1、工业设计核心竞争力-消费者心理学编者按:工业设计提高产品附加值是中国企业提高竞争力的一个突破方向,工业设计和心竞争力一文共分三部分 1.技术哲学 2.技术政治 3.消费者心理学 4.工业设计模式。本站分四部分连载全文。特别感谢易观赵月旺先生供稿。 商 业心理学是研究消费者购买、使用商品和服务的商业规律和行为规律的心理学。这里涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销 方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。后者就是消费者心理学，属于商业心理学范畴。消费者心理学是一个跨学科的研究领 域，与实验心理学、社会心理学、社会学和经济学有密切联系。消
2、费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费者研究主要是从消费者身 上收集信息，以便制作更有效的广告。后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。到 1960 年， 美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。中国的消费者心理学研究还处在初期发展阶段。近年来，随着市场经济的发展，这方面的研究日益增多。 自 从消费者心理学成为一门独立学科以来，研究重点有所改变，从着重研究消费者购买活动转向于更一般、更全面地研究消费者。不仅要研究消费者购买现有产品的问 题，还要研究消费者未来的需求是什么，进一步还要研究消费和社会的关系， （有两个方面：即社会对消费
3、者的责任和消费者对社会的责任，前者包括文化建设和制 度安排责任，后者包括消费者对社会的责任，如公共卫生、防止污染） 。 从手段来说，心理模型、情绪分析、品牌识别和心理实验是消费者心理学要研究的课题。1）心理模型研究消费行为整个过程中，消费者和消费环境的关键要素之间的相互关系和内在动力解释。以及可以提高这些模型可操作性的一些约束条件和原则；2）情绪分析将最新的情绪理论与消费者个性、消费环境和产品特点相对应的一些原理和条件；3）品牌识别将企业整体作为一个产品或消费环境，探讨消费者与企业之间的宏观关系；4）心理实验与消费行为有关的心理学实验的一些方法、操作步骤和原则等；从目的来说，产品可用性、心理市
4、场区分和可购买性调查是消费者心理学要研究的课题。1）产品可用性它研究产品的特点和消费者对产品特点的反应。比如，用“蒙目测验”来确定产品的非视觉特点是否是该产品特有的，如饮料的味道；2）市场心理区分把握产品或品牌的情绪特征和消费者个性特征之间的匹配关系，从而有针对性地确定目标市场的规模和拓展方法；3）可购买性调查包括消费者对现有产品和服务的意见，也包括对新产品设计的一般意见。前者采用可以采用投射量表，后者可以采用人格测验； 由于本章的定位所限，下面只从手段来探讨。目的部分在后面的章节中有涉及。3.1 心理模型任何未来行业（比如 3C 融合、 3G 和 NGN） ，在市场培育的初期阶段，最大的挑战
5、在于缺乏健康和成熟的商业模式。原因往往不是技术不成熟，而是消费者不认可，也就是对消费者心理的把握、理解和量化缺乏现成的、适合的理论支持。3.1.1 动力模型让我们先从宏观的角度，考察关键要素之间的关系，看看能得到什么。在我的理论中，将需要、动机和环境作为研究对象，通过探讨它们之间的关系，来说明消费行为的心理学动力机制。先了解一下需要、动机和环境：1）首先，要了解需要是什么？所谓需要，是由生理上或心理上的缺失或不足所引起一种内部的紧张状态。西 方文化的理论依据是马斯洛的需要层次理论，该理论认为：人的需要包括不同的层次（生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要） ，而 且这些
6、需要都由低层次向高层次发展的；层次越低的需要强度越大，人们优先满足较低层次的需要，再依次满足较高层次的需要；层次越高的需要价值越大。在中国，由于文化和信仰的不同，在普遍的“义利分裂”的背景下，比较缺乏“归属与爱”和“尊重”，有诗为证：“终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。衣食两般皆具足，又想娇容美貌妻。娶得美妻生下子，恨无田地少根基。买到田园多广阔，出入无船少马骑。槽头扣了骡和马，叹无官职被人欺。县丞主簿还嫌小，又要朝中挂紫衣。做了皇帝求仙术，更想登天跨鹤飞。若要世人心里足，除是南柯一梦西。 ”2）其次，要了解动机是什么？按 照现代心理学的基本原理，需要被满足，必须具备一定的内在条件，这个内在条件
7、就是动机。所谓动机，是引起并维持人们从事某项活动，以达到一定目标的内部动 力。动机是直接推动个体活动的动力，人的需要转化为动机后，才对消费行为产生动力作用。简单地说，动机就是需要的积累到一定强度后，才对消费者产生动力作 用。形象的说，动机是需要积累遇到一定程度的“势” 。3）最后，要了解环境是什么？即使消费者的动机再强（即需要积累程度高到一 定强度） ，如果没有成熟的、可以被充分认知的外环境，动力就不能发挥作用。在这里，用环境来表示动机发挥作用的触发条件。这时，消费行为就自然发生了，需 要也就满足了。形象的说，环境是触发动机的 “机” 。企业提供的产品，就成为构成环境的重要一环。下面，在谈谈需
8、要、动机和环境的相互关系：1）就需要和动机的关系来说，任何需要，如果不被满足，强度将越来越高；即使被满足了，也是暂时的；并且，需要的层次越高，需要积累的速度也越快、强度越高；2）就动机和环境的关系来说，由于人格、气质和性格的差异，动机的强度在消费者之间差别很大；环境是消费者周围的外环境，变化最大，也最难以把握；动机和环境的匹配是消费行为发生的充要条件，靠企业把握，难度最高；3）就环境和需要的关系来说，环境满足需要的过程，是自然发生的。下面，用图的形式来概括需要、动机和环境的关系。如果一定要起个名字，就叫“需要、动机和环境动力模型”。总 体来说，可以满足的需要都是“ 显性需要”（也是可以明确描述
9、的需要） ，而不是“ 潜在需要”（靠消费者自己明确描述比较困难） 。就“潜在需要” 而言，由于动 机不匹配而不能满足的需要最容易把握，属于“动机层次”的潜在需要；比较难以把握的需要是由于动机强度积累不够而产生的，属于“需要层次”的潜在需要，只 能通过“情绪激励”的办法进行挖掘。说到情绪激励，先说说“极端情绪状态”。所谓极端情绪状态，是指需要积累到一定强度后，突破正常的情 感状态，在情绪上表现出的极端状态，有正面的（高兴、快乐等） ，也有负面的（害怕、焦虑、悲伤等） 。一般而言，极端情绪状态是不正常的心理状态，如果不及 时调整，会对人的个性产生负面影响。但是，对于“需要层次”的潜在需要而言，极端
10、情绪状态是最佳发现时机。有时候，为了发现“需要层次”的潜在需要，需要 人为创造一些条件，来激发某钟极端情绪状态，让需要层次的潜在需要升级为“动机层次”的潜在需要，从而更容易地识别出概念产品的某些情绪特征是否与消费者 的某些个性特征相匹配。3.1.2 心智原则前面的动力模型的理论味道太过浓厚，应该用一些约束条件-心智原则，来提升模型的实用性。具体如下：原则 1 显形需要的种类是有限的心理学的实验结果告诉我们，人脑最多只能同时处理 7 份信息；原则 2 潜在需要和显性需要之间不应该有鸿沟人 不会接受全新的或完全不同的产品，除非它与原有的产品相关。如果企业想增加产品的销售量，就必须把消费者显性需要里
11、已经有的品牌挤出去（这是很难的，需要 对广告的特殊理解和适当的时机） ；或者，将自己的品牌与其他已经占领消费者显性需要里的品牌挂上钩。一般来说，推广一个全新产品的方法是告诉消费者 “它不是什么”，比告诉消费者“ 它是什么”的效果要好；原则 3 潜在需要讨厌复杂费解的东西消费者会抗拒令他们费解的概念， 他们希望不看说明书就能很快使用新产品。因为， “潜在需要”一般不能通过传统的市场调查方式被发现。只有想办法将新产品（或新功能）与老产品（或老功能） 以“简单”的方式关联起来，通过专业的心理学试验（如，将产品情绪特征和消费者个性特征相匹配） ，才能确定产品是否有投放市场的价值。为什么 Tivo 在美
12、 国大受欢迎，就是因为 Tivo 产品的消费模式是“很少时间的主动选择+很多时间的被动接收”，和普通 TV 的“全部被动接收”很类似。这方面的反例是 VOD（全部的主动选择）;原则 4 潜在需要是是感性的、缺乏安全感的消费者的冒险性购买决定是不需要推理的。在新产品面前，往往需要借助可信的人的推荐这种方式来决定是否购买。如果你问消费者，为什么买某一产品，答案常常是含糊的，或者没什么价值的。名人广告和有偿试用是比较好的方法。原则 5 消费行为是一个完整的故事一 般来说，环境可以用一个故事来描述；动机可以用一个可以“量化”的、可以体现“ 极端情绪状态”的名词来表述；需要可以用体现非极端情绪状态的形容
13、词表示。 例如：环境是：某人某时某地以某种方式看恐怖电影；那么，其动机是：紧张情绪积累到必须被宣泄的程度-焦虑态度；其需要是：紧张情绪本身；原则 6 环境解决的是“HOW, WHAT, WHEN, WHERE、WHO”的问题环 境构成了一个完整的故事链条，任何变化，都是一个完全不同的故事。因此，作为环境的重要组成部分-产品，如果不认真考虑构成环境其他部分，有可能会导 致完全相反的消费决定。例如：在菜市场卖时装。或者，一个小孩一个人半夜看午夜凶铃 ，不仅不能快速舒缓紧张情绪，却有可能被吓死；原则 7 消费者在任何时刻，基本上只能有一个主要需要，一旦满足，将立刻向上转移再拿恐怖电影说事儿。通过欣赏
14、午夜凶铃 ，消费者的安全担心情绪得到缓解，与归属和爱相关的需要就成为了主要需要，这时，接着看阿甘正专之类的节目，感觉将比较深刻；原则 8 只有对环境做比较大的调整，才能匹配动机的较小变化引 导消费者接受新产品的过程是一个长期而细致的工作。某消费者接触到的一个新产品的宣传的时候，或一开始使用某个新产品的时候，他必然是按照以前类似产品的 使用经验（或动机特点）来“想当然地”使用这个新产品，如果该产品的操作和使用效果与他自己的期望落差太大，这个产品是不成功的。因此，企业在定义新产品 的 Feature 时，尽管目的是想体现较大的差异化，也必须立足于动机的小小改变。 3.1.3 潜在需要挖掘原则通过了
15、 解消费者的潜在需要来寻找市场的新机会，是以市场为核心竞争力的厂商的不二法门。动机层次的潜在需要的挖掘能力可以使厂商具备领先优势，但并不能保证厂商 具备颠覆性的能力。只有需要层次的潜在需要挖掘能力才能使厂商具备颠覆性的能力，具备这样能力的厂商才能成为新行业的开拓者和垄断者。下面列出了潜在需要 挖掘的一些原则：原则 1 站在消费者的角度，来评估产品和服务环境而不是站在企业的产品和市场的角度来做调查，理论依据是 4C 理论：消费者（Consumer）成本（Cost ） 便利性（Convenience）沟通（Communication） ；原则 2 潜在需要挖掘是“定性分析”，是“探讨性的” ，是
16、“主观的” 但是，可以在量化和统计上确定范围；原 则 3 必须由具备全面知识和高度执行力的强耦合团队（高度团结）来执行基本上，这个团队必须要由心理学家、哲学家、数学家构成。其中，心理学家必须具备临床心理 医生的能力；哲学家必须具备创造新理论和将理论方法化的能力；数学家必须具备非精确数据演绎和归纳的能力； 原则 4 潜在需要挖掘的结论难以实证，其过程周期长并且需要消耗大量高端资源，并带有一定风险性的不是任何层次的厂商都适合做潜在需要挖掘。但是，就 3C 这样的新兴行业而言，如果不做潜在需要挖掘，下场只有一个-坐以待毙；3.2 品牌识别品 牌是一种标志，是企业最重要的无形资产，可以给消费者提供除商
17、品本身以外的各种各样的超值享受。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消 费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出。消费者在选购商品时，比以往更 加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。3.2.1 品牌的功能 具体而言，品牌的功能可总结为：1）识别品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指的是什么；2）信息浓缩品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体，以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；
18、3）安全性一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和利益的满足；4）附加价值附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西；3.2.2 品牌的层次化分类根据受众和传播方式的不同，品牌又有产品品牌、行业品牌和企业品牌的区别，具体来说：1） 产品品牌一开始，随着某种产品逐渐被消费者所接受，其品牌也越来越受人们的欢迎，产品品牌就建立起来了。一般说来，与消费者发生直接联系的产品才能建立起产品品牌。2） 企业品牌然 后，随着时间的推移，产品品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了企业对顾客价值的独特理念的传递，企
19、业品牌也就建立起来了。一般来说，与消费者直 接发生联系，或者消费者比较容易产生联想的企业，才能建立起企业品牌。前者比较好理解，后者的例子是 INTEL，尽管消费者不能直接见到 INTEL 的 IC，但 INTEL 靠面对消费者的精心宣传策略，在 PC 上贴上 INTEL INSIDE 标志，这就成就了 INTEL 的企业品牌-高性能、高品质。3） 行业品牌另外，随着技术发展越来越快，价值链之间的竞争越来越成为企业之间竞争的主要形式，价值链上的不同环节上的企业之间，或者同一环节的企业之间，相互之间的商业感觉（主要指企业文化） 、商业信誉（主要指法律意识）和商业预期（主要指发展方向）的综合反映，成
20、为企业价值链管理（理解、影响或主导）的“名片”，行业品牌就建立起来了。3.2.3 循环的品牌链品牌建立的过程，均是遵从一个不断循环的品牌链-认知注意 消费行为（=动机+注意+产品）情绪品牌。具体过程如下：1）首先，要有一定的认知做基础（有了对自行车的了解，再接触汽车就不困难了） ；2）其次，在非正常环境下，产生了注意（在习以为常的情况下，人很难聚集精神） ；3）再次，将注意作为环境的一部分，与人的动机相匹配，触发了消费行为；4）最后，消费行为重复多次，消费者会和某些产品或企业进行情绪上的关联，这种关联经过一定时间的积累，就形成了品牌；3.2.4 品牌识别下面列出了品牌识别的一些原则：原则 1
21、品牌的知觉内涵（如视觉效果） ，需要和消费者的知觉相匹配据 心理学家分析，人们的信息 85%是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目标。什么才叫好？是统一和稳定。只有这样，根植于知觉的品 牌才能像人类的 DNA 一样，源源流长。美国斯坦福大学商学院 1996 年一份关于世界 100 家最知名品牌的研究报告显示，著名品牌创办有一百年，依然势头强 劲。如宝洁（1837） 、强生（1886） ，IBM（1911） 。品牌视觉形象的统一和稳定主要表现在四个方面：1.1)文字如 SONY、同仁堂等，几十年甚至百年不变，形成了统一稳定的固有形象； 1.2)图形海尔的兄弟图样，可口可乐的
22、变体图形， 强烈的展示了品牌的魅力；1.3)颜色如 IBM 采用博大和谐的蓝色，李宁牌采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色都象征着品牌的生命力；1.4)由文宇、图形、颜色的有机结合图文并茂，更反映了品牌的立体式视觉形象；原则 2 品牌的情绪内涵，需要和消费者的个性匹配不同个性的消费者群，往往只对包含特定情绪内涵的商品感兴趣。在崇尚时尚、身份、地位的消费者群中，表现得特别明显。奔驰对权力欲比较强的富豪们有巨大的吸引力，宝马则主要对独立主义倾向比较严整的富婆产生吸引力。万宝路香烟，对追求洒脱生活的都市男女，充满了魅力； 原 则 3 品牌的社会心理内涵或文化内涵，需要和消费者的社会心理倾向或人格匹配
23、不同文化背景的消费者，对同一品牌的理解，可以说是南辕北辙。比如有一款日本的汽车 品牌为 NOVA，销售到拉美时，被理解为“不能移动”。至于很多在亚洲的与动物名称有关的品牌，在欧美，往往不能得到正确的理解，比如，我国的金鸡牌鞋 油，销售到欧美时，因为与鸡有关的词汇，在欧美有淫秽的含义，因而很难销售； 在现实商业社会中，违反上述品牌识别原则的情况也不少，比如：问题 1 品牌名称的平常，来自于知觉的平淡 在一般的市场中，我们会发现：有的品牌止人过目不忘，有的却显得平淡乏味，没有吸引力，也记不住。良好的品牌名称能够最大限度的激发公众的直接想象力，让人在短促的一瞬间留下深刻的印象，从而对商品产生积极的印
24、象。比如：1）富有创意法国名牌”POISION”香水，中文译名是“百爱神”，而“POISON”这个单词英文原意则是“毒药”，让人看了大吃一惊，然而，正是这奇特的构思吸引了众多的“猎奇族”，使“ POISON”香水风靡世界；2）立意形象中国联通的“联通” 手机， “联通 ”这个品牌使人会想到使用手机，可以联通四面八方、五湖四海，它的广告词-联通大哥大，伴你 “打”天下，夸张地描述了手提移动电话的效用功能；3）音韵优美品牌要朗朗上口，难于发音或音韵不好的字，难写或难认的字，字形不美，涵义不清和译音不佳的字不宜采用；4）具有情感心理学研究发现带有感情的名字能帮助记忆，品牌取名宜先用带有感情色彩，并能
25、诱发消费者美好的想象的字眼。如四川宜宾的“五粮液”，原名“ 杂粮酒 ”，名字俗气无美感， “五粮液则既说明由五种粮食酿造而成，又表示其酒质如琼浆玉液，使人闻名领味，并以此名流芳海内外；不好的品牌名称对消费者往往有消极的影响。典型的问题是：1）千篇一律、缺乏个性在河南， “少林寺” 被 200 多个企业作为品牌名称；2）词义乏味，缺少联想，甚至让人产生不好的联想有一家制药厂，注册了一个“温药”牌商标，这很容易让人联想到“瘟药”；问题 2 品牌的稀释，来自于情绪内涵的弱化随着经济的发展，企业的规模越来越大，多元化往往成为企业的选择，于是企业对品牌不断延伸，从而对品牌原有的情绪内涵等不断的稀释。“金
26、 利来”在高档男性服装品牌中，一直是领导品牌。 “金利来，男人的世界” 是一句耳熟能详的广告语，它仅用八个字便把品牌名称、品牌的情绪内涵简洁明了地传达 给消费者。然而，近些年来，金利来不再是“男人的世界”了，因为金利来又向市场推出了女用皮包和饰品。若按传统的市场营销理论分析，企业采用的是名牌延伸 战略，即利用已有的著名品牌连带推广系列产品。采用这一策略的好处是可以节省培育新品牌的广告宣传费用，但在实际操作中却往往容易误入歧途，跌进名牌的 “陷饼”。精巧的女用皮包冲击了男人的世界，使金利来变成了一个“男不男，女不女”的牌子，它冲淡了男子汉的自豪感，也没有赢得那些追求女人味的女士们的 欢心。这是因
27、为，一个著名的品牌，代表着一种特殊的情绪含义，在消费者心目中拥有一个固定的个性位置。而不适当的名牌延伸战略却打乱了这个位置，也就削弱 了品牌的个性；问题 3 品牌的人格内涵或社会心理倾向的异化，来自于社会心理的易变 品牌的人格内涵形象，是和该品牌的消费者的社会心理倾向紧密联系的。企业对品牌的原始定位，有时会被社会心理潮流所歪曲甚至是颠倒，被歪曲或颠倒的品牌，反过来又会影响消费者的行为。很 典型的例子是 2002 年上市的上海大众的两厢 POLO 轿车。在该型轿车还未上市时，上海大众就针对男性“爱车族” 做了大量的宣传，但由于 POLO 的外形小 巧玲珑，被市场认为是女性专用的“移动香闺” 或“
28、二奶车”，POLO 的这种品牌定位异化让上海大众有些始料未及，结果市场的实际表现也正是这种品牌定位异 化的表现，男性很少为自己选择该型轿车，买者多是女性。虽然上海大众为了纠正“错误的” 品牌定位，做了大量的公关工作，但效果非常有限； 下面，通过介绍一些组合案例（知觉、情绪和社会心理） ，来说明著名企业的一些具体做法：案 例 1 三星 D428 和皮特一样，既有迷人的外表，又有实用的本领，并不是绣花枕头，贵有贵的道理社会心理：布拉德皮特和他的特洛伊 、 十二罗汉 、 史密 斯夫妇 。皮特的帅气是毋庸质疑的，无论是他在夜访吸血鬼里纵马奔驰的潇洒身影，还是特洛伊里扮演古希腊第一勇士?阿喀琉斯时的桀骜
29、不逊，亦或 是史密斯夫妇里那个身怀绝技的职业杀手，都在无数影迷心中留下了令人难忘的印象。情绪：硬汉特质，不羁性格知觉：英俊相貌、健美身材商品规格：三星 SGH-D428品 牌定位：配置强、设计好、外形靓。三星 D428 外观也是相当的不凡，银色机身体现出较强的时尚感觉，2 英寸的大型液晶屏占据机身主要位置，明明白白地告诉 你，它那高端机型的特殊身份。开机后，26 万色优质 TFT 屏幕的显示效果自然不同凡想。它所采用的滑盖设计也是非常的流行，也只有在少数的高价机型才得以 使用。D428 是三星第一款手写手机，它的 2 英寸液晶屏支持手写输入，文字信息输入速度大大提高，商务应用相当方便。还拥有悦耳的 64 和弦铃声，内置 MODEM 和 30 万像素 CMOS 摄像头。案 例 2 NOKIA 7280 外形伪装性好，内在功能全面，完全符合 007 谍报员的装备要求，也许在下部 007 电影中就会出现它的身影社会心理：皮尔斯布鲁斯南和日落之 后 、择日而亡 、 黑日危机 、 明日帝国 、 黄金眼 。007 系列电影长盛不衰的原因，一是拥有曲折离奇、勾人心魄的情节；二是拥有那些风流倜 傥、手身不凡的男主角。每集 007电影中，邦德的那些“小玩意”总是让人津津乐道。一会儿是手表式镭射切割器、一会儿是手机式电击器、一会儿又是笔形手枪 等等，总之那些小道具总让咱垂涎三尺。
