1、,沌口酒店式公寓项目营销沟通案,谨呈：武汉精华科贸有限公司,第一部分、市场部分1、宏观市场分析2、武汉市场分析3、区域市场分析4、重点竞争项目扫描第二部分、项目定位1、本体研判2、客户定位3、形象定位4、价格定位第三部分、项目营销策略1、全年营销目标2、展示包装策略3、线上推广策略4、营销活动策略5、线下执行策略6、营销推广铺排7、媒体投放预算附件、公司介绍,报告思路,第一部分、市场部分,宏观政策,国务院不断重申，调控方向不动摇，限购政策不变，默许地方政策微调,4月13号：,召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇，调控力度不放松，巩固和扩大房地产市场调控成效，严格控制投机投资性购房需求
2、，努力增加市场供应，稳定市场预期，把房价控制在一个合理水平。,5月22号：,在中部六省市会议上，国务院重申楼市限购政策不变，30余城市微调过关,全国多地微调楼市政策 33个案例仅有5例被叫停 全国已有33个地方政府尝试了微调，内容分别涉及限购、土地出让、普通住宅标准、税费优惠以及购房补贴等，其中除了涉及放宽限购的5个城市外，其他28个城市的微调均获得了某种程度的默许。,宏观市场,中国一线城市北上广深，仅仅深圳在5月前2周的销售低于4月前2周的数据，其他城市均有15%以上的增幅,宏观市场,中国二线城市除了成都的销售面积环比略微下降，其余城市环比4月第二周均有较大提升，长沙更是爆发性增长49%,武
3、汉市场,武汉市五月份武汉主城区楼市量跌价升，虽然成交面积较金三银四有所下滑，但是同比去年仍有大幅增加,武汉市场,武汉市五月份主要楼盘开盘成交率有所回升，刚需盘受消费者追捧，星悦城356套房源开盘即售罄,武汉市场,武汉市商业地产近期推售火爆，从街铺到综合体商业到酒店式公寓到写字楼是应有尽有,武汉市场,2012年4月份武汉中心城区商业地产项目一片飘红，汉阳人信汇成交12816.46平方米，独拔头筹,沌口区域发展,汉江组团文化旅游中心；主要针对汉阳老城区用地进行整合，重点突出其风景旅游特色，完善其文化旅游、居住功能，以两江开发带动文化旅游设施的建设和滨江地区景观的形成，建设成武汉市文化旅游中心，挖掘
4、新区文化底蕴。,沌口组团现代制造业基地；形成产业相对聚集、功能互补的工业片区。打造高起点、高水准的现代制造业基地，形成以汽车工业为主体，医药、电子、精细化工等多种产业点支撑的现代化产业发展格局，将沌口建设成为武汉经济发展新的增长和动力源。,四新组团生产性服务中心；主要培育新的城市功能，是武汉新形象、新特色、新功能的集中展示区。规划以梅子路、四新大道为轴，建设以武汉新区行政管理中心、企业总部基地、国际会议中心、国际博览中心等为依托的“十字型”发展轴，形成辐射华中地区的生产性服务中心,各组团定位：,武汉新区定位：辐射武汉乃至华中区域的现代制造业基地、生产性服务中心、市级文化旅游中心和风貌独特的现代
5、化商住新城。,1、2010年，开发区规模以上工业企业累计实现工业总产值1508.42 亿元，累计实现固定资产投资197.79 亿元，,2、2010年，开发区汽车及汽车零部件产业成为全市首个产值过千亿的产业，全年实现工业总产值1028.82 亿元。,3、电子电器产业作为开发区第二大支柱产业，实现工业总产值356.20 亿元，,5、全区264户规模以上工业企业中，累计产值过亿元企业90 户，共实现产值1463.11 亿元。,4、万达、万科等国内著名的地产巨头陆续入区投资兴业；万达城市综合体、后官湖半岛五星级酒店即将建成，长酒等星级酒店已投入运营.,沌口发展现状：,1、到2015年，完成工业总产值3
6、000亿元；实现地区生产总值1000亿元，年均增长20%以上；服务业占国内生产总值比重达到20%；实现整车产销150万辆规模。2、大力推进“千亿产业培育”计划，为汽车零部件产业“千亿板块”形成奠定基础。力争在“十二五”时期形成电子电器“千亿板块”。重点支持拓展新能源、新材料、装备制造等战略性新兴产业，力争使其在“十二五”成为开发区第四个千亿元产业。3、加快现代服务业项目引进，做好万达城市广场、华中电子商务产业园、华人汇合总部基地、鼎龙富泰科技产业园、新龙药 业总部、华源集团总部、经开总部服务基地、华中物流信息港、国际汽车贸易城等项目的引进和建设。,沌口发展前景：,四个千亿产业的形成、工业总产值
7、的翻倍、众多现代服务业项目的引进，区域经济长期看好，将成为支撑区域房地产市场发展的源动力,沌口大型企业众多，其中汽车及电子电器业成为区域支柱产业, 区域经济长期看好，将成为支撑区域房地产市场发展的源动力,沌口区域发展,地铁规划：2014轨道三号线开通汉口到沌口的快速通道。 3号线工程是武汉首条过汉江的地铁，是连接汉口、汉阳的骨干线路，重点解决汉阳武汉经济开发区、汉口西王家墩CBD、后湖片区与主城区的交通连接，,“五纵五横”道路网: 即纵向的十升路（龙阳大道）芳草路、梅子路、拦江堤路、滨江大道；横向的琴台路汉阳大道、二环线三环线、沌阳大道。,沌口交通规划：,地铁规划建设3号线连接沌口及汉口 、“
8、五纵五横”道路网、快速贯穿交通，助飞沌口发展,沌口区域发展,湘隆时代商业中心总占地面积230余亩，开发总量约33万平方米.其中，商业和住宅约各占50%，总投资约为9亿元人民币。集精品商业街、超市、休闲文体健身中心、餐饮、娱乐、家居、办公及时尚住宅小区于一体的综合性开发项目，现以完全招商投入使用中。,经开万达广场：,该万达广场一期约30万平米，包括商场、写字楼（约30层）、商业步行街等；二期约8万多平米，包括写字楼（约28层）、商务酒店（约10层）、五星级酒店（约18层）等。沌口万达广场为纯商业综合体无住宅，为特色的第三代万达广场。,湘隆时代商业中心：,万达进驻带动商业板块的升级配合湘隆商圈的成
9、熟，沌口商务、商业经济中心即将形成。,沌口区域发展,以丝宝、晨鸣纸业为代表的化工企业,以康师傅、可口可乐为代表的食品企业；,开发区行政事业单位,7家整车生产企业、180家零部件企业,以海尔、冠捷为代表的电子电器企业；,区域内存在投资物业购买力的高端客群，据统计约有6800名中高端客户,客户群主要来源于区域内企事业单位,沌口区域发展,沌口区域的主要客户以年收入4-8万基层和中层为主，他们主要是刚需购买人群，支付能力有限，对价格较为敏感,从现有员工数量看，高管约600人中管约6200人基层员工近5万人,从年均收入来看，高层15-25万中层8-12万基层4-6万,从公积金水平看，东风系统中高管理层的
10、住房公积金相对较高，基本可以偿还当月月供，置业压力小。,片区重点单位普访结论,企业高管消费力最强。其次为东风系统和冠捷等电子电器行业、医药类行业的中层管理者。,沌口区域发展,沌口最初的公寓是依附着外校而出现的，随着地铁3号线的建设和经开万达的顺利运营，沌口区域对投资性公寓和小户型的需求越来越大,城市blog,金桥太子湖1号,经开万达SOHO,人信汇,沌口都汇,圣龙国际广场,本案,壹加壹,地铁三号线,湘隆时代,从08年开始，城市blog投资性小公寓的出现，到近一年来，人信汇、圣龙、沌口都汇等投资型公寓不断涌现，未来还有大量项目会有公寓类型物业出现，供应呈井喷状态。,沌口区域发展,本案,金地澜菲溪
11、岸,绿地新都会,太子湾,金色港湾,嘎纳印象,万科金域蓝湾,湖墅观止,千年美丽,丽港新都,叠翠园,朗诗,汉阳国际,水墨清华,千晴岸,枫树湾,金桥普林斯顿,世茂龙湾,观澜高尔夫,经开万达,人信汇,圣龙,区域房地产市场现状,区域内目前在售楼盘非常多，竞争压力极大，价格战已经提前打响,图表数据显示，汉阳区的土地成交较为活跃， 2010年至2011年住宅可供给量为613.74万，其中项目周边住宅可供给量达到260万，潜在竞争激烈。,区域房地产市场现状,供应情况：未来的周边片区供应量极大，进一步加大区域楼盘竞争压力,湖北人信/武汉世纪龙阳70万方商业、住宅1515元/平米,本案,广电地产36万方住宅190
12、0元/平米,武汉卧龙40万方住宅2087元/平米,武汉御水华城40万方住宅1854元/平米,观澜国际30万方住宅1752元/平米,武汉锦杭4.6万方住宅和商业2827元/平米,河南和昌14万方住宅3000元/平米,二环线,三环线,江城大道,名流置业60万方商业、住宅1903元/平米,河南和昌14万方住宅1754元/平米,项目周边主要潜在竞品分布,区域房地产市场现状,供应特点：未来供应土地中，含有公寓项目的项目占一半以上,龙阳人信汇位于武汉汉阳王家湾商圈，项目总占地约15万平方，总建筑面积约70万平方，其中商业面积约20万平方，住宅面积约50万平方，项目囊括大型购物中心、超高层商务楼、商业步行街
13、、高端住宅、商务公寓等多种产品类型。,该地块先期启动D地块拟新建2栋28层住宅楼、1栋30层酒店式公寓楼 （住宅）、1栋25层公寓式酒店楼（商业）、2栋4层商业。其中住宅共4万方。，酒店式公寓2.9万方，公寓式酒店3.4万方。,D地块批前公示,住宅1#,住宅3#,公寓5#,酒店6#,龙阳人信汇总体分布,人信汇地块,红线图,地理位置,地块由中间南北向的公共通道分为住宅部分和公建部分。西面住宅部分建设内容包括1栋32层、5栋33层的住宅楼和住宅东侧、西侧、北侧的2F沿街商铺东面公建部分建设内容包括1栋25层的办公楼、一栋3F的商业综合体。地上建筑中住宅建筑面积为91009平米，商业建筑面积2340
14、0平米（沿街商铺11400平米，商业综合体12000平米），办公楼建筑面积36400平米。项目建成后，住宅总户数928户。,和昌地块,地理位置,住宅部分建设内容包括12栋34层、2栋51层的高层住宅楼和1栋18层酒店式公寓地上建筑中住宅建筑面积为30万平米，商业建筑面积1.8万方平米项目建成后，住宅总户数3180户。,规划图,观澜国际地块,地块方位,具体位置,业态分布一栋10层酒店，1栋31层高层，2栋33层高层，一栋3层洋房，一栋4层洋房,酒店,高层31f,高层31f,高层31f,洋房3f,洋房4f,锦杭地块,区域房地产市场现状,销售情况：近几个月随着市场回暖，销量有所上升，但是价格一直稳定
15、在6330元左右,二级竞争区域,一级竞争区域,目前竞争情况,随着区域发展，投资型产品不断涌现，竞争压力比普通住宅要小，但是后期压力仍然很大,人信汇,项目概况：王家湾商圈旁新商住综合体，辐射王家湾及沌口片区,人信汇,户型特点：5.2米层高加上赠送面积，利用率达220%,各户型在设计上无太多创新，但D户型在二层设计上有部分赠送面积，使得其LOFT的利用率得到近220%，加上其5.4米的层高，使得LOFT户型的舒适度得到较好提升。,D户型55LOFT,E户型60LOFT,F户型56LOFT,人信汇,户外：王家湾好美家三块大型广告牌，江汉二桥靠水厂方向引桥处一块大型广告牌，汉口轻轨1号线底座大型广告牌
16、，武昌多处大型广告牌，沌口经开万达附近大型广告牌报广:武汉晨报、长江日报、楚天都市报电台：FM92.7楚天交通广播网络：搜房网首页滚动广告短信、巡展、活动等,推广渠道：全方位立体式的推广,人信汇,营销推广：前期LOFT推售主要策略为低价跑量，主打“均价不过万，起价8805元/”，引起市场热烈响应,以“武汉再现世界级”高调入市，主打形象,一期开盘前以“均价不过万，起价8805元/”，吸引较多关注，加上其各渠道轰炸式宣传，实现开盘热销,商铺产品认筹蓄客期间，主打地铁配套和低总价，意图吸引青年投资客出手,人信汇,人信汇现阶段推售产品情况：,人信汇现阶段主要推售地下一层带产权小型商铺，延续一期LOFT
17、产品的低价高回报的推售策略，目前认筹约200组。目前仍有部分LOFT房源进行周末一口价推售，仍旧采取低价走量。,壹加壹空间,项目概况：依托王家湾商圈成熟配套打造时尚商住综合体,LOFT,LOFT,壹加壹空间,户型特点：LOFT产户型买一得二利用率高,户型设计上并无特别创新，4.8米层高在同类LOFT产品中也并无明显优势，与人信汇5.2米层高相比显得舒适度不足，对于普通SOHO公寓相比房屋利用率仍然较高,壹加壹空间,营销推广：线上线下并无过多宣传，主打黄百鸣、杨幂将亲临开盘现场助阵,圣龙国际广场,项目概况：沌口中心，小体量公寓,圣龙国际广场,3梯14户，户型方正，精装小户型,户型设计方面无创新，
18、全小户型设计，实用小巧，适合创业青年群体和投资客,经开万达SOHO,项目概况：沌口中心内部配套一应俱全的功能型综合体,经开万达SOHO,一经推出，火爆抢购,沌口都汇,项目概况：双地铁物业，沌口新区投资性商住产品,沌口都汇,4梯22户，以38-50平米的一房为主,户型为实用小户型，适合办公投资，不适合作住宅实用；另有68-97两房户型，适合作商住两用。,竞品项目对比,区域项目大多分布于主干道龙阳大道沿线，相比之下，本案有所偏离，但是位于沌口核心主流生活区，并无劣势,地段分析,本案所处地块临近江汉大学，周边配套齐全，属于沌口中心成熟生活区。与沌口区域其他项目相比较，具有明显地段优势。地处王家湾商圈
19、的人信汇和壹加壹空间在地段因素上对本案影响较小,品牌分析,区域内项目，有部分国内知名品牌开发企业；在本项目当前开发周期内，相比并不具备品牌竞争力。,无论从整体区域还是一级竞争区域来看，本项目在规模上并不占优，适合快速走量,规模分析,整体区域内大体量项目不多，仅有人信汇和经开万达，其他项目体量与本案基本相当；在一级竞争区域中，大体量项目不多，但由于本案自身体量不大，所以在与周边项目竞争中并无太多优势；作为商业项目，区域内项目容积率整体偏高，本案容积率为4.8，处于较高水品。,户型分析,区域内各项目主推产品与本案主力产品相重合，产品竞争压力较大，本项目面积上偏大，总价不占优势。,因调控持续影响，区
20、域内各项目的主力产品较单一，均以30-80的SOHO及LOFT为主，以迎合投资客的需求；本案主力产品面积为40-70酒店式公寓，竞争较激烈。,户型分析,区域内主要竞争项目户型无明显创新，优于本案户型的项目较少，本案主力户型产品属于大众产品,户型优于本案,户型与本案相当,户型弱于本案,户型分析,本案梯户比较高，与同区域内其他项目相比处于劣势，会使客户产生一定的抗性,优于本案,与本案相当,配套分析,本项目位于沌口核心成熟生活区，综合配套优于其他项目,展示分析,区域内项目户外广告出现频率较高，以人信汇为最，路边售楼部装修豪华、大气。,人信汇（整体包装及展示都十分到位，大手笔投入包装展示，为一期LOF
21、T热卖打下良好基础）,展示分析,壹加壹空间（除巨幅明星亲临现场的广告位，整体包装无太大亮点）,展示分析,圣龙国际广场（户外及售楼部包装方面较弱，但精装样板间为项目增色不少）,展示分析,经开万达SOHO（整体包装大气十足，体现出大品牌开发商的一贯作风）,展示分析,沌口都汇（整体包装展示较差，售楼部无置业顾问接待，现场也无沙盘展示，基本无户外广告）,整体价值对比分析,本案在综合表现力上无优势，但在地段与配套方面具有较大的优势，在后期推广上应着力宣传造势,就本项目自身条件而言，应该发挥其地段及成熟配套优势，并在后期做好项目自身的包装展示，通过多渠道并行的营销推广实现项目产品的快速去化,项目价值启示,
22、竞争环境,项目条件,规模,商业投资项目竞争激烈,品牌,国内一二线品牌+本土小型开发商,价格,价格区间在8000-10000元/,户型,创新户型较少,约4.5万方体量较小,本土新晋品牌,低总价、超性价比,展示,少数项目大气、豪华，其余项目展示羸弱,设立新的售楼部，将展示做到极致,推广,大品牌开发商投入巨资推广，小型项目低调宣传,多维度、全方位推广,后期重点,本项目后期营销的发力点,产品中规中矩,沿主干道，可进入性较强,多数项目自身配套稀缺,配套,地段,周边商业及教育配套成熟完善,地处沌口成熟生活区，靠近地铁三号线,市场研究小结,宏观层面,调控依旧，政策微调，扶持刚需，市场回暖,武汉市场,金三银四
23、，红五依旧，刚需扛旗，商业火爆,沌口区域,武汉新区，产值猛增，地铁开通，商潜巨大,沌口市场,群雄逐鹿，价格混战，低价商住，一起突围,竞争市场,大佬开路，急速吸金，良莠不齐，把握现在,商业投资市场热度正高，预计2013年前后大批商业项目集中交房，将暴露出大量潜在问题（如层高、反梁、水电变性等问题），激化矛盾，投资市场热度必受波及，因为建议本案以快销为最大前提。,本体分析,区域属性,本项目属于沌口经济开发区，一直以来为以汽车业为主的工业区，目前定位为多功能新城区。,沌口经济开发区位于武汉市区西南，濒临长江地处市区中环线和外环线之间，距离市中心及汉口市、武昌市火车站约30分钟路程，距武汉天河（国际）
24、机场约40分钟路程。远期规划面积为90平方公里，腹地广阔，区位优势明显。沌口区为传统“汽车之都”，东风、神龙公司带动了沌口区的发展，近几年随着更多大型企业如百事可乐的进驻，沌口人口激增，城市配套也日益完善，正朝着多功能新城区转型发展。,区域利好,未来更多大规模的项目落户，沌口经济开发区将成为武汉最具发展前景的新区。,总投资400亿的国内最大主题公园世茂嘉年华，包括主题乐园、总部基地、创智园、多功能星级酒店及商业配套设施等。总投资200亿的中国健康谷集健康科研、临床医疗、养老康复、养生休闲等功能于一体的生态建康城。国内首个以“打造产业生态”为概念的数字出版产业园区华中智谷，包括动漫产业、游戏产业
25、、数字影音、网络增值服务、数字出版终端等，带动投资达50亿元。效仿世界十大金融中心之首的伦敦金融城，修建“金融MALL”。，,中国健康谷,华中智谷,金融MALL,世茂嘉年华,区域利好,未来更多大规模的生产型企业落户，沌口经济开发区将成为武汉最具购房需求的区域。,武汉太平爱克电缆新工厂建成,万宝井汽车-武汉首个汽车底盘悬架工厂落成,格力电器产业园,猫人服饰产业园,项目指标,建筑面积3.2万方，仅为1栋31层高层，用地属性为商业性质。,项目四至,项目位于博学路旁，紧临万科金域蓝湾项目与博学华府项目，对面为泰合百花园小区，斜对面为绿岛花园，周边教育资源丰富，属于经开核心居住区。,北：地块北面为博学华
26、府；南：项目南面为车城西路，与绿岛花园相望；西：地块西面为在开发万科金域蓝湾项目；东：地块东面为博学路，与泰合百花园相望。,北,南,西,东,周边居住小区众多，教育资源、生活配套比较齐全,项目交通,周边有多辆公交车可达项目附近，正在施工的地铁三号线在车城南路设有站点，区域内部设有区域巴士，交通出行非常方便。,周边有多条公交直达王家湾商圈；公交208路在项目附近设有站点；区域巴士K2号线在项目附近亦设有站点；,地铁三号线已于2012年3月全线施工，线路总长39.6公里，设站28座，连接汉阳汉口，承担武汉中心城区跨汉江客运交通的重要通道，预计2014年底建成通车。,项目资源,项目周边拥有江汉大学、开
27、发区一中、三角湖小学、实验小学等众多教育资源，大型商务中心东合中心与项目近在咫尺。,江汉大学,开发区一中,三角湖小学,实验小学,东合企业中心,项目配套,项目周边配套设置完善，学校、商圈、武汉体育中心及医院、银行等生活配套应有尽有。,本案,体育中心,经开万达,中百仓储,武汉外校,江汉大学,经开万达,体育中心,三角湖小学,开发区一中,金凯购物中心,江汉大学,项目产品,项目为1栋31层单体楼，1-3楼为商铺，作为区域配套菜场，4-31层为公寓，产品为40-71平米小户型。,项目为1栋31层单体楼；1-3楼为区域配套菜场；4-31层为公寓，产品为40-71平米小户型；标准层为3梯19户设计。,效果图,
28、效果图,项目产品,本项目户型设计较优，50%以上户型拥有赠送面积，可实现1房变2房，1房变3房。,本项目主力户型为56-61一房，小户型设计成明厨明卫非常难得，而拥有高赠送面积，可实现1房变3房,75平米1房，可实现1房变3房，赠送面积较大，而为明厨明卫设计。,优化空间,优化空间,优化空间,项目SWOT分析,项目属性关键词： 教育学区 配套完善 高赠送面积 小户型、低总价 不限购、不限贷,项目属性定位：精心打造教育学区优品项目，拥有完善配套体系和投资前景的的精品公寓项目,项目属性界定,核心价值体系提炼：教育、配套、商务、服务、成本,区域产业发达，世界500强投资规模巨大，东合中心商务氛围浓厚,
29、项目周边：幼儿园、小学中学、大学,周边生活配套设施齐全，购物、商业、医院、休闲、体育一应俱全,酒店式服务，提升居住品质,区域小城，内部供给与消化，节约上班和上学时间,客户定位,项目客户,外地投资客,沌口、四新片区企业中、高管、中小企业主、个体商户；,核心客群，战略目标群,武汉三镇的中小型投资客，没有更高的投资平台，也不甘于将钱存在银行贬值，具有较强的投资意识，全城搜罗投资产品。,沌口、四新片区本地的中高阶层、具有一定的资金实力，收入较稳定，但没有合适的投资渠道，了解沌口、相信沌口的未来发展，有意识的寻求城市发展红利，并认可学区租售市场潜力。,重要客群，容易获取,偶得客群,汉阳、汉口、武昌的专业
30、投资客,投资属性地产项目成功的关键在于投资前景的实现载体，而对于酒店式公寓而言，其居住和办公的功能属性决定了投资前景需要以租用人群来实现。换言之，出租价格、出租难度决定了酒店式公寓项目的投资价值。因此，在客户定位板块我们不仅要考虑投资客户，更要思考租用人群。,投资客,租户,客户来源,关注点,沌口区域企业中、高层管理干部、中小型企业主、周边个体商户、全市范围内专业投资客、外地偶得投资客,江汉大学学生、外校等名牌院校陪读家长、周边企业基层员工、区域内发展型企业,投资前景、开发实力、租售难度、租金回报,社区文化、居住便利性、配套、服务,产生需求,迎合需求,产生价值,形成吸引,迎合租户需求的意义在于创
31、造投资价值,生存状态： 经济基础 ：实力有限；但有稳定的工作收入或家庭补贴（学生）； 生活现状 ：（住集体宿舍）没有属于自己的居住空间； 家庭结构 ：单身白领或学生，少数新建立的小家庭； 生命周期阶段：单身、准婚姻状态、结婚但没孩子;事业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。,生活价值观： 追求随性的生活方式； 注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活；渴求私人空间，缓解、释放工作和学习压力。,本案潜在租户的生存状态,客群分析,他们对于居住的追求这里应该是城市房子的功能要完善一些小区周边要宁静，这样才能更好的休栖配套要全面，最好在小区周边就可以基本得到生活
32、需要的一切出门要方便，不管是开车、还是地铁,We love being at home! 爱回家，因为那里太美好！家是自我增值的地方,Where we share邻里朋友交往的空间和交流的方式,他们不是小资，不是BOBOS，不是NONOS，也不是MILDS、SEVENS。他们即是小资，又是BOBOS，也是NONOS，还包括MILDS、SEVENS。这是一个瞬息万变的时代当花样翻新的名词和概念不断出现，他们被划分为若干个小众群体。翻遍所有时髦的概念都不能概括他们的全部，任何一个年轻的群体都有他们的影子。在这里，我们谨用一个冗长的称谓对他们作以界定 漂泊在繁芜都市的热爱生活的年轻人！,形象定位部分
33、,这是个个性张扬的时代！个人的价值空前的高涨，每个人都渴望被认可，每个人都渴望成为生活场的主角！这是个个性张扬的时代，这是你展示自我的平台，在这里，你是世界的中心！,如何囊括这一切，以传递项目价值？,CASA,以前所未有的包容，关注现代都市年轻人的生活状态！,CASA是什么？CASA,源自意大利语，本意是“家”的意思。CASA,是沌口核心居住区最佳的服务式私家寓所。CASA,是没有国别限制、没有年龄区分、充满时尚与个性、年轻与活力、精致与主题、富有创意的、国际化的、全新的生活方式！CASA,是无所不容的游乐场，容纳我们每个人任何新鲜创意的思想。CASA,是光彩华丽的T型台，满足我们每个人乖张虚
34、荣的表演欲望。CASA,是年轻人梦想的家！是所有行走在繁芜都市的漂泊者的天堂！,CASA-先锋集,“卡萨”意大利语：家,意指城市精英、意见领袖、走在“思想、创意、潮流与时尚”前端的人；,集合、交集,集结城市先锋人群的创意居所,案名演绎,项目形象推广演绎：摩登绚丽的表现,1、CASA先锋集 全能生活家,2、集合！城市先锋居住家,3、生活同意主张,更加个性张扬的风格：,项目本体,租户,投资客,CASA、生活方式,实际的租售前景,靠谱的项目定位,获取租金回报,本案形象体系：,第一层形象：年轻自由的CASA文化,第二层形象：稳妥的高回报投资产品,价格定位,价格评估原则：,以武汉市在售酒店式公寓与周边普
35、通住宅之价格比例系数为基准，给出本项目所在区域之酒店式公寓的参考价格区间。,定价系数,=,参考项目价格,参考项目周边住宅价格,定价说明： 由于武汉市在售酒店式公寓产品较少（相对于住宅而言），项目周边同区域可参考项目仅圣龙国际广场，因此，在全市范围内选取在售的酒店公寓项目，通过类比酒店式公寓与周边住宅之间的价格关系研究，得出本市酒店式公寓与周边住宅之普遍比值区间，并综合考虑各项目的区位、产品特点，最终得出相对合理的项目参考均价。,比对项目分布,武汉城市广场41-86平，均价12500元/平,北大资源首座58-80平，均价9400 元/平,后湖区域,众联天美国际35-53平，下半年开盘,南国悦公馆
36、28-85平，均价15000 元/平,圣龙国际广场30-78平，均价8600 元/平,在售酒店公寓与周边住宅价格关系,武汉在售酒店式公寓与周边住宅的价格比区间为1.03：11.25:1,1、城市中心区项目投资价值较高，因此酒店式公寓产品与普通住宅的价格比也更高，越接近中心商圈，比例差越大；2、反之，若处于新发展起来的区域，由于其投资环境暂未形成，其比值相对而言较低。,在上海商业成熟区，酒店式公寓与普通住宅价格比对系数约为1.2-1.5,价格比对系数与区域成熟度息息相关。,以沌口区域住宅均价6500元/平（剔除区域远郊楼盘）为基准，对本项目价格区间进行评估：（6825-8125元/平方米)650
37、0 x 1.05 =6825元/平方米6500 x1.25=8125元/平方米,根据本项目所处之沌口区域的发展现状及前景，以及汉阳区域在售酒店公寓与周边住宅之比值，确定本项目价格系数比为1.05：11.25:1,实现本价格前提为：一：展示包装到位；二：商业市场不发生大的波动,本项目参考销售均价取中间值约为：,7500元/平方米（毛坯）,第三部分、项目营销策略,全年营销目标,本项目三大目标,如何实现？,财务目标,形象目标,隐形目标,建立差异化的项目形象，提升项目价值，得到市场认可。,整体均价突破8000元/，；2012年5月前完成项目总标的80%的顺利去化。,短期积累大量客户，争取2012年首次
38、开盘能够热销，一炮而红,实现目标,展示包装策略线上推广策略线下推广策略活动执行策略,展示包装策略,展示体系之外场,主干道5米高围墙、夜晚打灯,主干道6米高导视系统,入口处形成强大包装阵势，使客户还没进来就被包装所折服，形成良好的第一印象,阵地沿街道旗,售楼部装饰风格示意,展示体系之内场,现代、前卫的装修风格大量运用简约的几何装饰线条,展示体系之内场,售楼部装饰风格示意,展示体系之内场,售楼部装饰风格示意,运用明暗对比以及不同材质的拼接体现时尚质感,展示体系之内场,销售中心部件建议通过特殊包装体现项目品质及气质,影音视屏区，放映项目宣传片核心卖点的主题展示说明设计感极强，有别的与众不同的模型特定
39、区位沙盘，展示中心核心卖点设置概念楼书+产品说明书，运用故事的方式拔高项目调性；,概念楼书,影音区,公共空间,沙盘示意,区位示意,卖点展板,体验式看楼通道,通过光线、投影、液晶显示屏等视觉冲击及异形走道、音响效果等感染客户，令看楼者记忆深刻，最大化传达项目形象概念。,展示体系之样板示范区一,园林示范区包装展示,展示体系之样板示范区二,样板示范区导视系统,感性标牌、温馨提示、树名牌示意,园林示范区围墙,细节之处体现用心,园林示范区包装展示,展示体系之样板示范区二,细节之处体现用心,铺满鲜花的垃圾桶,艺术铺砖造型,时尚流线型的园林,相框里的留言,园林照明展示系统,展示体系之样板示范区二,园林示范区
40、包装展示,园林示范区工程施工细节,展示体系之样板示范区二,运用小品、水景、园林层次性、细节施工及百年灌木移植等方式突显园林特色；,龙湖手法：高出路面5公分的隔离，枯树皮覆盖裸土。,龙湖手法：路面与绿地交接处铺设鹅卵石隔离；避免踩踏、返水。,雕塑小品,雅致小品,园林层次性,铺装无钉眼木栈道,铺装井盖材质与环境相结合,截水沟侧立石材式,园林示范区工程施工细节,展示体系之样板示范区二,展示体系之样板示范区三,殿堂级奢装大堂通过对大堂的前期展示，从包装及细节展示突出项目品质,登“堂”入室，重视亮点设计，小品细节尽显星级酒店式的公寓大堂,样板示范层工法样板间强调体验式营销的方式，让客户实体感触到用材的甄
41、选,展示体系之样板示范区四,触觉、听觉,触觉、视觉,视觉,按类别划分为三大体系1、安防与智能化系统2、科技建筑体系3、舒适居住系统,角色：画家的家,角色：作家的家,角色：设计师的家,角色扮演类样板间：根据物业类型，以及根据不同景观和花园组合特性的差异将各种产品进行系列化演绎让房子发生故事,让房子发生故事,样板示范层精装样板间,展示体系之样板示范区五,尊崇物业展示服务无处不在,展示体系之样板示范区六,线上推广策略,117,原则1：线上大众, 立势一步到位,差异化营销突破,传统的线上广告高调出街，主打形象，引起大众市场的过度聚焦。线上广告主要集中于目标客群所易于接触到的户外媒体，配合当地主流报纸（
42、夹报为主）及网络。,线上控制投入，主打形象,项目定位于城市先锋全能居所，必须力求一次立势到位，避免陷入与低端小户的无谓竞争，备受干扰；营销上必须有所突破与创新，从营销层面上引领市场；,立势一步到位，差异化营销,渠道原则,线上：指大众媒体广告，也就是我们通常在各类公开性的媒体上所看到或听到的广告，如报纸、电视、电台、杂志等等。,118,主要媒介选择说明：从线上到线下的结合,线上推广,线下推广,主流报纸,户外广告,车身,网络媒体,DM单,销售物料,主题活动,武汉晚报、楚天都市报夹报,东风大道十字路口等,搜房网、新浪微博,巴士一百变：沌口区域,其他,车身、咖啡店、书吧、写字楼,事件营销活动、每月主题
43、活动、每周暖场活动,武汉各大商圈、写字楼、居住区,楼书、海报、DM等,短信,会所会员,短信配合营销节点、活动节点发送,通过会所积聚众多年轻客户,关键一,1、需言之有物；2、清晰告诉客户项目卖点。,1、推广信息与销售重点结合；2、让推广真正为项目销售服务。3、结合销售阶段，有重点的投放。,1、降低营销成本，将钱花在刀刃；2、在客户看得到的地方，做文章；3、实现推广效果最大化,关键二,关键三,渠道选择,截杀本项目不同来源的目标客户,主动出击，占位营销,沌口区各要道广告牌集中投放；主流报纸夹报短期集中投放网络强势启动，吸引眼球,活动起势，精神影响,CASA先锋集-爱的大游行爱的宅急送；,客户必杀之1
44、：全沌口客户告知！,渠道选择,占领沌口四新片现有的户外、候车亭资源 ，截流竞争项目客户,户外位置示意,户外选择原则,在沌口中心主要路口设立户外广告。在沌口主要候车亭设置户外广告。以此全方位拦截及覆盖一切可能的目标客群出入地。,渠道选择,网络强势启动、精神诉求,强势占据搜房网的核心位置，平面表现前卫突出，与项目精神吻合短时间内集中造势，蓄积第一批客户,对于所有新入市项目而言，网络醒目位置是立势的重要关键，特别是对于本案。,渠道选择,截杀本项目不同来源的目标客户,客户必杀之2：城中心客户捕捉！,高调形象，强势营销,CASA先锋集 稳妥的投资平台 集合！城市先锋居住家 生活同意主张,扼守中心区与成熟
45、社区,沌口、四新、王家湾附近广告牌；其他针对性的写字楼、商圈广告投放和区域、社区推广,渠道选择,电梯框架广告、DM直邮及灯箱广告全面覆盖,渠道选择,截杀本项目区域内的目标客户,客户必杀之3：区域内客户必杀！,建立区隔，引导客户,锁定目标客户建立区域内竞争优势，主动成为沌口投资小户型第一选择在车城路设立导示及户外,渠道选择,区域核心客户所属的投资客户，就是我们要把握的主要拓展渠道,核心客户：以寻求投资渠道的区域内中、高阶层客户为主要目标客群,可能所属群体,院线VIP客户、政府单位、高等院校、企业白领,渠道选择,营销活动策略,7-9月系列造势活动建立项目影响力 10-12月开盘、样板间开放及系列暖
46、场活动带动销售,营销活动策略,活动介绍 想为你的TA制造超级浪漫，带给TA超大的感动么？快来参加“CASA先锋集-爱的大游行”活动！ 在这个充满爱的季节里，对你爱的人表达你思念和祝福。 在这个裙角飞扬的盛夏，CASA先锋集的所有媒介是你的专属情书，带着你的深情告白徜徉在武汉的大街小巷。,从7月14日起启动活动，到8月7日期间收集来自活动参与者的告白，通过征集和评审选出2条祝福会刊登在10台巴士、报纸、网络、活动海报上，从2011年8月10日起这些真情告白会出现在武汉街头。活动预算：15万元,活动一、CASA先锋集-爱的大游行,起势：7月项目前期形象高调启动；用出位、抢夺眼球的方式表达本项目品牌
47、的精神内核；,Love in Wuhan,7月,对象：25岁-45岁 时尚人群原因：基于现在很多客户不愿为一份礼物特意去售楼部领取，因此我们考虑用宅急送或明信片的形式送礼物给客户。一方面可以通过留下双方姓名地址联系电话的方式收集到海量的客户信息；另一方面也可展示项目从细节处为客户着想的良好形象。方式：客户来电在指定礼物中择一，留下自己的电话、真实姓名、住址以及获赠礼物方的地址、电话和真实姓名（获赠方需是锁定片区内的目标群体），由开发公司指派合约快递公司着项目制服送出礼物目标区域选择：江大、沌口开发区企业,目的：通过传达“爱意”的形式，在市场创造持续性话题效应，完成收集4000组客户信息的任务。
48、,礼物：形式：玫瑰花、电影券、星巴克咖啡券、特制明信片 价格：20-30元；份数：2000份活动预算：5万元,活动二、 CASA先锋集-爱的宅急送,承接：8月重点突击客户情感诉求；最大限度的获取客户资源，赢得市场美誉度与实用性的双丰收。,Love in Wuhan,8月,活动三、投资研讨会,高潮：9月重点体现项目投资价值；增加售楼部人气氛围。,Love in Wuhan,活动：人民币升值时代商业地产投资高级研讨会。活动构想：聘请知名不动产投资专家针对时下人民币升值与中国经济发展趋势讲解不动产物业投资策略，以及历年来香港、内地商业地产投资增值案例。邀请嘉宾：针对意向购买商业地产客群的新老业主及部分银行贵宾和企事业高级管理人员。,人民币升值时代商业地产投资高级研讨会,9月,活动一、跨界先锋muji家居拍卖会,收割：10月样板间开放作为开盘前蓄客的重要节点；拍卖会增加现场人气。,
