1、购物中心的概念及管理 2011-04-29 11:18:20| 分类： 商业地产名家讲堂 | 标签：购物 中心 商圈 业态 商业 |字号大中小 订阅 今天我们主要是跟大家一块探讨一下购物中心和商业街这两种商业业态的基本概念和它的招商及运营管理，因为前天我们已经专门安排了招商课程，这次我们侧重于跟大家探讨一下运营管理，包括建筑设计在前期就需要做的一些工作，对后期的运营管理及成本控制这方面多讲一点。今天上午我们主要讲购物中心，下午讲商业街。购物中心的概念：从概念、分类、个案、定位上对购物中心做整体介绍；后面从购物中心管理的架构、收支模型、业态组成来讲，因为我们今天听课的人多种多样，最主要还是两部分
2、：一部分是开发商，一部分是建筑设计单位，所以经营单位的人可能对后面这部分比较感兴趣，根据具体情况，我可以有详有略的讲一讲，最主要对我们整个购物中心的运营让大家有一个初步的认识，便于设计人员在前期设计的时候，注意到后面运营时候的一些需求，作为开发商来说，尽管你可能不会去搞运营，但是对运营的模式，尤其是收入和支出的模式应该有所了解，由于对象不同，可能需求不同，比如上个礼拜我们给首都机场房地产集团做培训的时候，他们就对后面的部分很感兴趣，因为他们要做五、六个购物中心，而且都是管理人员来听课，所以很感兴趣，而且我后面主要是讲连锁化的管理，首都机场正好缺的是这个，一个是总部跟门店之间的关系怎么处理，尤其
3、是收入和平衡的管理关系。购物中心的概念其实购物中心的概念有很多的争议，首先购物中心的业态我们把它归到商业业态，也是中国归的，其实国外的购物中心都不是做商业的，购物中心都是房地产在搞购物中心，也就是它的物业和经营是分开的，物业都是由房地产商或者投资公司或者专门的经营公司做物业，商业运营管理由一个商业运营团队来管理，相比较而言，在资产运作层面，从房地产商投资的层面，它的成份远远大于商业运作的成份，商业只不过是在里面起到了具体的承载作用，同时表现形式是商业的表现形式。所以购物中心的形态到现在为止，也是处在房地产界和商业的游离状态，有的说商业地产往往就是购物中心跟街铺，房地产说商业地产不是地产，如果把
4、商业地产当地产来看待，你准死，这么好做，这么挣钱，卖个铺子几万块钱，卖房子才几千块钱，但是如果把商业地产当地产来做肯定是死掉的。万达的王健林说住宅地产是小学生，做办公室的地产是中学生，做商业地产是大学生，他的意思是难度逐级放大。作为零售商来说，他认为购物中心的经营形态是招商管理，所以购物中心我自己的体会，因为我们做得比较早，2002 年我们就率先在内蒙古的呼和浩特开了购物中心，从建造到运营、管理、资本运作到再管理，这样一个整体的过程运作下来，我自己的体会是购物中心首先确实是一个资产资本的好东西，第二它是商业上一个集大成者，它需要把商业的各种业态集中起来，做购物中心的人要知道，我们坐在餐厅吃饭，
5、不是看它的装修好不好，最终是看它的菜好不好，购物中心在形态上跟一个饭店一样，装修非常豪华，但是从商业业态来说，就像餐厅厨师的技术不好，再豪华的餐厅的客人也会少下去，最终也要倒，所以根本还是你的菜品好不好，搭配好不好，厨师的手艺好不好，这是主要的。那么购物中心的发展非常早，起源于美国，它其实跟商业没有关系，最早是上世纪 20 年代，美国就开始出现购物中心，是房地产商在市区发展受到土地限制，因为美国土地大部分都是私人化，市区土地都被人家买掉了，再想买土地是不太可能的，只有到郊区私人手上买回来土地比较便宜一点，这样当时由于在汽车时代，不妨就到郊区去做，通过这样的布局就把城市小的住宅区扩到城市边上，住
6、宅区做的时候，他们首先考虑到我要让人家到外面去住，根本一点就是要让他的日常生活可以满足，这样首先在一些交通要道做起了商业，在商业后面盖住宅，这样就形成了以商业带动住宅的模式，这种模式慢慢地把它变成了商业的集中化跟住宅的集中化配套进行，美国的造镇运动从此拉开了序幕，所以购物中心是造镇运动的产物，是汽车文化的产物，它的诞生是根据美国房地产发展的情况，城镇化发展的情况、郊区化的情况，以及汽车文化的诞生，才出现了购物中心。所以购物中心首先是从郊区开始的。购物中心到亚洲的时候，是日本在工业复苏的时候，完全是美国化，学习了美国的经验，搞起了购物中心，但是日本跟美国不一样，美国是土地辽阔人口少，日本是土地少
7、、人口多，这种情况下，日本要搞购物中心怎么办呢？它就是在往上发展，美国的购物中心面积都非常大，一般最高就是两层，三、四层的购物中心非常少见，而到了日本就发生了变化，它开的购物中心都是非常高，而且为了解决停车场的问题，把停车场从地面引到了楼上。那么到了中期的时候，就是上个世纪 80 年代、90 年代的时候，它的购物中心开始呈现集约化、大型化的趋势，购物中心的发展呈现两个趋势：第一个趋势跟美国一样，就是社区化，第二个趋势是大型化，就是在城市起一个主导作用，我们亚洲是从日本开始，亚洲目前的购物中心做得最好的是东南亚的几个国家，一个是新加坡、马来西亚、泰国和菲律宾，这些国家的购物中心都做得非常好，这几
8、个城市我都去考察过，特别是马来西亚和新加坡，我认为做得非常好，新加坡考察购物中心我去了十几次，因为我们跟凯德有合作，所以说它所有的购物中心我基本都看过，他们的管理模式、运营模式，购物中心的设计、改造、更新，跟他们做了很多的交流，我认为他们的购物中心非常成熟了。马来西亚的购物中心也是体现出一个多样性，尤其是吉隆坡的购物中心做得非常好，我们跟他们的购物中心协会也经过多次的交流。我觉得这两个地方的购物中心之所以成功也有几个条件：第一东南亚国家的购物中心能够成功，就是跟我们华人经商有关系，因为中国人的习性就是宁可做鸡头，不肯做凤尾，人人都想当老板，经商的动力非常强，所以我们到马来西亚看它的购物中心，各
9、种各样的店铺非常多，有品牌店有非品牌店，跟中国大陆的情况非常相似，所以它的购物中心为什么能开那么多？就是参与的人多，所以它的购物中心搞得非常好。；第二跟他们的气候有关系，因为天气比较炎热、雨季比较多，一年当中有旱季和雨季，天气凉快的时候就是旱季，天气炎热的时候就是雨季，购物中心比较适合他们的气候条件。第三跟他们国家国民的性格有关系，尤其是马来西亚，他们比较放松，做什么事比较慢，不喜欢多出力气，你让他去逛中国的淮海路、王府井、西单，打死他他都不干，来回这么走一圈，对他来说简直是痛苦，所以他们就喜欢在一个建筑物当中通过垂直的交通方式、定向的方式解决这个问题。而且从某种意义上他们不会把精力放在某种记
10、忆上的东西，比如我们吃过一个川菜馆觉得很好，会跟别人传播，马来西亚、新加坡人没有这样的习惯，吃过就忘记了，没有什么好和不好的概念，所以他们的记忆不好，他们只能认识一个大的符号，比如这个地方吃的东西比较多的，他们就到那个地方去，并不记那种特色的符号，而中国人有这种本事，特殊的符号记得很清楚，生活的细节很关注。所以在这种情况下，他们的购物中心非常好，商业街特别薄弱，因为在居民区里没法开商业街，没人去，都跑到购物中心去。这种情况在北美也比较普遍，北美不想当小老板，因为感觉太累，不像欧洲，星期天可以放假，美国的商业跟中国是一样的，开了不关门的，所以整体来说做商业的人的动力比较小一点。第二美国的情况也是
11、不长记性的，也是看大趋势，哪个地方人多就到那哪里去，所以北美的购物中心发达也是跟他们的习性有关系。北美的加拿大的购物中心做得非常大，蒙特利尔附近的一个购物中心达到 80 多万平米，光酒店就开了 10 几家，有些人把他们叫做城市的杀手，城市应该是聚集人气的地方，购物的地方，但是现在城市一到星期天的时候，人都跑光了，都到购物中心去了，城市里反而没有人，所以说购物中心的出现是城市的杀手，来讽刺城市商业的没落，因为街区式的商业，由于气候的原因，由于人们出行方式的改变，街区的形式越来越受到抵制，购物中心就逐渐发展起来了。所以，我们做购物中心，从业态上来讲是一种现代化的业态，从消费者的行为来说是一种相对方
12、便的行为，从商业来说是聚集化的一种业态，所以在这样的情况下，它应该说是商业的一种革命，是商业领域当中从原来单独某一个行业、某一个种类、某一个业态发展成了这么一个综合性的、聚客力非常强的、甚至达到了城市杀手这样称号的业态，所以购物中心发展得非常快。我们国家的购物中心真正起步是在本世纪，大的好的购物中心都是本世纪盖的，我们国家的购物中心从开始到现在基本是七、八年的历程，我觉得进步很快，首先被国人接受，因为中国商业变化是挺大的，我们可以回顾一下中国的商业历程，改革开放前就不要说了，称不上有商业业态，改革开放以后，有百货店，做了很多华联商厦，以经营百货为主的百货店改造，我们出现了百货店的形式，九十年代
13、开始我们引进了西方的新业态，超市业态，就是用计算机控制下的商品分类、关联交易以及关联陈列，以及营销方式，就是促销的营销方式，这个业态的引进，这是一个革命性的引进，因为百货公司的业态是这样，东西按照类别摆出来让你去挑，而超市的业态革命在哪里？超市首先考虑的核心问题是哪些商品的购买频率最高？什么是购买频率？来的人越多、需求量越大，这些东西就是购买频率比较高的，比如吃的东西里面，大米、面粉天天都要吃，油、调味品、肉、鸡蛋、蔬菜、水果都是天天要吃的，这些东西就构成了购买频率最高的东西，一天三顿都要吃的东西，所以超市的研究方向就是从人们购买频率最高的商品开始做，因为购买频率越高，你来的次数越多，买的东西
14、也越多，所以这些人必然要到我这里来，所以超市最核心的东西就是生鲜食品，如果超市的生鲜食品好，它的核心竞争力就好。每个超市都把购买频率最高的生鲜食品作为它的核心竞争力来看待，所以商业的研究方向就发生变化，并不是把物品进行归类，而是研究消费对象的心理，通过消费者行为的分析，得出这个商场的结构，通过商场结构的对比，引申出了整体的一个变化，由它引申出来服装、食品、生活用品，所以超市的结构是商业结构的一种变化。做购物中心业态的时候，首先要明确购物中心的概念，国际购物中心协会的解释是：购物中心是指一群建筑，是组合在一起的商业设施，按商圈确定其位置、规模，将多种店铺作为一个整体来计划、开发和经营，并且拥有一
15、定规模的停车场。这里有几个关键词：第一是建筑，是一群建筑，购物中心首先是建筑形态给大家展示出来，建筑形态是适合于商业的建筑形态，不同商业类型的建筑形态，所以购物中心的建筑形态应该是多样性，而不是绝对化的，我们说超市业态的层高要求不是很高，超市有一个特点，超市的生鲜区排水要求很高，所以做超市业态的时候不能光算上面，超市要求净高 5 米，我们一般做地面 20 公分留出来了不起了，但是超市的地面就要 4050 公分，因为下面要做排水、下水系统，这是它的基本业态需求，上面的要求并不高，但是地面往上就要求比较高，我们考虑超市就要考虑它的排水功能，还有结构方面的问题。第二超市的业态承载力要大，因为它有仓库
16、，有集中摆放的区域，承载力要求比较高，比如我们超市承载力最大的基本是麦德隆，因为它是卖集装货，是以 B2B 的形式为主的，批给这些小店或者单位的厨房、食堂团购，这是它的主要客人，所以麦德隆是会员制的，你没有卡他不给你办，你有营业执照才给你办卡，就是针对团队购买服务的。所以麦德隆的卖场基本都是一楼，因为承载要求比较高。第二就是沃尔玛的旗舰店，石景山也有一家，它的货架也很高，它的性质也跟麦德隆的性质一样，也是做团队的，沃尔玛倒不是希望做团队，就是希望做大户的，你开着车子去，去一次把一周的东西采购够，所以它的停车场要特别方便，它的停车场不会设在地下，而是设在店的周围，因为这样比较方便，所以它的承载问
17、题也要考虑。另外沃尔玛的量比较大，生鲜供应也比较大，所以沃尔玛的承载能力要求非常高，要求 1000Kg/平米。而其他的超市生鲜区也只做到 800Kg/平米，所以这是对建筑的不同需求。比如电影院的需求又不一样了，电影院的层高要求比较高，最少是 8 米，甚至要到 10 米的高度，除了高度以外，柱距也有要求，柱心到柱心是 8.4 米，所以它的要求跟普通建筑又不一样。还有餐饮，要有排烟、排污、上下水的要求。所以购物中心由于不同的业态，是一群建筑，而不是一个建筑，这一群建筑有不同的功能。第二是按商圈确定其位置，商圈有两个概念：第一是商业上的专用用词商圈，一个商业体到达顾客范围的距离，我们一般把商圈分为核
18、心商圈、中心商圈、辐射商圈。 核心商圈就是步行或者骑自行车可以到达的，就是不用机动车到达，基本步行、自行车能够在 20 分钟以内到达的，大概在 3 公里左右，核心商圈是非常重要的，沃尔玛肯定要调查核心的 5 公里商圈有多少顾客，看看 5 公里范围内有没有竞争对手，如果没有第一关就过了，第二关就看 5 公里范围内有多少居民，如果 5 公里达不到 10 万人，沃尔玛一般是不会开店的，至少要 10 万城市人口。按照这个理论推断的话，我们一个县城如果开一家沃尔玛了不起了，开第二家就开不起了，因为我们的城市一般的县城也就 20 几万人，所以沃尔玛开店的最低人口要求是 10 万人。第二是中心商圈，自驾车在
19、 30 分钟内可以到达的，基本确定为城市交通是 10 公里范围，10 公里范围内的商圈特点就是可能有交错状，在 10 公里范围内如果东边有一家超市离我 6 公里、7 公里，这就是游击区，大家的共管区，国民党也来、共产党也来、日本鬼子也来，就是一个混合区域，这是中心商圈。中心商圈的客人有一个特点，他会游离。中心商圈往往是这样，比如我在北京住在北四环，边上就是日本的伊藤洋华堂，我们从来没有收到他们的促销单子，而到他们的店里就可以拿到了，而如果到了工作单位，每个月能收到两次 DM 单，他知道核心商圈的人就是我的人。中心商圈是我争取的对象，所以 DM 单首先是寄到中心商圈，中心商圈会采取开班车、发 D
20、M 到中心商圈把客人拉过来。第三是辐射商圈，按照目前的公共交通和道路的延伸情况，比如我前面有一条大道，往东走走到哪里，有几条叉路口，沿着这条路走下去，凡是公交车能够到达的，能够超过 10 公里以外的地方，只要上了公交车都能到这里来，都是属于辐射商圈，因为方便到我这里来，尤其是起点站到终点站，无所谓的，非常方便。另外就是开车，开车非常方便，停车场好、面积大、价格便宜，就愿意来，所以辐射商圈根据交通情况决定，就是远程的公共交通、自驾车、道路的情况来决定辐射商圈的大小。辐射商圈从某种意义上说，对辐射商圈的客人主要采取会员制这样的方法进行营销。第二个商圈的概念是区域的概念，比如北辰商圈、王府井商圈、西
21、单商圈、CBD 商圈等等，这是商圈的区域概念。我们做商业定位、商业调查的基础工作是从商圈开始的。第三个概念是店铺，第四个概念是停车场。因此一个购物中心有这样几个关键词：建筑物、商圈、店铺、停车场，这四大要素构成了购物中心的核心。购物中心的分类从国际购物中心来说分为两种，基本是从建筑的角度来分的，一个叫 Mall，一个是带状中心。Mall 是整体建筑，封闭式环境，停车场与建筑物有一定的距离，比如在地上停车场或者在比较远的地方，店铺之间有专门的步行街连接，店铺与店铺之间有通道。总的来说 Mall 的概念就是相对封闭的环境，冬天有暖气，夏天有空调的环境。在北京第一个是金源燕莎，是比较典型的；小一点做
22、得比较好一点的大悦城，北京现在大部分购物中心都是封闭式的。带状中心的建筑物呈开放式布局，店铺前有停车场，店铺之间有廊桥和步行通道连接，北京比较典型的建外SOHO，就是属于带状的购物中心，因为上面是不同的写字楼和公寓，下面做成群楼稍微大一点，群楼之间有道路，二楼之间有廊桥进行连接。还有三里屯购物中心，这种形式做得也比较多。这两个形式各有优点和不足的地方，Mall 的优点在于是竖着的商业街，每个店铺是单边的店铺，跟商业街一样，只不过街是单边街，跟马路有所不同，马路是双边街，购物中心是单边街，空间跳空，上下店之间有平行之间的呼应，也有垂直之间的呼应，字跳空的时候，好的购物中心跳空是往后退的，一楼的跳
23、空是最小的，二楼的跳空稍微吃进去一点，三楼的再吃进去一点，北京做得最典型的是金融街购物中心，越到上面跳空越大，因为越到上面店铺越不值钱，越到上面越需要展示，所以把这个面做成斜面的，一般购物中心的跳空都是逐渐往后退的。 王府井的东方广场、新东安购物中心，现在新鸿基接过去以后，改造得非常成功，改造有一个特点，就是将上面几层往后退了，现在那个柱子没有办法处理，因为原来的楼在这里面，你不可能把主要的柱子拆掉，从这两个东西你可以看到 Mall 的特点就是竖着的街道，上下之间、左右之间可以互动，这是 Mall 的核心。所以 Mall 做得好不好，就是你的跳空做得合理不合理。我们是从零售商出身的，零售商的利
24、润来源很薄，所以很抠门儿，我们做跳空的时候舍不得，感觉跳空一挖店铺就没了，所以我们三楼、四楼就不跳空了，一楼跳空有点气派就好了，我们把它理解成为气派，随着年限的增长，我们对购物中心的认识认为跳空不仅仅是一种气派，更主要的是视觉、顾客之间的互动，让他感觉道路在延伸，我们可以这样想，如果把一个大的购物中心拉直的话，这条道路有多长？我们一个周圈转下来，比如长 200、宽 100 多米的购物中心，我们中间的跳空区走一圈起码是 200 米左右，如果是 6 层楼就是 1200 米，你如果是一条 1200 米马路，你可以从头望到尾吗？绝对望不到，但是购物中心不一样，你可以从头望到尾，所以跳空的优势绝对不是气
25、派上的优势，而是让你商铺的价值体现出来，让顾客更多的看到，这是它的价值，所以这是 Mall 的特点。Mall 说到底就是建筑上面做跳空，跳空做好了对 Mall 非常重要，不是损失你的面积，而是在运用你建筑的手段把一条很长的商业街摆到一个垂直的高度上来解决。 第二是带状中心，Mall 有这样那样的优点，但是 Mall 有一个很大的弱点，就是它的经营成本比较高，不管你人多不多，你要往里送空调、送暖气，这是必然的，能源消耗比较大，从这个意义上来讲，Mall 是一个高成本的产物，它的物业管理费势必很高。带状中心从目前来说逐渐成为一种潮流了，带状中心原来最早诞生是从节约出发，中国的南方做了很多的带状中心
26、，我们叫商业街的内街，外面两条马路，中间太厚了，中间再开一条马路，叫步行街，其实就是带状中心。比如长春的南大街，河南新乡有一个文化广场做得也非常好，这样带状中心共同的特点是边上是不同店铺的组合，利用一条街或者一条副街的优势进行组合。带状中心的优点是街铺式的，不像 Mall 的概念，是一个垂直建筑物的一种组合；第二带状中心的优点从管理上来说，或者从公共的成本上来说大大节约，公共区域不用空调了，你自己管自己家里就好了；第三包括消防管理、治安管理、公共卫生的管理难度都下降了，作为我们国家来说，便宜、实惠、经济的角度是这样理解的。但是国外不是这样理解的，我待会儿会介绍生活方式购物中心、家庭购物中心，它
27、里面有一个特点，因为现在世界向低碳、节能、环保、绿色、环境、景观这些方面发展，也就是购物并不成为一个家庭很重要的生活方式，而休闲、聚会、旅游成为现代城市的一种生活方式，为什么购物不能成为一种生活方式呢？因为我不买东西也可以生活得很好，我不去买菜，我可以去饭店里面吃，会吃得更好，还不用自己收拾，所以西方国家随着生活节奏的加快，都市化的副作用不断反映出来，人们反思自己的消费行为、生活状态的时候，认为活着干吗？挣开眼就上班，闭上眼就睡觉，觉得意义不是很大，像北京很多人活得很累的，上下班就要四个多小时，这样的生活方式、生活节奏，活着的意义有多大？我们现在也在反思，现在都想当老板，以后让我当也不想当。在
28、这样的主流思想、主流意识形态的主导下，人们在反思购物中心的缺点，跑进去，这个猪流感一个人打喷嚏，细菌就开始传播了，所以西方人就认为开放的环境更好，更卫生，里面再种点树、花花草草，第一碳排放量少了，节省能源了，为社会、为地球做出贡献了，西方比我们文化上高一点就是它的责任高一点，所以实际行动就支持这种形式，跟自然环境接触，没有必要从自然环境跑到空调的环境，而且觉得身心愉快，因为都是绿化的环境，比在钢筋水泥的环境中走起来舒服得多。当然，这个跟我们中国是不一样的，我们中国是便宜、实惠、方便、简单，所以做带状购物中心，人家是从低碳、环保、节能、绿色的角度去做的，区别是有的，观念上、理念上都有区别。我不否
29、定我们这样的理念，我们做带状中心要想得远一点，既然你做带状中心了也不能光考虑经济、实惠、便宜，也要考虑环保、绿色，广场的节点要多做一点，你不要用水泥铺，要多做一些绿色的，综合体当中有一个就是公园。所以从这点来说，带状中心是将来发展的潮流。 我国购物中心分类：社区性、市区型、城郊型三类。比如凯德的嘉茂购物中心，市区型的比如大悦城，城郊型购物中心是辐射面很广很大的，比如金源 Mall。社区型购物中心规模一般在 45 万平米，以大型的综合超市为核心，满足居民的日常生活为核心，以餐饮为主力，以社区服务为中心，还有一些日常的服饰商品，比如在社区购物中心的服装，最多的是中性休闲服装，班尼路、美特斯邦威等等
30、，适当有一些知名品牌，因为连锁品牌不放过，凡是有人的地方就要通吃，所以是家庭的也好，还是什么的也好，我的品牌你认识你就来吧，像 ONLY、艾格等等；还有运动服饰，男女老少都适合，像阿迪、李宁等等。所以购物中心配置的特点是超市必不可少，因为购买频率最高，来的次数最多，在超市的基础上配置社区的服务、餐饮的服务，还有销售频率、购买频率男女皆宜、老少皆宜的服装为主，再加上一些家庭生活的概念。社区购物中心日本做得非常好，因为日本的结构跟我们国家的结构不一样，人们都到城里上班了，社区的人们干吗？我们到日本去，它的洋华堂、永旺是两家比较大的店，在社区的店非常多，永旺有两千多家店，洋华堂有一千多家堂，他们很痛
31、苦的，因为里面的服务员比顾客还多，只有周日六人多，平时没有什么人，但是他们还是不遗余力地做工作，他们分析白天最多的是两类人：第一类人是老人，第二类人就是带小孩的妈妈。现在日本也有母亲上班，父亲在家带孩子的，所以这些人跟小孩联系在一起，所以他们的购物中心都会做一个儿童乐园，儿童商品并不多，但是肯定搭个戏台，上面有动漫的形象布置好，两三个月会换一个主题，来了以后就是做做表演，剩下来就是你这个小孩自己上去表演，周围有幼儿教师辅导你，让每个小孩上去展示才艺，这是日本现在在做的一项，当然他们针对老年人也有很多的工作。社区购物中心针对的就是周围 3 公里商圈的人群。为了得到早上的消费者，每天早上很多商店的
32、老头老太太在那里排队，其实他就是为了凑个人气，外面大米卖 3.5 元，我这里卖 2.9 元，其实也没便宜多少钱，鸡蛋外面是 5 元钱的时候，超市会卖 3 块钱一袋，一个人买一袋很便宜，这个东西商店确实是亏本了，但是它是为了凑个人气，也是为了促进连带消费。市区型购物中心的定位是选择盈利比较大，比如新光天地定位的时候，做市场调查的时候就分析那个地方，因为台湾的新光集团对奢侈品的经营非常有能力，在台湾做得非常强，利用他们的优势，我们准备做一个奢侈品店，我们做这个定位的时候就得考虑在北京范围内有哪些竞争对手，当时一个是燕莎，一个是赛特，一个是国贸，这三家店我们经过分析认为赛特最大的缺点是面积比较小，因
33、为它店铺整个就两万多平方，每个店铺都很少，第二停车场非常少，因为跟办公区混合在一起，来客人的时候办公区就停满了，这是它的缺点。燕莎的特点第一是它跟酒店组合在一起，停车场的量还够，但是容易被侵占，燕莎还有一个缺点，整体的配置有限，试图做一些餐饮的配置，但是毕竟有限，其他的配置方面就更加有限，面积也还是少。国贸的缺点就是比较散，是一个地下和一楼的格局，由于面积占得比较大，所以看着比较散。因此，根据分析我们做华贸新光天地的时候确定了几个原则：首先这个地方开奢侈品店是旗舰店，我们要把奢侈品的旗舰店结合起来，而不是简单地把奢侈品结合起来，这样我们就占了目标客户的优势，比如说几个特别卖钱的，除了 LV 品
34、牌以外，剩下其实特别卖钱的，在全世界做得比较好的，甚至超过 LV 的，比如酷奇也是公认的，这两个系列之间有一点打架，利用这两个系列的时候我们也分析了，我们这里有一个弱点，LV 正好准备在国贸搞一个一千多平米的旗舰店，而国贸离我们只有 2 公里，我们反复跟 LV 去沟通，但是他们却觉得我这里已经开了一个一千多平米的旗舰店，边上实在没法开，所以我们后来分析了半天，觉得可能性不是很大，所以我们觉得要从意大利的品牌开始做，法国就是 LV 和普拉达比较好的牌子。所以我们给酷奇最大面积 900 平米，给 Ferragamo 最大面积 900 平米，是非常好的面积给他们了，应该说他们在北京市场得到了很大的满
35、足，所以他们也表忠心，我们一定把最好的货、最好的店长带到北京来做。现在新光天地的销售酷奇一个月的贡献最高是 2700 万，对新光天地一年的贡献是 2.5 亿，Ferragamo 最好的一个月是 1900 万，平均销售贡献是 1500 万，最近香奈儿开了，只有 400 多平米，第一个月就卖了1700 万，第二个月达到了 2500 万，所以这个销售是非常好，是单位面积产量最高的，旗舰店就是把核心商品、核心客人都辐射到。所以这是我们新光天地成功的第一个特点，就是我们做了旗舰店，把旗舰店抓进来了，奢侈品品牌在北京最多的在新光天地开了 8 个，站在第二位的品牌有 20 多个，所以这些规模决定了新光天地奢
36、侈品品牌店的热烈程度，就体现出来了。第二新光天地分析的时候，认为停车场一定要大，新光天地的停车场自己的位置是 1500 个，整个经营面积是18 万平米，拿出 6 万平米做停车场，经营面积的三分之一做停车场。边上华贸中心的办公室也有 1500 个停车场，它平时不占你商场的停车场，到了周六周日还能给你把车位贡献出来，旁边的索菲特和丽兹卡尔顿酒店各有 300 个车位，因为都是高端客人，所以车位的充足决定了新光天地对高端客人的方便性。台湾挣钱的人都跑到大陆来了，号称台北有 40 万精英到大陆来工作，那里剩下就是孤儿寡母了，所以他们的购物中心重点是做女性的服务，男性基本就不考虑了，他们的化妆品疯狂到什么
37、程度？要占到整个商场销售的 20%，一个店可以做到 40 多亿人民币，20%是什么概念？8 个多亿的销售贡献来自于化妆品，内衣的销售要达到 2 亿，所以女性的特殊商品构成了台湾商品的结构特点，所以它特别注重对女性顾客尤其是 VIP 顾客的服务，非常的尊重，所以他们有一个贵宾室，就是女人聚集的地方，首先是抽烟，第二是化妆师，一般的贵宾室起码是 5 个化妆品，第三是医务室，专门的妇科大夫请到医务室，所以整个贵宾室的配置不大，但是它的所有配置都是为女性的高端客人服务的，这些女性都是拿 VIP 卡的，一年在那里都消费几十万的，所以新光天地也做了一个 1000 平米左右的贵宾室，为什么？我给他们讲了三个
38、理由，第一北京这些明星们买东西从来不在北京买，戴个大眼镜在路上走，不是明星也被当成明星了，因为他怕被人看到，其实很多人你走出来，人家也不当回事，这些人往往在香港、日本买，不在中国买，并不是不在中国买，最主要他把有对他不利的行为，这是第一个原因；第二北京还有一个特点，北京有很多的大使馆，有 190 多个大使馆，有 6000 多个各种国际组织跟大公司在北京的办事处，他们在这里做什么工作呢？就是每年或者一个阶段最好能跟中国的领导人见个面，日本的三菱商社在上海、北京各有一个总部，上海是经济总部，北京是行政总部，北京的工作非常简单，当年江泽民在的时候，就是江泽民来了就能见一面，只要把这个工作做好了，全年
39、的工作就做好了，北京就围绕公关来开展。当然还有很多的办事处，这些客人有一个特点，尽管是 190 多个国家，80%都是小国家，很多都是不如我们一个县、一个镇那么大的国家，但是人家也是国家领导人，也要讲派头的，也要警车开道的，这种情况下，如果我们的商场有一个贵宾厅，他可以通过秘密通道到达我们的贵宾厅，比如国家领导人的感觉好不好？太好了，他买东西肯定到这里来，所以我们的贵宾厅就是为这些人设计的，事实证明我们的贵宾厅发挥了非常好的作用，第一他们是到秀水，讨价还价，体验购物的乐趣；第二就是新光天地，到我们的贵宾厅，你买什么东西？你要是不愿意去，就给你拿来，明星也是这样，贵宾厅在中国市场是起到这样的作用。
40、 所以，市区型的购物中心就要针对你的客层来做，市区型购物中心做得比较好的就是大悦城，中粮集团做的，因为它在西单，我们知道西单的特点，王府井是叫全国人民的王府井，是全国游客去的，西单是华北人民的西单，所有华北地区的包括河北、山东一圈的，首先第一点就是跑到西单去买，所以西单的客层相对比较年轻，所有在北京打工者喜欢到西单去，所以中粮设计这个购物中心的时候，就定位这些时尚的服装，这个购物中心一炮打响，就是定位精准，针对年轻客层来做，利用西单现有的客层。所以我们做市区购物中心，就是要做好定位。我再举个例子，就是我们现在东直门的银座购物中心，知道北京的人都知道银座原来是一个百货店，后来香港地铁收购去以后，
41、重新改造做了一个购物中心，这个购物中心首先不说建筑上的变化，从一楼到四楼作了一个跳空，原来这个购物中心没有跳空，最主要的是它的演变在与它的定位，它认为它是东直门的地铁口，这条街上办公楼特别多，离使馆区又很近，那时候只有二号线的时候，到使馆区必须在东直门下车，然后转车到使馆区去，所以它的定位是以中高端商务客人为主的购物中心，这个定位正好吻合了这个区域人员构成的特点，在东直门下车的旅客恰恰是商务客多，到使馆办签证的人，使馆的客人多，使馆每年都会搞一些交流活动等等，在这块里面它的定位就是对它的客人定位得很准，所以它也是一举成功。所以这三类购物中心根本的特点就是要根据不同的情况做不同的商品配置，就是这
42、个厨师是做川菜好还是做什么菜好，这是一个特点。还可以利用经营业态来分：比如时尚生活类，北京的蓝色港湾，号称是中国第一家，也是带状的购物中心，讲环境、讲生态、讲自然，因为它利用了朝阳公园的环境以及湖面的环境；还有就是城市综合体 HOPSCA。购物中心的概念定义，从严格意义上讲，购物中心不是一种商业业态，而是一种有计划地实施的全新的商业聚集形式，有着较高的组织化程度，是业态不同的商店群和功能各异的文化、娱乐、金融、服务会展等设施以一种全新的方式有计划地聚集在一起，它通常是以零售业为主体。聚集的根本目的做购物中心跟做商场不同的是，购物中心的根本目的是把人群聚集，因为商业有一个基本问题，商业的最大目的
43、是利润，要通过商业的渠道挣钱，就要聚人来挣钱，商业没有人气就不存在挣钱的问题，所以人气是商业第一位的要素，你要做到人气，我们做购物中心记住，为什么说购物中心不是商业？因为做购物中心是不经营商品的，我们只是一个厨师，我们很少到外面吃馆子去，所以你不经营商品，只是把它做出来，在这个过程当中，我们既然不经营商品，从某种意义上讲，对于商品的经营度要比做商业的更广泛一些，了解广泛的核心意义并不是了解商品的价格，更主要的是了解这个品牌对哪些客人感兴趣，是了解人群，所以我们不经营商品，我们是经营人群的，我们就是人贩子，我们人贩得越多，商业就越红火，我们人可以贩几道，你把这个人请进来，在服装上掏了钱了，然后在
44、餐饮上又掏钱了，看到电影院又掏钱了，出来以后一看有冰淇淋又掏钱了，出来以后看了车还没洗，再洗洗车，这就是贩了五道了，贩的多不多就看你的水平了，你要把不同的功能组合在一起，所以购物中心不是招商招来就可以，首先是要分析购物中心是社区型的还是市区型的，如果是社区型就要针对社区的特点，是市区型就要根据市区的特点来分析，通过这样的分析才能达到商圈的描绘和客层的描绘，来寻找搭配的东西，从多种业态来考虑，不是从一种业态来考虑。如果我们做百货店只考虑服饰业态，如果是超市就是以生鲜食品为核心，如果做购物中心，应该是把不同业态的组合针对主流客层的喜好，搭配所有不同的业态，我们人贩子做得高明，把一个顾客贩几道，而不
45、是来了很多人，只有一个人提袋子，百货店的提袋率很低，十个人进去，只有一个人提袋子出来，更多的人第一是存储时尚信号，第二是存储价格信号。但是购物中心不一样，把生活种不同的部分组合起来，使他感觉到可以在这里完成生活中不同的消费模式，而且都是我喜欢的。我们可以描绘一个北京的典型年轻人，收入稍微丰厚的白领阶层，比如说他喜欢吃的基本食品有两种：第一种肯定是洋快餐，就是肯德基、麦当劳两种里面的一个，肯定喜欢，经常要吃，披萨会不会吃？不一定了，因为比较贵了。第二他肯定喜欢吃川菜，因为比较刺激，味道比较好，价格比较低。第三他喜欢看电影。第四他肯定买化妆品，而且最好是便宜点的，比如屈臣氏就比较满足。把他的行为不
46、断地描绘下来，通过这样的描绘我们就把主流客人不同的消费行为在我们的购物中心里面进行一个组合，这样就使我们整个购物场非常合理，就是我们刚才讲的做人贩子做到家了，卖了东家卖西家，多卖几次，所以一个购物中心就是针对主流客层来组合，这是购物中心的核心，也就是概念的意义。购物中心的经营管理模式与自发形成的商业街相比，购物中心在其开发、建设、经营管理中，均是作为一个单体来操作，统一招租、管理、促销、承租户分散经营。招人气应该是购物中心管理公司的根本，而经营这块是由承租户来经营的，我们做购物中心你的商店门口如果经过 100 个人就可以了，至于生意做不做得起来，那是你的事，你没有把适销对路的商品招进来，主要问
47、题是他，你这个厨师也有问题，把关没把好，对我们最大的责任是人能不能来，人不能来你购物中心就是错了，我们昨天也在探讨一些个案，我们的购物中心也开了那么多店，为什么人员聚集不起来呢？因为不同的店聚集的客人不一样，我们在配置的时候做的是金海马，那是一个家具店，跟超市有什么关系呢？我们经常说建材、家具是千年等一回的生意，这次过去了，就跟他白白了，购买的频率是很低的，像这样的店我们以零售为主的购物中心当中显然是不合时宜的，所以配置的核心就是把合适的人群找过来，这是我们唯一的任务。案例一：上海正大广场当时正大广场开业的时候，是在 2003 年，同时开业有恒隆广场，有上海新天地，三个地方同时招商，由于它的位
48、置在浦东，恒隆广场在南京路，占了先机，所以 LV、爱马仕这两个领头品牌首先去了恒隆广场，而没有去正大广场，这样就导致了全军覆没，刚招商的时候有一些奢侈品品牌，但是量不是很多，有普拉大、登喜路，但是没有起到很大作用，主要是华润商业比如 SPRIT 开了一个很大的店，所以在前四年的经营比较惨淡，出租率最低的时候只有30%，10 几万平米的中心只有 30%的出租，但是正大广场的餐饮做得比较好，在这样的情况下，他们进行了调整，在2005 年时候他们确定了一个方向 以家庭为中心的购物中心。因为他们觉得上海人宁要浦西一张床，不要浦东一间房，由于边上的东方明珠、浦东外滩、陆家嘴这样的景观形成，希望把它变成家
49、庭购物中心，以家庭为核心，把小超市改成大超市，加了一些游乐设施、电影院、溜冰场等等，进行了组合，现在的变化非常大。（ PPT）目前它的结构已经产生了非常大的变化，曾经有人说亚洲最丑、设计最差的购物中心中国占了两个：一个是正大，一个是金源，这两个是最差的，这个购物中心其实也没有办法，这边是街，这边是外滩，这边是内街，所以设计的时候首先考虑就是把皮剥掉，这边朝外开店，现在这边是酒吧街，现在是做星巴克咖啡，这边也是临街开店的，这样就把一楼的核心部分做成了办公楼的核心筒，这样一楼就没有了，这个意义上不得不一进门做了一个小跳空，然后直接进入二楼，二楼到了这里以后进入三楼，正大广场很怪的，有一个步行的跳空区辅道，从二楼走到四楼，很长的斜坡可以走上去，有点像立交桥的格局，所以它的构造不怎么样。（PPT）那么现在改造以后，正大广场现在非常好的地方在哪儿呢？这是它的跳空区，这是三楼，下面是二楼，从二楼上来要有这么多的台阶，这个店铺已经形成了立交桥下的店铺格局，所以它的设计上是有一点问题的。以家庭消费为中心进行一些变化，主要还是调查定位发现了这些问题。现在正大是最时尚、最年轻的购物中心。现在有一个词：时尚快速消费品，这是西方国家进入本世纪以来，由于西方经济逐渐进入滞胀阶段，人们的消费观念发生了很大变化，由过去讲究奢华、面子变到健康，所以觉得在服装上没有必要花那么多钱，
