1、爱都国际公寓策划方案,PART 1 市场分析 PART 2项目分析 PART 3项目定位 PART 4 物业配置 PART 5 营销思路,写在前面的话,所谓的策划，就是能够预见未来并能实现现实和未来之间 的提前嫁接，同时整合当下资源为未来的结果提前促成。所谓的营销，不单仅是以销售为最终目的，而是在促进热 销的同时，形成其永续的价值增值，凝聚项目效应。,风驰，坚持以项目为根本、市场为基础、客户为导向、专业为手段，为服务企业实现经济和品牌收益的最大化。,PART 1 市场分析 1.1、当前宏观政策分析 1.2、江华房地产市场概况 1.3、区域房地产概况,任何一个项目的成功，始终都离不开大环境的促成
2、。 我们只有在充分了解市场、洞悉宏观的基础上，才能应势应变，对项目做出最正确的决策。 审时度势，把握趋势，应势而为，方能借势成功！,关键词1：,房地产调控,2011年7月14日：国务院召开会议部署房地产调控，称部分城市房价上涨压力较大，严格执行限购政策，上涨过快的二、三线城市也要采取限购。对全国楼市起到很大的作用，导致全国楼市低迷。 和政府的多方博弈加剧,1.1、当前宏观政策分析,关键词2：,税率增加,2013年3月二手房交易中个税按个人所得的20%征收，部分城市上调二套房首付和贷款利率，限购进一步推开 3月1日公布的“国五条”细则“重拳”出击。最犀利调控会让楼市“速冻”史上最严新政的出台，在
3、短期内抑制房价过快上涨，从长期来看却并不能解决根本问题。,1.1 当前宏观政策分析,1.2 江华地产市场概况,1.2.1 江华房地产供需情况,1.2 江华地产市场概况,4房百分之十五3房百分之七十1.2房百分之15市场2房销售速度很快2011江华房价上涨500元以上,1.2.2 住宅概况,1.2、江华地产市场概况,1.2.3 商务公寓市场概况,城东板块,1.3 区域板块分析,1.3.1 板块分析,（二）城西板块火车站，经济开发区，多家上市企业进驻开发区，是江华承接沿海产业的主阵地，也是发展前景和规划最合理的板块，它象征着江华的未来，必将成为江华地产发展的热土。,1.3 区域板块分析,城西火车站
4、新区板块，是江华的城市远景规划区，也是江华今后的城区开发中心所在；城西开发指挥部的成立，火车站的修建，江华大道与阳华路的衔接，沱江路，环二路等的铺设表明了政府全力打造城西新区的决心，城西新区的崛起，一片欣欣向荣的景象将日益昭显，城西板块不仅将见证江华今后的发展历程，也代表着江华的未来。,1.3 区域板块分析,1、近年来政府的调控政策使全国大部分地区的市场元气尚未恢复， 预示了房地产市场已经走过“有房不愁卖”的非理性阶段，正式进入洗牌调整时期； 2、相信未来的形势依然是美好的，目前的现实是有点残酷，这也意味着有更高的要求； 3 、无论作为开发企业还是代理策划公司，都必然走专业化、市场化之路，才能
5、在市场上立于不败。,风驰观点,PART 2 项目分析2.1 项目概况2.2 项目特点2.3 SWOT分析2.4 属性分解,只有对项目自身进行深入分析，才能全面把握，方能有的 放矢，制定有针对性的策划方案。 本环节将分别从产品本身的优劣势、户型、规划等内在素质以及项目的地段、交通、配套等外部条件进行分析，从而得到信息，作为项目发展定位的支撑，同时为方案的制定打下坚实的基础。,城西新区进口处，西侧沱江路，南临江华大道，东为规划的环二路；目前属于锦秀江华三期产品。 项目其它信息： 物业类型：高层 规划套数：约198套 面积范围：4080 使用年限：70年,2.1、项目概况,裙楼商业+小户型公寓,2.
6、2 项目特点,项目优势分析（Strength）,体量小，削减项目销售压力；,项目知名度大，推广比较容易，赢取客户认可；,紧挨火车站板块和老城区两大商业核心区中间地段，拥有不可复制 的地段优势；,前二期开发为本项目积累了一定的客户资源。,周边网路纵横，拓建和新建的道路路面宽敞，交通条件良好；,2.3 SWOT 分析总汇,项目劣势分析(Weakness),项目周边超市、医院、菜场 生活配套不够完善；,2.3 SWOT 分析总汇,县城居民对本项目定位不熟悉，需要一定的市场培育期,项目商业部分招商定位不明确，对国际营运有一定的影响,项目机会分析（Opportunity）,项目所处区域得到政府的大力扶持
7、，尤其沱江路的开发不断行进， 为项目提供了良好的投资、发展环境；,城西快速发展，已经成为江华的新城区，改善江华的城市面貌。,精确的唯一的定位和成熟的营销运作是本案的去化及利润保证。,2.3 SWOT 分析总汇,项目威胁分析(Threat ),目前房地产处于政策调整期，市场内存在诸多不稳定因素， 给本项目带来一定的负面影响。,2.3 SWOT 分析总汇,本定位在江华还未出现，属于空白市场，消费者接受能力要培育。 能否适应消费者的需求，还需作深度的调查 。,目标客户对国际公寓附加值必要性的认识及了解附加值增值因 素不够详解。,青年作为公寓产品的必然性,面积 ：40-80平方米,户型：一室居 二居室
8、,格局：高层,2.4 项目属性分解,一室一厅 二居一厅室,作为酒店式公寓产品的优越性,位于江华城西的核心区域，战略地位突出； 项目紧邻的火车站，是政府主力发展的核心街道之一。,“荣居城西商业圈、尽享现代生活圈”的优越地段,2.4 项目属性分解,1、本项目具有良好的产品天然性，同时拥有地 段、规划等多方面优势，这些都为项目的发展奠定 了坚实的基础。 2、由于市场的诸多不确定性，需要一个精准的项目定位和科学推广营销方案，进行策划整合弱化抗点，最大可能的发挥本项目的价值。,风驰观点,PART 3 项目定位3.1 市场分析3.2 项目定位3.3 客户定位,江华市场的国际公寓仍处于起步阶段，目前市场内供
9、应的国际公寓项目基本上没有，经过我们的抽样调查，还是得到很多的认可，从市场反应情况来看，一定会得到消费者的肯定和青睐。,3.1.1、市场现状,3.1 市场分析,从整个房地产市场来看，江华的国际公寓还没有出现，整体市场还是属于“小荷才露尖尖角”。 从近期市场情况了解和调查，永州甚至大城市国际公寓已然成为市场的宠儿，尤其那些拥有地段优势、周边配套完善的项目。不论投资或是自住，越来越受到市场的关注。所以江华市场一片空白，我们面临机遇和挑战。,3.1.2 项目市场调查及结果分析,3.1 市场分析,1、项目地段是否为商务繁荣区、周边商务氛围是否浓厚；2、项目品质是否足够高，装修及配套是否能吸引高端人群；
10、3、项目规模是否适宜，太大或太小都会影响项目整体品质；,3.1.3 酒店式公寓发展的影响因素,3.1 市场分析,4、公寓的管理和服务水平是吸引客户的重要因素，也是长久因素之一；5、物业管理公司的美誉度、知名度、管理水平也是重要因素之一；6、长期稳定的租赁客群和良好的投资保障模式。,3.1.3 酒店式公寓发展的影响因素,1、凸显项目本身的价值2、弱化项目的抗点3、避免市场同质4、适合客户需求5、符合酒店式公寓发展潮流,3.2 .1定位要求,3.2 项目定位,1、 针对年青精英群体，单身公务员一族、新婚一族，打造符合他们群体特质的个性化、时尚型、尊贵型的精装私有住宅；2、 以MINI、袖珍为项目的
11、特性诉求，构筑城内小资生活的第一领地；3、 产品价值丰富，是既适合自住，有适合投资的多功能住宅产品。,3.2.2 定位发展方向,3.2 项目定位,优地段小公馆时尚型多用途高回报,区别于一般公寓，具有70年住宅产权，MINI型的高级公寓和国际式公馆，自住型公寓；,适合年青精英群体，小资个性天地，不拘传统的生活方式；,多功能价值复合，适合自住，投资和SOHO等用途；,优越的地段、新城区的发展方向,无风险、无压力。,3.2 项目定位,3.2.3 项目核心价值构建,结合项目的实际情况、市场实际和当今酒店式公寓的发展潮流，本项目的定位为：,MINI时尚公馆，年青精英专属基地,居住和投资皆宜的酒店式公寓,
12、3.2.4 项目定位,3.2 项目定位,从长远角度来看，随着江华整体规划的不断落实，不断改变老城区的风貌，还大力发展城西区，政府又逐步落实几大工业园，新城市的崛起将为国际式公寓创造优越的发展机遇和环境，可以预见，未来国际式公寓在江华将得到更为广阔的发展空间。,3.2.5 项目定位依据,3.2 项目定位,根据项目的定位，从单身公寓的特殊性，以及当今住宅发展趋势，对产品进行定位的完善和加强，主要从以下两方面着手：,1、分解项目劣势抗点： 通过对项目原有缺憾不足之处进行弱化， 通过人性化的细节处理，分解项目的抗点，消除客户的抗性。,2、增加项目附加价值： 根据项目的定位，增加丰富的附加元素， 突出项
13、目标志性气质，提升项目品质、形象。,3.2.6 项目定位具体建议,3.2 项目定位,但是，盛 名 之下，其 实 何副？无数的地产案例已经显示这样一个事实：只有做到名和实的高度统一，才能极大促进项目的真正成功。针对目前项目建筑已基本成型的现实，如何从市场推广和产品附加价值上对项目的定位进行加强、完善？是我们要解决的第一问题。,目标客户在哪里？ 如何进行推广操作？,核心问题,通过以上分析，在了解了项目和市场的情况之后，以项目的成功为前提，以利润的最大化为目标，针对本项目，我们必须深入思考、主力解决的问题是：,目标客户在哪里？,-在市场和项目定位之下对客户的深层次思考,3.3 客户定位,鉴于国际公寓
14、较普通住宅存在许多的特殊性，结合城区市场的实际情况，以及本项目的产品定位，从置业目的上看，我们可以大致将本项目的目标客户自住类单身群体、投资类群体、新婚2口之家群体。,1、年青精英群体 这部分群体当中，未婚年轻人是主力军，他们大多为城市的公务员，收入稳定，对生活质量的要求较高，但由于处在事业起步阶段，还没有足够的经济实力购买大套住宅，但具有较强独立精神的他们，不愿依附于父母的屋檐下，买房独住成为走向新生活的第一步。公寓面积小、总价低、便利的交通条件正迎合了他们的需求。同时，由于公寓更多的作为过渡性住房，在未来有能力购买更大面积的住房时，也可作为投资品。,3.3 客户定位,3.3.1 自住类群体
15、,社会角色： 企业职员、公务员、周边教师等。群体特点： 大部分是江华人； 精神独立，向往自由，不愿依附父母； 收入稳定，但总体经济实力较低，具备较强的分期偿付能力； 对生活质量有一定要求，比如个人私密空间、舒适的生活条 件等。,3.3 客户定位,3.3.1 自住类群体,2、附近学生家长群体 这部分群体拥有良好的家庭经济实力，多为独生子女家庭，或出于子女娇生惯养，或为其营造更好的学习环境，购买可兼顾投资的公寓。 群体特点： 家庭经济实力较强； 对子女较为宠爱； 具有一定的投资眼光。3、单亲家庭 在丧偶或离异的情况下需要舒适的小户型公寓作为栖身港湾。,3.3.1 自住类群体,这部分群体有一定的经济
16、实力，看好本区域的投资发展前景，而且和大户型相比本项目作投资产品，门槛相对较低，总体的投资风险也不高，具有投资少、回报高、周期短的明显优势，是投资客户理想的投资产品。 群体特点： 有固定经济来源或本身具有一定经济积蓄； 看好城西的发展，尤其项目所属区域的升值潜力。,3.3 客户定位,3.3.2 投资类群体,1、江华市场现有庞大的普通住宅，目前市场上在售国际公寓项目还未出现，存在一定的市场空白；2、国际公寓对周边配套要求较高，尤其是商业性配套；3、走精装修的主流路线，并且在此基础上尽可能“精化”；4、概念化包装，赋予项目全新理念；,风驰观点,PART 4 物业配套 4.1、硬件配置 4.2、软件
17、配置,1、南塔楼57楼招商或自营商务快捷酒店，使整个物业配套齐全，场次提升。2、裙楼商业进行全方位的市调，做出精准的定位，业态统一，提升整体形象。,4.1 硬件配置,智能化系统,安全防范系统,公共管理系统,可视对讲系统,周界防越及报警联动系统,闭路电视监控系统,门禁系统,停车场管理系统,电子巡更系统,室内安防系统,公共信息显示系统,电梯紧急对讲系统,背景音乐与紧急广播系统,物业管理系统,4.2 软件配置,PART 5 营销思路5.1 总体策略5.2 推广渠道5.3 推广预算5.4 推广排期5.5 产品包装5.6 营销计划,5.1 总体策略,根据以上市场分析和产品定位，遵循“客户为主导，产品为核
18、心”的推广主张，明确推广目标，以客户的需求为推广的出发点，结合产品定位及各项细节特征，确定项目推广定位，提炼出项目推广的核心价值体系，推动项目的最终成功。,5.1.1 如何进行推广？,高举高打，品牌提升,策略一：营销联动 整合商业和酒店资源，综合体形象塑造市场知名度。策略二：整合传播 以活动作为贯穿始终的主线，其他传播方式配合。策略三：软硬兼施 软性宣传与硬性广告相配合，为项目传播奠定坚实的基础。策略四：内外相间 兼顾大众客户和业界人士，通过业内人士向目标客户传播。策略五：客户维系 提升老客户满意度，口碑宣传，促进以老代新。,5.1 总体策略,5.1.2 核心策略,塑造江华独一无二的公寓项目形
19、象，打造江华乃 至永州有影响力的项目，形成项目价值的最大化，获取项目利润最大化，同时树立开发商的品牌和市场效应。,5.1 总体策略,5.1.3 推广思路,本案营销推广思路为： 循序渐进，步步为营，全面铺开1、预热期发放排号卡，前期认筹，收取5000元认筹金抵10000元，排队登记有效客户。 利用广告宣传造势，传播项目形象，吸引目标客户群关注； 视市场反映情况加推，及时调整销售策略； 考核客户对项目的初步认知； 价格初探，作为下一步价格调整的依据。,5.1 总体策略,2、当客户积累到一定程度时，有足够的气势引爆开盘，本案开始公开认购，促成小订客户迅速成交。3、借助前期成交的客户气氛，带动后期客户
20、的成交，并形成滚动效应。4、中、后期推广重点围绕“社区环境配套及服务”主题展开，仍以 “公寓” 为切入点，同时在项目商铺推广上加大力度。,5.1.3 推广思路,5.1 总体策略,立足自身，针对客户，满足市场，综合三者因素，同时避开市场同质竞争，剑走偏锋，另辟蹊跷，赋予本项目的推广定位是： 打造江华全新酒店式公寓，开启江华公寓新旅程，针对年轻精英群体的MINI时尚公馆形象，适合自住、租赁、SOHO等用途的多功能、精致型个性化社区。,5.1 总体策略,5.1.4 推广方向,对于市场， 我们要建立的是， 比一般公寓更高的物业形式， 无论是产品本身，还是市场操作手法， 都要是前所未有的气势， 以树立江
21、华市场绝对领导者形象！,对于客户，我们不只是公寓，更是时尚型的，尊贵型的MINI公馆，是符合群体特质的居住产品，是能体现身份象征的栖居之地，是生活和财富兼得的投资优品，是城中少数派潮流的第一生活领地！,根据我司的操作经验，对江华市场广告通路的了解，对本项目，本着成本节约、效用最大的原则，考虑到项目的实际情况，选择最有效、最经济的推广渠道来完成项目的推广任务。,5.2 推广渠道,采用“剑走偏锋，出奇制胜”的媒体组合策略： 点面结合，先面后点，重面轻点 以报纸广告和户外广告为纲，面向大众市场，塑造本项目独特的物业形象MINI时尚公馆，塑造项目的品牌； 以传单、折页等窄众广告为目，针对细分市场，全面
22、阐述项目与众不同的物业特点和所代表的生活方式，强化形象，促进销售。 双管齐下，品牌与销售共同得以提升。,5.2 推广渠道,5.2 推广渠道,主题：锦绣江华主业联谊会暨爱都国际公寓产品说明会时间：暂定为2013年3月30日（星期六）地点：江华工人文化宫对象：所有锦绣江华一、二期的全体业主具体活动方案见附件,5.2 推广渠道,SP公关活动一,主题：集体婚礼时间：2013年5月4日地点：江华文化广场参与对象：江华结婚新人具体活动方案见附件,5.2 推广渠道,SP公关活动二,报 纸,特点：能有效地向特定人群传递项目信息，具有时间持久的优点，而且能 起到完善项目形象的作用。位置选择：在项目处的工地现场。
23、方式：户外广告牌、道旗和围墙广告。,户 外,特点：具有最广泛的受众，最直接的信息传达，能迅速提升项目 的市场形象。媒体：金点子广告。方式：以平面广告形式。,5.2 推广渠道,特点：能广泛容纳项目核心价值和各诉求卖点，有效的展示项目整体形 象，且制作费用较低，节约成本。方式：以折页代替楼书的形式，制作类似小楼书。,折 页,其 它,形式：短信，网络等。,传单,特点：直接向目标客户传递项目相关信息，具有针对性强，效果显著的 特点。方式：分批制作DM单页，借助各市场节点进行投递。,5.2 推广渠道,整个推广费用，我司初步预测可控制在预期销售总额的1.5%左右。该推广费用包括：售楼处的改造装饰；营销道具
24、；新闻媒介的宣传；报广费用；工地包装；街区包装；各类宣传资料；促销活动费用。 本项目公寓部分总销售金额为：7000万元，营销推广费用按1.5%比例计算，推广费用105万元。,5.3 推广预算,根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段：,5.4 推广排期,导入期（2013年36月） 横空出世迅速占据市场高地，将项目的独特概念通过最直接有效的途径投向市场，吸引目标客户关注，捕捉目标客户，销售VIP卡，争取客户积累最大化和最优化。 软性文章：软文造势，城西MINI公馆横空出世； 平面广告：以城市时尚MINI公馆的概念性的形象宣传为主，向市场传递项 目独特价值信息，突出项目的核心卖点，及项目的总
25、体形象展示； 围墙广告：制作喷绘围墙广告，美化工地现场，同时起到项目形象展示和 推广宣传的效果，营造一种项目销售的氛围； 售 楼 处：售楼处进行整体重新包装，特别是门头，体现项目的特点，树立项目形象。 DM 传 单：针对投资型国际公寓设计专业的单页。 活动：以项目开盘为节点，针对“江华青年的置业”，举行相应的SP活动。,推广支撑,5.4 推广排期,强销期（2013年710月） 借前期形成的宣传形势，以项目开盘作为爆发点，集中进行宣传攻势，以达到推广效果的最大化，促进项目的销售。重点在项目核心价值的推广工作，强化核心价值支撑点，使项目的核心价值深入人心，以达到在消费者心目中建立项目独特形象，树立
26、美誉度的效果。平面广告：以“时尚MINI公寓，尊贵相约”为开盘主题，释放项目销售信息，突 出产品力诉求，文案诉求项目核心价值；软性文章：结合项目以“年青精英的生活圈”进行的话题营销，进行软文宣传；户外广告：选择在地域显著位置树立“一个年青化、精英化的生活领地”的形 象，传递项目信息；电 台：以项目开盘为契机，投放电台广告，体现项目特点，制造连动宣传 效果；折 页: 类似小楼书，代替楼书，进行项目整体展示；D M ：分期进行投递，直接向目标客户进行项目信息传递；,推广支撑,5.4 推广排期,尾盘期（2013年11月2014年2月） 在此阶段，主要针对剩余尾盘进行推广攻势，深化市场进行深入挖掘，以
27、促进项目的最终售罄；同时美化项目形象，客户对本案形成比较一致的良好口碑。 户外广告：根据实际情况，以尾盘策略进行户外广告诉求； D M： 以余房促销诉求为主，释放促销信息，同时完整项目形象。 活动：针对余房的销售，举行相应的优惠促销活动。,推广支撑,5.4 推广排期,1、工地围墙全新包装： 路边围墙重新树立大型广告牌，利用项目旁政府现有的几块户外广告牌，全新包装震撼上市。,5.5 产品包装,2、售楼部包装： 主要为门头改造，树立形象，里面形象展板更换，以主打投资型公寓为主的广告氛围，效果图看板、户型图、平面图等设计制作。,5.5 产品包装,3、样板房 随着市场的发展成熟，客户已经不再为概念轻易
28、买单，要真正打动客户，实物展现是直接有效的方法，体验式营销在房地产行业盛行，而样板房是体验式营销最主要的方式，给消费者全新的感觉。建议：1、以独特的样板房策略攻击市场，彻底打击客 户心理 防线。 2、现阶段要对样板房的设计和装修做好准备工作， 3、要求每个户型装修2种风格，共4套。,5.5 产品包装,现代风格,欧式风格,1、销售人员队伍重组，全面展开系统销售培训、考核，采取竞争上岗。2、售楼人员统一着装，根据季节不同，确定其款式和颜色，原则为具职业性和亲和力。3、统一名片、胸卡信封、便签纸、认购单，预购单，认购须知，签约须知，交款单。4、现场工作人员须面带微笑，不卑不亢服务客户。5、宣传用品设计制作：传单、楼书、DM单、手提袋、名片等平面广告设计与制作。,5.6 营销计划,我们相信，专业的服务、丰富的经验和绝对负责的合作态度，能促使本项目获得品牌价值和利润价值的最大化。 谢谢观赏！,结 语,珠海风驰房地产营销机构倾情巨献2013年3月,
