1、1西南航空公司案例 A这是一个两个人、一个航空公司和一张鸡尾酒餐巾纸的故事“让我们创立自己的航空公司， ”多年前，在一个酒巴里，罗林W 金对 他朋友赫伯 凯莱赫说。 “说说你的理由， ”赫伯回答道。罗林在一张鸡尾酒餐巾纸上画了一个将得克萨斯州几个大城市连在一起的三角形。他说：“我们可以提供足够低的票价，让人们宁愿坐飞机，而不去开车。 ”赫伯停顿了一下，把他的酒杯放在餐巾纸上，然后说：“罗林，你疯 了。那就 让 我们干吧。 ”背景没有哪个行业像美国的国内航空业那样在过去 20 多年当中经历了如此剧烈的动荡。在 1978 年放松航空业管制以后，这个曾经以高工资、稳定价格，以及固定的竞争模式为特征的
2、行业发生了巨大的转变。几家规模最大、实力最强的航空公司(比如泛美航空公司和东方航空公司)通过兼并或破产等方式而不复存在。来自于罢工和其他方面的干扰，严重影响了各家航空公司在削减成本方面付出的努力。新的竞争对手以咄咄逼人的姿态进入市场。事实上，航空业在 1992年一年当中的亏损就已经超过了这个行业形成以来的所有利润之和。这一行业目前又进入了高需求和利润增长的时代。尽管还存在2一些不确定因素而且许多公司依然状况不佳，但是有一家航空公司却在这一时期成长壮大起来了，这就是西南航空公司。西南航空公司自成立之日起就备受争议。尽管得克萨斯州航空委员会于 1968 年 2 月 20 日批准了西南航空公司提出的
3、飞行业务申请，但是这家新成立的公司还是耗费了三年时间与他的竞争对手布兰尼夫航空公司、得克萨斯航空公司和大陆航空公司打官司，这几家公司试图通过法律和政治手段将西南航空公司排挤出航空市场。通过赫伯凯乐尔他毕业于纽约大学法学院，现在担任公司的首席执行官的不懈努力，西南航空公司终于赢得了得克萨斯高等法院和美国最高法院的支持。经过公司成立初期的这几次法律较量，公司现在具有了一种著名的反抗压迫的斗争精神。公司创始阶段的广告策略突出了时代的永恒主题，并宣传了该公司的各个机场。于是， “我们需要爱，而不需要战争”成为该公司的主题，西南航空公司于是成为一家宣扬“爱”的航空公司。与此相对应地，公司在纽约证券交易所
4、的股票代码是 LUV，它象征着“爱” 。公司的成功发展可以分为 3 个不同阶段。在“骄傲的得克萨斯人” 阶段 (19711978 年)，公司在其所在地得克萨斯州建立了庞大的城市服务网络。由于该公司当时还没有提供各个州之间的航空服务，因此这家羽毛未丰的公司无需受到许多联邦管制条例的制约，特别是美国民用航空局的管理；在“州际扩张”阶段(1 9781 986 年)，公司开始在其他 14 个州经营业务。州际扩张之所以能够成为可能，是由于当时的国内航空业放3松了管制；最近一个阶段则是“全国性成功“阶段(1 9871 997 年)，在这阶段当中，公司取得了长足的发展，得到了广泛的认可，并取得了显著的成就。
5、航空业西南航空公司所处的竞争环境可以划分为不同的增值阶段、客户和服务领域，以及由各种竞争者所组成的集团。航空公司都从事着若干种类的增值服务项目，这其中包括飞机采购、飞机维修、订票系统、航班和航线规划、机舱内服务，以及飞行后服务等。竞争对手们在这些服务领域当中的侧重点也不一样。例如，西南航空公司提供内部的维护服务，但并不提供飞行后的服务。与此形成对照的是，美洲航空公司却拥有并运营着自己的机票预订系统，而且联合航空公司也曾经一度经营一家汽车租赁公司(赫兹公司)和两家连锁酒店(希尔顿酒店和维斯汀酒店)(为了增进你对航空业所使用的重要术语的理解，请参见表 1)。航空公司之间的竞争主要是针对三种类型的客
6、户：旅行社、公司旅差经理及零散的旅行者。两种最主要的乘客包括休闲旅行者，这些人对机票价格非常敏感；还有一种是商务旅行者，他们更为关注的是舒适程度。为了满足这些群体的需求，航空公司根据它们各自的策略，推出了范围广泛的服务项目。为乘客提供的服务可以按照许多标准进行划分。例如，有些航空公司按照不同的地区划分服务，有些专门从事短途飞行，而有些航空公司则通过建立战略合作伙伴的方式，以相互联结的网络，在4全球范围内提供长途和短途飞行服务。这些航空公司之间的区别还表现在，它们在各自经营业务的范围内的航线设计也不尽相同。这方面有两种截然不同的方式，即点对点方式和轴心一辐条方式。后一种方式的特点是具有复杂的彼此
7、相互协调的航线和航班安排，它将许许多多的机场(辐条)与一个中心的机场(轴心) 衔接起来。作为轴心的机场需要进行成本很高的基本建设(包括行李处理系统，大型的中转站，维护设施，以及零部件仓储等)。为了解决经由轴心的各种交通方式在定价方面存在的复杂性，以轴心一辐条方式进行的航空公司需要进行非常复杂的产出与存货管理计算。由于这种经营方式的复杂性，决定了轴心辐条方式的定价机制与点对点方式之间存在着系统性的差异。这使得这些航空公司在提供更多的“两座城市“之间的飞行服务方面要比那些提供点对点服务方式的航空公司遇到更多的麻烦。对于一家依靠网络运营的公司，比如航空公司或电话公司，它的竞争优势来自于范围上的经济性
8、，也就是说它的网络的覆盖范围。范围的经济性并不一定就能够弥补规模的经济性，而且事实上还经常要以牺牲规模的经济性来实现范围的经济性，反之亦然。因此，尽管轴心-辐条运营方式是由范围经济性所驱动的，但每一种经营策略，无论是轴心-辐条方式还是点对点方式，都内在地牵扯到成本和机构等方面的内容。乘客服务也可以按照范围的广度进行划分。一家航空公司可以选择提供全面的服务，包括配餐、预订座位、或者提供多次乘机优惠(全面服务) ，也可以只提供简单的服务。另一种方式是按照航空5公司所提供服务登记的数量进行划分。绝大多数的航空公司都提供两个级别的舱位，即头等舱和经济舱。有些航空公司提供三个级别的舱位，即头等舱、公务舱
9、和经济舱(联合航空公司和美洲航空公司在有些航班上提供这些舱位)，其他公司只提供经济舱( 比如西南航空公司)，而少数航空公司则只有头等舱(如中西部航空公司)。提供不同的舱位服务除了在价格上存在不同以外，一些礼仪服务，比如头等舱的座位布置和飞行过程中的餐饮服务等，都会由于限制了飞机所能容纳的座椅数量而影响到航空公司的成本。由于西南航空公司现在不提供餐饮、头等舱服务，它的波音 737300 型客机可以容纳 137 个座位，而联合航空公司的波音 737300 则只能设置 128 个座位。美国的航空公司可以根据它们的地理覆盖范围划分为三大竞争集团。第一集团是所谓的“主要”的全国性航空公司，包括美国西部航
10、空公司、美洲航空公司、大陆航空公司、德尔塔航空公司、西北航空公司、联合航空公司、美国航空公司和环球航空公司；第二集团属于地区性航空公司，包括雷诺航空公司、Airtran 航空公司(前身是 ValuJet 航空公司 )、边疆航空公司、阿拉斯加航空公司、地平线航空公司、西部航空公司、Kiwi 国际航空公司和南方航空公司，此外还有一些其他公司；第三集团则是那些从事通勤服务或“寄生”的航空 公司，它们大多作为主要航空公司的一种延伸。这些航空公司大多采用螺旋桨飞机或支二线飞机，航程通常不超过 500 英里。其中有大西洋海岸航空公司，该公司为美国运通6公司提供服务；大西洋东南航空公司，该公司为德尔塔航空公
11、司从事商务快递业务；Comair 控股公司，这也是德尔塔航空公司的一家通勤飞行服务公司；梅萨航空公司，该公司既经营自己的飞行业务，同时也为联合航空公司、Mesabi 控股公司、SkyWest 航空公司提供飞行服务；除此之外，还有其他一些公司。术语表术语 解 释ARC(Airline Reporting Corporation)航空汇公司。这是一家由航空公司共同拥有的公司，用来处理机票的票据交换工作。 ASM(Available Seat Mile)有效座一英里数。一个 ASM 就是一个可出售的座位飞行一英里。如，一架 138 座的波音 737 飞机从 LGA 飞行了 749 英里达到 ORD(
12、从LaGuardia 到 OHare)就代表 103 302 ASM。服务等级(Class of Service)机票销售的价格等级。这不是指旅客飞行时乘坐的客舱等级。例如，联合航空公司有效显示表明，把普通舱分为以下的服务等级：Y、B、M 、 H。Q、V。通过把普通舱分为几个等级，航空公司可以控制存量和管理收益率。代码共享(Code Share)航空公司之间的协议，通过该协议两家航空公司可以对同一架飞机使用其航班号。这常常用于航7空公司之间的连接。例如，美国航空公司和南非航空公司对南非航空公司飞到 JHB(约翰斯堡 )的飞行实行代码共享。这个飞行具有美国航空公司的航班号和南非航空公司的航班号。
13、美国航空公司可以把它作为美国航空公司的航班来销售机票。CRS(Computer Reservation System)计算机订票系统。它使得航空公司和旅行社能对航班座位进行机票预订和销售。CRS 公司包括：Apollo、Sabre、System One 以及 Worldspan。直接航班(Direct Flight)指定一个单一航班号的任何航班。直接航班可以包括多次停留，甚至更换飞机。例如，有一个时期，泛美公司的 1 号航班在从 LAX 到 J_FK l 的 “环球”飞行中，要停留 11 个地点。全价机票(Full Fare)指定为“全 Y(Full Y)的机票，是指没有打折的一等舱、公务舱，
14、或普通舱的票价。对于国内机票来说，用它来计算机票打折的程度。 “全Y” 少用在国内机票上，但是当存量很少时，它对于国际机票是很常见的。航空公司之间的协议(Interline Agreement)指的是航空公司之间的各种协议。常见的航空公司之间的协议有行李的转运；机票的签注和接受；以及联合机票等(例如，旅客乘坐 USAir公司的飞机从 Albany 到 JFK，然后再乘坐 SAS 公司的8飞机到哥本哈根)。存量(Inventory) 指定航班上可以得到的每个服务等级的座位数。例如，一个 USAir 公司的航班可能没有 K 级票了(以 K 级票价出售的座位)，但是却有更高价格的 H 座位的票。这两
15、种座位都在普通舱。负荷系数(Load Factor)付款乘客占 ASM 的百分比。它可以通过将 RPM除以 ASM 来求得。O&D起点和终点。指的是一段旅程的起点机场和终点机场。连接点不包括在 O&D 中。这与一对城市不同，一对城市指的是一段飞行的起点和终点。例如，一个乘坐 NW 公司飞机的旅客从HPN(White PIains)到 SMF (Sacramento)，那么，O&D 是 HPN-SMF，而飞过的一对城市将是 HPN-DTW 和 DTWSMF(怀特普兰一底特律，底特律一萨克拉门托)。限制性机票(Restricted Fare)任何附有限制规定的机票。常见的限制包括星期六晚上过夜、预
16、购、旅行日期时间、不退票以及服务等级等。票价越低的机票，限制也越多。RPM(Revenue Passenger Mile)乘客里程收入。每个乘客飞行每英里所付的钱。例如，一名乘客从 LGA 飞到 ORD，是749RPM。在计算 RPM 时，没有考虑服务等级和9所付的机票钱。旅行长度(Stage Length)飞行部分的长度。LGA 和 ORD 之间的旅行长度是 749 英里。非限制机票(Unrestricted Fare)没有限制的机票。通常这不是全价机票。例如，美国的 Y26 机票是一种非限制机票，但是仍然比“全 Y”机票价格低。 收益率(Yield) 按照每 RPM 的收人计算。竞争环境
17、1 9 7 8 年颁布的航空业放宽管制法对航空业重新进行了界定，取消了美国民用航空局在制定票价、分配航线，以及市场准入和退出等方面的决定权。当时有许多航空公司由于过高的成本而陷入困境，这既包括昂贵的劳动力成本，也包括飞机和基础设施极低的效率。当 1 9 8 0 年完全取消了对市场准入和价格的控制以后，航空公司之间的竞争明显加剧，主要原因是那些新进入市场的航空公司不费吹灰之力就得到了大型航空公司最有利可图的航线。这也导致了航空业的大规模重新洗牌。结构性特征 航空业的结构特征决定了它很难成为一个非常赚钱的行业。就总体而言这个行业并不是一个高度集约化的行业，尽管在放宽管制以后，它的集约化程度的确比以
18、前提高了不少。但在那些最为分散的航空市场当中，依然只是那么几家航空公司在经营。在大多数航空公司参与竞争的垄断性市场当中，一家公司的价格行为可能对这一领域内的所有竞争者都产生影响。在航空业当中，激10烈的价格战已经成为了家常便饭。由于航线之间的竞争状况不尽相同，因此一家航空公司可能在一个市场内处于主宰地位，在另一个市场当中则处于被人宰割的地位，而在第三个市场当中则与其他航空公司激烈厮杀。由于采用轴心辐条运营方式，各家航空公司被迫在更多的市场当中与更多的竞争对手展开面对面的较量。供应商通常会具有相对比较高的讨价还价权利。有些工会甚至有权决定是否关闭航空公司。飞机制造商(比如波音公司和空中客车公司)
19、在修改飞机的购买条款方面具有举足轻重的地位。除此之外，航空业还是一个资本密集型行业，需要在飞机和其他基础设施方面有非常巨大的开支。尽管经济形势非常严峻，这个行业还是对新加入者非常有吸引力。在长途干线飞行方面，没有什么能够替代它的。除此之外，绝大多数的现有航空公司都面临着严重的成本问题，很难在这方面有大的改观。由于其他航空公司陷入困境并紧缩规模，因此很容易买到还比较新的“二手“飞机，而且由于飞机租赁业务的出现，用于购置飞机的成本进一步降低。鉴于航空业与其他行业相比存在着较高的债务水平和较低的赢利率，因此包括西南航空公司在内的许多航空公司都开始采用租赁而不是购买的方式为自己添置新飞机。同样由于较高债务水平和较低盈利率的影响，通过折旧的方式进行避税对于航空公司而言并没有多大的价值。通过租赁，航空公司可以将这些“避税手段“卖给租赁公司，从而为航空公司带来实际的价值。其结果是，航空业的市场准入障碍并不像其他资本密集型行业那样
