1、你就是品牌tp:/ 2004/11/26 14:04 新浪教育第一章 为什么要打造个人品牌 P1-10第二章 什么是销售、营销以及打造品牌 P10-17第三章 个人品牌怎样发挥作用 P17-269第二部分 你的品牌是什么第四章 打造你事业所需的品牌 P26-30第五章 二选一：专业化还是随大溜 P30-38第六章 品牌推广：向目标市场传递信息的途径 P38-55第七章 客户服务：用业绩来证明你的品牌 P55-61第四部分 打造个人品牌的有效工具第八章 个人小册子：不可或缺的工具 P61-69第九章 个人标志：名称、口号和图标 P69-79第十章 个人明信片：实用的邮件广告 P79-93第十一章
2、 公共关系：创造广告无法企及的可信度 P93-101第十二章 社会交往：推荐的魅力 P101-109第五部分 怎样在 12 个月打造你的个人品牌第十三章 制定品牌打造以及市场营销的年度计划 P109-127第十四章 维护你的个人品牌 P127-136第一章 为什么要打造个人品牌正如你所知，现在的世界已与从前大不相同40 年的工作保障已经是很久远的记忆了。现在，企业毫无安全保障可言，你可能会在最初的经济动荡中被解雇。这可能就是你独立开办自己的公司的原因吧。现在，不管你是孤身一人，还是有一间小小的办公室及为数不多的几个员工，一个新的问题摆在你面前：怎样使自己获得安全感？2在你给出答案之前，先回答这
3、个问题：相对于你的名气，有多少人真正地认识你？不论你是牙医还是宴会承办人，是自由作家还是服装设计师，在你的职业领域中，鲜有人认识你这个人。他们对你怀有期望，了解你的技能、怪癖和简历，但是你的这些客户、供货商、潜在客户、企业联系人和同事当中又有几个曾和你一起饮酒、一起吃饭，谈论工作以外的事呢？20%，还是 10%？问题是，除了你的家人和朋友之外，别人主要是通过你的个性、名誉以及过去的表现来认识你，也就是说，你的个人品牌是你与人结识的桥梁。现在回到上面的问题，怎样使自己获得安全感。打造一个强大的个人品牌，以此来影响潜在客户、雇员和决策者对你的看法。一旦成功地做到这一点，你的个人品牌就会改变你的商业
4、营销模式和增长模式。什么是个人品牌你的个人品牌给人一种清晰的、强有力的正面形象，别人一想到你，这种正面的形象就会浮现在他们脑海中。它体现了你在别人心目中的价值、能力以及作用，是你职业生涯中的第二个自我，影响着别人对你的看法，把别人对你的看法变成机会。它告诉你的听众三个方面的信息：你是谁。你做什么。什么使你与众不同，或者说你怎样为你的目标市场创造价值。也许在你并没有刻意表现自己的时候，就已经有很多与你有职业上的往来的人了解你的这些品质，并以此为基础，给予你很高的评价。因此，想像一下，如果你能刻意打造你的个人品牌，把你的价值有力地传达给那些你想与之合作的人，并通过他们影响别人与你合作，那么你将会获
5、得多么大的收益。正如一首歌中所唱的那样，打造个人品牌帮你“突显你的优势”。个人品牌能做什么个人品牌能够产生影响力。它影响你的目标市场对你的看法。如果下工夫找出你的目标市场看重的特性，你就能反过来营造一种氛围，使别人在和你谈生意时感觉舒3服、自信。想要成功地做到这一点，你的个人品牌要唤起目标市场对你的三种基本认识：1.与众不同。使自己脱颖而出能够使别人觉得你见解独到、有创造性是个人品牌打造最重要的一个方面。如果你不能让别人觉得你与众不同，他们就会认为你是“墙上芦苇，头重脚轻根底浅”，这样你就很难抓住“市场份额”。2.出类拔萃。你的品牌要使别人相信，在你的领域中，你在某方面做得最好速度更快、服务更
6、好、技术更先进等等。如果你能被看做是自己领域中的领头羊，那么这对赢得那些与你没有私交的人的信任是很重要的。3.值得信赖。伟大的个人品牌是不兜圈子的。你的品牌必须建立在准确的信息之上你是谁，擅长哪一方面，喜欢工作的哪个部分并把这些信息传达给你的目标市场。今天，聪明的消费者能够看清那些肤浅的骗局，就好比猎狗能够很容易地嗅到狐狸的气味。个人品牌是一项承诺你的个人品牌告诉潜在客户，当他们与你交易时，能期望得到什么，这也是为什么个人品牌如此强大的原因。它是服务供应商和客户之间的默认契约，是一项承诺，使客户相信“如果我买这个，就会得到那个”。从汽车到电脑所有的这些消费品中，你总能看到个人品牌的影子。人们购
7、买某种商品，因为这一品牌在他们心中引起某种共鸣，他们的选择很少是理性的。但是品牌带来期望，如果这些期望得到满足，人们会再次购买这种品牌的商品。这就是“品牌忠诚”。如果这种品牌没能满足购买者的期望，那么他们就会转而购买别的商品。个人品牌也是如此。它一刻不停地向别人传达你的信息你的性格、能力和表现，在他们心目中产生一种期望，使他们期待与你合作会得到什么。如果你的品牌传达了正确的信息，告诉你的潜在合作者，与你合作他们肯定会得到他们所期望的，他们就会争着上门，打爆你的电话。关于个人品牌承诺的巨大作用，查尔斯施瓦布的成功会给你一些启示。可能你永远也不会直接与他合作，但他的个人品牌却给我们这样一个承诺：当
8、我们通过他的公司进行投资时，我们会享受富人一般的待遇。沃尔特迪斯尼的个人品牌使我们更加肯定，在参观迪斯尼公园、观赏迪斯尼电影以及购买迪斯尼产品时我们会得到什么样的享受。4一些当今最伟大的个人品牌你怎样知道一个人的品牌？当你想到他或她的时候，如果某一方面的印象掩盖了所有的一切，那么这就是个人品牌。这也是你在打造自己的品牌时要着力塑造的。下面是一些最优秀的例子：迈克尔乔丹有史以来最伟大的篮球运动员吉米巴菲特玛格丽特生活方式的传播者沃尔特克朗凯特全美最值得信赖的新闻记者麦当娜自我创造、自我提升的天才汤姆汉克斯著名电影演员鲍勃维拉家装之王科林鲍威尔卓越的领导人和政治家品牌打造贯穿整个人类史尽管“个人品
9、牌打造”这一术语是现代文明的产物，但是这种基于名誉和举止就枉下判断的现象可以追溯到人类交往的初期。即使是在原始社会，人们也是根据匆匆的印象评判别人，根据不可靠的感情因素来判定谁值得信任。现在，我们仅仅根据手中的表面信息评判别人。试想一下，在一次鸡尾酒会上，你遇到某个人，几秒钟之内你就推测出他的教育程度、财产状况及生活习性。如果过后你结识他，你可能会改变自己对他的某些方面的看法，但那些快速形成的印象很难抹掉。这就是他的个人形象，个人品牌的核心部分。因此，个人品牌打造是人类社会自然、有机的组成部分。今天也是如此，所不同的是我们学会了怎样自己决定别人对自己的看法。我们要说的是：塑造你的品牌，否则你的
10、品牌就会塑造你。个人形象并不是个人品牌5每个人都有自己的个人形象。它是人们所认同的一些品质：你的幽默感、发型、衣着、喜欢的食物，你的外貌特征等等。这些品质帮助人们在心目中勾勒出你的形象。个人品牌却是不同的，因为个人品牌是别人对你的看法。从外表上看，前总统比尔克林顿像是一名卓越的、魅力十足的、值得信赖的政治家，然而由于他过去的表现，多数人对他持有不同的看法他的品牌是一个误入歧途的过气政客。在最好的情况下，个人形象准确地反映个人品牌。特蕾萨修女看起来像一名终身致力于为穷人服务的女性，我们把她看做是现代的圣人。她的个人形象和个人品牌之间有着完美的统一，她的个人形象真实地反映了她的个人品牌。采取积极的
11、措施打造品牌你的个人品牌也会对你的职场施加影响，但不总是你所期望的那种影响。你总是被动地打造你的个人品牌，不清楚整个过程，也不知道会有什么样的结果。这很正常，99%的人包括你的竞争对手在内也和你一样。但你真的想像你的对手一样稀里糊涂吗？要把个人形象转变为创造商业机会的个人品牌，就要采取积极的措施掌控这个过程影响潜在客户、同事以及媒体对你的看法。这意味着要不断修正你的品牌，这样，与之接触的每个人在听到你的名字时，在他们的脑海中都会出现大体上相同的一些词汇。个人品牌收集你在工作中的良好表现，把它们一起传达给这个世界，使它们闪闪发光。设想你能够左右职场中的决策者或顶尖企业的首席执行官；设想你被视为才
12、华横溢的专家，能够提供即刻的价值；设想你能在生意量急骤膨胀的同时而使利润翻倍。个人品牌打造使这些设想成为可能。个人品牌与成名无关我们的文化欢迎个人品牌。我们用最公开的方式展示它们，分析它们。我们喜欢给它们排坐次，争论谁失去了上天的眷顾，以及为什么会这样。另外，我们为它们付钱，把像欧普拉温弗莉或者泰格伍兹这样的偶像变成上百万美元的产业。6这就解释了为什么每年都有这么多的“之最”排行榜，像是好莱坞一百位最有权力的经纪人，体育界 100 名大腕等等。但对于我们来说，这些排行榜还是有些意义的。看看下面这些名字，有多少是你知道的：时代/美国有线新闻网 2002 年全球商业风云人物理查德巴顿，Expedi
13、a 公司创始人及首席执行官卡拉西科，巴西电信首席执行官陆瑞诺，罗技科技首席执行官赫伯特戴莫尔，Magna Steyr 公司首席执行官堀一友，Cybird 公司首席执行官大卫纪和安可徐，顶尖数码创始人奈纳拉尔基德瓦伊，投资银行权威，HSBC金炳国，三星公司营销主管萨莉克劳夫切克，花旗银行新的史密斯巴尼业务组首席执行官罗伯劳斯，HIT 娱乐首席执行官斯特拉夫马西伊瓦，Econet 无线创始人迪美乐，通用医药系统副总裁阿德巴约奥冈雷斯，CSFB 全球银行业主管墨托波特，Genentech 首席运营官基尼罗米蒂，IBM 商业咨询服务总经理这些都是在各自领域非常有影响力的个人品牌。然而在这份名单中，我们
14、找不到比尔盖茨、拉里埃里森、史蒂夫乔布斯或者杰克韦尔奇。这些人中，可能有7很多你从来都没有听说过。打造个人品牌是在你的职业中施加影响，而不是使你成名。影响力能够改变人们的思想，创造财富。个人品牌能给你的业务带来什么个人品牌打造对每个人都有效，不管你是私人医生，还是正在寻找客户的代理律师；是想要引起富裕邻居注意的宴会举办者，还是拥有自己的小店的收藏家。所有的业务都是建立在关系之上的。人们不是因为你的高矮胖瘦与你合作，而是因为他们了解你，了解你的声誉以及你的性格。你创造了价值。强大的个人品牌带来的收益更多合适的客户你想拥有更多富裕的客户吗？或是某个民族的客户？抑或是有适当联系的客户？为自己量身定制
15、一个个人品牌是吸引他们上门的最好方法。不断增长的收入潜力你的个人品牌使你成为你的专业领域中的领头羊。正因为如此，你可以要求加薪。稳定的生意量 一旦建立起自己的品牌，在你的领域中你就不再是无名小卒。你的名字、专业技术和力量广为人知。当你始终如一地向外传达你的个人品牌时，生意就会滚滚而来，而不用你四处奔波。吸引对你有利的人一个强大的个人品牌创造出一种“气味”，来吸引那些能够帮助你的人。让我们看一看国务卿科林鲍威尔的个人品牌：诚实、高贵、领导者。1996 年，鲍威尔不愿与比尔克林顿同台竞选美国总统，然而他需要尽力推掉共和党的提名。他没有寻求这样的机会，他的个人品牌把机会带到他的面前。“首要”位置如果
16、有人考虑一个项目或机会，而你是众多候选人之一，他会首先想到你的名字。不断增长的可信度如果你盛名在外，你一定是很棒的，这就是市场的逻辑。当你拥有一个个人品牌时，它会使你受益。你的看法和决定会得到别人的重视，颇具影响力。领导者的角色强大的个人品牌使人们拥护你的领导。美联储主席艾伦格林斯潘(个人品牌：经济领域的巫师)只要说几句话就会使华尔街发生大地震。8提高你的威望成就、职位、学识甚至个人风格都可能带来威望。它使你的行动更有分量，提升你的经济价值。增加感知价值如果个人品牌向别人传达诚实、博学以及智慧，它将提高销售额，因为客户感到与你建立联系提升了他们的价值。得到更多认可得到别人的认可是成功的保障，是
17、事关成败的机会。强大的个人品牌藏都藏不住，如果某个项目或是某个产品印有你的标签，那么就会尽人皆知。与流行挂钩强大的个人品牌把你同炙手可热的经商之道或新技术联系在一起，使你成为它们的一部分。个人品牌无法达到的目标掩盖你的无能要想使个人品牌发挥作用，首先自己要很出色。如果在你的领域中，你只是个平庸之辈，这迟早会被人发现。个人品牌不仅不能掩盖你的无能，还会造成更严重的后果。使你成名名气是意外的产物，不是通往成功的船票。你的个人品牌是要影响你的领域中的关键人物，而不是为了成名而成名。仅靠它就达成你的目标 个人品牌不会自己把目标放在你的门槛上。你得自己树立正确的目标，保持优秀的状态，积极提升你的品牌，并
18、且始终如一地坚持下去。个人品牌打造的客观事实强大的个人品牌是广告商追求的目标，但是，他们之中有很多人就像亚瑟王的圆桌骑士一样走错了方向，到头来一无所获。这是因为打造一个品牌需要知识、耐性和毅力。一些网络公司曾在橄榄球超级联赛的广告上花费数百万美元，但它们并没有成功。它们的失败告诉我们，品牌打造不可能一蹴而就。下面是个人品牌打造戒律：打造品牌需要时间。聪明的品牌打造者把打造强大品牌所需的种种要素准备到位，然后就任其自我发展。品牌打造不能一蹴而就。欧普拉温弗莉给我们展现了一个完美的例子，告诉我们怎样通过曝光度、真诚和成就来发展一个品牌。欧普拉首先花了几年时间演戏、参加脱口秀、热心帮助其他女性，之后
19、才成为媒体权贵，但在这9个过程中，她并没有疯狂地自我提升，而是在建立了自己的王国之后，才卷入这一宣传机器。一般来说，即使是最成功的个人品牌打造活动也至少需要六个月才能看到结果。打造品牌是一个自然的过程。成功的个人品牌都是一点一滴地发展起来的，这需要很强的交流、目的性，还需要品牌背后的那个人不断履行品牌的承诺。明智的公关以及持续的公众曝光度使人们开始看到品牌的真正价值，意识到品牌背后的那个人是真实存在的。在今天这个怀疑一切的时代，你不可能把个人品牌强加给别人，如果你这样做，只会让他们作呕。个人品牌只有自己发展才可能持久。撒下种子，让它自己开花结果。品牌是非理性的。设想一下当 WiedenKenn
20、edy 广告公司为耐克公司制定“随心所欲”这句广告词时的情景。这句台词和鞋毫无关系，这也是使它成为经典的原因。耐克公司的品牌打造并没有围绕“鞋”这一产品，而是传达出一种为成功而努力拼搏、献身的精神。耐克公司着眼于抓住顾客内心的感觉，这给它增色不少。品牌需要始终如一、清楚明了。2001 年，K-Mart 迅速申请破产，此事震惊了整个市场。硝烟过后，K-Mart 进行重组，造成它衰败的最大的问题之一就是缺乏一个稳定的、清晰的品牌。什么是 K-Mart？它没有一个清晰的品牌。在激烈的竞争中，这和没有品牌一样糟糕。品牌打造不会不起作用。持怀疑态度的公司会说品牌打造不起作用。这是不对的。品牌打造总会起作
21、用或者赢得新业务，或者丧失新业务。在品牌打造中，没有中间状态，总会导致其中一种结果。它会带来你想要的结果吗？这取决于你对目标市场的了解，以及你怎样打造自己的品牌。个人品牌打造是自私的吗？它会操纵人与人之间的关系吗？个人品牌打造是一个有争议的话题。在当今社会，广告渗透了日常生活的每个部分，企业能够使一切变得商业化，因此有些人声称打造个人品牌剥夺了人性，受经济利益的驱使操纵人与人之间的关系，把我们都变成了商品。对于这种观点，我们绝不认同，理由如下：个人品牌打造已经成为人类交往的一部分。每个人都有自己的个人品牌。个人品牌是我们建立联系时必不可少的一部分，使我们能够根据别人的一些情况对他们作出10迅速
22、的判断。因此，尽管这一概念看起来好像不受用，有控制人的思想之嫌，它仍然是我们自身的一部分。个人品牌打造已经无处不在。在你看来，查尔斯施瓦布、斯蒂芬柯维、梅格瑞恩以及乔蒙大拿是怎样致富并成名的呢？答案就是个人品牌打造。它已广泛被名人以及那些想把自己的名字变成产业、把自己变成显贵的人所使用。它已被我们的文化所接受，文化内在的过滤器在抵制他们不喜欢的个人品牌时所用的手段并不精明。个人品牌须“保持真实”才能成功。成功的个人品牌总能再现背后那个人的真实性格。华而不实、肤浅、控制欲强的品牌迟早会崩溃。人们尊重真实的情况，构建在谎言之上的个人品牌注定要失败。只需问问前电视福音传道者吉姆巴克就够了。你的个人品
23、牌一定要体现出来你是谁，你的缺点，你的一切。建立一个赖以生存的品牌。大家都知道只有同客户建立稳定的联系，才能保持长期的业务往来。建立这种联系的惟一方法就是使你的个人品牌和你这个人百分之百一致。以我们的经验来看，真实地反映了你的感情、目标和目的的品牌就是你能赖以生存并常年保持下去的品牌。第二章 什么是销售、营销以及打造品牌下面这个办法能让你轻松赚点小钱。如果你在某次聚会上碰到一个广告公司的执行官，那么和一个家伙打赌在五分钟之内这个执行官会谈到“打造品牌”，然后过去与他攀谈。这招百试不爽。在过去的几年中，打造品牌是 IT 界的概念。在前几年com 大繁荣的时候，你随时随地都能听到这一概念，即便是现在，它也仍是营销人员以及广告公司所追求的圣物。“打造品牌优先股”是每一次商业活动的目标。但是究竟有多少所谓的专家真正明白打造品牌为何物？为数不多。他们只是用这个词来堂而皇之地向你收取费用罢了。好了，现在我们真的要激怒那些专业的广告商了，我们会告诉你何谓打造品牌，这样你就不再需要他们了。事实上，在这一章中，我们要分析销售、营销以及打造品牌之间的不同之处。我们还要告诉你，为什么在你拥有一个强大的个人品牌后，销售便成为最次要的事。
