1、在中国市场营销学会成立上的讲话我从事市场营销企划的工作到今天已经整整 20 年了，在这 20 年里，也服务过差不多两三百家企业，看过一些企业的起起落落。早年的中国市场营销，其实是建立在胆子的基础上的，古人造词其实是很生动的，胆识胆识，胆子在前识在后。洞察力、创造力和想象力更重要我曾经跟中央电视台广告部的领导讲，“你看 80 年代的时候打广告，广告起效时间大概就是 9 天左右的时间，你打个广告在中央台，9 天以后就有反应了，就开始有人打电话要货”。现在在中央电视台打广告一般要到 90 天左右市场才开始有反应，从 9 天到 90 天，说明了什么？过去呢，你只要有胆就行，你只要打广告，肯定都没事，产
2、品差一点，渠道差一点，都没有问题，只要你的产品不要过分的差，基本都会畅销全国。而现在呢，光有胆子打广告不行，还要靠整合营销。所以说市场营销从有“胆”你就干，有没有知识都无所谓的阶段发展到必须全方位懂得营销知识的阶段。今天已发展到第三个阶段，就是创造力和想象力的阶段。也就是说，你只有营销知识和经验，已不足以应付今天错综复杂的市场，我觉得在这种背景之下，洞察力、创造力和想象力，比知识和经验更为重要。你能不能洞察到今天新经济带给我们的成功机会，对于企业和营销人来讲，是一个挑战。需求是市场制胜的利器我们有一个手机的案例。这家企业过去只专注做渠道，没有手机制造经验，技术能力更不足以在市场上竞争，从常规判
3、断，它是不具备做品牌的能力的。但这个老板非常有理想，一定要做手机品牌，所以找到我们。我们首先帮他做了一个定位：专做“女性手机”，放弃男性市场。因为目前在中国的手机市场里还没有这样的品牌定位，没有人专业的去做女性手机。我们公司的策划人员做了 1800 份调查问卷。他们根据归纳出的调查结果，决定为这款手机诉求“安全”，而不是只卖原有的手机功能。他们在调研中做了很多假设，比如女性在生活中会出现不安全的状况。建议客户这个手机开发出一个求救键，当女性碰到危险而来不及发短信和打电话的时候，按一下求救键，她的亲人和朋友就会知道她出事了，会自动定位在哪个范围。广告就诉求：一键求救，自动定位。这个手机从去年 8 月底在海南做测试，全国铺货，到 12 月底的时候，已经卖了 60 多万台。我讲这个案例，不是说要神化我们的企划，我要讲的是今天的市场营销，就是要研究需求，从无到有的开发需求。并通过广告创意将需求变成刚性需求。
