1、如何低成本提高品牌认知度？来自： 梁能先生 如何低成本提高品牌认知度？发布时间： 2001-11-29用低成本的公关活动来扩大知名度，从而间接促进经营业务的发展是一种很常见，如果运用得当，也很有效的经营战略。这方面的成功例子很多。其中最著名的，大约要数 1976 年创办于英国，目前已在世界 47 个国家开有 1500 多家零售店的化妆品研发零售商， Body shop international。 在化妆品这样一种广告费用一般占到销售收入 30%的行业，Body shop 却不做任何广告，主要靠其出色的公关活动，成为英国历史上最成功的企业之一，1998 年被英国金融时报列为全世界“最受尊敬的企
2、业”之一。2000 年销售额达到了 3.3 亿英镑。 Body shop 走的是一条极为独特的道路。 化妆品公司一般都以最新生化科研为号召，标榜产品的美容作用，通过大量的广告，向消费者出售年轻的希望。Body shop 则不作任何广告，也不以化妆品店常见的模特美女作商店装饰，甚至宣传使用化妆品并不会使人年轻，只能起到对皮肤的正常保护作用。BODY SHOP 的化妆品都以自然植物为原料，大量采用第三世界妇女在人类长期发展的历史过程中所发现，使用的原始的皮肤保健方法。BODY SHOP 的宣传活动相应的强调其产品的自然属性，强调使用自然原料化妆品的环境保护作用，强调企业要对环境负责，对社会负责；抨
3、击许多化妆品企业为了推销自己产品而作的不实广告，以及为这种推销广告配套服务的奢华包装品对自然资源的浪费，和对环境的污染影响。由于当时人们的环保意识正刚刚开始萌芽，企业的社会责任问题刚刚开始受到重视， Body shop 的公关活动正好顺应了时代的需要。再加上 Body shop 的创始人，Anita Roddick 又是一个又极善演讲的人，也非常懂得任何利用大众媒体。她的讲话、观点不断被媒体引用，俨然成为环保运动的代言人。Body shop的品牌和产品 也因之广为人知，吸引了一大批环保意识很强的消费者，因为支持 BODY SHOP 所代表的意识形态而购买其产品。同时，BODY SHOP 所采用
4、的自然原料，商店装潢的朴素格调，产品的简单包装，可重复使用包装，和商店营业员对顾客介绍产品成分构成时的真诚亲切，于 BODY SHOP 所宣传的企业社会责任浑然一体，公关宣传与企业实践高度一致，相辅相成，进一步促进了 BODY SHOP 的业务发展和知名度。 以后，Body shop 又先后组织了对童工待遇， 艾滋病防治、第三世界的贸易发展、反对动物实验等多次以企业的社会责任为主题的公关活动，受到人们的广泛关注。最近，Body shop 又对世界贸易和世贸组织可能产生的副作用， 提出了虽然争议很大，却受到广泛关注的“国际贸易对穷人不利、对小企业不利”的观点，再次受到媒体的广泛关注。在很大程度上
5、，BODY SHOP 对各种社会问题的观点已经被媒体看作企业界的先行者，看成企业政治文化动向的一种指数。 需指出的是，消费者是很聪明的。如果一个企业的公益活动不是真正出自一种真诚的的信仰，而仅仅以此作为促销手段，消费者是不会对这样的企业留下什么好印象的，业务经营也不会有切实改善的。英国的Body shop 之所以能成功，从根本上说，就在于 Anita 本人是个有强烈责任心的理想主义者，她曾经在联合国国际劳工组织工作，去过很多贫穷的非洲国家，对环境问题和第三世界贫困问题有亲身体验，也获得了关于第三世界妇女的许多虽然原始但却有效的皮肤保健方法的珍贵的第一手资料。她对人类生存环境和社会问题的执着关注，吸引了一大批有志于保护环境，解决社会问题的特许店业主和雇员，他们都为能在Body shop 工作而感到自豪，都为能在工作中找到人生 的意义而骄傲。BODY SHOP 雇员的工资低于行业的最高水平，但是，人均销售利润却 高于行业最高水平。这才是公关活动奏效的真正秘诀。当然，化妆品行业产品的特殊性（产品的效用主要是心理的而不是实体的）也是 BODY SHOP 成功的必要条件。
