1、01 9 13 英国玛莎百货的经营战略分析选择长期紧密合作的供应商 玛莎以本身利益、供应商利益及消费者利益为出发点，与供应商建立起长期紧密合作的伙伴关系。玛莎为了提供“顾客真正需要”的货品而给供应商制订了严格详细的采购和制造标准，并在生产工艺等方面提供意见，进行监督，对质量不合格的供应商坚决拒收。为了有效实施这些标准，玛莎尽可能地为供应商提供帮助，玛莎转让部分采购资金给供应商用于改善货品品质。 通过改善品质和降低成本来增加销路，玛莎与其供应商共同获益，进一步密切了合作关系。玛莎有 700 多家供应商，与最早建立合作关系的供应商迪沃斯公司合作的时间超过 100 年，超过 50 年的供应商也有 6
2、0 家以上，超过 30 年的则不少于 100 家。这些供应商都随着玛莎的发展而壮大。 信息化、系统化、标准化的模式 玛莎以成熟的连锁经营管理著称于世，这有赖于完善的计算机信息系统的应用，商品采购中心、配送中心的统一控制，各分店店面装饰、工作人员服饰与微笑的标准化，经营促销活动的统一管理等无不堪称典范。 玛莎的总部位于伦敦贝克街，信息控制中心在这里全年昼夜运转。几台大型计算机主控系统、80 台中型电脑、5000 多台 PC 机和一万多台 POS 收款机组成了玛莎庞大的信息系统，管理着年销售额 100 多亿美元的商品，并将某一商品售出的信息随时记录、传递，使供货商能保证新货品于一周之内送到配送中心
3、，然后再通过独立的配送中心运送到全英国的零售商手中。玛莎每年都要投入巨资给玛莎的供应商、仓库和运输承包商以支持，使整个供应链的电脑系统相统一。在商品配送、商品定制和选购等环节中，玛莎也应用了计算机网络来满足商店订购、货物采购及准确输送等控制。其分销系统利用条形码扫描和无线电通讯的便利，完全实现了无纸化管理。另外，总部与各地区分店也依赖自己的传送系统传递情报和信息，每天坐落于各主要购物区的玛莎总会收到总部发出的文件夹，通知会有哪些特殊的推销减价活动，又有哪些新商品需要采购，和哪些是不受顾客欢迎的商品应该撤下来等等。 除了信息化以外，标准化也是玛莎连锁经营的一贯作风，从商品品种、质量和供货，一直到
4、楼层设计布局、商品种类部门摆设、工作人员的服务都有很细的标准。为体现简洁、舒适，一般玛莎分店楼层不会太高，2 至3 层加上地下室。按商品种类不同分别开设女装部、男式成衣部、纺织品部、精品礼品区、内衣鞋袜区、皮箱部、家居用品部、园艺植物部，还有美容护肤品专柜、肉食品专柜等。大多数分店是直营店，店铺装饰和英国本土的玛莎一样，过去传统的玛莎选择体现正派、凝重、谨慎的墨绿色作为主基调，商标、灯光、包装袋等都是墨绿的。而目前新装修的位于 Su tton 的玛莎设计蓝本更加富有时尚气息。它将成为其他商店的样板，概念是“商店内有商店” ，光亮的购物大厅、宽敞的走道、时髦的沙发和摩登的橱窗摆设，柔和的音乐以及
5、专供顾客休息的茶室和咖啡吧。 而玛莎的促销手段也颇有启示。每当新店开张和新货上市时，除了发布通告类广告在电视、电影院播出以外，还定期组织时装表演和设计师签名售卖活动。和别的公司做法不同，时装表演的模特都是玛莎自己的工作人员和设计师，这样既调动了员工的积极参与的热情，也增加了员工对品牌的熟悉程度，以便在为顾客服务时更有亲切感和说服力。每个星期光顾玛莎的 1400 万名顾客都会看到当地的玛莎为他们提供了哪些新商品。 更加现代化的市场营销管理系统 在 20 世纪 90 年代的大部分时间，玛莎都是商业大街上不可征服的零售巨人。继 90 年代早期工商业衰退之后，它经历了 7 年的巨额盈利，在质量、客户服
6、务、产品多样化和对供应商利润的限制方面都取得了空前的好评。但满足于现状，不紧追时代与现代化步伐走，巨轮也有触礁的一天。近几年，由于玛莎体制上过于集权，经营管理过于传统保守，拒绝进一步现代化，导致海内外的销售业绩呈现滑坡。新上任的执行主席为扭转不理想的销售额，进行了一系列新的营销战略选择。 公司伦敦总部提出了“永不满足”的口号，重新了解顾客需求，坚决执行机构改组计划，注重权力的分散化，采取简单的管理结构和快速的决策机制，把重心从“如何采购”转向“如何销售” 。玛莎把英国的商店重新分为四个等级：百货商店、地区中心、商业街和小型商店，然后分散控制权，让地区商店可以根据实际需要确定库存什么以及如何服务
7、客户，加强商店对客户的快速反应能力。公司的高级管理人员定期走访商店，同商店的主管人员、销售人员及顾客交谈，检察销售区域内所发生的一切。其次，公司着力改变采购方式，成立了一个中央市场部，收集所有的客户信息，大幅度调整供应结构，增加海外采购量，建立全球网络，提高采购和分销的速度与效率，并为顾客的需求所驱动。同时加大广告宣传，信用卡、电子商务也终于进驻业务领域，玛莎网站已成为英国最受欢迎的网站之一。 近距离透视玛莎 为更清楚地了解玛莎，我们选择一家位于牛津街的玛莎分店进行深入分析。牛津街是英国著名的商业街，就商店的数目、人流可坐上伦敦的头把交椅。玛莎公司在一个竞争如此激烈的市场环境下也追求自己一贯的
8、优质货品和服务，并提供优雅的陈列环境。 在这一地区，玛莎面临的主要竞争者是赛尔福利奇百货商店及面向年轻人的随意轻松风格的店铺，除此之外还包括其他许多专卖店。玛莎区别于这些竞争者的优势在于它的商品组合的深度和广度，以及独特的营销战略。 它的营销战略的展开主要基于以下四方面：一是了解顾客群的构成；二是了解该顾客群的需求；三是有效的促销手段；四是力求为顾客提供独特的购物服务。 根据消费对象和经营定位，其商品选择也很讲究。玛莎力求其所售的商品特色鲜明，并且多数不能在其他百货店买到，这一形象是玛莎店成功的关键基准之一。一般百货店的商品结构往往是金字塔式的，即基本的商品最多，其次是好一些的和专门设计的商品
9、，而在玛莎的商品结构中占绝大多数的是专门设计的商品。 在卖场布局上，所有商品按种类集中陈列，裙装全部集中在裙装部，套装则在套装部展示，不设“店中店” 。在楼层分布上，地下一层是超过 3000 平方米的日用品、加工食品、园艺用品等综合部，地上一层、二层是服装部、三层是家居用品部、四层是茶室和游艺厅，地下二层则是可容纳 200 个车位的免费停车场。 在经营定位上，采取稳固基本消费群，吸引辐射消费群的策略，在商品组合选择上，吃、穿、用的经营面积的比例是 343。食品类以肉、鲜果为主，力求在卫生、新鲜、美味、价格等方面满足顾客需要，并设有面包房、咖啡室等颇具特色的经营项目。服装类以自行开发的专门设计服
10、装为主，家居类重点突出兼具装饰性和功能性的商品。 在管理方式上，集中单品特色，通过先进的销售信息管理系统（POS） ，随时利用系统提供的数据，掌握各个商品的销售动向，实行全部的“单品管理” ，研究顾客需求在某一时间、某一季节气候条件下如何变化，由此重新安排商品和店铺的设置，进而由销售数据验证其结果。 在商品陈列上，不断尝试新型陈列方式，随着来店顾客构成变化调整商品摆设位置等，让顾客接触到商品，心理得到满足。 玛莎的服务水平是其形象树立的关键，百货店要求销售专员必须具有较高的品牌意识，为所有顾客提供贵宾级的服务，包括为顾客提供专业而客观的意见等。 玛莎对一部分顾客群实行会员制，玛莎的销售专员会及时以电话的形式向他们通报新品的上市，顾客记录本上会有顾客多方面的资料，包括生日、服装号码、特殊偏好、结算账户等，同时每月会寄明信片和信函给那些高级顾客群，征求他们的最新意见。
