1、如何撰写营销策划文案 企业营销策划的程序可以分为明确策划问题、调查与分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划书提交、营销策划实施、评估与修正等七大环节，如下图所示。 企业营销策划书的内容与格式 营销策划书并没有一个统一的内容和格式。根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。这里给出的，是企业营销策划书的主要内容和一般格式，旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书。 一、封面 封面是营销策划书的脸面，会影响阅读者对营销策划书的第一印象，因此不能草率从事。好的封面，要与策划书的内容相适应，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉；又不要粗制滥造，让人觉得整个策划书出于一个
2、草台班子之手。规范的封面，一般应该提供以下信息。 1. 策划书的名称； 2. 被策划的客户； 3. 策划机构的名称或策划人的名称； 4. 策划负责人及其联系方式； 5. 策划完成日期及策划执行的时间段； 6. 编号。 如下图所示是一个营销策划书的例子 二、前言 前言简要说明策划的性质，内容主要有：第一、接受委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的广告宣传计划进行具体策划；第二，策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。 以下是一个例子。 本策划接受 PTAC 公司的委托，由 XJTU 营销策划室对 PTAC 手机的分销分销渠道进行设计。本策划要解决的主要问题是：随着手机市
3、场从卖方转向买方市场，手机分销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系的核心成员 PTAC公司如何实现分销渠道体系的顺利转换？本策划从分析 PTAC 公司现有手机分销体系存在的问题入手，结合手机行业的特点，提出了 PTAC 公司分销渠道的新设计和备选方案，并给出了 PTAC 公司分销渠道转换的路径方案。 三、目录 目录是策划书各部分题目的清单，能够使阅读者很快了解全书概貌和方便地查找相关内容。一般人的阅读习惯是先看书的题目，再看书的目录。如果目录不能吸引他、引起他阅读的欲望，那么他很可能不再往下看。因此，目录的编制要下一点功夫，既要让人读后能够了解策划书的全貌，又要引发人们的阅读兴趣。
4、四、摘要 摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明。要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么。阅读者通过摘要提示，可以大致理解策划内容的要点。 摘要虽然是在策划书的最前面，但一般它却是是整个营销策划做过错以后才写出来的。 五、正文 这是营销策划书中重要的部分。具体内容包括以下几点。 1、营销策划的目的； 2、环境分析，包括企业营销的内外部环境分析，重点是对企业市场和竞争者的分析； 3、SWOT 分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题； 4、营销目标和目标市场； 5、营销因素组合； 6、预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、
5、项目费用等； 7、进度表与人员配置； 8、营销执行与控制方法。 六、结束语 结束语一般对整个策划的要点进行归纳总结，一方面突出策划要点，另一方面与前言相呼应。在撰写结束语时，策划者要回答这样一个重要问题：你的策划能够以及怎样解决你前面提出的营销问题？如果不能很好地回答这一问题，那么整个策划逻辑就值得怀疑。 结束语属于“画龙点睛”之笔，绝非可有可无。七、附录 附录的作用有两点：一是对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说明，二是提供策划客观性的证明。因此，凡是技术性较强、会影响人们阅读策划书兴趣的东西，以及有助于阅读者对策划内容理解和信任的资料都可以列入附录中，比如问卷、分析模型、较为复杂的
6、分析过程、座谈会原始照片、图像资料等。 为便于查找，附录要标明顺序。 案例 1策划方案是“熬”出来的 以下是一个拥有十多年营销经验，曾任职于广州、北京、深圳等多家保健品、食品、广告企业，历任销售主管、分公司经理、策划部经理、市场总监等职务的策划人所写的短文。由此可以看出策划工作的甘苦。 做好策划工作，撰写文案是一个最重要的基本功。策划功力的大小，最后要实实在在落实到白纸黑字上。可以说，一支笔抵过“千军万马”。在策划公司，好的文案撰写人十分难得。好的文案撰写人要把头脑中一闪念的灵感准确地记录下来，把好的创意变成可以实施的方案，把专业的东西用客户易懂的语言表述出来，把没有生命的文字变成鲜活的场景来
7、打动客户，把希望和憧憬变成客户可以实现的目标。其难度是不难想象的。 记得几年前第一次给客户写一个策划方案，把费了不少心血、捣鼓了几个晚上的“作品”满怀信心地交到客户手里，等来的却是让人辛酸的一句话：“你这样的方案在我桌子上有好几份！”辛酸之余，静静想一想，换个位置，假如自己是客户，别人给我的方案如果不能让我眼前一亮，我为什么要接受它呢？所以，要写出好的案子，要有那种“语不惊人死不休”的精神，要“熬”。一个最笨的办法是：不断地写，不断地练。 以下几点，是我“熬”出来的心得。 一、随时记录工作和生活中有意义的东西 我有个习惯，口袋里总带着一个小本子，把生活与工作中遇到的一些有意义的事情记录下来，比
8、如有时候一闪念的想法、听到的精彩的故事、读书的感想等。一次跟几个朋友高谈阔论，聊着各自推广产品的高招，我当时就随手拿出本子把他们的点子记下来，他们对我的举动不理解，还调侃说我是不是想当小说家。后来在给一个客户做产品推广方案的时候，那次的记录给了我很大的启发。其实在当时，是没有想到以后真能用得上。 还有一次，在为一个女性美容保健品做策划的时候，无意中听到销售人员说一位年轻姑娘买回去的产品放在家里，被她妈妈偷喝了，效果也很好。当时我也记录下来。后来，据此事情写成的一篇软文广告“妈妈偷喝了女儿的产品”刊登后反响不错。 这样的习惯会给我们带来两个好处： 、积累丰富的素材，带来工作的启发。 、练习驾驭文
9、字的能力。要想把一件事用最精练的文字准确描述出来，不是件容易的事情，这需要平时大量的练习。 二、把长文变成短文 在写方案时，我们常常喜欢长篇大论，行文罗嗦，重点不突出，客户看后不知所云。文好不在长，重要的是要把问题说清楚，让客户明白问题的症结所在，该怎样解决。所以，每当我写完一个方案后，经常试着把 5000 字变成 4000 字，4000 字变成 3000 字。在这个过程中，我不仅把文章变得精练了，而且慢慢地把握住了重点。 三、学一学奥威格 广告大师奥威格有个习惯，他每写完一个广告文案都要读给一位老太太听，然后不断修改，直到她能听懂为止。其实，大师的好习惯是我们学习的最好榜样。我们许多广告人有
10、“自恋”倾向，搞出来的东西全然不顾普通消费者的感受，总是以自己的思维去替代消费者的思维，把孤芳自赏的东西强加给消费者。我们做广告写文案，时时刻刻都不要忘记了自己的使命和目的。比如你为白酒写广告文案，你就要找一些好酒的人，去了解一下他们在想什么，去听听他们在说什么，去把你写的东西读给他们，看看他们有没有感觉、能不能引起共鸣。你甚至应该自己也尝试着喝一点，在品味中去寻找灵感。 四、推敲 我喜欢“推敲”的典故。 韩愈在长安任京兆尹时，一天外出巡视，路遇一僧人，在驴背上引手作推敲之状，神情专注，竟冲撞了仪仗队。经询问得知这位僧人名叫贾岛，因“鸟宿池边树，僧敲月下门”中不知是用“推”好还是用“敲”好，神
11、情过于专注，才不知回避。后世人们用以形容写文章反复地研究，斟酌字句，也有用来表示对于问题多方面考察和研究的。写文案应该具备这种“推敲”的精神。在创作的过程中，要不断问自己：还有没有更好的？换一种说法行不行？ 面对当今信息爆炸、竞争白热化的时代，你的东西如果抓不住消费者的眼球，让他们有眼前一亮的感觉，那就先不要匆忙拿出来。那些连自己都看不过眼的东西，怎能拿出去展示呢？五、学习和借鉴 学习别人的长处是让自己进步的一个好方法。看到好的文案，都要拿过来研究一番，把自己摆进去：如果自己来写，会从怎样的角度考虑？别人能想到的东西自己会不会想到？ 当然，借鉴不是机械地模仿，不是生搬硬套。借鉴是学习和掌握别人
12、的思想精髓，让别人的思维方式给自己以启发。 我做乳品时就曾把一些保健品行业的操作方法成功地运用到实践中，取得了良好的效果。比如说前几年人们对酸奶的营养价值认识不够，也不清楚跟鲜奶有何区别，我就利用大量的软文广告和宣传单页来普及这些知识，并且开设营养健康热线，召开消费者座谈会等。这些保健品常用的手段在乳品销售中也大显奇功。 总之，对于做策划、写文案，我最大的体会是“功夫在诗外”。关键时刻能不能做也好文章来，要看你平时所花的心血，看你平时的功底。所以说，策划文案是“熬”出来的。尽管“熬”得艰辛和痛苦，但也有“爽”的时候，那是为客户提升业绩，自己的价值得到肯定的时候。 案例 2金星啤酒夏季促销方案
13、2002 年，刚刚进入月，经过几个月淡季煎熬的啤酒企业，就象刚出笼的饿虎，到处奔跑觅食，酝酿一场啤酒业的市场大战。 中国啤酒业经过十余年的高速发展，目前已成为世界第二大啤酒生产国，啤酒年产能力超过了 3000 万吨。不过，2001 年，啤酒总产量只有 2274 万吨，产能过剩，其原因是供过于求。金星啤酒是行业的后起之秀，为了寻求更大的市场空间，准备进行一次大规模的夏日促销活动。 一、促销目标 市场上现成的促销方式，如专销制、开瓶有奖、喝啤酒中奖等，由于大家都在使用，所以促销效果呈递减趋势，另外企业促销费用也不断增高。能否有新的、更具吸引力的促销方法出现，是金星啤酒首先要考虑的问题：什么样的促销
14、手段才是我们所期望的有效的促销手段？衡量的标准是什么？ 金星啤酒的促销目标有如下几点：（1）销售额的大幅度提升；（2）市场占有率的扩大；（3）有效的扼制了竞争对手；（4）不公对品牌没有伤害，反而进一步提高了品牌的知名度和美誉度；（5）活动过后有持久效应。 二、促销媒体 那么采取何种促销方式才能实现这些目标呢？策划人员以此为基础开始筹划和思考。啤酒作为清凉饮品，在夏天饮用既有解热防暑的作用，同时又能止渴。若能找到在防暑、防晒上与啤酒有关联的产品，作为赠品与金星啤酒进行捆绑销售，效果一定不错。 不经意间，策划人员在马路上看见一位女士骑一辆装有遮阳伞的自行车，伞固定在自行车的把上，而且可前后灵活移动
15、，十分抢眼，不时引来旁人的注目。策划人员眼前突然一亮：为什么不来个“喝啤酒送自行车遮阳伞”的促销活动呢？ 这是一个极好的促销载体，理由有以下几点。 1、啤酒与伞都有防暑作用； 2、夏天炎炎烈日，或是大雨倾盆，人们普遍对伞有需求； 3、伞作为户外人们遮阳（同时也能避雨）的工具，为户外流动物，若与制伞厂（名牌厂家最好，如杭州天堂伞厂）联系定做一批设计精美的金星啤酒特制伞，将会起到很好的宣传效果； 4、自行车族是一个非常庞大的群体，在自行车上安装遮阳乎，就等于把他们变成了传播的媒体，并且创意独特，个性突出，吸引力强； 5、赠伞与啤酒销售将会产生持续互动，啤酒销量越高，伞赠得越多，反过来伞越多，对啤酒
16、的销售促进越大； 6、不会对品牌造成伤害，相反能进一步树立品牌的良好形象。三、行动方案 1、活动的目的与意义。进一步促进销售，扩大市场占有率，扼制竞争对手，树立金星啤酒在消费者心目中的品牌地位。 2、活动时间：2002 年 7 月 1 日-2002 年 9 月 30 日。3、活动主题：“金星啤酒盛夏防晒工程”。 4、活动原则：（1）活动与宣传互动，活动促宣传，宣传促销；（2）选择名牌制伞厂，走强强联合的道路；（3）活动与常规工作相结合，不可将二者割裂开来。如通常的渠道与终端工作不但不能放松，相反一定要强化。 5、广告宣传语：“这个夏天不太晒”。 6、活动的细则：（1）凡一次性购买（或累计消费）
17、金星啤酒瓶，均可获得特制精美天堂伞一把；（2）兑奖地点为金星啤酒各销售点；（3）活动的解释权归金星啤酒集团。 7、活动目标：在河南省 17 个地市全面展开，预计 3 个月内实现销售量同比增长 30%。 8、活动前期筹备（1）成立活动领导小组，由销售总公司总经理任总指挥，副总经理任副总指挥；（2）策划中心指派专人负责媒体宣传方案制作和促销伞的设计采购及其他有关物资储备；（3）各区域销售公司经理亲自负责并组织业务人员和经销商协助本市场活动的开展。 9、活动执行：（1）广告宣传。在河南卫视黄金时间和各地市有线台打字幕广告，在东方家庭报、大河南报上作 1/4 版广告。（2）区域市场经理配合策划中心人员
18、，组织业务员和经销商在各区域市场开展活动，利用节假日在闹市区广场集中搞演出，配合活动开展，有条件的请当地媒体记者进行采访报道。（3）在各经销商店头和终端店头悬挂印有活动主题和奖励方式的横幅，加强宣传，现买现赠。 10、活动控制：（1）市场管理中心派人对各区域市场活动的开展情况进行监督和检查，对人员的到位情况、活动次数、参与人数、宣传力度、POP 广告布置、赠品发放到位情况进行监督和检查，每项满分 10 分，根据落实情况进行打分。（2）各区域市场上的策划中心外派人员及时对活动执行中出现的问题向策划中心汇报，及时对活动方案进行修正。（3）各区域市场将活动情况写成书面总结材料上报策划中心。（4）活动全部结束后，策划中心对本次活动进行全面总结，找出问题和不足，在以后的活动中改正和提高。（5）制订处罚措施，对因内部员工、经销商或终端原因产生的消费者投诉、活动开展不力等问题，应及时对相关责任人进行处罚。 讨论题：1.如何评价这一策划方案？2.根据策划程序，分析这一策划的基本思路。它有问题吗？
