1、第 1 章 电子商务概述案例分析电子商务的成功典范亚马逊网络书店1亚马逊网络书店的历史亚马逊网络书店(www.A)的创办人杰夫.贝索斯有一天上网浏览时发现，网络使用人数每个月以 2300%的速度在增长。在这之后，他花了两个月的时间，研究了网络销售业的潜力与远景，于是他决定辞掉工作，在西雅图创办亚马逊网络书店（以下简称亚马逊）。最初，贝索斯拟出了 20 种认为适合于在网上销售的商品，经过认真分析，最后选择了图书作为网络销售的突破口。1995 年 8 月，亚马逊卖出了第一本书。1998 年 3 月，亚马逊开通了儿童书店。此时，亚马逊就被福布斯杂志称为世界上最大的网上书店。2亚马逊的成就在短短 10
2、 多年间，亚马逊便迅速成长为全球 500 强企业，完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变。只有 2100 名员工，人均销售额为 37.5 万元，比拥有 2.7 万名员工，全球最大的巴诺图书公司要高三倍以上。根据 PC Data Online 的数据，亚马逊是 2000 年 3 月最热门的网上零售目的地，共有 1480 万独立访问者，独立的消费者也达到了 120 万人。截止 2004 年 12 月 31 日，亚马逊的净利润为 3.467 亿美元，每股收益 82 美分。2004 年，亚马逊年销售额接近 70 亿美元。2005 年 7 月，亚马逊发布第二季度财务报告，净利润 5200万美元。亚马逊
3、并不满足于国内市场的成功，它开始将势力触角延伸到世界各地。目前，其经营的区域包括非洲、亚太地区、拉美、中东、北美和欧洲等六大板块。2004 年 8 月 19日，亚马逊已正式进入中国电子商务市场，以 7500 万美元的价格收购了中国 BtoC 龙头企业卓越网，使卓越成为旗下的第 7 个全球站点。如今，亚马逊已经成为目前国际上最著名的四大网站之一，和 AOL、Yahoo 、eBay 齐名。作为美国时代周刊的风云人物，贝索斯掀起了全球网上购物的浪潮。3亚马逊的成功经验亚马逊是世界上销售量最大的书店。这一切的实现，电子商务在其中起到了至关重要的作用。1) 购物方便亚马逊提供了功能强大的检索系统。亚马逊
4、的主页提供了各种各样的全方位的查询方式。有基于关键词、作者、书名、主题查询；有分类查询；有非英语语种的图书查询；有主题指南浏览、导航系统；有推荐中心、畅销书特色服务窗口。而且在书店的任何一个页面中都提供了这样的搜索装置，方便客户进行搜索，引导客户进行选购。公司还专门为首次登录网站的客户提供一个页面，为客户提供各种网上使用办法的说明，帮助客户尽快熟悉购买流程。客户进入亚马逊站点之后，首先可以经过各种检索手段找到自己想要买的书，如果发现心仪的书籍，可以把它放入购物车中。在购物车窗口中，客户还可以任意删减已选书的数量。在付款页面，客户可以选择付款方式。如果是礼品，还可以附上赠言，甚至还可以选择礼品包
5、装纸。最后，可以选择交货方式和地点。亚马逊采用的一键式支付机制更使客户感到惬意。只需客户进行一次注册，其通信地址和信用卡账号等就会被系统自动安全地存储下来，下次再购买时，顾客只要用鼠标点一下欲购的书籍，网络系统就可以帮助完成以后的手续，其中包括为顾客填写邮寄方式和地址等收件信息，甚至在线支付也可由网络系统来代劳。这种快速的响应服务，有效弥补了网络交易中无法面对面的距离感。2) 支付安全亚马逊提供了多种支付方式。目前，有信用卡、现金汇款、支票等。亚马逊对电子支付系统做了 100%的保证。如果客户还是不能放心使用，该公司还提供了另一种方法：只要客户填一张在线表，输入信用卡的最后五位数字和到期日。一
6、旦客户提交了订单，该公司就会给客户提供一个电话号码。客户用这个电话号码告诉信用卡的其余号码。亚马逊还承诺，如果客户在亚马逊中的消费得到了错误的索取，可以分文不付。3) 物流流畅流畅、快捷的物流服务，除了给客户带来满意的服务外，更主要的是给亚马逊带来了低成本效益。(1) 在物流管理中，亚马逊给客户多种运输方法的选择。客户可以灵活选择所需要的各种运输方式，包括夜间运送和多样的国际运送，以及精美的包装服务。至于库存管理和车辆调度等其它功能则无需客户操心，属于公司的内部管理。亚马逊有以全资子公司的形式经营和管理的配送中心，拥有完整的物流、配送网络。到 1999 年它在美国（乔治亚、堪萨斯、内华达、特拉
7、华、肯塔基等州）、欧洲和亚洲共建立了 15 个配送中心，面积超过350 万平方英尺。亚马逊认为配送中心是能接触到客户的最后一环，同时也无疑是实现销售的关键环节。亚马逊不想因为配送环节的失误而损失任何销售机会。另外，亚马逊依靠USP、敦豪快递和联邦快递等专门的递送公司进行装运。许多书目可在 24 小时内送达，其他的可在 4872 小时内送到。2000 年 1 月，亚马逊与网络快运公司 K 达成了一项价值 6000 万美元的合作协议，使客户订购的商品在一小时之内送达。一般情况下，亚马逊给顾客送货的时间等于找到订货商品加上装运时间，中间无任何滞留，另外，又设计了比较灵活的送货方案，使用户有更大的选择
8、性，所以亚马逊受到了用户的欢迎。(2) 亚马逊的库存与传统书店相比，有很大的优势。传统书店一般要配足 160 天的库存，才能满足客户的购书需要。而进书 4590 天后，必须向分销商或出版社付款。因此，传统书店必须承担 4 个月的图书成本。而亚马逊只需保留 15 天的库存，而且买主又是用信用卡立即付款，因此，手中总有一个月左右的免息流动资金。4) 营销策略(1) 产品策略亚马逊是美国最大的在线销售书籍、CD、电子产品、玩具等的电子商务网站，经营的商品品种达 470 万种。根据所售商品的种类不同，分为三大类：书籍、音乐和影视产品。每一类都设置了专门的页面，同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面
9、的内容和消息。另外，在亚马逊书店的主页上，还有权威人士的书评，以此提供高质量的消费体验，使客户有身临其境的感觉。(2) 定价策略相对于传统商业来说，亚马逊网上商业是属于规模化商业。亚马逊曾经自称是全世界最大的折扣者，提供的折扣图书有 40 多万种，折扣率从 5%40% 。亚马逊还推出了免费送货计划，只要客户的订单超过 25 美元，就可以免去运费。亚马逊将网络信息传递所节省的费用，通过折扣的形式转移到客户身上，使客户充分领略到电子商务的优越性。贝索斯曾经表示：“拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定理”。(3) 促销策略常见的促销方式有广告、人员推销、公
10、共关系和营业推广。这些是企业与客户以及公众沟通的有效工具。在亚马逊书店的网站中，除了人员推销外，其余部分都有体现。 广告广告在主页上的投放位置合理醒目。有当天的最佳书，最近的畅销书，读书俱乐部的推荐书，以及著名作者的近期书籍等等。不仅在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告，例如，在 Yahoo！上搜索书籍网站时，就可以看到亚马逊书店的广告。该书店广告的一大特点就在于其动态实时性。每天都更换的广告版面，使得客户能够即时了解到最新的出版物和最权威的评论。在最新 100 条热点信息栏目中，客户还可以读到每小时都在更换的消息。 礼物亚马逊书店除了为长期购
11、买其商品的客户给予优惠外，还通过向各个年龄层的客户提供购物券或者精美小礼品的方法，吸引客户长期购买本商店的商品。亚马逊书店专门设置了一个礼物页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。这既属于促销策略中的营业推广活动，也属于一种公共关系活动。(4) 客户服务以客为尊、以人为本是亚马逊网站的最大特色与最高宗旨。亚马逊知道在没有面对面的亲切笑容下，更必须以无微不至的贴心服务征服消费者。自从网站创办以来，亚马逊一直努力提高客户管理能力，实现以客户为中心的优质服务。 个性化服务亚马逊一直在实现“通过互联网向购书者提供最快捷、最便利、最愉悦的服务和享受”的服务宗旨，保持并不断改善个性化服务。亚马逊的成功，
12、不仅在于它能全面、及时、有效地满足读者所需要的图书，更主要的是可以自动分析客户的购买记录，为每个客户推荐个性化的书目。亚马逊基于客户以前的购买习惯，分析客户可能感兴趣的书籍，然后通过电子邮件来告知客户。无与伦比的产品选择，广泛的产品信息，个性化的推荐，使客户的满意度提高了 33%。 常见问题解答书店还提供了对客户的常见技术问题的解答服务。例如，公司专门设置了一个FAQ（Frequently Asked Questions）页面，回答客户经常提出的一些问题。例如，如何进行网上支付？运输费是多少？如何订购脱销书？等等。而且，如果客户本人有特殊问题，公司还会专门为客户解答。 获取客户反馈客户反馈既是
13、售后服务，也是网络营销中的市场分析和预测的依据。亚马逊一直在努力做好企业和公众之间的信息沟通。它虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对本企业和其商品、服务的反映。亚马逊书店的网站提供了电子邮件、调查表等获取客户对其商务站点的反馈。电子邮件中往往有客户对商品的意见和建议。书店一方面解决客户的意见，另一方面，也可以从客户反馈中获取大量有用的市场信息，有助于公司制定合理有效的经营策略。 读者论坛亚马逊还提供了一个类似于 BBS 的读者论坛，主要目的是以一些热门话题引起公众兴趣，引导和刺激消费市场，通过对公众话题和兴趣的分析，把握市场需求动向，从而经销用户感兴趣的书籍和音响产品。5) 加强合作，取得供
14、货商的支持亚马逊书店千方百计地推销自己的网站，不断寻求合作伙伴。亚马逊的“伙伴计划”吸引了更多供货商的目光。亚马逊成立一年后，便成为销售企业联盟的佼佼者。与 Dell 和微软等网站进行链接，客户通过这些站点能直接进入亚马逊书店；与美国最大的图书零售商之一Borders Groud 合作。作为协议的一部分，亚马逊为 Borders Groud 提供电子商务解决方案，包括技术服务、网站内容、产品选择和客户服务。亚马逊记录所有的在线交易信息数据，并给 Borders Groud 固定比例的销售利润。通过这项协议，在网上订货的客户可以到最近的 Borders Groud 商店当天拿到商品。由于有许多合作伙伴和中间商，从而使得客户进入亚马逊网站的方便程度和购物机会都大大增加。
