1、从东森得易购说起对国内电视购物频道发展的思考功经验来中国寻觅商机，境外投资方提供资金、运营经验和组织货源，国内电视台提供播出频道和播出时段，联合国内专业物流公司、金融部门进行配送和结算。 2003 年以来中外合资经营电视购物频道情况概览 频道名称 所属台 成立时间 合作对象现代家庭购物频道 广东电视台 2003 年 2 月 韩国现代集团北京爱家购物频道 北京电视台 2003 年 9 月BTV JV（由美国联合媒体电视购物公司 UMG 与 BTV电视购物合资成立，刚刚签署协议） 吉祥电视购物频道 吉林电视台 2003 年 12 月 上海合家购物有限公司（由 HSN 联合国外金融巨头投资成立） 东
2、方 CJ 家庭购物 东方电视台 2004 年 4 月东方 CJ 商务有限公司（由上海文广新闻传媒集团与韩国 CJ 家庭购物频道共同投资成立） 重庆 LG 购物频道 重庆电视台 2005 年 4 月 重庆 GS 购物有限公司（韩国 LG 家庭购物频道在渝注册成立） 其次，新的格局下，国内电视购物频道的经营模式大致有三种。一是以吉祥购物为代表的电视台相关产业开发模式，由电视台引进资金和物流、金流合作伙伴，自己拍摄节目，在自己的频道播出。一是以重庆 LG 家庭购物为代表的专业电视直销公司模式，由韩国 LG专业电视直销公司为主体，公司组织货源并制作成电视节目，花钱租用电视台的频道和时段进行播出，并委托
3、第三方配送和结算机构进行物流配送和资金结算。再就是以湖南快乐购物联合 4 家城市台为代表的电视联合体，以中心城市电视台为核心，以产品为纽带，组建全国性信息服务中心，并成立配售中心，用强大的营销网络使产品经营迅速上规模、上水平。 第三，播出平台有两种。省内非上星开路频道和省内付费数字电视频道。播出规模限于各省范围或少数用户中。播出时间从 4 小时到 24 小时不等，大多以重播为主，基本没有 24 小时现场直播。所销售产品虽多数仅有 200 种左右，但经营思想大多已开始有意识地从奇缺产品向日常商品转变，逐渐贴近传统消费群。并开始注重售后服务，都提出限时送货上门，鉴赏期免费退换货、信用卡分期无息付款
4、等承诺。 电视购物属于现代零售业中的一种类型，是取消商店实体，把商店搬到电视虚拟空间中的一种零售终端。在发展成熟的市场中，电视零售的销售额能占到整个零售市场的5%，而该业态目前在国内尚处于培育期，占整个零售市场的比例还不到 0.3%，据 2004年电视购物展主办机构进行的独立调查发现，有 63%买家和参展商预期，随着现代生活节奏的加快，消费者对家庭电视购物的需求将会逐年增加。 目前，从消费者的消费水平、消费观念、对电视购物的接受程度、认知程度，到包括物流、金融在内的整个运营市场的健全完善和经营商的成熟、信誉度来看，国内电视购物都迎来了一个难得的发展时机。为此，笔者将结合东森购物频道的实践，谈一
5、谈对国内电视购物频道发展的一些思考。 从割据到统一，全国购物频道网络化 从前面国内购物频道的特点分析中我们可以看到，与境外购物频道不同，目前，国内没有一个全国性的购物频道，购物频道的发展基本呈现“割据”状态。如上海东方 CJ 家庭购物只能覆盖上海，还限定了频道和时段；北京 BTV 电视购物的销售也只限于北京地区等。但是，即将于 2005 年春节前开业、由湖南时尚频道置换而成的湖南购物频道却提出了全国连锁的全新理念，该频道由湖南广电全资组建的快乐购物公司经营，虽然频道只能覆盖湖南地区，但是，他们计划打造国内首家全国连锁电视购物公司，采取连锁经营的方式来扩大自己的经营规模，已联合四家经济发达城市电
6、视台共同连锁经营。该公司的注册资本金为人民币 1.9 亿元，预计开播后销售产品品类为 1 万件左右，年销售额目标是做到23 个亿。 购物频道区域化发展是由我国的地域和人口等特征决定的。但是，从营销学的角度来讲，销售规模越大，成本越低，商品就越具有竞争力，电视购物也就会拥有更大的市场和受众。因此，快乐购物公司的理念给了我们新的启示，那就是以连锁或者其他的商业合作方式，形成全国性的购物频道网络，既可以保持各个电视台相对独立的购物频道播出窗口，又可以使商品销售规模无限扩大化，在物流规模、消费群体、产品数量和价格等各个方面拥有优势，形成购物频道的综合竞争力。 从粗放到科学，频道运营模式专业化 与前几年
7、电视台单兵作战、包揽一切的粗放运营模式相比，国内电视购物频道的运营正在逐步向专业化、科学化的方向转变。如北京爱家购物频道通过提升呼叫中心技术，增加仓储中心和快递的基础设施等手段，提高频道运营的专业化水平，把京津两地过去 9 年成功的业务逐渐向中国较富庶的城市拓展。湖南快乐购物则完全按照上市公司的规范组建并运作，薪酬体系也完全按照人才市场“随行就市”。为网罗人才，用现代经营管理理念运营企业，开张前几个月便开始在自己的网站发布人才招聘启事，吸引营销、企划、物流、电话行销、电子商务、电视节目制作等诸多领域的高素质人才和职业经理人加入。 但是，在节目制作、播出、客服中心、物流、金流等各环节间的合作上，
8、还需要不断完善和规范，逐渐将节目、传播、配送、结算等专业机构整合到一个产业链中。关于这一点，东森购物快捷、高效的运营流程是我们学习的模板，欧美电视购物的运营模式也是借鉴的对象。欧美的电视直销公司一般为虚拟公司，核心工作内容是选择产品和节目制作，其他环节如电话接听、订单处理、配货、送货的经营则由社会独立公司来完成，这些公司一般不隶属于电视直销公司，而是面向整个行业和社会提供服务。如一个电话接听中心可同时为几家电视直销公司服务。专业化公司的介入，大大降低了电视直销公司的运作成本。从简介到深度，频道编排方式规律化 境外电视购物的节目编排很有规律性。编排方式主要有：一、根据不同时段的收视族群特点，将节
9、目分成不同时段，出售不同商品，固定时间卖固定东西。如每晚 7 点钟卖汽车，8 点卖电视，9 点卖电脑等，类似百货商店里依据消费者逛街购物的路线分楼层销售商品；二、确定广泛用户群与精确用户群，根据不同消费水平用户的收视习惯，安排不同时间段的节目。如中低档产品安排在晚上黄金时间播出，高档产品安排在午夜播出；三、根据受众生活规律，分为日常编排、周末编排和其他特殊编排等。而国内电视购物简单停留在“产品信息介绍”层面，节目大多以广告形式出现，因此，在新一轮的电视购物频道热中，应当努力突破简介式的叫卖方式，注重以节目质量取胜，努力制作出内容精良、图像精美的购物节目。同时，要根据购物频道的特点，在购物节目的
10、编排方面进行主题化、集成化探索，使购物频道的节目编排逐渐从零散走向规律。例如，北京爱家购物频道在频道编排上进行了有益尝试，采取文化类、主题类、集成类相结合的节目编排方式，分设保健用品、小家电、家居用品、时尚美容美发用品、学习用品、京城楼市、品味家居、车城等十多个栏目，并按照收视群体的分类有意识地安排在不同时段播出。 从滞后到及时，物流配送体系成熟化 专业快速的物流配送和结算是电视购物的关键环节。国内电视台以往自办电视购物，自己配送和结算，不能做到及时和专业，一定程度上影响了人们对电视购物的信赖。在国外，电视购物公司通常情况下会将物流配送工作委托给专业公司承担，不仅减轻了自身负担，而且有效降低了
11、运营成本，提高专业化服务的水平与质量。以物流体系中的退货环节为例，国际上电视购物的平均退货率为 1015% ，其服务的专业化可见一斑。 新一轮电视购物频道的建构者意识到了这一点，专业物流公司的加盟使国内电视购物频道的物流配送体系日趋成熟和完善。重庆 LG 购物与全国最大的配送公司“宅急送”合作，送货范围可直达重庆周边的二级市场；湖南快乐购物也把物流业务交给了专业物流公司，并把东森购物“四好一快一轻松”服务体系照搬过来，提出“3 天内送货、10 天鉴赏期、信用卡分期无息付费、全年无休、一年保修、免费退还货”等六项服务保证；吉祥电视购物频道则由上海合家购物有限公司负责提供物流保障，该公司拥有长期零售业务经验，其覆盖全国的销售网络、方便快捷的物流配送体系为吉祥电视购物的物流配送打下了良好基础。
