1、 记者：目前，小家电行业领先企业纷纷加大品牌建设力度，表现抢眼。请你介绍一下小家电行业的发展现状？ 郑海峰：家电行业一直是被公认为竞争最激烈、最充分的行业之一。虽然在国家的家电下乡、以旧换新、节能惠民等政策的刺激下，各个家电企业营业额取得较大增长，但行业整体利润趋薄是不争的事实。这直接导致企业营销推广活动经费少，更直接的表现为高空宣传少、终端推广力度不足，品牌升级缓慢、乏力。 中国整个家电业经过激烈的竞争角逐，成熟度已经很高，但是仍然有一个“家族” 快速崛起，它以实用、方便、高雅、时尚、个性等特点受到千万家庭的青睐，在赢得市场的同时，也扯起了利润与成长的大旗它就是小家电。 小家电品类很多，按功
2、能大致可分为四类：一、厨房餐饮小家电，如豆浆机、微波炉、电磁炉、电饭煲；二、卫浴小家电，如电热水器等；三、个人生活、护理、保健小家电，如电吹风、电动剃须刀；四、日用家居小家电，如吸尘器、电熨斗、加湿器等。 由于小家电处于行业成长阶段，品类众多、家庭普及率低，其价格相对大家电来讲比较低廉，更容易引起消费者冲动购买。目前小家电行业利润空间很高，基本能够到 30%以上。这为小家电的品牌打造奠定了坚实的理论和物质基础。 记者：相较于传统家电企业，小家电企业在中央电视台的投放情况如何？ 郑海峰：有三个显著特点：一、小家电行业投放增长显著；二、在专业频道投放越来越多；大品牌向黄金资源转移。 具体表现为：2
3、009 年，在海尔、美的、格力、海信等传统家电大客户保持稳定增长投放的同时，小家电企业在央视的投放增长显著。2009 年上半年， 苏泊尔、诺亚舟保持稳定投放的同时，九阳加大投放力度，不断巩固其豆浆机市场的霸主地位。美的小家电、方太、纳伟仕、莱克、飞科、超人、老板、纽曼、万和、格兰仕、樱花、华帝等客户也纷纷登陆央视各专业频道，不断提升品牌的知名度和美誉度。 记者：你认为小家电企业加大品牌建设力度的动力何在？ 郑海峰：在欧美发达国家小家电产品普及率达 90%以上，而我国产品普及率还不足 10%，农村市场普及率更低。 随着人们生活水平的提高和生活观念的逐渐改善，小家电的普及率将迅速攀升，越来越多的企
4、业将进入这一领域，分食家电行业最后这块利润丰厚的蛋糕。尤其受 2008 年以来国际金融危机的影响，以前以出口为主的企业也转向国内市场。这些都将直接导致小家电竞争的白热化，先前相对平静的小家电市场必定风起云涌、山雨欲来。 据统计，全国的小家电企业有 5000 多家，但被人们熟知的品牌寥寥无几。在产品质量趋同、价格相近的条件下，消费者心目中的天平必将偏向有品牌、有实力的企业。这点从目前大家电的品牌现状就能得到验证。 行业专家预测，在未来几年，小家电企业的品牌力将直接决定着企业的生死存亡。 记者：小家电行业中，哪个细分品类的竞争更加值得关注呢？ 郑海峰：表现最抢眼的当属豆浆机行业。提起豆浆机，大家第
5、一反映就是九阳品牌。九阳被国人熟知也就是近一两年的时间。九阳经过十几年的积累，产品质量不断提高，喝自制豆浆逐渐成为人们日常健康饮食的一个习惯。 2009 年，九阳豆浆机行业龙头的地位开始受到挑战，豆浆机行业竞争更加激烈。美的豆浆机经过精心准备，加大了品牌传播。2009 年 8 月，美的豆浆机亮相中央电视台新闻联播后 7.5 秒标版黄金广告资源，发动起一波猛烈的广告媒体攻势。美的在豆浆机行业的目标可见一斑。 与此同时，以外销为主的莱克也涉足豆浆机行业，并请当红明星陈好做代言。2009 年 7 月，莱克已经尝试投放中央电视台电视剧广告资源。 除此之外，一直是九阳老对手的东菱、欧科、聪宝、美时乐这样
6、的专业品牌也在积极备战豆浆机市场。 记者：我们知道，九阳是第一个亮相中央电视台的豆浆机品牌，树立了行业第一品牌的地位。九阳和央视这几年的合作情况如何？ 郑海峰：2007 年之前，九阳主要投放中央电视台综艺频道的综艺栏目和套播广告，积累了一定的品牌知名度，营业收入逐年稳步增长（2005 年约 15 亿，2006 年约 18 亿，2007 年约 20 亿）。2008 年，九阳登陆中央电视台综合频道黄金招标段新闻联播后 7.5 秒标版广告，“ 喝豆浆了”这一口号迅速传遍祖国大江南北，九阳品牌知名度得到快速提升，也给予企业终端销售人员和经销商极大的信心。消费者对九阳的认知更加深刻。九阳 2008 年营
7、业收入 43.23 亿元、利润总额 7.34 亿元，分别比上年同期增长122.54%和 76.73%，狂飙突起。 2009 年上半年，九阳继续投放 新闻联播后 7.5 秒标版，并增加综艺频道战略联盟项目的投放。7 月和 8 月，九阳继续投放新闻联播后 7.5 秒标版，持续提升品牌影响力。 截至 2009 年 6 月 12 日，九阳总市值达到 128.75 亿元，增速迅猛。 记者：在九阳和中央电视台合作的过程中，你有没有观察到什么有意思的现象呢？ 郑海峰：有一个值得关注的现象：九阳的广告片全部是以豆浆机产品为主，但九阳旗下的其他的产品表现也不差，电磁炉、营养煲、料理机、榨汁机、开水煲、电磁炉、电压力煲等六大系列产品在国内市场销售量均进入行业前三位。这充分说明核心产品通过其优秀品质和高空集中传播能够促进其品牌力的提升，通过品牌知名度和美誉度的拉升反过来刺激同品牌下其他产品的销售。 记者：你怎样看待小家电行业在中国发展前景？ 郑海峰：随着小家电市场的逐渐成熟，竞争将更加激烈，这会直接导致行业利润趋薄，再有，随着国际市场环境标准日趋严格，国家出台了一系列能效标准，安全节能环保小家电将成为产品发展方向。品牌是企业在发展过程中保驾护航的重要武器，我相信有实力、有品牌的企业会最终胜出。
