1、成功经理人 http:/ 提供大量企业管理资源下载以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 珠江合生京都攻略：十余大盘集群闪电战 21 世纪经济报道 2003-03-14 11:28:19 实习记者 茅以宁北京报道2003 年，一幅地产大鳄圈地图把北京房地产界剑拔弩张的局面充分展现万科集团新圈地 5000 亩，华侨城集团圈地 1 平方公里，富力集团 32 亿拍得双井桥地块然而，相比一举拿下南三环 20 公顷土地、在据称离北京中央商务区仅有 45 分钟车程之处圈地2.25 万亩的珠江合生“联军” ，他们突然显得小巫见大巫了。珠江合生据称在 2003 年实际上已在京发动了 1012 个大盘。珠江合
2、生是珠江投资与合生创展两家公司的统称。朱孟依旗下的合生创展与另一家广东地产神秘大鳄珠江投资，从来都是以“联军”面目出现，对外宣称是战略联盟。珠江负责拿地，合生则负责开发。从 1993 年起，合生创展投资的房地产项目中，70的项目都与广东珠江投资公司合作开发。在品牌使用上，在北京打珠江品牌，而在广州，合生创展已相当知名。2000 年初，影响力一向仅限于南粤的珠江投资与合生创展联手北上，它们是广州地产大鳄“北伐”的急先锋。这两家开发商携手进京一举拿下南三环 20 公顷土地。大盘北上动因大盘北上，早已是公开的秘密，但个中原由，则鲜有人探究。珠江合生联军中的合生，即合生创展，早在 1998 年 5 月
3、就成功登陆香港联交所（代码754） 。1999 年，开拓广州市场达 7 年之久的合生创展，销售额已是 13 亿多港币。2000 年，合生销售额为 11.98 亿港币，2001 年回落到 11.70 亿港元；而截至 2002 年中期报表显示，其销售额为 10.5 亿港元，利润额为 1.43 亿港元。斯时，开发骏景花园成功、在 2001 年年底已经顺利在广州“落子”20 个楼盘的合生，在初尝大盘威力的同时也遭遇了行业难题。当时，华南板块房地产开发项目近 4 万亩，其中八大开发商圈地 2.5 万亩。这相当于 350 个天安门广场的面积。2001 年广州市商品房销售面积为 511 万平方米。仅以华南板
4、块 8 大开发商实际圈地 14723 亩即近 1000 万平方米、平均 1.5 的容积率计算，规划总建筑面积即为 1500 万平方米。换句话说，即使整个广州市其他项目一平方米不卖，仅华南板块 8 大开发商现有楼盘（一期） ，也要近 3 年时间才能卖得完。2000 年 4 月份，广州楼价缓步下行后，已有一些开发商如城建集团、合生创展等打着“清理尾货” 、 “周年志庆”等名义大幅降价，迄今已跌去三成左右。同时，在 2000 年和 2001 年 10 月份以前，珠江在广州的土地储备已发出断档的危险信号，在这段时间里，几乎没有开一个新盘在广州再拿新地的难度是越来越大了，合生日渐感觉到了缺地时的左右掣肘
5、。而合生也由此感到作为上市公司的巨大压力必须满足投资者对其销售额和利润的稳定增长，以稳定股价（其股价从 2001 年初约 0.6 港元涨到 2003 年初约 1.2 港元） 。而合生在广州显然已进入一个地产发展周期的衰退期。合生创展总裁谢世东在接受本报记者采访时说：合生必须启动另一个强劲增长的市场。成功经理人 http:/ 提供大量企业管理资源下载以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 一位研究地产多年的业内人士告诉记者：“广东地产市场已经成熟。那里地产的利润空间目前最多维持在 1520左右。而北京则可高达 45。 ”相形之下，大盘珠江合生怎能不怦然心动。至于切入京城的策略，谢世东放言：“我
6、们以集约化方式在北京开发，大盘的大规模圈地、大资金运作带来的低成本开发的优势显而易见。 ”新地产“价格屠夫”此言不虚。珠江合生联军一出手就是惊人之作。其在天津潮白河边投得的总面积约 12 平方公里的超级大盘，规模效应令土地便宜得不可思议：其中 6000 亩地的价格是每亩 1.2 万元，另 6000 亩则每亩只有 5000 元，据称当地政府甚至愿意往里贴钱。“炒作概念的时代早在 2001 年就过去了，消费者还是要看实惠，珠江在南三环精装修的房子，每平米才卖 6000 元，比北三环不带装修的要便宜 2000 元，比东边的也要便宜10001500 元。这也得益于大规模建设而降低成本。 ”北京珠江地产
7、总经理程新华面对记者说。珠江地产典型的大盘风格，在北京很快就凸现出价格优势。去年初，总建筑面积超过 42 万平方米的珠江骏景家园首期开卖即挤进北京十大热销项目之列。对于一开始抢点南三环，程新华颇显无奈， “开始时挺困难，只有别人价格谈不拢的地，我们才有机会拿下，价格也高。作为一名外来发展商，被归于三外之列，很难得到地方政府的政策支持。 ”但珠江合生一连串几个项目，也使其很快抹去了圈外人色彩，公关成本被大幅摊薄。另一方面，传统的皇城文化一向讲究风水，轻视南城，这也给了珠江合生务实的岭南风格大展拳脚之机。程对地产的理解带有鲜明的“南派风格”：“在北京，我们虽然提供的是全谱性产品，每平米价格从 45
8、00 元到 1.5 万元都有，但还是主要把目标盯住大众。今年光政府拆迁量就高达 700 万平米，但大多数是面向中、低收入阶层。所以，我们认为性能价格比决定一切。也许珠江的每个项目拿出来，单独评价都是 80 分，可 100 分的地产并不是我们追求的目标，那样成本太高，售价太贵。 ”程认为，珠江合生的务实理念在北京很快得到了认可，发展势头非常猛烈。去年珠江合生在北京开发了两个项目，建筑面积总和为 80 万平米的珠江骏景和珠江绿洲，住宅销售达到 1500 套，目前手中只剩下约 100 套，销售总额约 10 亿。今年第一季度还没过去，珠江合生在北京已经在开发的就有六个盘，都是令人咋舌的超级大盘。仅其中
9、两个项目，珠江帝景苑和珠江国际城的总和开发量就达 250 万平米，是去年开发量的 3 倍以上。规模是珠江合生的秘密武器。通过一次性大规模拿地，大规模开发，形成规模经济，降低土地单位成本，分摊企业前期固定成本。此外，珠江合生的速度与效率更是令人望尘莫及。在北京，一家普通地产公司从开始策划拿地，到最后开始销售，一般的周期约为两年。但是，珠江合生具有一套独特的并行工作模式，从拿地意向开始、设计、建筑、报批，销售，几个轮子一起转，一环扣一环，紧密衔接，能将此周期大大缩短。比如，珠江骏景从有意向拿地到开始发售，周期只有一年，而珠江绿洲居然只有 6 个月。成规模的土地开发和高效率的建设，使合生开发的项目比
10、别人拥有更低的成本。合生的总经理谢世东曾对记者表示：“在大型发展商中，我们的建筑成本是最低的。以高层塔楼为例，一般发展商每平方米的建筑成本是 3500 元，但合生的成本只有 2500 元。而十几层的小高层，合生每平方米的建筑成本仅为 1700 元，但其他发展商却需要 2300 元。 ”成功经理人 http:/ 提供大量企业管理资源下载以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 一位圈内资深人士透露，今年珠江合生已经确定在北京开出 1012 个盘，销售目标是50 亿至 55 亿，占据北京地产市场份额的 20以上。这个数字的真实含义是2002 年，地产全国性品牌一哥万科在全国的 10 个城市的楼盘总
11、销售额接近 50 亿超过万科。超级大盘隐伏京郊之外这仅仅是北京版图的表面。其实在珠江合生的北京内部版图上，合生创展董事长朱孟依还扣着一枚重要棋子，也就是珠江合生目前正在倾力打造的中国第一超级大盘北国江南温泉城。温泉城位于天津宝坻，去年，珠江合生在此一举拿下 12 平方公里（折合1.8 万亩）土地，不久又增加至 2.25 万亩，数目之巨，震动圈内。正因北京战略要地位置的凸现，广东珠江投资董事会准备在几年后将总部迁入北京。对源自南方的“大盘”概念，业内一直褒贬不一。上个月，万科的老总王石在接受记者采访时曾表示，按照万科的理念，2000 亩是小区开发的极限，超过这个面积就是城镇而不是小区了，规划的概
12、念有很大不同。而对于城镇规划，更是政府应该做的，个体开发商难以担此重任。然而，胆大的珠江合生并不在意它们开发的是“小区”还是“城镇” 。此次开发位于宝坻的超级大盘，规模并不亚于经营一个小城镇，也是与他们多年以来最核心的扩张策略之一倡导大盘时代一脉相承。事实是，以统一品牌阵线布局全国的万科迟迟进不了广州市场，因为缺乏大盘“攻城略地”的成本优势，而合生创展则已在京沪频频得手。如法炮制上海攻略“目前，我们就是要集中资源做好北京市的项目，树立强大的品牌，成功后再接着做下一个城市，比如天津、上海等。 ”合生创展总裁谢世东说。程新华透露，上个月末，珠江合生在上海又拿下 1000 亩地，项目总共已达到 5 个，在沪的战略布局悄然完成。在西安、武汉、南京等二线城市，珠江合生异地扩张的步伐正在加快，紧锣密鼓地进行市场调研，设立子公司。与之相呼应的是，珠江合生目前正准备启动全国品牌战略，内部称之为 320 计划，并形象地命名为“珠江合生旋风行动” ，希望珠江合生的品牌迅速席卷大地。内部人士透露，在成功地完成了对京、沪、穗国内最大的三座中心城市的布局，尤其是抢得北京这个至关重要的战略高地后，珠江合生将“高屋建瓴” ，借此全国品牌，全面向国内二、三线城市渗透。
