1、2013 MARKETING STRATEGY REPORT OF PROJECT,青年公寓项目策划,青年公寓_MARKET RESEARCH PORTION,市场篇,本次报告的市场研究工作，我们围绕以下三大核心问题展开：,1、在目前的市场下，项目是否符合现阶段国家、地方法律、政策有关规定？,法律层面,2、怎样的定位及包装能够实现该目标？,定位操作层面,3、项目客群是哪些？他们的关注点又是什么？,客户层面,Q1,Q2,Q3,本体分析,市场基本情况,1. 人群需求：北京、上海、广州、深圳已成为全世界生活指数最昂贵的三十个城市之一，买房成本、租房成本水涨船高，工薪阶层因生活压力大，住房条件不理想，
2、限购、禁群组政策影响，刚需得不到满足。2.企业需求：人才流失成本变为企业最沉重的负担之一。能提供经济实惠环境良好的员工居舍的企业对吸引和稳定人才起 重要作用。,市场需求,项目基本情况,青年公寓是一种提供酒店式管理服务的公寓，集住宅、酒店、会所多功能于一体，具有“自用”和“投资”两大功效，但其本质仍然是公寓。青年公寓既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，拥有良好的通讯条件，可针对性地提供秘书、信息、翻译等商务服务。购买者拥有使用权，既可以自住、出租，是一种既提供酒店专业服务又拥有私人公寓秘密性和生活风格的综合物业。,简介,项目环境,近年来，随着政府对“小产权房”的打
3、击，又出现了以公租房、保障房、农业结构调整、旧村改造、新农村建设、旅游产业、文化园区、种植园（棚）承包、养老休闲等形式为名建设的变相“小产权房”。合法的商品房应具备“五证”：国有土地使用证建设用地规划许可证建设工程规划许可证建筑工程施工许可证商品房预售许可证,项目环境,城市环境,2013年以来，受“新国五条”影响，北京商品房销售面积大幅回落。上半年北京商品房销售面积为821.8万平方米，同比增长32.4%，较上年同期回升20.5个百分点，但较1-5月回落11.6个百分点。 严厉的调控政策让北京疯涨的房价得到初步遏制，消费者对房价预期增强，观望情绪浓厚。但政策只是暂时拉住了房价过快上涨的缰绳，房
4、价仍在高位运行。,买不起房,国家政策,2013年以来，全球经济缓慢复苏，欧美密集降息，大规模量化宽松的货币政策持续蔓延，中国M2余额突破百万亿元，货币超发严重，通胀压力加大的同时，国际与国内仍保持充裕的流动性环境，相对于股市、黄金等疲软的投资渠道，即使调控不断，房地产在过去10年间仍旧处于高速上涨通道，成为最为安全可靠的资产配置渠道。同时城市中心住宅用地的叫停使得现有产品渐成绝唱，导致了北京公寓的抗跌保值价值一直在持续走强，长期前景被广泛看好。,商品房屋租赁管理办法，其中有一点就是禁止群租。根据第六次全国人口普查的数据显示，2010年，北京常住人口6681万户。在被调查的样本家庭中，通过市场行
5、为租房占总户数的327，按此比例，相当于在总家庭数中，有2178万户需要通过市场行为租房。而这只是2010年的数据，相信在2014年，这一数据只会更大。根据我爱我家的统计显示，2009年至2012年，新增租赁房源同比涨幅分别是44、57、47、36，而同期新增租赁客户的同比涨幅则高达237、233、64、34。供应的增长，远不及需求的增长。,租不到房,项目物业目标,符合国家相关法律政策的合法产权物业,产权,15年以上承租期,租期,项目产品定位,满足都市白领安居的高品质公寓,产品,风险分析,只获取商业用地物业使用权和经营权，没有产权，租户在长期租赁时心理存在较高风险意识。,因为没有物业的产权，如
6、果国家规划拆除，我们与小业主不会得到拆迁安置补偿，可能会得到租金赔偿。,一般商业物业必须经过建筑结构改造才能达到公寓标准，工程质量控制具有一定风险。,一般商业物业不经过改造很难达到公寓所需的超市、会议等配套设施。,由于缺乏产权，未来在遗产继承时也会遇到许多麻烦。,银行的金融机构不会给租赁房产贷款，只能一次性或分期付款，这样无形中会加大租房人的资金压力，增加租房风险。,风险三：质量难保证,风险四：配套不完善,风险五：遗赠也麻烦,风险六：无法办贷款,风险一：没有房产证,风险二：拆迁难补偿,项目环境,总价低、投资灵活酒店式公寓一般以小户型为主，面积一般在50左右，总价较低，空间分割灵活。由于很多酒店
7、式公寓项目在产品设计时就考虑以办公为主，所以在空间分割上比传统的公寓具有更大的灵活性。因此市场出现了分割自如、大小随意的项目，小到20-30大到一层楼。因此，这类项目不仅适合小公司，也适合一些中型公司。良好的生活和商务环境酒店式公寓都提出诸如“拎了皮箱就入住”、“全方位家庭保姆式物业管理”等口号。酒店式公寓不仅有商务中心等配套，很多项目还为商务办公区内员工提供打字、复印、传真、票务定购和酒店咨询、办公用品租赁和采购、小型超市、24小时员工餐厅、快递公司等。,优势,项目环境,经济性低：大分割量增加了小户型的造价成本；户型不规则，造成使用率较低。舒适性低：暗房出现，影响居住生活的舒适度。实用性低：
8、每天上、下班大量人流上、下电梯，等待极不方便。观赏性低：因为窗户的增加占据更多外墙面，破坏了原本很规则的建筑立面。安全性低：标准层户数的增多，造成居住人群参差不齐。服务性低：因为容积率的制约，服务配套很难跟上。,劣势,定位思考,本案打造的是“小众的奢华”,带有主题感的 公寓或服务式公寓,1. 酒店经营公司或物管公司2.小众但彰显身份的另类主题,为达到以上效果需满足2点要求,项目定位思考,客户研判,客户预判,刚需人群：受“限购”和“限群租”政策影响在北京工作的人群；经营公司：510人的办公地点（可扩展）；投资人群：看中租金高投资回报的因素，选择投资置业；小资人群：强调生活品味。,公寓_COMMU
9、NICATION STRATEGY PORTION,企划篇,竞品解读,酒店式公寓、五星级概念泛滥，独特化定位愈来愈难。,找到与众不同的市场概念切入点，才能让客户迅速记住自己。,客户解码,客户解码,购 买 客 户,受益于总价低、交通便捷、配套完善本项目将会吸引上述人的眼光。,客户解码,关心问题1：地段,是否具有极强的发展前景？是否能享受区域完整的配套服务？是否有明显的地段升值空间？这些都切身关系到客户对于酒店式公寓好坏的直接判断。,需求解码,地段永远是客户最为关心的问题,关心问题2：交通,在日益拥挤的城市交通网络中通达性愈发显得重要,客户关心能否快速达到城市的各个位置并且有多种选择，关心能否便捷
10、地到达车站、高速公路、重要商业节点，关心能否与合作伙伴形成良好的联通而无堵塞之忧，总之，通畅无阻塞的交通网络是客户真正看重的。,需求解码,需求解码,关心问题3：建筑,建筑代表形象，形象体现实力,在高楼林立并不断推陈出新的北京，美好的建筑才能反映购买者的实力，以及居住者的品味，并且给接触者坚强的信心保证。,配置级别的高低也是影响客户购买的一大因素,对于酒店式公寓而言，室内装修的档次、智能化级别是多少、电梯是什么品牌、网络有多宽等等都是影响客户日后使用是否顺畅便利的重要标准，自然也是决定酒店式公寓本身档次的重要因素。,客户解码,关心问题4：配置,关心问题5：配套,配套是看得见的品质，也是打动客户的
11、细节,酒店式公寓不仅要有光鲜的外表，更要以丰富的配套来支撑内涵。客户关心更多能为他带来方便的细节。例如电梯数量，休闲场所数量，有没有公共会议室以及商务会所等等。,客户解码,关心问题6：公共空间,公共部位也是留给客户的第一印象,越来越多的客户除了关心套内空间好坏的同时，也开始关注公共部位的好坏。一个富涵个性且气派的大堂，一个宽敞舒适的公共走廊，不但能提升项目的形象，也能为居住者提供轻松愉悦的氛围。,客户解码,关心问题7：停车位,充裕的停车位是公寓式酒店是否高级的的主要指标之一,当前随着客户拥有自驾车越来越多，对于停车位的需求也越来越大，特别写字楼客户完全超越了1：1的配置要求。多数客户在置业时最
12、多提到的也是停车位问题。,客户解码,关心问题8：物业管理,决定公寓档次的最有效途径,当一个酒店式公寓在硬件上达到客户需求是，它的软件就成为在竞争中取胜的主要因素。客户更关心在入驻后能享受到什么样的服务，以及什么样的管理。,客户解码,关心问题9：投资回报率,客户始终以及最重视的依然是回报率,客户解码,以最合理的价格买到高品质产品，并且在未来最短的时间取得最大的资金回报是客户永远的追求，他们对产品的性价比一直都很看重。,产品定位,产品定位,何种定位才能准确包容项目的复杂性并同时具有独一无二的个性何种定位才能引起客群最强烈的共鸣，并且产生购买欲望,？,定_位_前_的_思_考,价值,产品利益,产品定位
13、,从五个关键词出发，挖掘归纳和建立项目独一无二的个性,地标,产品形象,身份,产品利益,体验,附 加 值,个性,感性利益,都市,生活享受,市心快速升值通道,复合/智能/财富聚合体,令多数人仰望渴望的,核心定位,小资人群聚所新标签,产品定位,产品类比分析产品基调确立,产品定位,供应市场结论：户型：公寓产品未来市场供应结构仍以零居为主，扩大一居比例，增加舒适性兼顾大户型产品推出装修：以精装修产品为主要供应，精装修标准1000元/平米左右,需求市场：户型：青年公寓产品户型需求以30-60平米零居为主一居面积30平米左右两居面积以紧凑的60平米为主装修：精装修产品销售速度快于毛坯产品,形象定位,形象定位
14、,聚焦繁华热地精英生活特区,五个大洲四种血型三种肤色两种性别,一个激动人心的新触点,包装定位,包装定位/案名/slogan,小资人群聚所新标签,热地精英生活特区,国际品质礼遇,稀缺身份象征,项目,公寓_COMMUNICATION STRATEGY PORTION,财务篇,青年公寓商业模式分析,依靠公寓租赁获取租金，实现融资，进行资本再投资获取收益。,存在风险：不具有租赁的物业产权，存在物业变更风险。国家政策的变化，造成行业起伏。再投资收益率不稳定，直接影响整个公司财务状况。,青年公寓租赁模式分析,租赁期限分为5年（5年基本不做）、10年、20年三档，我们每年缴付租金必须控制在我们一次性获取租金
15、10%范围以内。,青年公寓盈利模式分析,公寓_COMMUNICATION STRATEGY PORTION,案例借鉴,55,服务管理创新案例济南路8号,项目基本情况：济南路8号由两座高31层的双子塔组成，公寓面积由83至148平方米的一房或两房组成，项目将于2008年竣工，共提供308套精装全配套房，平均价格为8000美元每平方米，每套公寓售价从58万美元到1000万美元不等。 开发商情况：印尼三林集团下属的上海公寓（毛里求斯）有限公司，位于雅加达的“四季豪庭”- 亚洲首个由五星级精品酒店管理的公寓项目也是这个团队的精品之作之一。,服务创新,产品创新,56,提供服务：提供的服务和设施将包括家政
16、、客房服务、24小时大堂经理、温泉和健身会所、由专业司机驾驶劳斯莱斯接送、私人管家、和全面的物业维护工作等。,管理公司：五星级精品酒店运营商帕默斯顿酒店及度假村公司为济南路八号提供超高标准的服务和管理。,服务管理创新案例济南路8号,服务创新,产品创新,57,项目基本情况： 华润西子中心位于杭州武林CBD内，为国际精品酒店服务式公寓，总建面积29000。地下室6000余，地下车位100个。1-2层为商业用房，设大堂、咖啡吧、健身室、商务中心等。4-14层为酒店，15至24层为公寓，由世贸饭店管理有限公司统一管理。2006年开盘，主力户型为45平方米与96平方米，均价18000元/平方米。,服务创
17、新,产品创新,服务创新案例华润西子中心,服务创新案例华润西子中心,服务创新,产品创新,常规服务：全天24小时热水、大堂服务、家居清洁、送餐、洗烫衣服、更换被单、清洗卫生间等常规项目。,商务服务：享受秘书、信息、翻译等多样性商务服务。,增值服务：华润西子中心推出的主力户型面积为45平方米和96平方米。其中，314层为投资型房源，这些房源被打造成为世贸旗下的一个酒店，浙江世贸饭店管理有限公司将为投资型业主提供持续8年的高额租金，同时业主将成为世贸旗下所有酒店的VIP客户，并享有每年免费入住华润西子中心的尊荣。,深圳协纵青年汇,服务创新,产品创新,协纵简介 协纵国际企业港有限公司由著名地产基金管理人
18、，与地产领域的投资银行及资产管理服务的盛富资本国际有限公司所全资拥有，是领先的商业地产增值投资、运营及管理解决方案提供商。 主要业务领域 ： 员工居舍外包方案 提供有与业管理和全配套设施的低成本但高性价比企业宿舍 柔性办公基地运营 以协纵品牌运营深圳、佛山、上海、香港、北京甲级写字楼 企业成长增值服务 提供营销、人力资源、战略、企业融资、资本运作解决方案 地产增值运营服务 为商业地产业主提供与业及高效的一站式价值提升运营方案,深圳协纵青年汇,服务创新,产品创新,项目概要 协纵国际将有改造价值的农民房包租之后装修升级，再加以酒店式管理，变为“协纵青年汇”白领公寓。公寓介绍 协纵青年汇是中国领先的商业地产价值提升运营商协纵国际企业港联合盛诺金地产基金，与为企业打造高性价比可作为员工宿舍的白领公寓。 配置全套家私，灵活租赁，强调小资生活，明亮时尚，现代生活，生态环境。为企业解决员工居所难以统一管理，员工流动性高，幸福感强，外地员工租房成本高等实际问题。,地铁公交便捷 酒店式运营管理 全市规模运营 景观环境优美 家电配套齐全 多种户型选择 设施时尚耐用 健身休闲娱乐,北京市场案例,服务创新,产品创新,
