析，其实质就是主体心理意义建构的相互作用观
8、。从这一角度来看，品牌延伸产品能改变品牌的意义与联想，丰富品牌的内涵。同时在某些情境下还能改变原品牌意义或原品牌的主产品。这就是说，品牌延伸的作用可能是相互影响的过程，这与当代品牌理论中循环促进，相互适合的观点是一致的。 品牌延伸的认知心理学方法表明，品牌意义和联想、主产品和延伸产品之间是一种交互作用的关系，它们之间相互影响，而不是简单的决定与被决定的关系。所以在使用品牌延伸策略时经营者要有动态分析观点的思想。 编辑品牌延伸模型与营销战略意义 目前也有营销理论不同意品牌延伸，比较一致的观点是，品牌应该是专门化，不应该将品牌延伸到一个新产品上去。一个知名品牌的确立，它依赖于消费者对于产品（品牌）
9、的认知和在长期使用中逐渐建立的对该品牌的信赖感，这种认知和信赖是消费者在使用产品的过程中通过亲身体验而获得的，最后品牌便依附消费者对产品的体验的无意识归纳得以存在。如果你将这样一个品牌用于一个不相关或完全不相关的产品之中，消费者原有对这个品牌的认知图式势必要对新产品产生反向拉力。这种拉力进而会混淆了新产品的特性，结果以新产品的失败而告终。 Jack Trout 的定位理论对此作了更为严厉的批评。该理论认为，每一个品牌都应该有一个明确的心理定位，即针对明确的消费群体，满足特定的消费需求。因为消费者的大脑中，往往也只能记得起该品牌最独特性的一面，也就是消费者谈到品牌的第一反应。有研究表明：企业70
10、以上的利润正是来自于消费者心中的第一反应所产生的。 成功品牌延伸主要是品牌形象的扩展，即新品牌能得到原品牌的无偿增值。可以说，品牌延伸只是价值转移，新品牌的价值只是从原品牌身上剥离的一块，因此，新品牌占有率是从原品牌的市场挖过来的，通俗地说就是拆东墙补西墙，不会有增值产生。可见运用品牌延伸机制制定品牌策略时，消费者对原品牌的信赖、信心、第一反应等都是非常重要的方面。 基于上述品牌延伸机制与品牌策略的关系，在品牌延伸决策时要考虑到两大力量。一是品牌延伸力(extension power )即是指受原品牌资产 (包括知名、品质、联想和消费者忠诚度等等)的影响。研究表明：如果某些品牌与特定产品类别的
11、联接过于紧密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升，品牌结构要素要从产品、成本、专有技术等因素向利益、价值理念和自我体验等因素方向发展。否则，品牌延伸力将受到影响。 二是品牌杠杆力(lever power)。而品牌杠杆力与品牌延伸力作用是成反比关系，也就是说，如果消费者给予某一品牌很大的延伸力，则其杠杆力一定很低，反之，一个具有强有力意义联结的品牌，一般很难有延伸空间。这一点在品牌策略决策中应予以考虑。 品牌延伸与怎样塑造品牌意义联想也是一个复杂问题。具体地说，从品牌延伸的产品关联性机制，告诉经营者一个基本原理就是当原品牌（消费者原品牌知识）与延伸产品之间相适合（fit）时，品牌延伸就容易取得成
12、功。而原品牌与延伸产品的适合性受到两个条件影响：一是产品特征相似性（product feature similarity），二是品牌（非产品） 概念一致性(brand concept consistency )。前者是指原品牌产品特征或性能与延伸产品之间的相似性。后者则是对前者的发展，更强调品牌概念意义和联想与延伸产品之间的包容性。如果延伸产品被认为包容于原品牌意义和联想之中，则一致性（适合）就高，产品延伸就能成功，否则难以成功。 认知心理学研究表明，抽象概念的联想一般比具体概念的联想更丰富。这一原理运用到品牌延伸上含义就是具体产品的特征联想在延伸时比抽象的概念意义联想更困难。也就是说，品牌意
13、义联想越丰富，品质信誉越高，产品延伸的宽度就可能越大，在市场上成功的可能性也就越大。所以品牌延伸中原品牌概念形象是十分重要的方面。 品牌延伸效果受到与来自广告、消费者使用经验、口碑等多方面的影响。在一定意义上可以说，品牌延伸的成功机会是由消费者的认知或理解所控制的。但任何事物的发展都是辩证的，在如何使用原品牌与产品延伸的策略上一定要有清醒的认识， 编辑品牌延伸的八大铁律 一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成
14、败的根本原因。 但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，自然风险很大，有掉入“深渊”之虞。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为八条： 一、品牌核心价值的包容力是根本 品牌延伸的论述中最为常见的是“相关论”，即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌，如娃哈哈与雀巢品牌延伸成功可以从品牌麾下的产品都是关联度较高的食品饮料的角度来解释。其实关联度高
15、只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可同一个品牌才是实质。比如，选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨”的感觉，于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。 关联度高就可以延伸的理论一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实就显得苍白无力。比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。许多关联度较底、甚至风马牛不相及的的产品共用一个品牌居然也获得了空前成功，这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill ）、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等
16、奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T 恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”而不是追求皮包、领带的原始功能。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。 一个成功的品
17、牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。 二、新老产品之间有较高的关联度 关联度较高、门类接近的产品可共用同一个品牌。，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。 行业与产品特点品牌的技术与质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因时，品牌就可以延伸，而个性化、感性化的产品则很难进行品牌延伸。 相对而言，当品牌的质量保证
18、是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。 三、企业的财力弱且有品牌推广能差力的企业应该尽量考虑品牌延伸 有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如光一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支也是汽车业能推多个品牌的原因。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是
19、因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能籍此断定其他行业品牌延伸是错误的。 宝洁较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为宝洁拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。四、在产品的市场容量较小的市场环境中应该尽量多地采用品牌延伸策略 企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。同一个品牌用于各种产品。这与其成长的市场环境有关，任何一个行业的市场容量都十分有限。也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用，所以更多的是采用“一牌多品” 策略. 五、竞争者的品牌策略主要
20、竞争对手也开始品牌延伸，延伸的风险就会被中和掉。 很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了，即产生了“翘翘板效应”。娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业“半斤八两”的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸，各自的风险就随之降低。 六、企业发展新产品的目的 如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。 七、假
21、如市场竞争不激烈的品牌延伸有助于品牌延伸的成功 竞争格局对品牌延伸决策的影响也很大。延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸，反之，则不宜。 八、进入市场空档与无竞争领域则容易成功 TCL 从电话机行业成功延伸进入彩电业主要靠选准了当时大屏幕彩电还没有被当时的彩电业领导品牌所重视的机会点；海尔切入彩电业则巧妙地选择了彩电数字化导致传统模拟彩电巨头原有的技术领先优势不再显著的大好时机；美的在大多数国产品牌还在生产中低档电饭煲而日本品牌具有电脑模糊逻辑控制功能、外观豪华气派的电饭煲价格又太高的时候进军电饭煲而一举功成。 品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值
22、、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与基本识别又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考虑品牌核心价值与个性时派生出来的。品牌延伸法则在面临市场日益多元化竞争的今天，如何对品牌进行科学地延伸，已成为国内服装企业经营者战略管理的核心之一 品牌延伸突破发展瓶颈 服装企业以单一产品或品牌参与市场竞争，在达到一定的市场份额之后，再想继续扩大份额会付出越来越高的边际成本，因此，通常在发展到一定阶段就会出现瓶颈期。对很多服装企业来说，通过借助原有品牌已建立起来的形象声誉，将
23、原有品牌名称用于产品线扩张或推出新的产品类别，是企业进一步发展的捷径。 进行品牌延伸，一方面可以为企业节省大量的人力、财力和时间成本；另一方面，利用原有品牌的影响力可以使得新产品更容易被市场接受，从而减小了企业新产品引入的风险。因此，在面临日益市场多元化竞争的今天，如何对品牌进行科学地延伸，已成为国内服装企业经营者战略管理的核心之一。 品牌延伸实质上是原品牌释放核心竞争力的过程，服装品牌延伸能否成功地直接受到原品牌核心竞争力的影响。品牌核心竞争力越强的企业成功进行品牌延伸的机会就越大，品牌核心竞争力的积蓄是品牌延伸的前提条件，也是品牌延伸的动力源泉。 服装品牌的延伸大都遵循“向上延伸难，向下延
24、伸易”的原则，因此只有积累的品牌核心竞争力越高，服装品牌在进行延伸时才越具有辐射力，才能更好地保证品牌的核心价值不会被淡化，不至于掉入延伸陷阱。 服装品牌的核心竞争力的来源是多方面的，主要包括：高品质产品和服务、出色的品牌销售形象、知名设计师、品牌历史与文化、原产地效应、广告宣传、明星代言等等。归结起来，可以总结为实物价值、外在形式和意识价值三个层级。服装品牌的价值构成要素也同时是服装品牌核心竞争力的构成要素。 品牌延伸途径 服装品牌延伸的主要途径有两种：一是通过品牌的品类扩展，二是采取主副品牌。品牌扩展是指利用一种成功的品牌名称在一个新的产品种类里生产新的产品，即所谓的“品牌伞”效应。目前，
25、国内许多休闲装品牌已扩展至休闲鞋、休闲包和流行佩饰等领域。有些品牌正准备或开始尝试对化妆品、家居用品甚至艺术传媒等领域的延伸，而这些雄心勃勃的品牌扩展计划需要建立在正确评估品牌实力和充分了解品牌扩展的利弊基础上。 为避免单一品牌延伸所带来的“株连效应”和“跷跷板”效应，可以在主品牌不变的前提下为新品牌增加副品牌。主副品牌策略是国内外服装品牌最常运用的品牌扩展策略。如法国艾格品牌在中国市场上就运用主副品牌策略。它在主品牌艾格的基础上建立了艾格周末、艾格运动等副品牌。一方面副品牌可以尽享主品牌的影响力，充分利用原来主品牌的品牌资源；另一方面利用副品牌为延伸产品传递一个新的推广概念和个性形象。随着品
26、牌知名度的提高和企业规模实力的增强，国内越来越多的服装品牌也尝试着通过主副品牌策略实现品牌延伸，例如雅戈尔推出了金雅戈尔系列。 无论采取何种品牌延伸的途径，其前提都是必须有足够的品牌核心竞争力。 积累实体价值 服装品牌核心竞争力的提高需要经历“实体意识”这个阶段，这是一个不断积累，量变达到质变的过程。 首先要关注的是最初的产品生产，即物的价值。产品的质量、性能、材料、尺寸、价格、实用性，这些是否能保证符合消费者的需求？能不能经受住市场的考验？这是前提的前提。 其次，当一个品牌的物的价值被市场认可之后，它还需要思考品牌的名称如何设计才能有深刻的含义，才能同其它同类品牌形成差异，以及表示的语言、符
27、号、象征意义、色彩，即表示的价值。 菲利普科特勒认为，面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。 产品差异化是以企业的品牌文化、独特的产品设计理念、个性化的品牌形象与时尚而充满活力的产品设计风格进行恰如其分地结合。以产品的高品质营造企业品牌产品的独特魅力，营造一种高品位的文化氛围来赢得消费者的青睐与认可。产品差异化对凸显品牌特点，拉近品牌与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感以及为企业提供新产品开发方面的差异化信息有着十分显著的作用。 有了实体的基础之后，就应该关注上层建筑的发展了，即意识的价值。意识的价值包括品牌的个性与形象、品牌定位、消费者对
28、品牌的感情、评价、眷恋、信赖等。意识的价值体现的是一个品牌的核心价值，一个品牌的生命力能否长久的延续，就取决于这个品牌的核心价值。其中，品牌的定位是重中之重。一个企业对其品牌的定位是否准确，反映了企业是否很好的体现了其核心价值观，更是对消费者心理的一种解读，它的品牌定位会让人产生何种联想，是企业需要考虑的重要问题。 耐克(Nike)的定位是“可信赖的运动品质”，口号是“Just Do It”。它进行品牌延伸时，推出时尚类女鞋 Side One 和休闲鞋 IEForWomen，让中坚消费者感觉不想与这些 29.99 美元的便鞋打交道，最终导致延伸失败，因为这些产品与 Nike 走专业运动鞋的路子
29、不符；迪奥(Dior)进入食品行业，造成了延伸过渡；利维斯(Levis)延伸到鞋类，推出品牌“Levis For Foot”，混淆了品牌定位，导致品牌延伸的失误。 提升意识价值 品牌实物价值、表现价值两方面是品牌核心竞争力积蓄的基础。当这两个方面达到一定水准之后，品牌建设的重点应考虑放在品牌意识价值的提升上。服装企业应当通过种种手段，在保证品牌总体定位不变的前提下，不断拉高服装品牌的核心竞争力。 依照品牌价值构成要素，常见的拉高品牌核心竞争力的具体操作手法包括：加强产品质量控制和提高设计水平；改善终端导购人员的服务水平；概念店、旗舰店、形象店数量的建设和增加；提高少量产品的价格，以带动整体品牌
30、的形象；选用有市场号召力的品牌代言人；通过传统的或非传统的广告方式对品牌进行整合传播；邀请明星设计师参与部分产品设计，以设计师带动品牌的含金量；为品牌选取合适的原产地；提炼出有创意的品牌核心价值；打造有吸引力的品牌文化与企业文化等等。 七匹狼在品牌延伸方面做出了积极的尝试。将原有品牌细化为红狼、绿狼、蓝狼。红狼将定位为商务系列，绿狼继续延续休闲风格，蓝狼则定位于时尚休闲的牛仔系列。此外还推出了高端设计师品牌 “Septwolves”（胜沃斯）。加上目前公司旗下已经在独立运作的马克华菲、与狼共舞等子品牌和控股的爱都，事实上，七匹狼对服装市场已经形成了全方位出击的态势。 七匹狼服装的品牌的拓展有两
31、个特点，一是延伸幅度比较小，更多是集中在不同产品风格的差异化上，而在品牌档次上的差距并不大；二是针对不同目标市场和产品定位，七匹狼结合品牌延伸，综合运用了多品牌策略，对多品牌进行了独立运作。由于七匹狼品牌本身的定位不高，因此更为高端的品牌马克华菲、胜沃斯均采取完全独立运作的方式，以避免与七匹狼原有定位相混淆，以至于产生不良影响。事实证明，七匹狼采取和品牌延伸与多品牌相结合的策略是成功的。 目前，在品牌延伸方面，国际奢侈品一路势如破竹，而国内服装品牌在向上延伸时却举步维艰，根本原因在于一个基本的延伸法则：“向下延伸易、向上延伸难”。高端品牌可以利用其强大的品牌力向下辐射，而反过来，中低端品牌如果
32、延伸到高端则会异常艰难。这也是众多国内服装品牌一直试图做高端却屡屡失败的根本原因。 从某种意义上来说，除了设计、制作精美的产品本身之外，高端品牌更多是依靠悠久的品牌文化、传奇的品牌故事、炫目的明星效应来实现对目标客群的影响，其实质上依赖的是一种完整的品牌力；而产品加工质量、外观设计和服务究其本质依然属于广义产品的范畴，缺乏了品牌文化的力量，仅仅依靠产品力很难使高端顾客产生品牌向心力。打造完整的品牌力而不是单纯的产品力，这也正是本土高端服装品牌建设中的最大的误区和难题。 品牌延伸一、 什么是品牌延伸所谓品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享原有的品牌资源；
33、也就是说它是利用已经取得成功的品牌来推出新产品、新业务、新项目，使新产品、新业务、新项目开始市场运作，获得原来品牌力量的支持。很少有企业在经营过程中，其产品、服务、功能、诉求、文化等都是自始如一，一成不变，大多数企业在发展过程中都面临着多元化、多品化（多个产品）、多能化（多个功能）、多样化（多种产品样式）、多角化（定性角度多样）、多客化（多目标化）的变化，这就必然面临着其无形资产凝聚物的“品牌“ 如何变化的问题，国际研究表明，在美国市场近十年来成功品牌（通常指年营业额至少在 1500万美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面临日益多元化、多品化、多能化、多样化、多角化、
34、多客化的今天，如何使品牌适应这种经营变迁，已成为企业经营者战略管理的核心。二、 品牌延伸的八大理由品牌之所以要延伸，可以从企业自身、市场竞争者及消费者的变化三个方面来研究，具体我们可以归纳出以下八大理由：1.“爱屋及乌 ”客户良性品牌价值链延伸消费者对于某一品牌的评价、经验、喜好建立起来后，它有一种“爱屋及乌” 的惯性，对企业推出的相关新产品也有一种喜好，企业可以利用前者的品牌优势，迅速使新产品“借势而上” 。2.企业实力的推动企业的发展自然而然会使企业向多能化、多样化、多品化、多元化、多角化发展，为使这种发展有机优选，它必然要利用原有的品牌优势，或纵向发展、或横向发展，或斜向发展。3.外界环
35、境的变化包括技术更新、资源调整及国际国内政策的变迁等。4.竞争对手的竞争策略包括对手的产品、技术、市场、资本、人才战略的变化，这都迫使企业作出相应的变化，其中之一就是“品牌的变化”5.产品的生命周期任何产品、服务都会有生命周期，到了衰退期后必然要转入新的产品、服务，品牌必须要进行变化。6.消费者的消费习惯与潮流的变化消费者也不是永远不变的，它也在变，这就要求产品、服务也必须变，退一步，至少品牌诉求、样式必须变化。7.科学技术的进步科学的进步经常是革命性的，电脑、电视、手机、网络等也必须引起品牌的变化。8.为了规避经营者的经营风险任何一个企业都处于不断的风险之中，在发展中如何借助原有无形资产，不
36、失为规避风险的策略之一。三、 品牌延伸的十大作用1.优化资源，充分利用现有的品牌资源2.借助原有品牌势能可以省时省力推出新产品。3.包括借助原有品牌的知名度、认知度、满意度、荣誉度、忠诚度，一方面迅速使消费者认知，另一方面使消费者能马上放心购买，大大减少“入市时间及心理障碍。4.品牌延伸能给品牌新鲜感，使其更丰富。5.增强企业实力，实现收益最大化。6.能适应竞争者的竞争。7.能适应科学技术的变化。8.能适应环境资源的变化。9.能适应政策的变化。10. 能适应企业“新陈代谢 ”自身的变化发展。这十大作用也可归结为四大效应：借势效应、创新效应、投资效应、变化效应或叫应变效应。因此，品牌延伸可以说是
37、任何一个企业在长期经营管理中不得不面临的一个核心战略问题。四、 品牌延伸的原则品牌延伸做得好，能为企业新产品上市，增加企业竞争力，扩大市场占有率，增强企业实力带来巨大的好处，但是决不能随随便便就进行品牌延伸，它有自己的延伸规律、原则，否则不但达不到预期的效果，还会付出沉重的代价。由于品牌延伸对也企业发展来说太重要了，我们参考了大量的文献，根据中外多个品牌成败的教训作出以下品牌延伸的基本原则：1.“品牌核心价值 ”中心原则前面已经讲过，品牌核心价值及品牌核心力是“品牌之灵魂”, 是统帅品牌传播、管理、扩张的纲，因此，品牌能否延伸、向何方延伸、怎样延伸，品牌核心价值是品牌延伸的中心。换句话说，每一
38、个成功的品牌都有其独特的核心价值与个性，如果其核心价值能够包容延伸，产品就可以大胆进行品牌延伸，反之如果同原有的核心价值相抵触，就有可能陷入延伸的陷阱。美国“派克”笔从高端形象、个性向中低档延伸之失败，万宝路向其他男性用品延伸的成功就是两个典型的案例。2.“品牌核心力 ”出发点原则品牌核心价值与品牌核心力是“品牌灵魂” 的两个方面，前者为阳，后者为阴；前者为正，后者为负；前者为彼，后者为己；前者为母，后者为父；前者为魂，后者为灵品牌核心价值为什么有这么大的魔力？因为贯彻起始终，取之不尽，用之不竭的是“品牌核心能力”。因此，任何产品的品牌延伸是在原有品牌的核心能力基础之上的，一般其品牌延伸就会成
39、功，品牌延伸才会真正有营养、有动力、有灵魂。否则即使偶然成功，也不会长久。所以，品牌核心力是考虑品牌延伸的逻辑起点、出发点。3.相近或统一的市场定位相近统一的市场定位决定了产品在购买对象、最终用途及生产条件、服务环境等方面的一致性，这既符合消费者的品牌联想心里，也符合企业的生产经营实际。如海尔从冰箱到洗衣机、空调等延伸就是合理的，但延伸到制药、制衣就不符合“接近定位”的原则。4.具有接近或统一的产品定位、品质定位品牌在同一档次产品中进行横向延伸，由于其品质定位是一致或接近的，因此通常可以。如金利来，不同产品从领带到钱包、皮具的同一档次品牌延伸是成功的，而当品牌向不同产品档次纵向延伸时就需要慎重考虑。5.具有接近的分销渠道分销渠道既是产品通向消费者的必经之路，也是塑造企业品牌形象的最佳通路，如果不利用相近的营销通路，企业就较难发挥品牌延伸而降低促销费用的优势，而如果通路、渠道相同接近，只要在商店做一 POP 广告，就等于给品牌伞下的所以产品做广告。这是最实惠的“品牌伞效应 ”品牌延伸 “立竿见影”带来销售，而且又能维护品牌诉求的一致性和延续性。6.具有相同或统一的服务定位
