1、 述评施乐公司的案例1、施乐公司的介绍施乐公司是全球最大数字与信息技术产品生产商，是一家全球 500 强企业。是复印技术的发明公司，具有悠久的历史，目前在其复印机市场占有率，特别是彩色机器的市场占有率，占据全球第一的位置；其彩色的技术方面是全球领袖企业。近十年来，施乐公司大力进行业务改组，成功地将自己从一个以黑白模拟复印机为主要产品的公司转型成为一个数字化、彩色、和文件解决方案的供应商。施乐公司在文件的制作和管理方面的专长无人能出其右：彩色和黑白文件、纸张和数字文件、网络文件、供小型办公室/家庭办公室或者跨国企业使用的文件等。2、施乐公司的发展历史1959 年，Haloid 公司开发了世界上第
2、一台利用静电复印机的办公复印机，这台复印机当时被认为是最成功的产品之一。1961 年，Haloid 公司更名为施乐公司。受一系列专利的保护，施乐公司取得令人触目的增长，并且在整个 60 年代主宰着世界复印机市场，这种情况一直延续到 70 年代早期。到 80 年代早期，IBM 和柯达在大复印量的复印机市场上获得了显著的市场份额，而日本的公司创造并开始主导小复印量的复印机市场。僵滞的企业文化、庞大的管理机构以及向新业务的扩张，使得施乐对其主要的复印机业务的新的竞争压力作出反应变得十分困难。公司产品的成本和价格均高于竞争对手，而实际质量与消费者感觉中的质量相比却有所下降。市场份额和资产回报率已经降到
3、了警戒线上。1980 年前后，施乐公司发现，在复印机行业，日本公司有着 40%50%的成本优势，施乐公司复印机业务的所有细分产品的市场份额都被严重地侵蚀了。从 1980 年开始，施乐公司开始主动对日益加剧的竞争和公司不断下降的市场份额作出反应。首先，公司重新构建和完善了以质量为核心的企业文化。其次，公司把质量定义为“满足顾客现在和潜在的需要” 。这些努力都取得了成效，施乐公司的回报率有所提升。3、施乐公司的战略营销（1）市场细分市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在
4、异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起，对于企业的发展具有重要的促进作用。在竞争十分激烈的复印机行业，主要分成三大类市场，分别是小复印量的复印机市场、中等复印量的复印机市场、大复印量的复印机市场。而施乐是小复印量的复印机市场和中等复印量的复印机市场的主要参与者，同时它与柯达是大复印量的复印机市场的主要竞争对手。从复印机行业的销售收入看，施乐是市场领先者，它在较高价格的中等复印量的复印机市场和大复印量的复印机市场上占据着一个较高的市场份额。施乐主要把其顾客分成四大类：商业大客户、知名客户、大众市场、政府和教育机构。对大多数顾客来说，产品可靠性
5、是首要考虑的问题，施乐在这方面做到很不错，它把产品的可靠性放在了第一位。除了产品的可靠性以外，各个细分市场各有自己的购买原则。在小复印量的复印机市场上，顾客对价格的重视程度远超过可靠性，而他们希望以尽可能低的价格买到质量尽可能好的复印机。在中等复印量的复印机市场和大复印量的复印机市场，服务则是顾客考虑的关键因素。施乐公司，先细分各个不同的市场，再从市场上细分不同的消费者，再从不同的消费者上挖掘去不同考虑因素，从而满足不同类型的消费者。（2）识别未被满足的需求将消费者未被满足的需求进行归纳的一个办法就是从公司在某一产品所处的特定消费情形进行营销的角度进行分析。一般而言，消费者只对某一情形中已存在
6、的主要需求有认识。另外，由于市场中的现有产品已经满足了消费者所意识到的大部分需求，因此，以满足这些需求为基础而开发新产品的机会很小。不过，公司可以通过改良现有产品，或为它们重新定位，或开发新产品，来满足那些公司已经意识到尚未被当前产品所满足的需求。同理，有些需求实际上是被消费者意识到的，它们之所以被公司认识和掌握，是因为公司做了研究和开发而努力，从而产生了新技术，但最后总会剩下一些没有被消费者和公司认识到的未被满足的需求。为此，施乐公司做了全面的市场调查，主要是消费者的满意程度。施乐公司落实了顾客满意计划，公司强调各个层级都必须把顾客满意放在首位。为了提高顾客满意度，公司采取了几项重要的措施。
7、首先，各级的高级管理人员要带头满足顾客要求，建议亲自参与能与顾客直接接触的活动，并有效地解决顾客投诉的问题，为员工树立正确对待顾客的榜样。其次，公司制定了一套所有员工都必须遵守的顾客满意行动准则，员工通过培训来学习质量领先的方法和过程，而所有的课程都是以顾客满意为导向的，另外，对于一线的员工来说，他们还必须接受特殊的顾客满意培训。通过这些直接和间接的培训，确保所有员工都培育起积极向上的态度和精神，为使顾客满意而努力。最后，职权下放是提升顾客满意的另一个手段，职权下放是员工能迅速有效地答复顾客和解决顾客投诉的问题。实施了顾客满意计划后，公司做了顾客满意度的评估，目的是让每一位顾客的需求都得到认识
8、和满足。为此，建立了外部评估体系和内部评估过程，外部顾客反馈资料和对内部工作程序、产品配送和服务的质量评估。通过公司上下的努力，识别了未被满足的顾客需求，因此，满意的顾客大幅度增长。4、结论施乐公司制定一系列的策略营销，其中最为突出的是它的顾客满意计划。管理层的领导作用和其权利下放，为改变员工态度所做的努力，取得了良好的效果，使得公司的销售人员、服务人员、管理人员连成一线，更好地实现顾客满意计划。在这个竞争激烈的经济时代，需要销售份额来支撑公司，但要有销售份额就更应该去有计划地考虑如何使顾客始终如一地满意。这样一来，顾客不仅再次购买产品，而且还会把他们的感受告诉朋友们，达到连锁效应，从而提高公司的销售份额。顾客是上帝，是公司创造盈利的关键，所以，必须认识和满足顾客的需求，提高顾客满意度，从而提高公司的效益。市场营销 2 班陈梓婷081033028
