1、1,洪山路公寓项目定位报告,2,报告提纲,二、竞争环境,三、项目本体,四、客群定位,五、价格预估,一、宏观市场,六、产品建议,3,一、宏观市场,4,宏观市场之-济南房地产2010年宏观市场,5,近几年，济南GDP快速增长，城市宏观经济发展势头良好，形成房地产快速发展的动力和基础。,济南市GDP近五年的平均增长率是14%，按照GDP增速与房地产发展的一般关系，GDP增幅超过8%，房地产行业将会快速发展。房地产开发投资比重稳步增长；住宅开发投资逐年增加，但增长率不太稳定，年均增长率在24%左右。,宏观市场分析-宏观经济综述,近几年，济南市城市居民人均可支配收入、城乡居民储蓄存款、社会消费品零售总额
2、的平均增长率分别是15%、17%、20%，保持了较快的增长速度，购买能力和消费能力显著增长。,6,宏观市场分析-宏观政策综述,今年的政策调控，虽没有明显的压低房价，但房价上涨的趋势已明显趋缓，明年还会在今年基础上继续加强调控，抑制房价保障居民住房还应是主旋律。2010年，是一个政策调控年。国家相继出台政策，调控也在持续加码，政策的可操作性也比以往任何时候都更加可行。从限购到加息到停贷，药剂量不断加强，楼市也是在不断震荡之后又重新抬头。政策对住宅市场打压，住宅市场的投资比例大幅下滑，但对于商业地产相对宽松，投资客的投资目标由住宅市场转向商业地产。2010年在售的公寓项目和纯商业项目的投资比例不但
3、没有下降，反而比往年有了提升。现在国家政策对于商业地产的开发是个利好环境。,7,宏观市场分析-全年重点政策条文,上半年，“国十一条”、“国十九条”、新“国十条”相继推出，央行也推出一系列政策提高存款准备金率、限制第二套房贷等等，与此同时国资委也限期78家不以房地产为主业的中央企业拿出退市方案，看似一系列的强心猛药但是市场反应一般，没有像预期的那样出现大的震荡，房价没有明显的下降迹象。下半年，最受关注的莫过于9月29日的“国五条”，“国五条”是对上半年“国十一条”的强化，此后由于该政策作用，市场进入一个观望期。央行又相继四次提高存款准备金率，一些开发商受到不小影响。10月份，温家宝总理表示房价很
4、难压下来，胡锦涛总书记又提出加强保障房建设，12月份结束的中央工作会议确定了“保障性住房体系”和“商品房体系”的“双轨”模式，这也明确了中国的住房体系。,8,宏观市场分析-宏观市场,09全年成交约33300套，约近360万平米。10年全年成交全年成交24244套，约235万平米。10年较09成交量降低了20%，在政策的压制下，住宅投资性成交大幅减少，2009的市场井喷没有得到延续。,9,宏观市场分析-宏观市场,从市场总体来看1月份的成交均价已经高于7000元，持续的政策没有控制住房价，反而刺激了市场恐慌性购房，房价持续上涨，10月份开始超过9000元。从全年来，10年住宅市场价格续上升，济南进
5、入万元市场。,10,宏观市场分析-宏观土地,在土地市场，随着国家政策的调控，以及市场环境预期的不明确，土地供应及成交呈现高低起伏的状态，大型外地品牌开发商成交宗地较大，本土开发商成交地块面积较小，竞争及生存压力趋大。,全年共供应居住、商服土地630万平米，成交369.9万平米。土地价格方面本年度基本保持稳定，只有年初及年底部分地块溢价较高。,11,宏观市场分析-2011年济南房地产市场展望,展望2011年，国家政策继续加大对房价的调控力度，稳定房价。2011年，在新一轮房地产政策之下，市场购买力将会出现模糊状态。土地供应方面基本与10年持平，廉租性住房及保障性住房用地供应加大。土地价格方面，较
6、10年会有所上升，地王现象出现频率会有所降低。另外政府推出1000万套的保障性住房，刚性市场需求量会有一定量减少。2011年开始，济南将实施“东拓、西进、南控、北跨、中优”的城市空间发展战略。,12,宏观市场分析-2010年宏观城市建设,棚户区改造工程：自2010年起济南市将历时三年，完成的棚户区改造工程。西客站片区建设：随着西客站片区建设的启动，济南市道路交通建设重点开始往西部转移。高铁开通会为济南市发展建设注入新的动力、带来新的商机。小清河滨河新区：二环西路和小清河复航工程的启动将是本市经济社会发展的又一契机。小清河滨河新区“十二五”规划，将加速济南市“拓展城市发展空间，使济南市整体规划更
7、趋合理。城市综合体建设：另一方面城市综合体已经成为现在房地产发展的一个主要方向，东部和西部都会成为城市综合体下一步发展的重点区域。奥体文博片区：奥体文博片区拟建中央商务区。,2010年，西客站片区建设和小清河片区改造时城市建设的重点。,13,宏观市场分析-2011年宏观城建规划,城市规划综述：2011年1月5日，济南新一轮城市总体规划得到国务院批复。济南将实施“东拓、西进、南控、北跨、中优”的城市空间发展战略，引导城市布局沿东西两翼展开，严格控制城市向南部山区蔓延，适时跨越黄河向北部发展，优化旧城区城市功能，全面提升城市品质。“一城两区”划分：济南从区域规划上分成“一城两区”，“一城”为主城区
8、，“两区”为西部城区和东部城区。“一城六片”划分：济南从片区建设上分成“一成六片”，分别为古城和商埠区、大学园博片区、西客站片区、滨河片区、奥体文博片区、贤文汉峪片区和唐冶章锦片区等点片区建设。,2011年开始，济南将实施“东拓、西进、南控、北跨、中优”的城市空间发展战略。,14,宏观市场分析-产业规划,全城产业规划：围绕“东拓、西进、南控、北跨、中优”的城市空间发展战略，市域产业发展规划实施两翼展开、跨河发展的总体战略，形成主城区产业聚集区和沿交通走廊向东、向西、向北的三条产业聚集带。 现代产业体系：十二五期间，济南将通过实施四大千亿元级工程，打造工业强市。以年均千亿元的投入，打造八大千亿元
9、级产业，培植两个千亿元级大集团，园区总收入实现6000亿元。打造全国重要的先进制造业基地、信息服务中心和现代物流中心，构建起济南市现代产业的主干体系。,济南：实施四大千亿元工程建立现代产业体系,济南将形成主城区产业聚集区和沿交通走廊向东、向西、向北的三条产业聚集带，实施四大千亿元工程建立现代产业体系。,15,一、宏观市场之-项目所在片区解读,16,宏观市场分析-2011年宏观城建规划,中央商务区，简称CBD，指一个国家或大城市里主要商业活动进行的地区。一般而言，CBD高度集中了城市的经济、科技和文化力量，作为城市的核心，应具备金融、贸易、服务、展览、咨询等多种功能，并配以完善的市政交通与通讯条
10、件。,奥体文博片区拟建中央商务区，济南城市重心有望东移,17,宏观市场分析-文博片区规划,济南：实施四大千亿元工程建立现代产业体系,奥体文博片区拟建中央商务区，济南城市重心有望东移，是济南最大的城市热点片区，房地产市场发展力将继续加大，本地块是开发公寓的适宜领地。,根据规划，东部新区中央商务区内以建设大型居住区、购物场所、配套酒店为主，打造功能现代、产业高端、生态宜居、宜业、宜游的现代化新城区。,18,宏观市场分析-文博片区规划,济南：实施四大千亿元工程建立现代产业体系,本案距离文博片区步行只有2分钟路程，距离奥体中心车行2分钟。,本案公寓,19,二、竞争环境,20,竞争环境之-周边市场环境整
11、体分析,21,区域市场及公寓项目分析,区域市场情况：,奥体文博片区是市级公共服务中心涵盖商务、居住、旅游等综合片区功能。因此该区域的高档物业项目特别多，以住宅为主，也有些许公寓项目。本项目周边公寓项目不多，但多为高档公寓如：海尔玉兰公寓、鲁商国奥城等装修标准在2000以上。从目前奥体中心公寓市场产品供应档次来看，新供应产品向精装、高中端演进；产品功能上更具多样性宜商、宜住、宜投资的理念愈加明显。这对于提升济南整体公寓市场的档次、品质以及整个公寓市场的发展，有着深远影响。,22,区域市场及竞争项目分析-奥体文博片区住宅市场项目及均价,东山墅12400元/,名士豪庭10000元/,正大城市花园10
12、000元/,中海奥龙官邸1100元/,逸城山色9600元/,汇中沁园 9800元/,金邸山庄 9200元/,黄金999000元/,原山九号待定,银座花园三期9800元/,荷兰庄园9480元/,名士MINI公馆9000元/,楷康凤还阁院 9800元/,山水庭院待定,鲁商国奥城13000元/,本案,名士豪庭10000元/,名士MINI公馆9000元/,楷康凤还阁院 9800元/,名士豪庭10000元/,名士MINI公馆9000元/,荷兰庄园9480元/,楷康凤还阁院 9800元/,名士豪庭10000元/,名士MINI公馆9000元/,鲁商国奥城13000元/,荷兰庄园9480元/,楷康凤还阁院 9
13、800元/,名士豪庭10000元/,名士MINI公馆9000元/,中海奥龙官邸1100元/,鲁商国奥城13000元/,荷兰庄园9480元/,楷康凤还阁院 9800元/,名士豪庭10000元/,名士MINI公馆9000元/,中海奥龙官邸1100元/,鲁商国奥城13000元/,荷兰庄园9480元/,楷康凤还阁院 9800元/,名士豪庭10000元/,名士MINI公馆9000元/,楷康凤还阁院 9800元/,名士MINI公馆9000元/,荷兰庄园9480元/,楷康凤还阁院 9800元/,名士MINI公馆9000元/,鲁商国奥城13000元/,荷兰庄园9480元/,楷康凤还阁院 9800元/,名士MI
14、NI公馆9000元/,中海奥龙官邸11000元/,鲁商国奥城13000元/,荷兰庄园9480元/,楷康凤还阁院 9800元/,名士MINI公馆9000元/,万豪国际soho19000元/,玉兰公寓16000元/,海尔绿城全运村19800元/,23,金色为高档公寓白色为低档,济南在售公寓项目,由表格数据得出目前公寓项目多集中在济南东部和中部高档公寓单价在9000元/平以上，多为精装 低档公寓单价在9000元/平以下，多为简装或毛坯,24,周边同类产品分析,通过表格对比分析得出，公寓项目4070平米为市场畅销户型，去化为平均53套/月。这个区域公寓销售状况良好，证明本区域内高档公寓是被市场认可的。
15、,选择经十路附近的公寓项目作为调查样本,25,项目客群分析,单价高的公寓，目标客户为30岁以上经济收入高的成功人士且完全排除首次置业者 单价10000以下的公寓，目标客户多为首次置业且有固定收入的高学历年轻人,26,项目优劣势分析,玉兰公寓的品牌影响力大，地处奥体板心区域且依附于海尔全运村大社区之下，定位于高档社区。名士豪庭周边配套齐全，周边企事业单位较多且装修标准不高。在此前提下定位于中高档公寓以首次置业的年轻白领为主，用低总价吸引客户。,27,项目基本数据,周边没有整体使用幕墙作为外立面的公寓项目，本项目采用幕墙是一个很大的价值提炼点。物业费较高，都是酒店式管理。,28,竞争环境之-典型案
16、例介绍,29,名士MINI公馆,30,项目基本属性：奥体板块大型高档住宅项目,区位图,公寓外立面,31,户型面积,现去化90%以上，月去化约60套；现剩余房源仅余10余套,多为大户型；MINI公馆全部为40-60平米小户型，低总价准现房高品质，自住办公投资皆宜。,32,装修标准：800元平米,公共部分 外墙：涂料、石材和真石漆 内墙：1）大堂：石材 2）候梯厅：瓷砖墙面 顶棚：1）大堂、候梯厅、走廊：石膏板吊顶、乳胶漆 地面：1）大堂：石材 2）走廊、候梯厅：瓷砖、石材 电梯：富士达电梯户内部分 内墙： 1）厨房、卫生间：瓷砖墙面 2）其他：涂料 顶棚： 1）客厅、卧室及厨房：石膏板吊顶，乳胶
17、漆 2）卫生间：防水石膏板吊顶，防水乳胶漆 地面： 1）厨房、卫生间：瓷砖地面 2）客厅及卧室：瓷砖地面及强化复合地板地面 门窗 ：1）分户门：钢制防盗门 2）铝合金窗户内固定家具配置 淋浴屏、品牌淋浴器 品牌座便器 品牌台盆、台盆龙头、普通台面大理石 整体厨柜,33,鲁商国奥城,34,项目基本概况,35,万达达人界,36,项目基本数据,37,装修标准：800元/平米,公共：公共部分精装修墙面：乳胶漆厨卫：木地板，厨浴卫生间全装,38,户型图,户型A,户型B,户型C,户型D,户型E,39,小结,2010 年6-12 月份，市场均价平稳，维持在8000 元/平米左右，且受名士豪庭、海尔玉兰公寓的
18、高价销售的影响，同时大幅提升了整体市场均价。,大量高端产品的入市以及偏投资型的理念设计使公寓的主力客群发生变化，将使中高端投资客群比例提升；过渡型客群仍以中低端为主，两极分化明显。,小结,综上所述该区域建造公寓项目建议定位于高档公寓。,40,三、项目本体,41,项目本体之-地块分析,42,地块位置：历下旅游路与洪山路路口交界处 地块现状：总体来看，项目基地自然坡度平缓，地块形状比较规则，四周道路畅通，市政设施齐全到位，有利于开发布局地块四至： 东：洪山路 西：景观河 南：旅游路 北：规划路,1#,4#,主入口,次入口,N,教育大厦,老旧居民区,旅游路,规划路,洪山路,1#,2#,配套公建楼,该
19、地块处于奥体文博片区，济南东部新城的核心地段,景观和,43,奥体中心,经十路,旅游路,二环东路,洪山路,银座花园,中润世纪广场,燕山立交,项目位置,黄金99,省高院,总体来看地块区位条件优越，交通便利； 地块周边自然资源丰富，空气清新，适宜居住养生； 东临奥体中心和新政务中心，地块商业价值无限。,奥龙大厦,该地块四周配套齐全，地产项目档次都较高,44,地块周边环境及分析(一),项目地块东至洪山路，洪山路作为连接经十路（济南城市主干道）及旅游路（城市次干道）的连接道路，为项目落成后提供了较为便利的交通条件，银座超市的落成为项目提供了较好的商业配套,项目地块西至景观河，伴随市政的施工该河道沿线将打
20、造10米宽的绿化景观带，成为项目启用后的一大绿化亮点。,45,地块周边环境及分析（二）,项目地块南至旅游路，旅游路作为济南东部城区的一条主要干道，交通条件十分便利，道路两侧环境优良，沿路山体经过市政绿化，空气质量较好，成为东部城区的景观路，为本案的品质提升提供了有利条件。,项目地块北至市政规划路，该道路是济南市为周边高档社区及居住人口大幅增加，建设的一条新路，随着该道路的施工，未来将为本案提供更为便利的交通条件。,46,项目本体之-项目属性,47,区位,配套,交通,济南市东部新城的核心地段,项目位于旅游路北侧，洪山路西侧，东行5分钟可达奥体中心与龙奥大厦，西行5分钟可达东外环，北行5分钟可达经
21、十东路，距离市中心15分钟车程。未来城市文化、政治、经济、体育、商务、居住、景观齐集聚汇于此，是济南市东部新城的核心地段,完善的商业公建设施配套,霞景小学，九年一贯制学校（已规划），奥体中央生态区，文博片区景观，新政务中心近在咫尺，省立医院东院、武警医院、银座商场、齐鲁银行等配套设施环布周边，另有多家沿街商铺，便利店等。餐饮、购物、健身等一应俱全，生活配套成熟完善。,方便快捷的交通,城市主干道经十东路、二环东路、次干道旅游路及市政规划路围绕四周，项目周边通有131、312、323、325等多路公交，交通方便快捷。,项目自身属性界定：东部新城的核心地段，定位高端的小规模精装修公寓,48,自然,社
22、区,产品,良好的自然景观,牧牛山、洄龙山、洪山三山环抱，洪山公园、牧牛山公园、奥体中央生态区近在咫尺；项目西侧结合河道进行景观设计打造，整体呈现“依山傍水景观氛围。,周边居住氛围浓厚,周边周边坐落地税局、国税局、银监局、省工商局宿舍，高速公路管理局宿舍及山师宿舍等省直机关宿舍，以及龙泉山庄、名士豪庭，逸城山色，东山墅等多个大型社区，居住氛围浓厚。,低密度高品质公寓,项目总体量有3万余平，规划为高层，容积率较低为1.7左右，拥有高达42.3% 的绿化率，采用玻璃幕墙及浅灰色高档外墙材料打造为一处低密度低容积率高绿化率的健康高品质公寓产品。,项目自身属性界定：东部新城的核心地段，定位高端的小规模精
23、装修公寓,49,项目本体之-项目优劣势,50,发挥优势,51,转化劣势,52,规避威胁,53,利用机会,54,小结： 通过有效整合项目在区位、产品、环境等方面的竞争力，可以形成强大的综合竞争力，完全能够突破现有竞争层面，在市场中脱颖而出，成为区域性的标志性项目。,55,四、客群定位,56,济南主要公寓项目客户情况,57,通过对项目自身的特点和济南公寓市场上各项目具体情况的分析，得出本项目的目标客户群定位为： 济南市社会中层人士我们将这一层次人群，具体到我们项目分为以下几类：,目标客户群定位,外地驻济人员,城市白领,高知人群,机关公务员,企事业单位中高层,58,企事业单位中高层（主力客群）,目标
24、客户群定位,机关公务员（主力客群）,这部分人群主要包括私营业主、个体老板、企业中高层等，但是他们早在十几年前就完成了资本的积累，见多识广，视觉敏锐，品味及精神需求的提高更有坚实的物质基础，他们还非常关注项目的真实价值，包含项目的投资价值和居住品质，本项目的稀缺性正好可以满足这部分人群的挑剔性。这部分客户来源集中于经十东路沿线各大中型单位，如国家电网、省立医院等。,指的是在市府及市府下属行政机关单位工作的公务人员，他们文化素养较高，在单位拥有一定的话语权，一般都有很好的家庭背景，他们具有身份上的优越感，做事风格低调严谨，工作生活节奏相对紧凑，只有一个精致便利的生活居所才能满足其对生活的要求，使其
25、适当缓和工作生活节奏。 这部分客户来源集中于经十东路沿线各机关单位，如龙奥大厦、省高院等。,59,目标客户群定位,高知人群（次主力客群）,“高知人群”在大中城市用来形容新兴的、依靠个人受教育程度及所掌握的精尖端技术拥有相当数量个人资本积累的人群。在济南市，和这部分人特征接近的有新兴技术领域的企业家、各界文化工作者。他们拥有学识和技术，并将此优势转换为财富，他们虽然分布在不同的行业和领域，但是学识、见地、和对生活品质的追求以及在对事物的理解是可以达成共鸣的，同时这部分人群也愿意为一个具有格调品味的居所付出更多。,城市白领（次主力客群）,这部人群主要是朝阳产业的从业者，包括IT、广告、律师等新兴职
26、业，他们是城市中小有成就的一群人，有一定支付能力，但是多数还只是完成了成功的第一步，正处于拼搏阶段，他们需要良好的居住条件为自己的成功贴上标签，优越的地段则是他们的首选。,外地驻济人士（次主力客群）,主要是经常出入济南的成功生意人士及外地企业长期派驻济南的中高级工作人员，这部分人群或以企业名义或以个人名义在济南购房，长期或短期居住以方便在济工作期间的生活便利，并可作为长期持有资产，减少租金支出。,60,本项目目标客户群特征,收入特征,综合考虑本项目的各方面因素，本项目未来购买人群家庭或个人年收入在10万以上（推导过程见下表）。 以房屋总价款60万元为例，以商业贷款利率估算（以下仅为估算）,现今
27、社会，许多人能够在30岁时便拥有一定的资本积累，再加来自家庭的资助，在房产购买方面具备较强的支付能力。从本项目所在区域的整体市场环境、价格因素、家庭收入考虑，项目未来所面对的目标客户群年龄层将会集中在3045岁之间，45岁以上，30岁以下客户所占比例较小。,年龄特征,61,本项目目标客户群特征,从参照项目的客群分析，本项目客户群主要工作于周边，他们可能已经有住房但是平时由于工作，不方便回去居住，为方便工作而在此置业，他们购房的主要目的都是方便于工作。,消费特征,价格敏感度不高本项目目标客户群年龄结构为中青年，整体承受能力比较强，对价值的把握能力也比较强，在一定价格区间内，对于楼盘的品质他们自己
28、心中会有衡量，更为讲究性价比。购房消费趋于理性化，对项目品质更为关注随着未来城市中心区土地供应的减少，购房者对项目的区位价值会有非常清醒的认识；在对楼盘的相互比较中购房消费更趋于理性化，追求居住品质的提高，所以对项目的品质、工程质量、配套设施等更加挑剔。受同一阶层人士影响较大这部分人群一般比较注重 “圈子”，从购买动机产生到最终购买完成整个过程中，同一阶层的人们相互之间的影响作用很大。,工作特征,62,本项目目标客户群需求分析,本项目客户群对置业目标的需求主要有以下几项：,交通区位,他们一般拥有私家车，要求路网系统和道路交通便利，以城市中心为置业首选，但是随着市中心资源的日益缺乏，南部靠山紧邻
29、新区且景观宜人、空气清新的区域成为他们的不二之选。,配套设施,在本区域购房的客户工作生活规律不一，容易疲劳，舒适的居住氛围是必要的，不希望社区内过于嘈杂。心仪于独具特色的园林景观和休闲设施，可在工作之余放松心情，精装产品为这部分人所喜欢。,车位配置,在本区域置业的客户会比较关注停车问题，因为他们大多数已具备一定的经济实力，且对自身未来的发展前景看好，因此他们在选择房屋时也将停车问题或是车位数量作为一个衡量项目品质的重要指标。,63,本项目目标客户群购房目的,在参考周边公寓项目和济南市公寓市场的整体客户情况后，我们认为本项目的客户购房目的有三：,这主要取决于宏观大市场的环境，国家对住宅市场进行大
30、刀阔斧的限制后，唯独没有对商业市场做大的动作，这一块还是投资的“热土”，很多投资者把资金转移到商业地产；从济南公寓市场的环境看，公寓项目投资客占很大比重；从本项目看，各方面都有一定的投资价值，投资客户还会占一定的比重。,一、自住目的,公寓最大的优势就是低总价，能满足一部分人的居住需求；从项目本身出发，项目紧邻旅游路，北至经十东路步行约5分钟，门前多路公交通行，交通便利，周边环山，西侧紧邻景观河道，景观宜人，空气清新，适宜居住。从区域内公寓客户来看，居住为主，包括年轻人首次置业和多次置业的临时居所。,二、投资目的,64,本项目目标客户群购房目的,从周边公寓项目的购房客户目的看，还有一部分是来自外
31、地，他们主要是到济南工作，家庭还在原地，为方便工作和生活购置大户型住宅不很经济，就会选择在济南购买公寓房产，一是可以自住，二是兼有投资的意向。这种购房目的第一位的是自住，投资只是自住目的满足后第二位选择。,自住,投资,自住兼投资,三、自住兼投资,65,小结,客户主要集中于济南市，也有外地来济人员。,他们的年纪大都集中在30-45岁。,他们是城市中高阶层，具有较强的消费能力，在事业上也有很大的发展前景。,生活工作节奏快是他们的共同特征，所以自住客户的置业目的有很大部分是因为项目位置能极大的节约他的时间成本，并且最好能精装修。,他们多是自住，兼有投资，完全投资客户比例较少,小结,66,五、价格预估
32、,67,价格策略分析：参考济南市在售公寓项目,济南在售公寓项目很少且多数为尾盘，所剩基本为大户型，精装公寓更少。小公寓低总价，适合投资、自住，市场销量都较好。参考项目周边在售精装公寓价格都在1万以上，建议本项目通过产品优化和独特的营销手法实现溢价。,68,价格预估-项目静态比准价格市场估分（公寓部分）,69,价格预估-项目静态比准价格及计算过程,根据与各楼盘分因素权重打分，可以得出项目的公寓市场静态比准价为：11486元/m2,基于项目周边项目价格及去化速度，通过各项权重因素打分，计算得出价格静态均值，计算过程如下：（88分/96分*15000元/m2+88分/84分*8500元/m2+88分
33、/80分*8300元/m2+88分/87分*14000元/m2）/4个项目=11486元/m2,70,3100,3300,3500,4700,5200,6300,3400,3850,4300,4800,5500,6300,7700,8700,9900,12000,济南历下区10年住宅价格走势（2001年-2010年）,通过上表分析，可以得出本区域住宅年平均增长率为15.2%2009年-2010年住宅年平均增长率21%，2006年-2007年住宅年平均增长率22%，涨幅最大2001-2002年住宅年平均增长率13%，2002-2003年住宅平均增长率12%，涨幅最小,价格预估-动态溢价，市场增长
34、溢价,71,鉴于目前市场政策趋紧，房地产市场前景不明朗，预计近期区域市场住宅价格平均增长幅度会较小，根据市场状况，本项目预计年价格平均增长率应略高于年最低平均增幅，约为12%左右根据目前市场去化速度及土地出让规定分析，预计本项目的销售周期约为8个月,大约在2011年中旬推出，2011年底或2012年年初售罄，前后约8个月价格预估：入市时（预计2010年6月）：(11486元+11486元*12%*6个月/12个月=12175元项目售罄（预计2012年2月）:（11486元+11486元*12%*14个月/12个月=13094）-基于市场比较法与年平均溢价率得出,价格预估-本项目价格预估,通过图
35、表对比目前本区域市场内公寓的平均月去化速度约为50套，本项目初步确定公寓约为360套左右,72,六、产品建议,73,项目基本经济技术参数占地面积：15456平米容积率：1.727建筑面积：26692平米绿化率：42.3%建筑密度：24%,物业发展建议,74,物业发展建议首先要思考的几个问题,奥体片区，依山而建小体量的住宅较高利润的实现没有悬念,思考：小体量的住宅空间，我们可否与众不同？,75,物业发展建议是与项目定位相一致的能形成价值点和竞争力的因素,我们给出的物业发展建议并不是设计方案，是被市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素原则：一切均基于竞争的价值增加,76,利用优势规避劣势，着重从细
36、节上营造亮点，提升项目品质,济南公寓市场分析,根据我们对市场的调查，可得出以下共性： 公寓户型以一室为主，面积在35-60 平米，约占总供应量的60%；二室户型面积在60-80 平米，约占总供应量的40%。 公寓项目40至70平米为市场畅销户型，去化平均每个月为46套。 2010 年6-12 月份，市场均价稳步上升，维持在8600 元/平米左右，且受名士豪庭、海尔玉兰公寓、诚基中心的高价销售，同时大幅提升了整体市场均价。 目前精装公寓较少，只有少量高端项目进行精装修，且精装项目多集中在交通便利，周边配套设施齐全的地段，主打投资为主。装修标准为每平米2000-4000元。毛坯或简装的公寓，单价在
37、9000元以下，总价在60万以内，以自住为主。,本项目,优势：1.稀缺的区位优势 2.周边景色怡人劣势：1.社区规模较小 2.周边配套设施不完善 商业氛围不浓厚,着重在内部豪华装修、玻璃幕墙和低密度社区上做宣传利用区位优势和优美的环境，来弱化社区规模小和周边配套设施相对不完善等劣势,77,功能空间界定,集购物餐饮一体,公寓,玻璃幕墙,景观,塑造特色体现高档元素,78,以方便舒适为核心的休闲、娱乐商业（含负一层）,参与体验还可以被鉴赏，家门口的浪漫空间,底层商业（2F）,79,绿化开敞空间处设立独特的社区标志物，营造和谐的园林与人的关系,在政府规划的绿化开敞空间处设立独特的社区标志物，在前期的销
38、售中还能起很好的昭示和宣传作用；多功能性有机组织行为，方便多样化的人群活动；参与性、趣味性人性最真实的展现，园林成为真正的精神家园。,项目规划图,80,建议地下两层设计，地下一层作为储藏室，地下二层为车库，把公寓带储藏室作为一个卖点。,地上,商业,充分利用空间格局，突出特色 地下二层，公寓带储藏室,地下两层设计，公寓配储藏室,开放空间,绿化开敞空间,地下室,81,形象定位,低密度科技名寓,82,功能划分及业态定位分析户型定位及产品分布细节处理及物管建议,物业发展建议,4,83,户型面积的确定要以目标客户和项目定位为导向，以市场为参考，从而确定产品类型为面向企事业单位高层为主的高端公寓,对比周边
39、项目可以看出，精装修公寓供应量较少，市场销售状况较好公寓40-70平米的精装户型最为畅销；奥体周边公寓均价9500在以上，销售状况良好；单价较低的公寓都是简装或者毛坯；从而确定本项目公寓以40-50平的一室为主力户型；辅助以60-70的两室，以及经济型一室 。,84,户型参考40-60的一室（精装小公寓）,建筑面积：约44；户型特点：入户门厅将干湿分区巧妙分离，明卫设计；敞开式厨房，方正大气的餐客厅满足年轻人会客需要；南向卧室，落地玻璃窗，采光性好又能满足观景需要；,建筑面积：约58；户型特点：户型方正，全明户型；功能分区合理，布局紧凑实用；阳台尺度客厅；私属卧室,85,户型参考60-70的豪
40、华型两室,建筑面积：约63；户型特点：小面积的空间内配备小餐厅，把空间的利用率做到最大；双卧室朝阳，采光性强；阳台通上下水，方便性强；,建筑面积：约70；户型特点：南北通透，西侧的窗户使得所有空间都有较好的采光性，空气流通性好。,86,多变的小公寓户型，充分利用有限空间，自由组合，满足个性化和适应性的要求,户型设计以40、50 、60为标准间划分，可以打通组合，形成更多产品形式,87,小户型由于面积有限，建议轻装修，重装饰才会更温馨，时尚、简洁，显得空间敞亮,有限空间，无限利用,浅色调，视觉空间敞亮；阳台可充分利用，做成书房或休闲区；小卫生间，尽量使用推拉门，减少空间占有；敞开式厨房，节省空间
41、。,88,户型价值点总结,一室小户型：全明精致小户；功能分布合理，布局紧凑；空间方正客厅带阳台，扩展空间，体现个性生活。,两室紧凑型：紧凑精致的两户型；合理利用空间，使用面积达到最大化，方面三口之家居住。,89,户型价值分布分析,人行通道,主入口,次入口,住宅A,A部分朝阳，可以享受阳光紧邻公共绿化开敞空间，休闲好去处，但私密性不佳；可以看山景，景色怡人；建议设计60-70平的两室和高品质的一室装修标准高。,B部分远离主干道，环境相对静谧，私密性好。不朝阳，面对的景观较差；建议把电梯设计和大部分公共空间设置在这部分，东西两侧配备60以上户型，中间配备面积最小的户型。,90,功能划分及业态定位分
42、析户型定位及产品分布细节处理及物管建议,物业发展建议,4,91,小区入口处细节处理建议,标识性的小区入口1,标识性的小区入口2,标识性入口，带有现代气息的小品、水景等，从入口处就开始显现精致,92,园林环境细节处理建议,法式园林,热带风情园林,泰式园林,运用水体打造主题园林，体现尊贵；注意轴线和对称布局的运用；标志物设置，以反映人文的艺术体现和品质感。,93,建筑物空间布局细节建议,通透空间、景观轴线,中心花园,对称布局突显尊贵感,布局要体现稳重大气和尊贵感；在符合规划要求的前提下建筑尽量往外扩，以便为园林打造预留更多空间；强调轴线、景观轴线和节点、中心园林。,94,打造科技环保住宅理念,中水
43、系统,地源热泵系统,95,采用中水系统，加强水资源循环利用,中水系统原理,中水系统，节约水资源,96,采用地源热泵采暖和制冷，节能环保,地源热泵的原理,可视对讲,门禁系统,地源系统，节能环保，大幅降低了采暖和制冷的费用，降低碳排放。,97,配套智能一卡通、可视对讲系统，业主的安全得到了充分保证,可视对讲系统智能一卡通,可视对讲,门禁系统,智能一卡通，出入社区大门、地下停车场、单元门、电梯，全部刷卡通行，业主的安全得到了充分保证,98,物业管理建议酒店式物业管理提高社区品质,高品质小区和物业管理是密不可分的，高品质物管以精诚服务，创精彩生活，将物业管理变成真正周到的物业服务。,99,物业管理建议保证高品质的安防系统，缔造社区安全感,小区周边安全防护系统、低楼层防攀爬系统；大堂电梯火警自动报警紧急疏散系统、大堂防盗监视系统； 住宅内部三方可视对讲保安系统； 停车保安汽车自动防盗识别系统、意外情况紧急报警系统、出入口自动识别系统。,社区的安全和领域感对高档楼盘尤其重要,
