1、广告文案写作实训指导辽宁广告职业学院目 录一、报刊、广播、电视、直邮广告文案写作流程图1二、实训目的2三、本课的重点、难点2四、实训方法2五、各流程点内容2第一步：解读广告创意2第二步：制定广告文案策略4第三步：四个案例写作训练6A、具体写作训练报刊广告文案写作训练6B、具体写作训练广播广告文案写作训练18C、具体写作训练电视广告文案写作训练23D、具体写作训练直邮广告文案写作训练 28第四步：广告文案的修改测试31六、重点流程点及重点流程点与其它流程点之间的关系34七、考核内容和考核标准34八、作业题 35一、报刊、广播、电视、直邮广告文案写作流程图解读广告创意制定广告文案策略广告文案策略单
2、格式四个案例写作训练A 报刊广告文案写作训练B 广播广告文案写作训练B 电视广告文案写作训练B 直邮广告文案写作训练确定规格确定体裁确定结构受众确定语言受众文图搭配版面缟排确定规格组合要素确定形式确定脚本确定规格受众确定形式受众确定脚本受众信封写作信件写作修改测试内部修改客户修改确定测试问题收集有关信息整理分析资料撰写分析报告准确描述目标受众恰当确定创作目标挖掘主题寻找利点明确整体风格调性修改讨论初稿定 稿测 试发 布二、实训目的1、学生能够掌握报刊、广播、电视、直邮广告文案写作流程。2、学生能够灵活运用报刊、广播、电视、直邮广告文案的写作技巧，创造性地写作广告文案。三、本课的重点、难点1、本
3、课的重点：报刊、广播、电视、直邮广告文案的写作流程及写作技巧。2、本课的难点：如何灵活运用广告文案写作技巧，创造性地传达广告信息。四、实训方法分别通过课件展示对案例进行剖析，使学生掌握各写作流程的要点及写作技巧，以小组为单位，根据设定的实训课题，进行分析讨论，文字游戏，比稿竞争等写作训练。五、各流程点内容第一步：解读广告创意(一) 流程图解读广告创意产生根据解读广告创意领悟广告创意的核心主张探究广告创意与广告信息的关系明确广告创意对广告形象的要求把握广告创意对广告格调的限定(二) 实训目的通过实训，使学生学会从广告创意中挖掘制定广告文案策略的重要依据，树立正确的广告文案写作观。（三）本流程重难
4、点1、本流程重点：解读广告创意2、本流程难点：树立正确的广告文案写作观(四)实训方法着重通过案例分析，引导学生一步步解析精读广告创意。（五）各流程点内容1、解析广告创意产生的根据。主要分析广告策略的一些要点：广告目标、广告主题、广告诉求对象、广告诉求策略、广告媒介策略等，以有利于更好地理解广告创意，为广告文案策略的制定打下坚实基础。2、领悟广告创意的核心主张。要清楚广告创意的中心思想是什么？整个广告创意围绕怎样的主题展开，这是正确确定广告文案主题的关键环节。3、探究广告创意与广告信息的关系。要明确广告创意是如何将广告信息组织起来的，体现了哪些利于受众接受的广告信息，这是确定广告文案主要内容的关
5、键环节。4、明确广告创意对广告形象的要求。对广告表现中的形象，广告创意会有一个比较具体的要求，如人物形象，他有怎样的身份、个性、心理这一点要准确把握，直接涉及到广告文案中的具体形象的描述。5、把握广告创意对格调的限定。要分析广告创意对广告作品的整体格调是否有明确的限定或暗示，这是确定广告文案风格调性的关键环节。（六）各流程点相关知识内容及所要培养的能力或技能1、相关知识点：广告创意与广告文案之间的关系。2、培养能力或技能：上述知识点与各流程点紧密相关，通过学习训练要培养学生的分析能力，树立正确的广告文案写作观。第二步：制定广告文案策略（一）流程图心理角度准备描述目标受众人口统计数据角度制定广告
6、方案策略略理性感性明确整体风格调性恰当确定创作目标挖掘主题寻找利点情理结合价值观角度生活方式角度广告能做什么广告要做什么广告必须使受众相信分析产品利益点分析主题分析消费者利益点分析价值利益点广告方案策略格式式式式填写广告文案策略单（二）实训目的通过实训，使学生掌握广告文案策略制定的流程与方法，培养学生策略性思考的能力。（三）本流程重难点1、本流程重点：广告文案策略制定的流程与方法2、本流程难点：对于策略性思考能力的培养与提高（四）实训方法通过课件展示，对案例进行剖析，使学生明确培养策略性思考能力的必要性，掌握制定广告文案策略的流程与方法，分组根据设定的课题，练习制定广告文案策略。（五）各流程点
7、内容1、准确描述目标受众。从人口统计数据、心理特点、生活方式、价值观等不同角度对目标受众进行准确描述，从中确定最能反映目标受众核心特征的描述句子。观察得越细致，思考得越周密，描述的越精炼越好。2、恰当确定创作目标。要清楚地知道广告要做什么、能做什么，以“广告必须使目标受众相信”的句式表达出来。关键在于你对广告策略、广告创意、广告目标受众的理解把握程度。3、挖掘主题寻找利点。分析广告主题，明确广告文案主题，为你的创作目标寻找最好的支持理由。可以利用“爬楼梯”等思考方法，从产品利益点、消费者利益点、价值利益点上分析归纳。4、明确整体风格调性。要确定整篇广告文案采用什么风格调性，是感性的，如活泼、甜
8、蜜、恐惧等，以情感人；还是理性的，摆事实、讲道理，以理服人；还是情理结合，既有情感的交流，又有理性的思考。风格调性的确定，需要对广告创意的分析，更需要对目标受众的好恶有敏锐的洞察力。5、广告文案策略单格式：广告文案策略单1、 商品/品牌名称2、 日期：3、 AE：（AE 的姓名）4、 目标受众：5、 基本创作目标：广告必须使（目标受众）相信6、 支持理由：7、 风格调性：8、 广告主题：9、 注释：（本策略是讨论稿还是立即执行稿）10、 AE：（签字）同意11、 创意总监：（签字）同意（六）各流程点相关知识内容及所要培养的能力或技能1、相关知识点：（1）广告文案策略三要素(2)广告文案策略思考
9、的方法2、培养能力或技能：培养策略性思考能力，以及表达陈述能力实训课题：实训名称 制定广告文案策略实训内容选择二种不同种类商品的报纸广告，并按文案策略的格式写出他们各自的策略。实训要求1、选择的商品报纸广告要尽量完整清晰2、要依据广告文案策略单的格式，从广告中逐一归纳出策略要点3、表述准确简明选择报纸广告依据策略单格式归作业步骤 纳策略要点表述实训向导1、选择熟悉的商品报纸广告2、参考案例对于文案策略的归纳表述3、就一个策略要点，多写出几个表述的句子，从中选出最好的第三步：四个案例写作训练A、具体写作训练报刊广告文案写作训练解读广告创意产生根据领悟广告创意的核心主张探究广告创意与广告信息的关系
10、明确广告创意对广告形象的要求把握广告创意对广告格调的限定解读广告创意产生根据领悟广告创意的核心主张确定报刊版面规格确定文案体裁确定文案结构锤炼语言文图搭配版面编排（二）实训目的通过实训，让学生掌握报刊广告文案的写作要领，并能够独立写作。（三）本流程重点难点1、重点：（1）如何确定报刊广告文案的体裁和结构（2）如何选择和锤炼报刊广告文案的语言（3）进行报刊广告文案的写作2、难点：让学生掌握各流程点之间的关联，引导学生进行写作实训。（四）实训方法1、老师讲授报刊广告文案写作的相关知识；2、组织学生收集报刊广告，进行分析和赏评；3、学生分组讨论各种类型的报刊广告文案，助训老师予以指导；4、助训老师组
11、织学生进行报刊广告文案创意与写作，并进行讨论和点评；5、教师以文字游戏引导学生深刻体会文案写作中语言的运用；6、模拟实际案例分组创作，进行评选，选出优秀作品。（五）流程点阐述1、确定报刊版面规格任何广告宣传都要以一定的媒介形式为载体，而且广告表现必须符合媒介的传播特点，这样才能达到宣传效果的最大化，因此恰当的媒体及版面规格的选择是很重要的。媒体及版面规格的选择主要源于三个方面：一是项目客户的要求；二是由项目或产品的特点决定；三是根据项目或产品的生命周期进行选择。（1）报纸媒体尽管各报纸媒体的特点和读者群存在差异，但在版面规格的设置上却基本一致，主要有：整版、半版、1/4 版、通栏、半通栏、报耳
12、、中缝、以尺寸计算的小版面和以字数计算的分类广告等等。现在，为了配合广告公司和广告客户的创意和需求，很多报纸也出售特殊形式和规格的版面，如：连版、跨版、双通栏，竖版等等，甚至可以在一定程度满足于广告的版面要求。当然，版面大小、位置的不同，收取的费用自然有高低之分，特别是特殊版面规格的费用，更是不菲，而且报纸的影响力不同，费用也是有所差别的，因此广告客户和广告公司进行媒体及其版面的选择时，费用是不得不考虑的问题。(2)杂志媒体杂志一般提供的版面主要有封二、封底、封三、内页四种，版面规格有整版、半版、1/4 版、1/6 版等，由于杂志的版面本身就远远小于报纸，因此出于美观和整体的考虑，一般不接受太
13、小版面的广告。除了常规的版面形式外，杂志广告也有许多特殊的形式和版面可供广告客户选择，如：相对的两个版面的跨页广告、购买多个版面进行连载或连续广告、可以插入立体形式的广告、可随书赠送小样品和小礼品等等，高品质的印刷，恰当精美的图片，使杂志广告在广告媒介领域始终占有一席之地。相关知识内容：报纸、杂志的特性所培育能力：分析能力2、确定文案体裁所谓体裁，实质是指广告文案的表现样式，广告文案的体裁样式可分为两大类型，即文学型体裁和说理型体裁。由于报刊广告以平面媒体为载体，受众可以直接看到文字，体会文案的丰富多彩，因此报刊广告文案的体裁是多种多样的。【文学型文案的体裁类型】（1）微型小说体微型小说又称小
14、小说，是一种利用虚构的简单情节，表达一定主题，篇幅很短的小说种类。在广告文案创作中，文案人员经常利用这种艺术形式传达一定的广告诉求意图，由于这种体裁的情节集中、有趣，不作较长的铺垫，因而精炼简洁、意趣盎然，对消费群体有很大的吸引力，广告效果也很突出。（2）散文体所谓散文，是一种建立在真实表现的基础上，通过描写、叙事、抒情等手段来表达主体审美情思，不受韵律约束的最灵活，最自由的文学体裁。广告文案经常利用这种文体形式来抒发大多数人心中对美好生活的向往与憧憬，从而牢牢地抓住受众的心，利用人们的感情使之产生对产品或服务的信任。（3）报告文学体现在，报刊上发布的报告文学式的广告文案已呈日渐增多的趋势。报
15、告文学体广告文案一般是以树立企业形象为目标的，侧重于典型化的情节揭示广告独特的企业理念、经营哲学、企业文化和 CIS 的内涵，并且突出企业的经营业绩、创新意识和对消费者的关爱意识，有时还要特别强调企业艰难而又辉煌的发展历程以及强烈的忧患意识和民族主义、爱国主义精神等。（4）诗歌体诗歌有着极强的韵律感和音乐美感，尤其是古体诗特别讲究平仄、句式对仗工整。这种文学形式为广告文案所用，可以使文案更具欣赏性，而且对仗工整的广告文案不仅充满文学色彩，更容易记诵，因此在报刊广告中的文学型文案中，诗歌体所占的比例是相当大的。【说理型文案的体裁】从数量上看，说理型文案在整个广告文案中占绝大多数，毕竟现在的消费者
16、越来越理性，只凭以情动人显然是不够的。说理型文案大体上分为两大类，其一是说明型，其二是论说型，而每类之下又分成若干小类型。第一类，说明型说明型文案的特点在于它是用一种概括性较强的、缺乏感情色彩的语言来阐述产品或服务的性状、特征、结构、功能等要素。（1）诠释体所谓诠释体，是指一种将产品或服务的性质、功能、结构、配方等向消费者予以解释。使他们对产品或服务形成一个完整的印象。（2）数据体数据体说明式文案就是大量运用可靠的系列数据来说明广告产品的优质或优价。（3）比较体比较体文案是一种通过两种不同产品进行对比阐述，以表明广告产品或服务的特殊优异性能的文案体裁。需要注意的是与自身产品或服务进行比较的对象
17、，只能泛泛说明，而不能出现具体的品牌或名称。第二类，论说型既采用撰写论文的方式，或是提出论点，然后将论据用归纳、演绎、类比等逻辑方式组合起来证明论点的可靠性；或是先将对立的观点摆出，再层层反驳，以论证自己的观点的正确性。（1）立论型所谓立论型广告文案，是用理论、事实、数据等确凿无疑的论据，从正面论证某观点正确。（2）驳论型侧重于驳斥某种错误观点以证明自己所持见解是正确的，这是一种“间接论证” 。相关知识内容：文案的体裁所培育能力：分析能力、写作能力3、确定文案结构广告文案大致可分为完整型广告文案、不完整型广告文案、系列广告文案。第一类，完整型广告文案（1）结构总述完整型的广告文案，包括标题、正
18、文、广告口号以及附文。标题是广告文案中的精髓，是尤其引人注目的部分。一般位于广告版面的最上面部分或最醒目的位置，字号、颜色区别于其他文字的内容，令人一目了然，是广告文案的点睛之笔。因此标题是否吸引人，往往决定了广告的受注意程度。正文是广告主体部分，用来进一步阐述广告的主要内容和信息，或是对标题进行具体说明，使阅读的人对产品有更明确、更深刻的认知。广告口号一般没有固定的位置，亦头亦尾，也可以根据设计需要安排，是表达企业理念或产品特征的宣传短句，起到提示或总结的作用，容易记诵，在很长一段时间内固定不变，用来加深人们对产品的印象，也可以把口号看做是正文的一部分。附文用来说明具体联系事宜，如通讯地址、
19、电话号码、联系人等必要信息。完整型的广告文案有助于受众全方位、多角度地了解产品或服务。（2）完整型广告文案特点结构完整、内容充实；阐述具体、便于理解；信息全面、满足需求。第二类，不完整型广告文案（1） 结构总述大量实际存在的广告文案，并不是标题、正文、广告口号和附文各个部分都齐备的，有很多都是结构不完整的。不完整型广告文案，可以缺少其中的一个或几个部分，但必须明确的是一则广告中，一定要有引人注目的语句，哪怕只有一句，起到点睛作用即可，说明广告宣传的企业或产品，如果广告文案中缺少点睛之笔，即使内容写得多么精彩，引起多少人的关注，但是看过之后人们却不知是哪个企业或什么产品，这样的结果是广告的最大失
20、败。广告文案可以根据需要和报刊版面的大小缺少部分结构，但能省略的可以缺少，不能省略的部分一定不能缺少，以免受众看后一头雾水。不完整型广告文案主要有四种类型：仅有广告标题、仅有广告口号、仅有产品品牌、仅有企业名称，在进行广告文案写作时，可以依据这四种类型进行恰当的选择，从而创作出优秀的广告文案。（2）不完整型广告文案的特点明快干脆、引人注意；简明扼要、容易记忆；短促有力、一击即中。第三类，系列广告文案（1）总述系列广告是指在内容上相互关联、风格上保持一致的一组广告。系列广告一般是在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成并且连续刊播的广告群组。系列广告作品在画面、文案上有所变化，数量一般在
21、三则以上。系列广告文案不是同一广告内容的简单重复，而是系列结构相似，但内容有所变化、各有侧重的广告文案的有机组合，各则广告文案即相对独立，又相互联系，有着信息分工明确、整体有效综合、系列配套成系的特点。报刊的系列广告不像音像广告那样转瞬即逝，可以完整地保存下来，供受众仔细品读，因此优秀的系列广告不仅可有效地传递产品或服务的信息，更可以作为收藏长久地保留下来。系列广告这种表现形式使产品或服务的信息宣传很有气势和连贯性，尤其是在同一期、同一报刊中，给人印象更加深刻，因此现在很多商家在选择报刊进行宣传时，常采用系列广告的形式。（2）系列广告文案的主要类型信息一致型即系列广告的所有作品都传达完全相同的
22、信息，但采用不同的表现方法来表现，从而使受众对广告信息产生深刻的印象。信息并列型部分系列广告将同一信息分割成不同侧面的分信息，通过系列的形式加以表现，从而使受众对广告信息的各个部分有全面的了解。信息递进型有些系列广告传达的是彼此关联又层层递进的信息，使受众对广告信息的理解不断深入，这种文案类型的层次感比较强烈。（3）系列广告文案的表现形式标题不变正文变化型即在系列广告文案中用相同的标题配合变化的正文。标题变化正文不变型即在系列广告中用不同的标题配合相同的正文。标题变化正文变化型即在系列广告文案中，每一则广告文案的标题和正文都有所变化。标题不变正文不变型在一些报刊系列广告中，标题和正文都没有变化，但版面的编排发生了变化，与文案相配合的画面也发生了变化，这种表现方法一般出现在以画面为中心的系列广告中。（4）系列广告文案的特点内容呼应，信息完整；零整结合、气势强大；
