1、证券业客户关系管理系统实施和应用研究 作者：柏小金，杨慧，崔为中第 1 页 共 25 页证券业客户关系管理系统实施和应用研究蔚深证券 柏小金 杨慧 崔为中1、引言11.1、问题的提出11.2、CRM 对证券业的作用 22、客户关系管理理论综述32.1、客户关系的含义32.2、客户关系管理的定义52.3、客户关系管理的目标、内容和结构62.3.1 客户关系管理的目标62.3.2 客户关系管理的内容62.3.3 客户关系管理系统的结构72.4、客户关系管理的核心管理思想82.4.1、客户是企业发展的核心资源82.4.2、客户价值分析是企业把握核心客户和合理分配资源的依据92.4.3、差异化服务是企
2、业留住客户和提高利润的途径93、证券业实施 CRM 过程中的问题和原因分析93.1、证券业实施 CRM 过程中的问题93.2、原因分析114、证券业实施 CRM 的全面解决方案124.1、证券业实施 CRM 的结构134.1.1、总体结构134.1.2、客户合作子系统的实现模式134.1.3、商业分析智能实现模式144.2、实施证券 CRM 的组织准备154.2.1、公司高层的组织和参与164.2.2、建立“以客户为中心”的企业文化164.2.3、以业务为驱动，建立跨部门的 CRM 项目小组164.3、实施证券 CRM 的步骤174.3.1、确定实施 CRM 希望达到的总目标174.3.2、细
3、化 CRM 项目的目标174.3.3、确定企业 CRM 实施顾问公司和软件公司18证券业客户关系管理系统实施和应用研究 作者：柏小金，杨慧，崔为中第 2 页 共 25 页4.3.4、业务流程再造和软件的开发调试184.3.5、评估 CRM 实施效果18后记：20参考文献：21证券业客户关系管理系统实施和应用研究 作者：柏小金，杨慧，崔为中第 3 页 共 25 页1、Foreword 11.1、Problem In Securities Industry 11.2、CRM Function In Securities Industry22、Summarize CRM Theory 32.1、Cu
4、stomer Relation s Meanings32.2、Defining CRM 52.3、CRM s Target 、Content 、Structure 62.3.1 CRM s Target62.3.2 CRM s Content62.3.3 CRM s Structure72.4、Crm s Core Idea82.4.1、Customer Is Enterprise s Core Resource 82.4.2、Customer Value Analysis Is a Base of Holding Core Customer92.4.3、Differentia Service
5、 Is effective Route Of Retain Customer93、Problem and The Reason In Implement CRM93.1、Problem In Implement CRM93.2、The Reason About Problem114、Solution About Securities Industry CRM124.1、Securities Industry CRMs Structure134.1.1、Summary Structure134.1.2、Customer Cooperate System Model134.1.3、Buessine
6、ss intelligence System Model144.2、organizing guarantee In Implement CRM154.2.1、Leaders Support 164.2.2、Enterprise Culture164.2.3、Drive By Operation 16证券业客户关系管理系统实施和应用研究 作者：柏小金，杨慧，崔为中第 4 页 共 25 页4.3、Step of Implement Crm 174.3.1、Confirm Target Of Crm174.3.2、Minute CRM Target174.3.3、Select CRM Advisor
7、 And Software Provider184.3.4、Restructure And Software install184.3.5、Evaluate Effect18Postscript：20Reference literature：211、引言1.1、问题的提出整个证券行业的大环境影响着证券公司的经纪业务模式的发展。在国家特定的价格政策和行业准入壁垒的保护之下，证券行业在 20 世纪 90 年代无忧无虑地享受着股民保证金利差和交易手续费所带来的丰厚收入，证券公司的经纪业务需要的只是一种以确保公司的股民保证金总量和交易量为目标的粗放型的经营模式。在经营上不断地加大对固定资产的投资，营业
8、部之间攀比的是总面积、豪华的装修和套房，结果使得营业部的日常运行成本和开支不断攀升。这种以营业部为主体的服务模式很难体现公司的核心理念和价值，形成公司的合力，树立公司的整体形象和创建公司的品牌效应。以营业部为主体的服务模式更注重于对客户的物质服务和讲究直观的效应，营业部和客户之间的关系更多是私人之间的照顾和赏脸，传播市场消息成了最有效的客户增值服务。在 2002 年 4 月实施浮动手续费率以前，经纪业务交易手续费和股民保证金的利差支持着证券公司 60%上下的收入。对许多中小型的券商来讲，这也基本上是唯一的合理收入，是国家钦定的赢利模式。正是因为这一赢利模式，保持一条畅通的交易通道是证券公司日常
9、工作的重中之重，许多证券公司把对市场的研究、对信息的增值服务看成了可有可无的事，把别人的信息拿来不经过任何的筛选和加工就提供给自己的客户。证券公司普遍从市场上购买信息提供可咨询系统。虽然这些咨询系统和行情等信息源对券商来讲是有价的，但是却免费提供给股民享受。因此，证券公司只是直观地把信息系统看成是单一的成本中心，而没有看到客户、信息系统、信息利用、管理和服务这一集约式管理的模式和价值链能为公司经营所带来的赢利价值。中国大陆的证券市场从 2002 年以来发生了两个重大的变化，一是证券商收取固定佣金的规定停止，改由证券商自行定价；一是进入 WTO 后，中国证券证券业客户关系管理系统实施和应用研究
10、作者：柏小金，杨慧，崔为中第 5 页 共 25 页企业面临着开放市场上国外同行的竞争。这两个重大变化打破了证券业的铁饭碗，使每一家证券商都不得不寻找一条维系企业的长期竞争优势的新模式。更多的券商意识到了股民交易的原动力只能来自于“客户关怀” 。证券经纪人应该为客户提供咨询方面的服务，而不是提供简单的股评信息传递等工作。同时，券商也会考虑到经纪人应该着重服务于 VIP 客户，这样才能够体现期服务的价值。面对赢利考验，旧有的操作模式已经力不从心，许多券商已经认识到，佣金一直是竞争的焦点，核心是抓住客户，应该将证券业务中心转移到客户身上。很多地方出现过零佣金，但客户流失依然非常严重，说明客户需要的是
11、服务而不仅仅是零佣金。券商有四个办法来对付降佣：第一是扩大客户的数量，带来新的交易额；二是想办法在现有客户的基础上，提高交易额；三，当经济业务利润下降后，其他的综合业务可能也会带来新的利润进行补偿，所以对客户综合性的开发也是一条路子；第四个办法，企业的利润显然来自于开源节流，想办法降低成本。而这四点其实都必须基于对客户更了解。证券行业的有识之士对 90 年代的经纪业务时有反思，也不断地尝试着新的方法。中国证券业客户群庞大，以传统的营销和服务方法根本难以满足个别客户的真正需要。随着证券界对“客户和客户关系管理”的重要性和内涵的深入理解，期望以 CRM 打破与客户之间被动的关系以促进公司的营销管理
12、成为业内越来越多人的共同期望。1.2、CRM 对证券业的作用不少专家认为，CRM 对证券业有以下几方面的作用：（1）CRM 可以辅助证券商进行营销分析和管理决策。对于证券商而言，在佣金下调的市场环境下，成本战略一时成为各证券商的首选。然而，成本的压缩只能解决短期问题，从长远、持续的发展角度讲，证券商必须通过深入挖掘客户的最大潜力，开展个性化、差异化服务来拓展市场，券商应该了解谁是自己的核心客户，从而把有限的资金、有限的资源集中投到这些能为自己创造价值的客户上，而 CRM 正是帮助证券商开源节流的得力助手。证券业有价值的客户只占总客户数的 2-5%，怎么找到这 2-5%的人？举例来说，某证券公司
13、营业部在用 CRM 系统之前，一直认为交易资金量大的客户是自己好客户，但后来通过 CRM 系统分析证明事实并非如此。因为，那些客户虽然交易的资金量很大，但交易频率不高，同时由于证券商为了服务这些大客户投入的成本也很大，二者相抵，大客户带来的效益和利润反而不高了。通过 CRM 系统建立了与财务系统挂钩的成本模型后，通过数据分析，证券商能准确地了解核心客户的所在，尔后，就可以采取相对的应对措施，提高这部分客户的忠诚度。通过 CRM 系统对客户信息的收集、客户信息的整理、客户需求分析和客户分类，可实现对客户的分类管理。而通过提高对客户的管理水平，不仅能降低对客户的管理成本，更可以针对客户提供具有价值
14、的服务，并通过专业化服务赢得利润。销售不等于营销，销售侧重于群体，而营销更加重视个体的差异性，CRM 给证券业提供差异化分析的手段，便于找出优质客户与一般客户的差异，使证券公司可以集中资源向带有优质客户属性的人销售产品，或者带动一般客户向优质客户靠拢。（2）CRM 可以给证券业建立良好的业务平台。证券业 IT 应用一直比较领先，电话委托、网上交易、手机炒股等业务自动化平台等层出不穷。通过分析客户偏好，对现有业务平台围绕以客户为中心的证券业客户关系管理系统实施和应用研究 作者：柏小金，杨慧，崔为中第 6 页 共 25 页理念进行重整，可以使企业建立更贴近客户需要的业务自动化平台，舍去客户不满意的
15、应用。经纪人业务平台就是应用的一个例子。经纪人是同客户直接接触的第一线人员，是证券公司制定和实现营销策略的载体。每个客户经纪人都可能拥有上百个客户，为了同这些客户保持良好的关系，客户经纪人必须通过电话、拜访的方式与客户保持经常性的联系。传统方式下，由于没有适合的工具平台，经纪人只能凭借自己的主观意识选择某种方式（如电话、email、当面拜访）与客户沟通，容易出现忽略了一部分客户，或选择不适当的时候不适当的方式同客户联系的情况。通过实现 CRM，证券经纪人可以获得良好的实践操作工具：CRM 系统可以帮助经纪人对客户做轮廓分析，从而清楚知道谁是真正的 VIP客户，客户经纪人可以准确的掌握所负责的每
16、一位客户交易及损益状况，及时的帮助客户规划、调整投资方向，向客户提供投资咨询服务、投资组合建议，甚至帮助客户进行投资风险控制。（3）CRM 可以使证券商建立与客户互动协作的沟通平台。证券商只有在对客户充分了解的基础上，才能为客户提供最恰当的服务，将一对一的个性化服务落实在实处；证券商只有在与客户充分沟通的基础上，才能了解客户的满意度和忠诚度，从而检验自己的服务是否真正适合客户的需要。CRM 的实施，可以帮助证券商建立与客户的双向互动渠道，帮助券商建立起客户满意度监测系统。竞争的压力，服务意识的提高以及 CRM 对证券业的作用，使 CRM 成为券商的一个极具诱惑的选择。由于各项因素的综合作用，C
17、RM 的概念在证券行业正在开始普及，也产生了一些有效的需求。但是，从客观的角度看，CRM 在中国证券业的应用，目前还处于摸索阶段。CRM 在证券业的认知普及程度很低，而且还面临着缺少实施 CRM 系统的方法论的问题 ，这些问题会进一步导致证券业实施 CRM 与预期目标的偏差，增加了证券业实施 CRM 的失败率。为了规避 CRM 实施的风险，有效地指导证券业的 CRM 实施与应用，本文将深入分析客户关系管理的理论及如何在证券业实施应用的问题。2、客户关系管理理论综述2.1、客户关系的含义要全面的认识客户关系管理，首先应认识客户关系的含义。从市场营销学理论我们知道，所谓客户，是指对产品有需要而且已
18、经发生实际购买行为的个人或组织团体。对于有可能成为公司客户的个人或团体，我们称之为潜在客户。所谓客户关系，是指企业与客户之间发生的各种关系的总和。客户关系不仅包括单纯的销售过程所发生的各种业务关系，如合同签订、订单处理、发货、收款等，而且应该包括在企业营销及售后服务过程中所发生的各种关系，如在企业市场促销活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系；在与目标客户接触过程中，内部销售人员与客户接触全过程所发生的多对多的关系；在售后服务过程中，企业服务人员对客户提供服务活动时与客户的互动等。客户关系会影响企业市场营销活动的开展。市场营销活动本质上是市场营销者与顾客的双向互动过程。行为科学的理论认为，市
19、场营销中，企业与客户的双向互动过程可以看作是一种行为激励过程，如下图所示 1：1李弘、董大海编著市场营销学第 3 版，大连理工大学出版社，2002 年 2 月第 6 次印刷证券业客户关系管理系统实施和应用研究 作者：柏小金，杨慧，崔为中第 7 页 共 25 页（图 1：作为激励过程的市场营销模型）客户在购买某一产品后，会把实际结果和购买前的期望加以比较，如果效果同期望一样或更高，客户就会产生满意的感觉，从而对所买的产品产生信任，继而会继续购买或向他人推荐购买这种产品；反之，则产生不满，不再继续购买或转而购买其他企业的产品。市场营销中，企业和客户双方都会对互动过程进行评价。客户会通过顾客价值来评
20、价购买某种产品的内在价值 1。客户评价客户价值的公式是：V=U/C其中，V 是指客户价值，U 是各种顾客效用的总和；C 是顾客成本的总和；客户在购买某产品前，会通过广告等信息形成对购买某种产品的顾客价值产生一个预期。在购买产品后，顾客会对这个行为再产生一个满意或不满意的评价，称作顾客满意。市场营销专家把顾客满意或不满意的感觉进行量化以利于比较，称作顾客满意度。根据顾客满意度的不同以及多次重复购买产品后的强化作用，顾客会产生对某一产品品牌或公司的信赖、维护或希望再次购买相同公司的相同产品的心理倾向，称作顾客忠诚度。客户通过评价顾客价值，形成顾客满意或忠诚，最终影响对某一企业产品的选购。企业也会对
21、客户进行评价。市场上的客户，总是存在好顾客与不好的顾客，高回报顾客与低回报顾客，忠诚顾客与游移顾客之分。企业为了创造最大的利润，总是希望吸引高回报的顾客，并建立相应的顾客忠诚。通过消费者购买行为分析模型，可以全面认识企业与客户发生关系的过程，从而有助于企业全面认识与客户发生关系的接触点。消费者购买行为分析模型如下图所示 2：1李弘、董大海编著市场营销学第 3 版，大连理工大学出版社，2002 年 2 月第 6 次印刷2李弘、董大海编著市场营销学第 3 版，大连理工大学出版社，2002 年 2 月第 6 次印刷刺激需要期望欲望 购买 结果比较满意不满意外部刺激，包括：产品、价格、渠道、促销；经济
22、、政治、文化、科技等客户产生购买某种产品的欲望消费者特征，包括：文化的、社会的、个人的、心理的特征等产品认知：深入查询观看样品产品比较其他方式资讯获取：广告信息网上信息其他信息产品选购：个性要求、型号、折扣、售后服务要求售后服务与购物后满意度评价证券业客户关系管理系统实施和应用研究 作者：柏小金，杨慧，崔为中第 8 页 共 25 页（反馈）（图 2：消费者购买行为分析模型）影响消费者购买决策过程的外部刺激因素有两大方面，营销的刺激和环境的刺激。营销的刺激既包括本企业的刺激，也包括其他企业的刺激。具体刺激因素主要是产品、价格、分销渠道和促销等方面。环境的刺激主要包括经济、政治、文化、科技等方面。
23、其次，消费者购买决策过程还要受到消费者自身特征的影响和制约。消费者特征因素包括个人因素、心理因素、社会因素和文化因素等方面，如下图所示。影响消费者购买决策的直接性（图 3：消费者特征因素）消费者购买决策一般由五个阶段构成。如图 2 所示，顾客在内外部原因的作用下产生购物的欲望；接下来，消费者会从周围搜集信息，如从家庭、朋友、熟人或大众媒体、广告等渠道寻找产品信息；在搜集到一定数量的信息后，消费者会对多种备选产品进行评估，在评估的过程中，会有各种理性或感性的因素包含进来，形成客户对方案的预期值；在消费者对备选产品进行评估之后，消费者做出购买决策。通常消费者选择客户价值最大的产品；消费者购买以后，
24、会对购买过程再次进行评估。如果评估结果比预期大，则会产品满意感，从而鼓励他今后重复购买或向别人推荐该产品，反之，则减少购买该产品或劝他人不要购买该产品。顾客如果持续从购买中获得满意，则会进一步产生顾客忠诚，进一步影响顾客后续的购买行为。消费者在购物过程中和接受售后服务过程中和企业发生的所有关系，都应被企业视做客户关系。2.2、客户关系管理的定义客户关系管理（为叙述方便，后文可能用简称 CRM）来源于英文的Customer Relationship Management，最早是由 Gartner Group 公司提出并全面阐述的。目前流行的 CRM 的定义有许多，从各种资料中，我们可以看到以下各
25、个人因素：年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式心理因素：动机、知觉、学习、价值观念、信念与态度、个性与自我观念社会因素：相关群体家庭角色与地位文化因素：文化亚文化社会阶层证券业客户关系管理系统实施和应用研究 作者：柏小金，杨慧，崔为中第 9 页 共 25 页种从不同角度给出的 CRM 的定义 1：CRM 是通过赢得、发展、保持有价值的客户，增加企业收入，优化盈利性，提高客户满意度的商务战略。通过获得更多的客户线索、更广泛地共享客户信息，协同工作，增加收益，提高给客户的价值，实现企业和客户的“双赢“ 。企业希望通过 CRM 系统能够了解更多的客户的需求，从而为客户提供个性化的产品和服务，提高
26、客户满意度，与此同时也能够获得更大的利润。CRM 是选择对待客户的方式和从客户身上得到的收益，CRM 是关于理念、组织和技术的基础，从而将所有的业务过程围绕着各个不同客户的需求进行。CRM 是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。指的是企业利用信息技术，通过有意义的交流来了解并影响客户的行为，以提高客户招揽率、客户保持率、客户忠诚度和客户收益率。CRM 是一种把客户信息转换成良好的客户关系的可重复性过程。利用激励因素来刺激客户进一步消费，并激发其“感激 “心理，对保持长期的销售和提高客户保持率十分重要。CRM 是建立在信息技术平台上，分析并影响拥护消费行为的管理技术。具有以下特征
27、：（1）确定客户满意度、 （2）对客户构成进行分析、 （3）深度分析利润构成、 （4）分析的连续性、 （5）巩固与现有客户的忠诚度。综合所有 CRM 的定义， 客户关系管理就是借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业的内部实现客户信息和资源的共享和智能化分析，使企业有能力在浩淼的信息中分析客户价值、把握核心客户、认识个性差异，从而有利于为客户提供一对一的个性化服务、挖掘客户潜力、提高客户满意度、增加客户忠诚、保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润的最大化。客户关系管理应用系统通过对所收集的客户特征信息进行智能化分析，为企业的商业决策提供科学依据。2.3
28、、客户关系管理的目标、内容和结构2.3.1 客户关系管理的目标激烈竞争的市场要求企业，尤其是拥有庞大而接触频繁的客户群的企业建立并维护好客户关系，并把“以客户为中心”作为企业的中心管理理念（此前行业属于“以业务为中心” ，各业务互不相干，自成体系） ；企业内部制度体系和业务流程中出现的种种难以解决的问题需要有一个整体的解决方案。CRM 的产生，顺应了管理理念更新的需要，顺应了企业管理模式更新的需要和企业核心竞争力提升的需要。客户关系管理的目标就是要把握核心客户，提高客户满意度和忠诚度，降低成本，进而提高公司的利润。客户关系管理的内容和表现形式都是围绕着客户关系管理的目标来进行的。2.3.2 客
29、户关系管理的内容客户关系管理的内容包括客户定位、客户关系类型选择、接触点管理、顾客满意度分析、顾客忠诚度分析以及业务流程再造等。顾客有好坏之分、高回报低回报之分、忠诚与游移之分。企业应该认真地分析自己的顾客，并区别不同类型的顾客采取不同的对策。客户定位的内容就是要识别顾客并区分不同类型的顾客。客户定位要经历市场细分、目标市场选择以及客户关系类型选择等三个过程。第一个过程：在客户定位前首先进行市场细分，它一般遵循以下五个步骤进行：1创智集团CRM 的概念创智科技网站 CRM 知识园地；证券业客户关系管理系统实施和应用研究 作者：柏小金，杨慧，崔为中第 10 页 共 25 页（1）选择准备研究的市
30、场或产品范畴。（2）探察确定市场细分变量。这个阶段也称为尝试性调查阶段。目的是探察可能影响顾客购买决策的各种因素。调查的方法主要有开放式面谈、个性特征细分、决策行为细分等。（3）正式调查。根据已确定的变量设计正式的调查问卷，设计抽样样本，开展正式调查。（4）统计与预测分析。对正式调查的问卷进行分析，一方面要找出各个细分市场之间的差别（主要使用因子分析和聚类分析方法）；一方面要预测各个细分市场的潜力。（5）描绘细分市场轮廓，包括细分市场的规模、增长潜力，以及各种变量如个性、心理、社会、顾客决策行为等在各个细分市场中的重要性和影响方式等。第二个过程：在对市场进行细分并有相当的认识后，企业根据自身的
31、情况，选择所要进入的市场。在进行目标市场选择时，企业一般要考虑以下一些方面的因素：（1）细分市场的规模和潜力。（2）企业在细分市场中的竞争能力。（3）企业的目标和资源。第三个过程，企业应该对不同的细分市场选择不同的客户关系类型。市场营销学大师科特勒概括出 5 种不同类型的客户关系类型，并且进一步概括出企业应该根据其客户数量以及产品的边际利润水平而选择不同的客户关系类型，如下图所示 1。类型 特征描述基本型 销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型 销售人员把产品销售了去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型 产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何不足、意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户要求能动型 销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和产产品信息伙伴型 企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展（图 4：客户关系管理的类型）客户数1 美科特勒， 市场营销学亚洲版，中国人民大学出版社 1997 年版基本型 被动型 负责型被动型 负责型 能动型负责型 能动型 伙伴型
