1、1 图书发行模式研究 基于北京地区发行业现状调查王海云，张志林，葛存山（北京印刷学院，北京，102600）【摘要】本文在北京地区发行业现状调研的基础上，总结归纳了图书发行业特征与发展变化趋势，指出了现行发行模式的一些弊端。依据渠道管理相关理论，结合国内外图书营销实际，指出构建图书发行的垂直营销系统可以有效地克服上述弊端，基于这一系统的连锁经营、超级书店和出版社直销三种图书发行模式将是我国图书发行业的最佳选择，有利于提高出版发行业的经济效益和社会效益。【关键词】图书发行；渠道；模式出版物零售、批发分别于 2003 年 1 月 1 日、2004 年 12 月 1 日放开市场准入，虽然仍实行许可制，
2、但已完全市场化。在此背景下，国内外社会资本进入出版物发行市场十分活跃，已出现多种所有制结构、多种经营方式、网上网下结合等发展态势。作为占全国 1/3 出版单位的北京，截至 2004 年底，各类出版物批发、零售和连锁经营企业八千多家，比“十五”初期增长了 20%。根据 2005 年北京市出版物发行单位年检统计，截至 2005 年 4 月 30 日，全市通过年检的发行单位 5568 家，同比增长 9.3%。发行单位增加了、发行量上去了，其效益如何呢？2006 年五月北京印刷学院受北京市新闻出版局委托对北京地区发行业基本情况进行了调查，调查显示，发行业社会效益、经济效益并没有随之提高，而问题主要出在
3、发行渠道模式上。一、图书发行渠道现状调查显示，目前北京地区发行业有以下特点与发展变化：1、出版社发行机构设置繁多79%的出版社设有发行部，41%的出版社设有市场部、56%的出版社设有门市部，50%的出版社设有自己的书店；同时 24%的出版社在外地设有驻外办事处，如图 1 所示。图 1 出版社发行机构设置情况 本文受北京市教委项目、北京市新闻出版局课题资助2 2、出版社发行渠道多样化出版社目前采用的发行渠道及其预期如表 1 所示，其中直销方式的选择如图 2 所示。表 1 出版社采用的发行渠道及其预期情况发行渠道 目前采用的 发行渠道 目前销售量最大的渠道 将来的主要 渠道选择渠道 1：直销 52
4、.94% 14.71% 32.35%渠道 2：出版社批发商零售商最终读者或消费团体 88.24% 82.35% 85.29%渠道 3：出版社零售商最终读者或消费团体 67.65% 11.76% 35.29%渠道 4：其它 2.94% 2.94% 11.76%从表 1 可以看出，85%以上的出版社将渠道 2 作为现在及将来的主要销售渠道；近 53%的出版社采用了直销方式；尽管目前销售量最大的渠道为直销的出版社只有不到 15%，但有 32%的出版社选择直销为将来的主要渠道之一。关于直销方式，调查显示，目前有 76%的出版社通过门市方式销售，有 44%的出版社开通了网上售书业务，办事处直销、网上直销
5、和展销/订货会/书市直销方式将来会有所提高。图 2 出版社直销方式选择3、批发零售单位规模小、效益不高根据 2005 年北京市图书发行单位年鉴统计数据，批发、零售企业数量持续增加，但大多规模小，零售网点分布不均，近 50%集中在海淀区和朝阳区。调查显示：10 人以下的批发、零售店占到 85%，且有 62%的单位员工数量在 5 人以下；80%以上的批发零售单位营业面积在 100 平米以下，其中 30 平米以下的单位占到总数的46%；62%的批发零售单位年销售在 50 万元以下，近三年销售增长率在 3%以下的单位近60%。4、图书零售业态发展迅速3 图书批发零售不再局限于书店、书城、书报亭，已进入
6、众多零售业态。调查情况如图3 所示。图 3 图书零售业态现状及发展潜力调查显示：批发零售单位进入的零售业态以零售书店为主，占到 84%；有 41%的单位认为网络最有发展潜力。5、连锁企业增长迅猛，发展潜力大2005 年北京市图书发行单位年鉴统计显示：北京的全国与区域连锁单位共 35 家，占批发零售单位总数（5513 家）的 0.6%， 但连锁企业增长迅猛，普通商业连锁企业纷纷进入图书发行业，社区连锁是重要发展方向。调查情况如图 4 所示。图 4 图书批发零售单位组织形式从图中可以看出，尽管现在图书批发零售单位大多以独立经营方式运作，占到总数的88%，但是在未来几年内仍然准备采用独立经营方式的单
7、位只有 45%，而在预测未来的发展趋势时，认为独立经营有着更好潜力的单位比例下降到 33%。连锁经营的变化趋势与之相反，呈递增趋势，特别是直营连锁被 48%的单位看好。4 二、现行发行模式的弊端出版物发行市场放开后，发行单位数量迅速增加，市场竞争变得越来越激烈。可供选择的发行渠道多了，出版社不再依赖“主渠道” ， 而是多条直接渠道和间接渠道并用。多重渠道在扩大销售和市场覆盖率的同时，也带来了很多弊端,主要有：出版社发行机构设置繁多，经营成本增加；多渠道给渠道管理增加了难度，导致渠道加宽加长、信息流通不畅、折扣混乱、行业失信、边际利润和销售效率下降。零售单位增长过快 1，导致竞争激烈、利润摊薄。
8、调查显示：批零商近 60%销售增长率在 3%以下；近 1/3 的单位对未来发展不看好，尤其是零售商。另外，很多图书批发商都是批零兼营，批零折扣没有明显差异且很随意，影响了零售商利益。小规模图书批零商众多。甜水园图书批发城、海淀图书城与一般小商品市场没什么两样，一个个小摊位小而全，多以折扣为砝码，文化品位全无。调查显示，一半以上的出版社、批零商把盗版作为经营当中的一大问题，伪书、盗版书现象屡禁不止，出版业社会效益难以保障，经济效益也难以持续稳定增长。但是，面对众多独立经营的中间商，盗版问题靠政府管制是不现实的。调查显示，从出版社到批发、零售书店，反映的主要问题和对政府管理部门给予的希望主要有三个
9、方面：加强行业内部管理、规范市场（图书折扣、出书标准等）和打击盗版。然而，问题的根本不在政府，而是渠道系统发生了问题。目前，出版社多采用多重渠道，有利于扩大销售和市场覆盖率，但很难控制，而且容易引起渠道冲突。从道理上讲，由于单个渠道成员的成功取决于整个渠道的成功，因此渠道中所有的成员都应该协调各自的目标和活动、通力合作，更有效地服务并满足目标市场的需要。但是，单个渠道成员很少会从整体上去考虑。从生产、批发到零售，每一方均为独立的经营实体，各自追求其利润的最大化，以至牺牲整个渠道的利益也在所不惜，谁也控制不了谁。他们通常更关心自己的短期目标，在保持距离的情况下讨价还价、自主行事。如果任其发展下去
10、，图书发行业很难健康持续发展。三、图书发行模式选择基于图书的文化属性和上述的调查分析，我们认为图书发行宜采用垂直营销系统。该系统是由生产者、批发商和零售商组成的统一的整体，主要有团体式、契约式和支配式三种系统类型。具体可以采用以下三种渠道模式：1、连锁经营模式连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是由在同一经营字号的总部统一领导下的若干个店铺或分支企业构成的联合体所进行的商业经营活动。有直营连锁（团体式） 2和特许连锁（契约式） 3两种主要连锁方式。直营连锁便于统一管理和控制，但需要较多的资金投入；加盟连锁则可以充分利用社会资金迅速扩张。美国图书发行主要依靠连锁书店和超大型书店，2004 年美
11、国三大图书连锁店巴诺、1 零售单位年检数据：2 005 年 4809 家，比 2004 年的 4322 家增加了 487 家，增长了 11.27%。2 直营连锁：总部拥有直营店铺所有权与经营权，实行人、财、物、供、销等方面的统一管理，直营店铺多为相对独立的利润中心。3 特许连锁：以合同形式规定总部与加盟店各自应承担的责任与义务，是战略合作伙伴关系。5 鲍德斯、百万书店总销售额达 88.1 亿美元 4，占美国出版产业销售收入的 37%5。我国最大的图书连锁店席殊书屋堪称老牌民营连锁书店，不过十年历史，无论从规模还是经营管理都无法与美国、英国、加拿大等国家的连锁书店相提并论。而且，国外图书连锁多以
12、直营为主，我国则多以加盟为主，有些连而不锁，管理比较松散。我国应鼓励并大力发展图书直营连锁。除了便于统一经营管理、实现规模效益、提高竞争力等连锁经营的自身好处外，对于政府和我国的文化市场而言还有以下好处：一是政府不再直接管理成千上万家小批零商，而是面对数量有限的连锁总部，管理难度大大降低；二是可以借助连锁总部的统一配送、统一促销策略等有效解决盗版和折扣混乱等问题；三是通过连锁总部的企业形象设计与管理，提高书店的文化品位。2、超级书店模式超级书店（BookAMillion Super Stores） 6是二十世纪九十年代以来美国巴诺、百万书店的主要经营模式 7。巴诺经营者认为，在图书零售业，可以
13、说品种就是质量。近年来超级书店日益吸引读者，完全与其拥有丰富繁多的品种有关。我国经营面积在 1 万平米以上的大型书店有十几家，属“具有中国特色的书业大商场模式” 8。北京图书大厦作为全国大型国有零售书店之一，店面 1.6 万平方米，销售品种在30 万种以上，门类、品种齐全堪称“全国第一”。 这些大型书店的销售码洋、增长速度及经济效益均远远高于一般书店，与美国超级书店模式相比有异曲同工之处。尽管我国大型书店的经营管理与国外相比还存在较大差距，但实践证明采用这种模式可以取得良好的经济效益和社会效益，主要表现在以下几个主要方面：一是多与出版社密切合作，从出版社直接进书，在降低进货成本的同时，有力保障
14、了正版销售；二是多建有信息中心和网上书店，能够及时地分析销售数据、收集读者意见，并及时地将信息反馈给相关出版社，有利于出版社贴近市场，提高出版水平；三是一般定位较高，与甜水园图书批发市场、海淀图书城的出租摊位模式不同，多采用大型超市式的经营管理模式，或按出版社展示或按图书分类展示，尽管购物环境不都尽如人意，但整体形象还是应该肯定的。我国大型书店往往占据优越的地理位置，具有相当的规模和良好的形象，并能在选题策划、促销宣传等方面给与出版社一定的支持，出版社一般不能小视，从某种角度讲此模式属书店支配式垂直营销系统，有利于规范出版发行市场，提高图书的文化品位和社会效益。美国的超级书店多采用连锁模式，我
15、国的大型书店在扩张或联合时也可考虑连锁，以便在取得规模效益的同时降低成本。3、出版社直销模式出版社直销属团体式的垂直营销系统。调查显示，近 53%的出版社采用了直销方式，但超过 80%的出版社直销销售收入低于总销售收入的 20%。直销方式多采用门市部/书店、4 包括咖啡等饮料及与书有关的小商品的销售。5 2004 年美国出版产业销售收入为 237 亿美元。6 超级书店营业面积一般在 2 万平方英尺以上，品种在 15 万种以上，最大的巴诺一家超级书店营业面积为 6 万平方英尺，品种逾 20 万。7 2001 年，巴诺超级店系统营业额达到 34 亿美元，近巴诺全部收入的 70%。2/3 的百万零售
16、书店都属于超级书店模式。8 江翠平，对中国书城热现象的冷思考， 大学出版J，2004 年第 1 期。6 人员直销、网上书店等，其中门市部/书店已不再是展示销售本版书的“专卖店” ，多数在兼营其他出版社出版的同类书籍，在分摊成本、便于读者选购的同时，也提高了进货与管理成本，削弱了本版书的宣传力度。调查显示，我国出版社直销模式的采纳将呈上升趋势，尤其是网上书店直销和教材人员直销。考虑成本与销售效率，出版社旗下书店的发展出路主要有两条：一是采用差异化策略办成特色书店；二是采用连锁经营组织形式以降低成本。上述三种模式均是建立在垂直营销系统之上的，便于从宏观到微观的管理与控制，有利于提高出版发行业的经济
17、效益和社会效益。随着网络平台的逐步完善和信息化程度的提高，网上书店、书友会等无店铺营销方式已不再是贝塔斯曼、当当等的专利，而是被越来越多的出版、发行商采用，渠道与业态的多样化增加了宏观管理的难度，也增加了企业渠道管理的难度，有待进一步深入研究。【参考文献】1 周蔚华、李爽，中国出版 5 年产业背景，出版商务周报N，2006 年 1 月 8 日。2 佘敏，国际出版业状况及预测M，中国书籍出版社，2003 年 10 月第 1 版。3 江翠平，对中国书城热现象的冷思考，大学出版J，2004 年第 1 期。4 周静，透视美国最大的超级连锁书店巴诺出版发行研究J，2003 年第 12 期。5 巴诺公司网站，www. 。6 美 菲利普科特勒，科特勒市场营销教程（第四版） M，华夏出版社，2000 年。
