1、壹品国际商务公寓前期分析策划案【物业价值提升】,隆塬地产,2010年，大亚湾市场延续09年的市场硝烟，全年的供应量预计有125万平米。其中，不乏大盘，高端楼盘。考虑到08年及09年的市场总成交量也仅仅是120万平米，以及宏观政策的收紧，未来一年的市场竞争将变得激烈无比。在此严峻的情况下，我们应该如何突围而出呢？,序 突围之路,关键问题,提纲报告,1、市场环境分析,2、片区客户分析,3、原生态价值梳理,4、物业价值提升,1、市场环境分析,宏观基本面宏观动态,2010年3月5日，“两会“政府工作报告中提出坚决遏制部分城市房价过快上涨势头的四大方针： 继续大规模实施保障性安居工程： 继续支持居民自住
2、性住房消费 ：增加中低价位、中小套型普通商品房用地供应，加快普通商品房项目审批和建设进度。规范发展二手房市场，倡导住房租赁消费。盘活住房租赁市场。 抑制投机性购房：加大差别化信贷、税收政策执行力度。完善商品房预售制度。 大力整顿和规范房地产市场秩序：完善土地收入管理使用办法，抑制土地价格过快上涨。加大对圈地不建、捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为的查处力度。,遏制部分城市房价过快上涨,“两会“提出的四大方针政策，将增加中小户型的供应，盘活住房租赁市场，遏制开发商屯地、捂盘等，从而引导部分消费群体暂缓置业计划，待此方针政策实施成熟后再购房。 受政策的影响，自住型群体观望情绪加重；而对于投资者来说，
3、无疑会受到抑制，部分投资客或许出手慎重，成交量很有可能阶段性下跌。,宏观基本面宏观动态,3月5日上午，在“两会”的政府工作报告中公布： 2010年经济社会发展的主要预期目标是，国内生产总值（GDP）增长8%左右； 2010年居民消费价格（CPI）的预期目标为涨幅3%左右；这一目标低于2009年4%左右的预期目标； 2010年货币信贷增长目标：广义货币供应量（M2）目标为17左右，新增人民币贷款7.5万亿元左右，两个指标都低于去年实际执行结果。2009年M2增长27.68%，新增人民币贷款9.59万亿元。,货币政策收紧,新增人民币货款的减少，将会提高各大信贷机构贷款门槛，部分中小开发商将出现融资
4、难问题，另一方面，影响购房者申请实惠房贷。,宏观基本面宏观动态,国土资源部3月10日下发了关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知，通知规定：竞买保证金不得低于出让最低价的20%，土地出让最低价不得低于出让地块所在地级别基准地价的70%，成交后，需在一个月内缴清成交额50%的首付款，逾期不签订合同的，终止供地、不得退还定金。 。,开发商拿地门槛提高,国土资源部下发的新规定，将直接增加开发商的拿地成本及投资风险，中小型开发商拿地将更加困难，“地王”频出推高房价的现象有望得到控制。,宏观基本面宏观小结,宏观大势小结,国家一系列宏观调控政策的出台，从供给上来说，将会增加市场的有效供给，缓解“供不应
5、求”的局面，将会刺激自住型群体的消费；从需求上来说，主要是抑制投机型的需求入市，以及对二套房置业者也有不利的影响；从管理上来说，将会增加住宅类土地的总量供应，督促加快土地的开发，打击捂盘惜售等行为，以遏制房价的过快上涨。 “两会”后，预计2010年中国房价的涨幅会趋缓，将回归常态。在经历了2009年的楼市井喷后，房地产成交量会有一定萎缩。而房地产投资和竣工面积等也会比较平稳。,区域市场基本面惠州市场,2、惠州市场动态,数据来源：惠州市统计局,2009年惠州楼市经历短暂的调整后，成交迅速反弹，全年成交以去化存量为主，全年成交量预计达到466万平方米，同比上涨110%。 09年惠州市成交量大涨的同
6、时，销售均价平稳上升，全年成交均价达到4300元/，同比上涨4%。,宏观基本面惠州市场,惠州二手市场,2009年，惠城区二手市场异常活跃，以约540套/月的速度消化；二手房成交均价方面，得益于一手楼市的走俏，二手价格呈现上扬的势头。,区域市场基本面-惠州政策规划,1、惠州市房产管理局发出公告：将会对市面上出现的捂盘惜售情况严厉查处。“两会”工作报告中再次强调：加大对圈地不建、捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为的查处力度。针对于目前部分开发商领取预售证后，因为客源不足等原因而在10天之内不开盘，都将受到严处。,此举将有效增加住宅的有效供应量，有力缓解市场“供不应求”的局面，稳定房地产市场良好秩序。
7、,2、2010年，全长49.94公里的惠深沿海高速将正式投入使用。惠深高速全程最高限速100公里，最低限速60公里，正式通车后，从深圳市区到大亚湾只需30分钟。,“路通，财通”。惠深沿海高速的开通，将吸引大量的深圳、香港客户改善性群体、投资性群体高度关注并投资大亚湾。随着大亚湾经济结构调整，大型优质企业的定居，自然旅游景点的开发，将吸引更多的投资商涌入大亚湾高房市浪潮中。,3、大亚湾区首条跨市公交 “惠深城巴1线”正式开通，结束大亚湾区与龙岗区两地没有公交直达的历史。全程票价7元,公交开通，将促进深圳大亚湾的人员频繁流动，为两地往来置业提供了便利。,区域市场基本面深惠市场,市场小结,从政策层面
8、上说，大深圳以及惠州的房地产市场受到国家宏观政策的影响，目前政策还未完全明朗的情况下，刚性需求减弱，成交量下跌；但是成交均价仍然呈现上涨的态势。“价升量跌”的局面将会持续一段时间，等下半年市场预期明朗了，成交量将会企稳回升，而价格也会维持在相对平稳的水平。 目前，深圳城市发展速度加快，城市用地趋紧，住宅市场“供不应求”，而且住宅价格已突破24000元/；随着深惠经济圈的加速形成，越来越多的深圳、香港两地的置业者考虑到被称为“深圳后花园”的惠州大亚湾经济区购房，政策规划的利好为大亚湾房地产市场的腾飞发展提供了有力的客观保障。,项目片区基本面大亚湾市场,经济运行情况,2007年全区实现地区生产总值
9、156.8亿元，增长55.1%；工业总产值426.6亿元，增长36.6；惠州港吞吐量2105.92万吨，增长19.85%；完成国内固定资产投资总额145.5亿元，增长137.7%。 2008年全区实现地区生产总值168.9亿元，增长10.2%,人均生产总值达到12.03万元，增长6.2%；工业总产值501.9亿元，增长11.4%；固定资产投资总额146.8亿元，增长0.9% 。 2009年全区实现地区生产总值202.1亿元，同比增长20.2%，增幅比全市高出7个百分点；实现工业总产值751.3亿元，同比增长58.8%。 西部综合产业区已落户企业56家，投资规模近70亿元，工业产值达95亿元，在
10、建筹建项目47宗，投资规模达125亿元。三洋、住友、本田、比亚迪等知名企业已先后落户该产业区。预计2010年，西部综合产业区工业产值将达到200亿元，形成以高新技术产业为特色的产业基地。,大亚湾近几年来，从地区生产总值、工业总产值、固定资产投资总值均呈增长趋势，经济均保持快速稳定的发展，特别是众多国际知名企业的进驻，促进区域经济腾飞发展的同时，也带来了区内众多的住房需求。,大亚湾经济技术开发区规划,“五区一岸线”整体规划，大亚湾城市建设进入快速发展通道。,东区：主要发展石油化学产业。将建设成为世界级的石化工业基地 。,黄金海岸旅游区：包括霞涌、辣甲岛、三门岛、五洲岛和笔架山五大景区，将建设成集
11、游览、观光、购物等旅游活动于一体的区域性旅游胜地。,港区：以惠州港为基础，重点发展港口、物流业，总用地面积为8平方公里。,西区：主要发展电子、汽车零部件产业，规划面积约40平方公里。,中心区：总用地面积约22平方公里，以行政、金融、商务、居住为发展方向，是打造沿海城区，突出滨海特色的核心区域，也是完善城市功能的重点地区。,深圳东区,产业发展：大型制造业、石化城、惠州港三大产业引擎初步形成，核心企业进驻或投产,为区域经济迅速发展提供强力支撑。,城市发展,与深圳融合一体,未来致力打造现代滨海石化新城区!,以“一纵一横”两条城市发展主轴。“一纵”即沿25号路、23号路、滨海大道的纵向发展轴；“一横”
12、即石化大道发展轴，使大亚湾的发展与深圳逐步融合为一体。 未来的大亚湾，将建设成为以石化产业为主导，电子信息和汽车工业、旅游业、港口物流业协调发展的现代滨海石化新城区，将成为 “石化新城，绿色港湾”,“一纵”:沿25号路、23号路、滨海大道的纵向发展轴,“一横”即石化大道发展轴,本项目,提纲报告,1、市场环境分析,2、片区客户分析,3、 原生态价值梳理,4、 物业价值提升,2、片区客户分析,地产开发必须要明确的关键点 客户定位,对谁说话？卖给谁？（客户定位）,关键点客户定位,区域客户物理属性,对客户分析的深度代表我们对项目理解的深度，也是决定项目成败的关键因素。在,从销售角度考虑，我们的客户分为
13、两大类： 一类客户群体：快速营销模式的客户，大型的具有专业水平的实力投资群体，包括专业炒楼团，机构投资者，温州炒楼团等；项目的升值潜力是打动他们的关键因素。二类客户群体：常规销售模式下的客户，即普通买家。 区域上主要是来源于大亚湾地区，惠州，东莞以及深圳区域，以及部分港澳人士。,客户分析,从市调大亚湾项目来看，各销售项目主管或者销售代表均表示：深圳客户占了绝大部分，占比超过75%。大亚湾是一个充满生机的市场，吸引了众多深圳等周边投资客到大亚湾投资置业；从客户拓展这一点上也证实了这一事实，大亚湾中等或以上档次楼盘一般是选择组织深圳看楼团等营销推广方式。2. 港人也是不容忽视的购买力量。一致看好大
14、亚湾的发展前景，认同大亚湾潜在的巨大升值潜力，相比香港较为“低廉”的房价等是促使其发生购买行为的主要因素。3. 本地人很少考虑在大亚湾购房，主要制约因素是：他们普遍认为大亚湾环境质量不宜长期居住；深港投资客的大量进驻，推高了房价。,客户定位常规客户分析,隆塬市场研究数据：,阳光时代客户客户姓名：古女士现住址：深圳盐田职业：盐田区政府机关公务员家庭情况：已婚置业目的：投资兼度假置业次数：第四次客户描述：古女士和先生都是早年第一批来深建设者，来深快30年了。先生目前是盐田区教育系统高管，经济条件好。 一直住在政府福利房，自己手里有2套房子在投资，都是早些年买的，现在升值不少。手里有点闲钱，但深圳现
15、在的楼价太高，投资风险很大。一直在寻找投资项目，经朋友介绍，来到大亚湾，自己也很认可大亚湾的价值，尤其是第二通道开通以后，离深圳就更近。 通过朋友介绍，去年11月到项目现场，觉得项目不错，价格也不贵，当天就签约。,隆塬调查客户案例：认可本区域的升值潜力，（相对深圳）便宜的价格，产品的品质。,太阳湾客户客户姓名：黄先生现住址：深圳福田职业：私人企业家庭情况：已婚置业目的：投资兼度假置业次数：多次客户描述：到深圳十多年，现开一间贸易公司，手头资金比较充裕。 黄先生是深圳最早的一批投资股票人士，很有投资眼光，投资意识。早年间的投资手段以股票为主，近几年开始投资房产，现手头上拥有不下10套物业。一直有
16、留意大亚湾，据他自己说，大亚湾的升值潜力打过深圳，楼价翻倍（比深圳）快多了。 在太阳湾买了一套联排别墅。最认可的是小区的环境，物业管理也还可以。用他的话说，别墅以后会越来越少，也越来越值钱，好地段的别墅以后都是天价，这边便宜，不买就怪了。,客户定位客户分析,客户构成：深圳公务员，高级白领，企事业中高管，私企业主。港人（有闲钱，看好大亚湾发展）本地人（自住的较多，但总体比例不高）客户语录：“深圳房子很贵，均价超过2万/平米，而惠州大亚湾毗邻深圳，房价不高，买得起，放着也行，毕竟可以抵抗通货膨胀。”深圳一公务员“李嘉诚进来了，比亚迪工业进来了，中石化进来了，大亚湾的房子能不升值吗？我看很难！”香港
17、一投资客“这里那么多工业在这里，空气质量一般，甚至有点差，这里不适合长期居住，要买也会选择在靠近淡水的地方买。”-本地一看房客户,客户定位客户分析,重点客户,核心客户群体,游离客户群体,重点客户群体,深圳关内、龙岗地区投资客,惠州，东莞等周边客户,香港投资客，以及在本地工作的外地客户,他们是专业的投资人士，普遍具备强烈的投资意识和专业眼光，多次置业，看过楼盘无数具备一定品味和鉴赏力。普最认可的是项目的地段价值，项目本身的档次及升值潜力。,一类客户写真,他们是成功的人群，是企业的高级白领，企业主，生活有品位，注重生活品质，比较认同的是物业的档次，基本上要达到深圳中高等物业的水平；强调小区环境以及
18、专业的物业管理水平，要求具有一定的智能化水平；工作比较忙碌，由于距离关系，多次重复看楼的几率比较低，第一印象起到很大的作用。,二类客户写真,关键点客户分析总结,他们有什么样的特征、喜好？,一类客户群体普遍具备强烈的投资意识和专业眼光，多次置业，看过楼盘无数具备一定品味和鉴赏力。普最认可的是项目的地段价值，项目本身的档次及升值潜力。二类客户群体比较认同的是物业的档次，基本上要达到深圳中高等物业的水平；强调小区环境以及专业的物业管理水平，要求具有一定的智能化水平；由于距离关系，多次重复看楼的几率比较低，第一印象起到很大的作用。,一品国际公寓的地段具有很高的优越性，能满足目标客户的基本要求。项目本身
19、需要加强的就是从的升值潜力着手，提高项目的附加值。具体措施从项目细节上落实，包括户型的优化，小区环境的升级，物业管理水平的加强。,提纲报告,1、市场环境分析,3、原生态价值梳理,4、物业价值提升,3、原生态价值梳理,建设用地面积：2960m2建筑面积：27761m2商业面积：3038.4m2住宅面积：22880.5m2容积率：9.37（按提供数据计算）建筑布局：共28层，1层为商铺，2-3层为商业，4及以上为住宅。产品概况：共425套90平米以及下小户型产品。,项目位置：,基本经济技术指标,项目概况,项目四至,东-工业城西-太阳湾，熊猫国际南-惠丰城北-粤海五星级酒店,产品本身价值建筑本体,建
20、筑形象含蓄稳重又富有张力，在区域中脱颖而出鹤立鸡群，人本主义设计理念提升生活品质。,建筑核心优势独特现代风格建筑形象含蓄稳重又富有张力人本主义设计理念标志性强,产品本身价值主力户型分析,户型配比：,产品主力户型为36-57平米单间公寓及一房产品，两种户型合计占总户型套数比的76%；,户型核心优势符合市场主流投资性需求产品户型使用率高户型紧凑方正低总价优势,户型价值明显，符合市场投资性质需求，紧凑实用，置业门槛较低。,提纲报告,1、市场环境分析,3、原生态价值梳理,2、片区客户分析,4、物业价值提升,4、物业价值提升,SWOT分析,Strength优势 位于大亚湾最具升值潜力的片区 位于大亚湾大
21、道旁，项目昭示性好 单身公寓在大亚湾地区比较稀缺 主力户型具有低总价优势 户型具有优化潜力 商业街及绿化带具有提高升值潜力,SWOT分析,Weakness劣势：小区过小停车位少部分单位设计有待改进周边及自身配套缺乏周边工业区档次较低,SWOT分析,Opportunity机会：大亚湾的整体规划，将吸引外地的投资客进场位于“一横一纵”规划的中心，具规划前景大亚湾的实业巨头进驻，具有支撑力占据深莞惠半小时经济圈的范畴,SWOT分析,Threat威胁：频临工业区，档次不高周边楼盘比较多，分流了客户，竞争激烈政策出现调整，楼市方向不明朗本土客户不能支撑项目销售,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利
22、用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,通过差异化价值的全情展示，树立形象，强化并放大项目的品质感，立足片区市场同时，抢占中高端客户群、商务客户群和投资客，从而实现物业价值的最大化,改进设计，把握时间和空间上的稀缺加强现场展示,充分展示产品力，超越客户心理预期,S优势地段优势地处大亚湾豪宅区位于大亚湾大道旁，项目昭示性好单身公寓在大亚湾地区比较稀缺主力户型具有低总价优景观绿化带,W劣势停车位少部分单位设计差周边及自身配套缺乏周边工业档次不够规模小，无社区两边临路，噪音污染无景观资源,O机会,T威胁周边楼盘比较多，会对项目客户存在分流及干扰政策出现调整，楼市影响加大本土客户不足以支撑项目销售,策略
23、推导,强调项目的独特性，放大城市发展前景，跳出竞争,规划前景置业热点片区，吸引客户注意力小户型相对稀缺频临工业区，有实业支持占据深莞惠半小时经济圈的范畴,根据客户的需求分析产品使用和感知价值的提升以及营销力上的创新及结合是成功关键。,开始突围,首先要做的是沿着客户感知轨迹，用有 限的成本在各个细节上超越竞争对手，结合创新产品概念，从而大幅度提升产品潜力。,感知轨迹,？,？,？,？,1,2,什么项目？这么漂亮？一定很贵吧？,醒目,？,？,？,？,？,3,4,原来在这！地段很好！,成熟片区,质量很好！小区舒服！不一样！从来没见过！,产品优质,户型很好！适合我要求！值得！买单！,合适,从远处开始吸引
24、客户目光，让客户在成交路径上，感知到与众不同的产品品质。,精心打造区域领先产品,已具备价值点外立面新颖、品质感强户型实用性及灵活性强需要提升点1、户型优化2、空中园林3、架空层的打造4、商业街及前广场5、入口6、大堂7、电梯间8、物业管理（服务，智能化等）,外立面,楼体标志,园林、边界标志,大堂,楼体绿网及条幅,入口、售楼处,样板层,电梯间,逐个细节有限成本注入带来领先产品的气质。,户型的优势可以通过进一步的优化进行加强和巩固，或在销售过程中进行引导，放大项目的价值。,需改进的户型A,A1,B,B1,B3,C3户型洗手间和厨房的位置需优化。B2户型的空间率可以进一步提高。B4户型洗手间入口经过
25、厨房。C1和C2户型不规则，难以利用。A2,C户型和A1,B4户型对视，在销售上需回避，或引导。,增值元素1,户型,A户型,缺点：厨房和洗手间的面积小,改进建议：厨房与洗手间的位置对调；洗手间合并小阳台，并干湿分区；厨房向外扩展60厘米，做成开放式厨房，并兼餐厅；原餐厅处设计成工作室,优化,户型,厨房,洗手间,工作室,A1户型,缺点：厨房和洗手间的位置不符合生活习惯,改进建议：厨房与洗手间的位置调；洗手间合并M3处，设为两区，里面为淋浴间和马桶外部为洗面台及衣帽间，干湿分区；厨房向外扩展60厘米，做成开放式厨房，并兼餐厅；原餐厅可处设计成工作室，或摆放较大的餐桌；,洗手间,厨房,户型,优化,B
26、,B1,B3,C3户型,缺点：厨房和洗手间的位置不符合生活习惯,改进建议：厨房与洗手间的位置对调；洗手间用玻璃做墙，增加采光，并使房间显得通透；做成开放式厨房，并兼餐厅；,户型,厨房,洗手间,优化,B2户型,缺点：空间率用不太完全,改进建议：洗手间向外延伸1.6米，设为两区，里面为淋浴间和马桶, 外部为洗面台及衣帽间，干湿分区；洗手间门改为向厨房方向开；洗手间向客厅方向用墙封起，作为客厅电视机墙使用；,洗手间,户型,优化,B4户型,缺点：洗手间由厨房进入，影响厨房使用。,改进建议：将入户门改到走廊处；洗手间取消从厨房入门，改为从入户门方向进入；,户型,优化,C1,C2户型,缺点：户型不规则，难
27、以利用,改进建议：重新规划，如图。,C1入户花园,亮点：大亚湾地区唯一的超大花园赠送的小户型单位,户型,优化,增值元素2,空中花园,空中花园作为室内与室外的交换空间，需要营造居住和景观以及实用的氛围，建议铺少量草皮，制作局部的花园景观进行点缀，也可作为休息空间考虑。,空中花园,增值元素3,架空层,架空层作为园林的延伸以及泛会所功能，景观上增加立体感，可做小水景点缀，配备各种功能配套，满足居家型客户日常休闲需要。基于本项目园林面积太小，建议在地面四层加设架空层。,泛会所主要功能区域：健身区域、游泳池、商务中心（含图书馆和水吧）、棋牌室、桌球室。基于项目的特殊性，建议采用低运营费用的项目。,增值,
28、架空层泛会所,增值元素4,商业街及前广场,在项目临大亚湾大道及龙海二路处，建设商业街，以及在前广场设置现代风格的路灯；绿化带与楼体之间的小广场摆放遮阳伞，休闲座椅；灯饰上一品国际的LOGO,增值元素5,园林,三个层次的园林打造：边界感，专属感，亲切感本项目红线面积太小，建议与政府部门协商，借用周边的空地，打造临时园林。,人为营造立体感，社区专属,外围：沿大路两侧用5年以上大树作为外围红线，,内围：用双排常青竹围起人行道，和车行道彻底分开,区内园林局部营造亲切的绿植增加园林情趣,增值元素6,边界标志,在项目周围营造鹤立鸡群的边界标志杆，使得建筑在区域中脱颖而出，形象鲜明并且专属感强！,增值元素7
29、,入口,大堂或售楼处的人行入口用较大型的构筑物显示标志感、品质感和档次感。对外则营造专属感。在必要的时候也可以用搭架结合黄金朔料包衣，配合红地毯，花卉代替。,增值元素8,铺地,在前广场及沿路商业街铺地增加标志性的符号，包括地砖和下水井盖等，增加客户的感知体验和项目品质感。,增值元素9,大堂,可设计成11米层高大堂，成为大亚湾最高层高住宅产品大堂（1-2楼商业合计层高）；用材上墙面和地面采用高档大理石材，并充分利用灯光系统营造高档氛围；设计风格上高雅简约为主，高档桌椅配上绿色植物，提升项目形象和品质。,增值元素10,电梯间,电梯间明亮简洁并不失优雅稳重，切忌小户型拥挤而不实用的电梯间。电梯建议选
30、用国际品牌，内设空调等先进系统。例如西子OTIS,西子OTIS,增值元素11,贴心服务,服务原则照顾客户每一个生活细节,可引入知名物业管理公司代为管理从物业管理整体外观（包括保安保洁的形象和着装等）就开始考究。在保证安全、干净卫生的基础上，照顾客户每一个生活细节的需求：,物业管理,增值元素11,基本智能化,服务原则给客户最大的便利，最大的 安全保障。,室内安防系统 三表远传系统 可视楼宇对讲系统 闭路电视监控系统 周界防护系统 智能化停车场管理系统 电子巡更系统 非接触式IC卡门禁系统,产品打造的相关问题如何展示？,好的产品，需要有好的展示，才能发挥出相应的营销价值。基于这种策略考虑，项目组建议：工程进度要配合销售节奏；在需要展示的部分不具备展示条件的情况下，不开盘，不对外开放；看楼路线要组织好，充分展示项目的优点，避开缺点；样板房的选择与建造必须结合外围景观。,隆源地产,预祝项目获得最佳收益汇报结束，谢谢聆听,
