1、 摘 要：在我国，现代女性消费心理随着社会的发展而发生了重大变化，现代女性消费倾向几乎成为引导女性市场消费的主要因素。同时现代女性所具有的独特的消费心理特征以及她们在家庭中和社会上所扮演的多种角色，决定了现代女性消费者是市场最为活跃的主角，她们在购买活动中起着特殊作用。因此，分析现代女性消费心理特征对于企业营销有着重大意义。 关键词：现代女性;消费;消费心理;营销策略 女性不仅仅是消费的源泉，她们还掌握着家庭的消费大权，并承担着多种角色，企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就要了解女性的消费心理，尤其是现代女性的消费心理，并采取有针对性的营销策略，从而在现代女性消费市场中占据优势. 1 分
2、析现代女性消费心理的重要性 随着现代女性在社会和家庭生活中的地位不断提高，可支配的消费资金也越来越多。她们在化妆品、珠宝首饰、食品、保健品等消费领域中支撑着消费市场，成为消费的主导力量，在汽车商业、住房等消费领域也发挥着越来越大的作用。在家庭消费中，现代女性往往是消费的决策者和主要影响者。由于承担着母亲、女儿、妻子等多种角色，她们不仅仅对自己所需的消费品进行购买决策，还理所当然地成为绝大多数家庭用品、儿童用品、老人用品、男性用品等商品的购买者。现代女性对购物情有独钟，且乐此不倦。她们之所以具有旺盛的购买动机和需求，其主要原因就是在于潜意识中她们希望通过购物实现对自我价值的肯定。 现代女性市场的
3、潜力是巨大的，他们已成为企业竞争的重要目标和顾客群。但是参与现代女性市场的企业、产品和品牌也是很多的，企业要想取得优异的业绩，必须时刻注意现代女性消费者的消费特征及其变化趋势。 2 现代女性消费心理特征分析 2.1 时尚心理 现代女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活。爱美之心，人皆有之，这在现代女性身上表现的更为明显。现代女性在购买专用商品时，多侧重于外观包装，往往比较强调美的效果，希望能保持自然美和时代美。现代女性购买商品时热衷于追求品牌，信任品牌，甚至具有极高的品牌忠诚度，特别是现代职业女性，品牌意识更为强烈。在现代消费意识 “物质生活高档次，精神生活高格调，生活规律高节奏，
4、文化生活高结构”的影响下，现代女性不断追求商品的流行趋势、新颖、奇特。 2.2 情感心理 现代女性感情丰富、心境变化激烈，在购物过程中需求一种被关心、被理解、被诱导、被个性化服务的感觉。反映在消费活动中就是易于在情感的支配和影响下，即时产生对某种产品的喜爱，产生购买欲望，形成非理性消费行为。温馨的广告词也会触动现代女性消费者敏感的神经，使其产生某种情感而进行消费。 现代女性受影响感染的弹性比较大，易产生群体交互和从众心理，引发感染性消费,购买商品时常常关心商品所包含的情感意义，认为某种商品除具体功能外，对自己或朋友还有特别的象征性的意义。如表达爱情、尊严，唤起自己的情感、回忆等。另外，女性消费
5、者在情绪低落或高涨时，易产生突击消费。她们会把购物当作一种乐趣，或通过购物来发泄情绪和释放自己，并且大多数女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。 2.3 自尊、自重心理 现代女性具有较强的自尊心和自我保护意识，对外在事物反映敏感，形成了一种自尊、自重的心理。这种消费心理使她们喜欢独立自主地选购商品，还希望别人仿效自己。常常以自己的购物眼光、标准、习惯和爱好来分析和评价别人及其商品。此外，她们在购物时希望得到销售人员的尊重和认可，销售员的服务态度、广告的宣传等都会影响现代女性消费者的自尊心。 攀比炫耀是现代女性消费者自尊、自重心理的另一钟体现。这是一种以争赢斗胜，或是向别人看齐并要胜过别人
6、为主要目的的消费心理。 2.4 方便、实惠心理 现代女性的就业率越来越高，她们将更多的时间用于自我能力的发展，以提高自身的竞争力。但由于担任着家庭和职业双重角色，现代女性迫切希望能够减轻生活压力，缩短家务劳动时间，以能更好的工作。所以，她们在购买产品时，对购买过程和使用产品的方便性具有较高的要求。现代女性购物一般愿到超级市场、连锁商店，不仅仅是因为这里的产品价格便宜，还因为这里能使她们一次性完成多种产品的采购，节省时间。 由于女性天生性情细腻，相对于男性来说更会精打细算，要求产品廉价、实惠的心理倾向突出。尤其是在购买各种基本生活用品时，她们非常注重产品的实用性，表现出强烈的求实心理。同时又会不
7、厌其烦的挑选，货比三家，全面衡量其利弊得失，以购买自己认为耐久实惠的产品。 2.5 健康安全心理 随着商品种类的丰富、现代科学技术的发展及文化素质的普遍提高，在消费中居于突出地位的现代女性越来越关注各种消费品对自己、家人的健康和安全问题。她们喜欢购买绿色食品、自然食品、低脂肪、低胆固醇、多种营养食品等。参加储蓄、保险的现代女性越来越多，以解决生老病死和子女升学、失业等后顾之忧。 3 企业针对现代女性消费心理的营销策略 3.1 准确的市场定位 市场定位是指对总消费群体中某个特定部分进行产品设计、生产和销售。它可使产品具有一定的特色，树立明确的市场形象 ，以区别众多的竞争对手，从而满足特定消费者的
8、需要和爱好。企业要满足现代女性的消费需求和爱好，就必须改变传统的市场定位战略，把市场营销的重点集中在现代女性身上，根据现代女性消费者的职业、年龄、收入情况等，确定目标顾客群体，进行准确的市场定位。 3.2 产品策略 消费者对一种产品既有生理性的需要，又有心理性的需要。从某种程度上讲，女性购买产品更多是出于心理性的需求。她们通过购买和使用某种产品，可以寄托自己的某种感情，展示自己的个性，获得某种心理满足和精神享受。这就对企业提出了更高的要求，产品必须从功能、包装、质量、服务、品牌等多方面迎合现代女性消费者。其次，现代女性的消费需求日趋差异化、个性化 ，企业在设计和开发产品时就要突出其个性，推出一
9、系列满足女性个性消费需要的服务形式。 精美的包装能满足女性消费者的爱美的心理，能激发她们对商品或服务产生好感。其次，有些包装具有重复使用价值。所以，企业在产品外观包装上要注意诱发女性消费者的情感，利用精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思等激发她们的好感，使她们产生美的联想，从而激发购买欲望。现代女性在购买过程中，既要追求生理满足，又要追求心理满足，对销售服务特别重视。因此企业在营销过程中必须提供“细致、周到、人性化”的服务，要努力改进服务质量，提高服务水平，坚持作好售前、售中、售后的服务等。现代女性在消费中追求更高层次的欲望日益强烈，最突出的表现就是消费的品牌化趋势。她们希望通过品牌来显示自我，
10、展示自己的经济地位、品位和气质。所以企业应强力塑造品牌的个性化。同时，深刻挖掘品牌的深度和广度，提升品牌价值，全方位培育具有高附加值的高档品牌。 3.3 定价策略 在购物过程中，现代女性经常通过联想和想象，把产品价格的高低同个人的意愿、情感、个性等联系起来，以满足心理上的要求或欲望。她们认为通过所购产品的价格，可以标明自己的社会地位、文化修养、生活情操等。因此，企业应注重产品价格的心理功能，使她们通过产品价格获得心理上的满足。 由于日常生活用品的使用量较大，容易耗损，而且难以体现个性化，再加上女性消费者对价格相当熟悉，从而加强了女性消费者对其价格的敏感程度。所以，企业要在保持产品质量的基础上尽
11、量采用低价策略，给她们一种物超所值的感觉。对新产品、个性商品、儿童消费品等采用高价策略,由于现代女性享受生活和追求时尚的心理，她们愿意高价购买与众不同的新产品，以满足自己的心理需求。在现代家庭中，儿童是中心，只要是对孩子有益或是孩子喜欢的东西，再贵家长也会尽可能地满足他们的需要。所以企业采取适当的高价策略，可以利用现代女性消费者特有的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值，以达到物质上和精神上的满足。但必须加强商品的质量，切不可使价格远离商品的内在价值。 3.4 促销策略 从心动到行动，这是一个决定性的转变，企业要想使促销策略在实际的营销活动中获得良好的效果，就要在研究现代女性消费者心理的基础
12、上，采用她们喜闻乐见、灵活、新颖的促销方式，尽量满足她们的心理需求。 推销人员是与顾客直接见面，长期接触的，可以促使买卖双方建立友谊，易于使顾客对企业产品或服务产生偏爱。特别是对于现代女性消费者来说，她们感情丰富，易受外界环境的影响。所以企业必须重视对推销人员的培训工作,不断提高推销员的文化素质、心理素质及业务素质等，这样才能促进交易的成功。 广告是企业营销策略的一种重要的促销手段，为了打开现代女性市场的大门，抢占现代女性市场份额，一些商家使出浑身的解数，投放巨额的广告费用于电视媒体、时尚杂志及网络宣传上等。企业在广告促销中应注重感性诉求，正确传递商品信息。作为典型感性群体的现代女性，感性诉求
13、对她们是最为有效的方法。 女性消费者购物时具有强烈的感情色彩，一旦对某一商家或品牌的产品产生偏爱，便会在较长时期内成为其忠实的顾客。因此，采取适当的销售促进手段，增进女性消费 3.5 网络营销 网络消费所提供的“信息高速公路” 符合了现代女性消费者方便、省时的消费心理。网络消费既给现代女性提供更主动的消费、娱乐机会，同时也使网络商家开拓了广阔的销售渠道。 女性网民网上搜索或购买商品一般多是化妆品、饰品、服装、儿童用品和宠物用品等。通过网络收集商品信息和购买商品这一全新消费方式，使顾客可以接触到相关商品的广泛信息，更大地满足现代女性追求时尚、新潮的消费心理。尽管网络是一个虚拟的世界，但企业网上销售也不能为追求朝夕的营业额而忽视产品内在质量。另外,企业可以借助专门为产品提供信息、金融、物流等配套的服务中介商，来解决提高现代女性网络消费安全感的问题。 建立专门的女性网民社区或论坛网民社区有助于吸引现代女性消费者的注意，促成网上女性消费群体。它不仅能加强企业与消费者建立方便、快捷、有效的沟通，还能满足现代女性通过消费所获得的社交心理需要。注重人性化的网络环境设计能使现代女性在艺术化的享受中感受现代网络的无穷魅力，易培养现代女性网上购物的习惯。所以企业结合现代女性消费者独特的心理，来营造人性化的网络环境，定能不断提高企业的网络竞争力。
