1、Gemdale Corporation,科学筑家,The Science of Living,服务式住宅研究报告,Gemdale Corporation,思 路,服务式住宅发展与市场现状,模式与产品特点,市场案例分析,渔农村发展服务式住宅的市场机会威胁分析,开发模式分析与定位,客户,服务,产品功能,Gemdale Corporation,第一章 服务式住宅诠释,服务式住宅的由来 服务式住宅其实是由公寓演变而来，最早的概念应该源于欧洲，是当时旅游区内租给游客供其临时休息的物业，由专门的管理公司进行统一的上门管理，既有酒店的性质，又相当于个人的“临时住家” 目前在国内一些发达城市，如深圳、上海、广
2、州等，国际化的投资环境和城市的发展使得跨国公司的高级外籍雇员、领事馆及相关机构的外籍人员、港澳台商务人士及派驻当地的国内高级管理和技术人员日益增多，他们在当地居住的时间不长不短，且需要完善的生活配套服务。如果住酒店成本太高，且缺乏家庭居住的氛围和功能；如果租用住宅则手续繁复，租约太短且没有配套服务。于是针对这部分客户，一些酒店推出租房套餐，租期可长可短（一般为半年以上），每天平均租金比日租金为低，同时提供酒店式的服务，慢慢便形成现在的服务式住宅。,Gemdale Corporation,服务式住宅范畴服务式住宅,产权式酒店产品： 代表产品：丹枫白露，雅兰酒店,酒店式公寓： 代表产品：四季酒店
3、海澄轩 泰格公寓,服务式住宅概念产品： 代表产品：汇展阁 置地逸轩,Gemdale Corporation,产权式酒店 酒店单位有独立产权，可分散出售，小业主也可自由买卖。发展商通过出售获得资金回笼。 发展商或发展商聘请酒店管理公司统一经营，与小产权业主签订若干年经营合约，承诺每年固定回报率（一般为8）。经营与服务基本以酒店业服务为标准。合约期满，各单位使用权返还小业主或另续签经营合约。一般位于旅游度假胜地、酒店资源集合地、繁华商务地段，面对短期的日、月住客。 雅兰酒店：深圳大梅沙，旅游地，偏向酒店功能 丹枫白露：深圳深南大道东，酒店与商务集中地，偏向酒店与商务功能,Gemdale Corpo
4、ration,酒店式公寓 开发商长期持有作为租赁物业，通过出租取得租金收入 发展商或发展商聘请物业管理公司提供类酒店式服务一般位于高档商务区、外埠高端商务客户居住集中区域 四季酒店：香港中环，世界金融中心之一，中长期客户为偏向酒店功能 海澄轩： 香港大学区域，外埠高端客户居住集中区域，偏向居住功能 泰格公寓：深圳蛇口，外埠高端客户居住集中区域，偏向居住功能,Gemdale Corporation,服务式住宅概念产品 单位产权分散，以出售为主，每一单位的使用（住、租、商）有小业主自主经营。 发展商聘请物业管理公司提供被动的类酒店服务，不整体负责物业的租营业务，不承诺小业主回报情况。一般位于商务、
5、商业繁华、交通便利、生活配套成熟、房产投资环境成熟之地段 汇展阁：深圳火车站旁，投资客户购买，目前为中长期居住、商务混合用途 置地逸轩： 深圳春风路段，投资客户购买为主,Gemdale Corporation,服务式住宅产生与发展概况,国外服务式住宅概念最早由深圳发展商引入国内：深圳：1993年：“服务式住宅”概念始于荔景大厦，而后有地王大厦等项目推出服务式住宅，均价1万元/平方米，因户型过大忽视投资客户市场而失败1997年：汇展阁“服务式住宅”概念火爆，销售成功，带动了一段服务式住宅概念产品的发展（名仕阁、爵士大厦），并将此概念传播到其他大城市19992004年：因盲目跟风服务式住宅概念渐衰
6、落。但产品发展多样，这期间酒店式公寓、产权式酒店都有所开发。20042005年随着投资气氛热涨，服务式住宅概念产品在繁华地段如罗湖口岸、华强北再次兴起并受到欢迎,Gemdale Corporation,上海： 随着外（港）资发展商与酒店管理公司进驻上海房地产市场，香港发展商如新鸿基、和黄、恒隆对上海核心地段物业倾向于持有出租，上海服务式住宅发展迅速，已有将近75个服务式住宅项目，主要位于浦东、徐家汇等商务商业繁华地区。北京： 服务式住宅主要为高端物业概念产品，发展较少，集中于中央商务区周边的高端大户型豪宅，并非投资型产品，比如“贡院6号” 定位为服务式住宅。其他城市： 著名旅游城市、以及房地产
7、新兴城市随着国际酒店集团的投资、出现不少适于投资的产权酒店，服务式住宅概念产品与酒店式公寓因市场、经济成熟与开放程度出现较少,Gemdale Corporation,服务式住宅发展简析房地产投资市场蓬勃发展，投资氛围浓烈，定位准确的服务式住宅概念产品以及产权式酒店受到市场欢迎外资发展商的进驻，对繁华地段的酒店式公寓有资金周转能力以及经营经验随着中国服务行业的开放，更多国际酒店集团以及服务住宅管理公司进入中国市场。他们与本土发展商携手，协议管理或经营的酒店式公寓、产权酒店使该类产品的开发、经营以及服务更趋于成熟，并,Gemdale Corporation,第二章 典型案例研究,服务式住宅概念产品
8、,汇展阁,背景与定位 汇展阁位于罗湖香格里拉酒店北侧，33层总建面3.5万m2。发展商深房集团最初定位为写字楼，1996年封顶后写字楼市场饱满，以14000元/M2转卖大中华该做住宅。当时市场少量的服务式住宅并未照顾到投资客户市场，大中华改做小户型服务式住宅,以投资客户为目标，推出一举成功。,产品与配套 汇展阁改定位为小户型服务式住宅后，基本为1室1厅与单房户型，精装修出售。由于由写字楼改造的限制，安装了中央空调，厨房烹调只能依靠电能。戴德梁行提供物业服务。,Gemdale Corporation,服务式住宅概念产品,汇展阁,营销与推广 汇展阁1997年回归前夕推向市场，以服务式住宅投资前景为
9、概念，时逢市场投资氛围浓烈，通过近3000万媒体投放费用，汇展阁迅速实现92%销售率，并实现均价1.8万/m2，并创造了最高单价3万元/M2的神话,经营情况 由于户型及功能不适宜居家，租客较多用为小公司办公用途与短期居住。汇展阁售出后物业服务由大中华亲自管理，服务水平下降，服务仅定位为普通大厦管理；房源租务既有小业主自行管理，也有委托物业管理公司管理。租金水平不断下降，1房1厅月3000元/月，略高于普通住宅，但比酒店式公寓与产权酒店月租金相差较多。,简析优势：1、地点宜住、宜投资、宜办公 2、大市良好，产品迎合市场投资大热的氛围不足：1、受后期改造限制，户型及其功能有一定缺陷 2、后期经营管
10、理不善，产品定位下滑,Gemdale Corporation,服务式住宅概念产品,置地逸轩,背景与定位 置地逸轩位于罗湖区春风路黄金地段，佳宁娜广场东侧。南方工业集团投资，34层总建面7.9万M2，1270户，容积率9.1。由于地处繁华，以及周边市场传统用家需求，该项目依然以小户型出击，并包装以“六星级国际服务公寓”推售。,产品与配套1、户型：1房1厅40-45M2占60%，2房2厅55M2占20%，单方28-32M2占20% 2、户型卖点：户内厅、房、厨、卫、阳台功能齐全、空间适用；1房1厅带双阳 台、单方带1阳台，是市场上少有产品，受到客户欢迎。 3、装修： 套内装修预计800元/平方米；
11、酒店风格主要通过大堂，电梯大堂等公共空间装修实现：6米高豪华星级酒店大堂、水围式豪华观光电梯，电梯大堂软装饰。4、物业服务：发展商自管，戴德梁行提供物业顾问服务，推出5优服务概念使“国际服务公寓实至名归”,Gemdale Corporation,服务式住宅概念产品,置地逸轩,营销与推广 置地逸轩趁市场升温热潮主打投资客户，因项目周边投资市场客户基础雄厚，推广主要以分布关口要塞和项目周边的户外广告为主，反而镜内外主流媒体投放量较少，通过较长的预热期与收筹期铺垫，首批单位推出700多套，解筹600多套。截至目前项目整体销售率近98%，平均月销售套数200套。实收均价9800元/m2 ，比周边竞争楼
12、盘价格高出15%。客户：8成投资客户，其中5成外销港客。,简析优势：1、市场升温，投资活跃 2、地段成熟繁华，宜住宜商宜投资 3、产品：与其他口岸楼盘相比，卖场与公共空间的装修装饰高雅温馨，切合并支撑了服务式住宅的概念；户型成熟适用，双阳台小户型市场供应较少，受到客户认可。服务概念的包装时尚、完整。,小结：服务式住宅概念产品最重要是地段，其地段应是适合多种功能用途的，才能为投资者带来收益前景；其次是产品应符合用家需求；最后，服务配套是锦上添花的投资概念，服务以及现场服务包装有助于更加坚定投资者信心，实现溢价销售。,Gemdale Corporation,酒店式公寓,蛇口泰格公寓地理位置：位于蛇
13、口工业大道南端西侧,毗邻鲸山别墅区。项目概况：整个项目占地17300平米，总建筑面积34000平米，分为A、B、C、D、E、F、G七栋，其中A-E栋为四层建筑，F栋为六层建筑，G栋为25层建筑，项目总套数为232套 1、客户定位 泰格公寓的产权为发展商持有，并不对外销售。因而客户定位是指项目的租客情况。从项目租客的构成来看，主要是外企派华人士，较大比例的日本人、韩国人。租期一般为半年以上，主要是长期工作产生的居住需求。泰格公寓的服务式住宅定位，重要的市场背景是蛇口片区外企商务氛围浓厚，提供了稳定的外企客户，同时项目周边环境优美，配套完善，是片区酒店、公寓发展成熟下的衍生物。,Gemdale C
14、orporation,2、户型定位及空间功能,由于户内面积偏大，户内各个功能空间都能做到舒适宽敞，厨房宽敞明亮，做成半开放式格局；客厅尺度明显加大，开间大，注重舒适性；餐厅功能模糊化；强调商务空间的独立性；设置生活阳台，室内更加通透、增加生活气息；洗手间基本上是暗卫处理。总体感觉空间功能区分明显，但空间利用上过于奢华，相对一般酒店公寓，缺乏紧凑实用。,分析 从户型配比看，28单房只有几套，仍然以一房和二房为主。从单套户型面积看。尺度上偏向居家的空间感，甚至比普通住家的面积更大。需要说明的是，泰格公寓所谓的118、140二房其实是带有一个书房的三房配置，94的一房同理。,Gemdale Corp
15、oration,3、室内配套设备,Gemdale Corporation,4、服务体系 泰格公寓由发展商聘请国际服务式住宅管理公司新加坡辉胜公司担纲管理。管理公司为客户提供半主动式酒店服务，每月收取租金的10%作为管理公司的收入。至水陆联运站、重要商业及购物区的免费穿梭班车服务每套公寓提供一个停车位前台、宾客服务以及昼夜保安临时照看婴儿服务洗衣服与干洗服务庭院式游泳池与儿童浅水池商务中心、会议室及阅览室咖啡厅健身室烧烤设备及露天阳台儿童室内游戏室和露天运动场每月位住客举办的活动周一至周六客房清理服务每日免费欧陆式早餐（周一至周五除公共假期外）,Gemdale Corporation,香港四季酒
16、店1、背景与定位四季酒店属于香港中环国际金融中心项目的一部分，国际金融中心由新鸿基地产等4家地产财团合作开发。四季酒店是由国际著名的酒店集团Four Seasons Hotels and Resorts管理的5星级酒店公寓，50层共5.3万M2，提供519个套房单位。四季酒店以1个月至一年的租期为主，面向国际高端商务客户，每月呎租50-60元。,2、户型功能,户型配比：公寓：1房：2房26.6：60：13.3空间功能：单元空间比周边市场的住宅空间更大更舒适，以适合国际客户；公寓与一般高档酒店房间无太大差别，增加备餐台功能； 套房注重私密性，厅、房、卫功能齐全舒适，但相比普通住宅，厨房与餐厅空间
17、较开放。,Gemdale Corporation,2、室内配套,3、公共配套及服务,Gemdale Corporation,小结： 酒店式公寓为开发商长期持有收租的模式，一般由具有实力的开发商开发，国内发展商开发此类物业较少，香港开发商则有一定量的开发。该类物业位置处于商务商业繁华地段或流动商务人士居住集中的区域。公寓偏向酒店舒适型或偏向中档住宅式，则取决于地段及客户特点。,Gemdale Corporation,丹枫白露1、基本资料地理位置：罗湖深南东路与沿河南路交汇处。项目概况：占地面积6.28万平米，建筑面积4887平米，容积率11.18环境设计：澳大利亚怡景师 周边配套：沃尔玛购物广场
18、、万佳百货、百佳超市等物业管理：深圳市三九物业管理有限公司,2、客户定位及运营模式 丹枫白露由烂尾楼改造成住宅小户型，发展商因有开发与经营酒店经验，将此项目作为产权式酒店公寓出售，投资客户签订购房合同同时签订经营委托合同，委托经营15年。发展商返租经营，每年根据固定投资回报率向客户提供固定租金。酒店的直接使用者为租房客户。由于项目周边配套完善及长期经营的品牌效应，酒店的租客以1月或三月的短期为主，能够满足酒店的租营收益。普通套房的月租金约为1万/月 。,产权式酒店,Gemdale Corporation,3、户型定位及空间功能,户型与配套分析：户型配比上，仍然以54和69平米的1房为主，辅以部
19、分大面积两房。户型的定位以考虑投资客的总价支出与居家自主为先，在内部装修上再根据酒店客户需求进行空间调整。套内功能：厅、房、厨、卫、阳台功能区分合理，基本遵从本地普通住宅功能设置与要求。但由于旧楼改造，户型并不方正实用，而显得紧凑。户内功能主要特点：厨房分隔为中、西厨作业区；洗手间可作客卧两用；1客房套间的客厅布置商务空间；双客房套间内，双客房均配带卫生间与衣帽间。交楼标准：开发商为酒店经营需要，入伙后增加投资，室内装修装饰平均约2000元/平米。租营期满后按现标准返还小业主。公共空间：大堂、餐厅、楼道等完全酒店式装修，雅致温馨。,Gemdale Corporation,半开放式厨房,卧室,客
20、厅,办公区隔,Gemdale Corporation,4、配套设施,5、服务体系：完全酒店主动式服务商务服务；私人管家服务：整理和打包行李、房间用餐、整理家居和24小时礼宾服务；家政服务：免费擦鞋、提供每日报纸、送餐服务、洗衣服务,6、特色经营 丹枫白露还设有别具特色的女士楼层，为照顾到女性的生理和心理特点，房间内的所有摆设均为女士特别而设。整个房间色调柔美明朗，装潢雅致迎合时尚女性的品味，别致的香薰灯，白色的蝴蝶兰，清新的绿色植物，为女士提供独享的幽雅小天地。房间内特别配备了全套的女士护肤妆扮及日常用品，使旅居在外的女士可以感受到家一般的温馨和舒适。 为满足不同客人的需求，酒店还设有绿色环保
21、的无烟楼层以及为商务人士提供一系列便利和至尊的行政楼层。,Gemdale Corporation,小结 产权式酒店业近年发展迅速，尤其在旅游胜地。开发商将产权出售后，委托酒店公司进行管理。酒店公司根据协议给与固定的回报，一般每年税后回报率为4.5%-5.5%。 投资者拥有产权，可自由买卖，回报稳定，并享有酒店入住与服务权利。 产权式酒店购买者基本是投资客户，但用户上的定位比前出租式的酒店公寓更多样化。其中为用户提供住家式套房、以月租为主的产权酒店一般适于在城市商务区或酒店业集中的区域，以达到客源共享。如丹枫白露位于三九酒店后，并与三九酒店达成经营内容方式上的互补。 发展商开发产权式酒店控制点：
22、 要同时顾及小业主以及酒店管理公司对产品配套、户型、交楼标准等方面的要求。避免因租、售定位差异过大导致经营、销售困难，避免后期追加投资。先租后售。理论上发展商应先与酒店管理公司达成租约，根据租、售市场需求产品定位、投资、回报条件等，才能开始产权销售。,Gemdale Corporation,1、区位 决定性因素。商务商业繁华区、交通枢纽区、酒店业集中区域、高端流动人口聚集区、旅游度假区。2、交通 服务式住宅不同于传统住宅项目，客户组成和需求决定了其要求交通便捷，最好处于城市主要交通交汇处。原因在于客户的商务需求要求离城市主要商务区较近，便于住区和工作区的联系。3、周边设施 另一个因素主要是取决
23、于一个区域的“便捷度”。即地段周边配套、交通、服务设施对居住人群的支撑能力。虽然服务式住宅可以提供类似酒店的服务，但是住客租期的长久性决定了其生活上的配套需求。这些需求不仅仅局限于洗衣、订餐等便利服务，同时包括饮食、社交、购物休闲等大宗需求，因而项目周边需要包括市政设施、餐饮、购物商圈等配套设施。,第三章 服务式住宅特点小结,服务式住宅市场特点,Gemdale Corporation,4、租赁投资氛围 从服务式住宅的最终客户构成来看，租客是服务式住宅的最终使用者。而项目购买者的投资意向很大程度取决于片区租赁市场的投资氛围。如深圳的罗湖，由于长期形成的市场观念，租售两旺，片区的租赁氛围加强了投资
24、者的购买信心。,Gemdale Corporation,1、客户构成,服务式住宅产品特点,中高端客户定义,本地高收入、生活时尚年轻客户长驻本地的异地或跨国集团高级雇员差旅期较长的商务客户（投资业、咨询业、IT业等）与本城业务较多的自雇人士（商人、设计师、小私营业主）特：留守人员、中外家庭（深港家庭）本地soho族群,Gemdale Corporation,2、运营模式 销售模式：服务住宅概念产品 采取出售方式，可以尽快收回投资，取得回报，减少市场风险，这是发展商乐于采用的经营方式，实践中为绝大多数发展商所采用。一般在营销推广上主打服务式或者酒店式住宅概念，概念的支撑包括酒店式空间装饰、关键是服
25、务配套概念。 但由于是出售项目，服务承诺一般都语焉不详。持有收租模式：酒店式公寓 租营模式下的服务式住宅由发展商持有，以长期租赁为主。要求发展商有雄厚的实力和具有较高的酒店式管理能力，所以实力发展商一般自己经营，高端产品会引进专业的酒店管理机构负责长期的经营。租营模式考虑到后期租客的服务和酒店式管理，在前期会更多地考虑项目配套设施，包括健身房、餐饮、泳池、中央空调、饮水系统等。同时，在平面空间上更偏向酒店式的一体化套房。产权式运营模式：产权分散销售，统一经营 类似于产权式酒店。将住宅单元按产权出售，由发展商或其委托酒店公司负责后续经营管理。虽然产权式提供的稳定回报会刺激投资者的购买欲望，但发展
26、商同样冒着高空置率的危险，后续租营同样要求引进专业管理公司。产权式住宅只不过是销售和租营的一种结合体。,Gemdale Corporation,3、装修配套1）公共空间 立面:住宅风格+酒店、公建元素 大堂：偏向酒店式大堂风格，或大方气派，或精致高雅。 标准层电梯间与走廊：酒店装饰风格，讲究电梯出口的对景、楼道一般无自然采光，注重温馨的灯光设计。 服务式住宅概念产品在标准层的标准则更偏向普通住宅。 会所：健身、游水、小规模商务功能为常见功能。另外餐厅或咖啡厅、桑拿按摩服务在产权式酒店和酒店公寓中也基本配备，服务住宅概念产品中则较少。而儿童游乐室则在酒店式公寓和服务式住宅概念产品中更常见。,泰格
27、,海澄轩海景酒店,海澄轩,丹枫白露,Gemdale Corporation,3、装修配套2）室内空间 服务式住宅基本以1房1厅以及2房2厅的小户型为主。室内空间与功能与同类户型的普通住宅大致相同，且越高档的服务式住宅越向“居家”感受回归。并且服务式住宅概念产品的户型上创新速度更快， 厅、房：区隔注重私密性，空间适用 厨、餐：各类服务式住宅的厨餐空间相对普通住宅都较小，且多用电火。但档次越高的服务式住宅和酒店公寓，厨房反而越宽敞，功能齐全。 卫生间：大多宽敞舒适，在设计可以实现的情况下尽量由自然采光。 其他： 观景阳台是普通酒店不具备的，因此也成为受住家用户欢迎的卖点。尤其是服务式住宅概念产品，
28、更突破了小户型传统的紧凑、节约观念，深圳越来越多的小户型具备居家的完整功能，更多设计双阳台，并受到客户欢迎。,Gemdale Corporation,3、装修配套3）套内装修装饰 服务式住宅概念产品：带精装修出售，装修风格中庸平稳，手工精致。 酒店公寓： 装修、家具、装饰比较齐全，风格具有家居氛围。部分 厨房家具额外出租。 产权酒店： 装修、家具、装饰齐全，且风格酒店化服务式住宅配置全屋装修，厨卫家电。酒店式公寓与产权酒店套房内另有家具齐全。一般装修摆设（沙发、咖啡桌、餐桌、窗帘、热水供应、床单及地毯）之外，还安装了空调、彩色电视机。大部分厨房或小厨房都配备了冰箱、微波炉、厨房用具、器皿及餐具
29、。但洗衣机却不一定有，尤其是在已设有洗衣服务或共用投币洗衣机的情况下。室内要有卫星电视、网络设施软性配套等,酒店式公寓的居家风格,产权式酒店风格,Gemdale Corporation,4、服务体系 酒店式公寓的用家是一个特殊的群体，与酒店的房客不同，因此要针对他们的需求提供相应的服务。服务两方面偏重点：1、如以居家为主的酒店式公寓，可提供照顾老人、小孩、接送学生之类的服务，衣服洗熨、代购日常用品、家居清洁等也是必不可少的服务。2、酒店式商务公寓，则要多考虑商务人员的需求，多提供一些商务资源和信息，提供法律顾问、工商咨询、理财咨询及秘书服务、出租商务用车、代购办公用品、代订飞机、火车票等。 服
30、务提供者物业管理公司或酒店公司提供服务方式主要有两种：1、主动式服务：管理公司提供主动的高质素酒店式服务，除与酒店相近的硬件和装修外，管理公司定时为租户处理所有家居事务，包括定期整理房间，安排报纸及干洗递送服务，体贴照顾每一个生活细节。租户将不用为家务而操心。 2、被动式服务：管理公司提供被动的到户服务，硬件和装修未必与酒店的相同，主要是管理公司为住户提供一站式、可选择的家居服务，使驻外人员尽情享受生活，更可感受到在家一般的温暖自在。,Gemdale Corporation,免费项目收费项目*每户宽带网络专线。*提供商情咨询。*代订国内外订房及航空机位及交通安排。*国内外旅游咨询服务。*会议安
31、排。*邮件收发、快递、空运安排。*代订书籍、杂志、报纸。*电话转接及留言服务。*美容及发型设计预订。*代收代缴水电、燃气、电话及杂费。*蚊虫消毒。*附属设备维修。 。,收费项目*家居清洁服务。*商务文件打字、传真、复印。*各项文书处理、代办翻译服务。*衣物送洗服务。*代办证件、执照年检、年审。*特约家政及褓姆托儿服务 。,被动式服务菜单示例：,Gemdale Corporation,服务式住宅与酒店的区别户型不局限于酒店的单房。服务式住宅的户型有单房、1房、2房甚至3房，适合不同家庭及人口组合的需要。同时，在户型面积上，尺度要大于酒店的格局，有时也比纯住宅单位的户型面积要大。如2房面积8090
32、。在户型功能上与酒店大有不同。酒店一般没有厨房，服务式住宅为满足居家需要都设置厨房。服务式住宅因为是居家住宅，设有客厅和餐厅的户型功能，这点酒店并不具备。酒店没有阳台，服务式住宅设有观景阳台（或生活阳台）。酒店的洗手间空间小儿局促，服务式住宅的洗手间尺度较大，配有浴缸、淋浴、洗手盆等。如果是两房，各配一个洗手间，形式为套间布局。配套设备豪华齐全。主要配套设备有：厨房区别酒店配置常用居家电器，如冰箱、洗衣机、微波炉等。客厅、卧室各配置电视机、DVD、音响、沙发。餐厅有餐桌和餐椅。包括一些常用的家庭装饰品。服务系统。除具有酒店一般的服务外，服务式住宅还提供长期性的服务，如每周房屋打扫、会所服务、礼
33、宾服务、保安服务等。,Gemdale Corporation,Gemdale Corporation,第三章 渔农村项目服务式住宅定位分析,本项目服务式住宅的硬件设施和服务内容决定于项目的定位以及项目运营模式。项目定位 市场条件、用户需求运营模式 公司经营策略、可行性,Gemdale Corporation,1、外部条件因素分析A地段因素项目所处皇岗口岸片区，北接深圳市中心南区皇岗、岗厦一带。虽然中心区行政、文化中心的辐射范围对本项目影响较弱，但依托毗邻香港的独特优势，给项目带来稳定的大量深港往来商务人流，是服务式住宅有效的目标客户群。B交通因素2007年地铁开通后，本项目成为跨境交通枢纽地区
34、，将传动往深圳福田、南山、宝安区的过境人流，且也能与港人聚集的罗湖区有方便的对流。C生活商业配套因素目前渔农村区内生活配套极不完善，生活配套基本上依赖于片区外的配套设施。主要的商业形式也就是茶餐厅、洗脚城等低档娱乐生活场所。很难承担片区的生活需求。但改造后将有3万平米的商业体量，包括主力商家进驻和各种类型的商业业态。同时，商务族可通过地铁沿线方便解决商务和生活区的联系（如沿线的福民站商业圈、会展中心商务区）为服务式住宅具备条件。,市场分析,Gemdale Corporation,D、市场投资氛围 因国内宏观调控，国内房地产投资收到遏制，目前暂处于观望的状态，多数投机行为将被挤压出市场。同时深圳
35、以及香港进入加息周期，预计中短期内，对房地产投资的欲望将有整体降温但另一方面，国内优良的投资渠道或资产有限，房地产长期而言仍是居民投资的主要渠道之一；其次，口岸物业由于其地段优良，产品稀缺，单价较高而增幅有限，投资客户主要以长线收租为主。此类客户受到调控的影响较小。,本项目地处口岸一线，具有地段、产品 稀缺的核心优势极具投资前景，在投资市场收缩，优质投资渠道减少情况下，更凸现本产品的投资价值潜力,Gemdale Corporation,2、内部条件因素分析A考虑项目的售价。均价1万在片区属于高档项目，虽然有地铁和口岸可以借势，但如果项目没有突出的特点，客户必定沿地铁沿线进行分流。如果做服务式住
36、宅，一方面，服务式住宅便于提升项目的整体档次和素质，制造尊贵高档之感，为价格溢价提供空间；另一方面，服务式住宅在项目大体量的小户型市场中营造差异化，避免过度同质竞争，创造更大赢利空间。B同区产品差异化。本项目有一定量面对投资市场的一房一厅，加上返建物业的小户型，在未来的租赁市场上将有较多同质产品竞争，这些出租物业都有同样的地段优势。投资客户对产品品质、概念有较高期待程度。通过服务式住宅的概念包装，可突出区别于其他普通小户住宅的特殊性，实现销售突围与溢价可能。,Gemdale Corporation,3发展服务式住宅的优劣势,解决,前景概念营销：皇岗地铁总站+福田大中心区=华南商流动脉， 机遇无
37、限可能配套：现场商业包装，部分品牌提前招商会所：服务式住宅单体内设小型商务会所 投资市场风险：通过户型将总价控制在传统投资客户可接受的主力总价范围内,Gemdale Corporation,4 用户分析,酒店式公寓的硬件设施和服务内容决定于酒店式公寓的定位，而酒店式公寓的定位则决定于购买或租赁这类物业的用家的需求。投资者群体依托于用家群体，物业不适合用家，也不会有人投资。 A香港北上工作管理人员。此类客户主要是跨过公司派遣的部门经理、高级专业人士等，级别较高，由公司负担高额的房租费用。由于任期一般在12年，或未来未定在深圳长期发展，住酒店长期支出较高，又不适合买房，因而选择服务式住宅。另一方面
38、是因为服务式住宅可以满足其日常生活服务、管理的需求，配套完善，居住环境佳 B、深港自雇人士。由于深港经济的一体化趋势，越来越多的香港人北上置业或者在业务上与深圳更为密切，其中自雇人士对居住品质要求更高，地段便利、产品优质的房产不仅可作中转停留，也可接待处理商务事务。C福田保税区内外籍、外地企业管理者。保税区内外籍企业较多，其管理者有较多外籍、外地人士，此类客户对居住品质有较高要求，一般在保税区外租住房子。本项目拥有地缘优势，对此类客户有吸引力。,Gemdale Corporation,开发模式分析 服务式住宅不外乎直接销售和长期持有租营两种经营方式。销售有利于项目的资金快速回笼；长期持有则可以
39、享受稳定的经济收益和地铁口岸规划落实后带来的升值收益。,Gemdale Corporation,销售方式,纯酒店定位： 整栋出售给酒店集团 迅速回款、减少营销投入、高档酒店定位有助提升项目整体档次 需长期商业谈判，延误项目进度产权式酒店： 带酒店租约出售 回报率承诺有助促进销售，高档酒店定位有助提升项目整体档次 需长期商业谈判，兼顾管理公司与业主需求，锁定投资市场收缩客户群，经营守尾服务式住宅概念产品：分散产权出售，不承诺回报，产品、服务新包装 产品包装有助促进销售和溢价 入住后难以保证服务及居住品质建议：整栋出售可考虑尝试。项目推进中产品设计、服务策划则以销售服务式住宅概念产品的标准为主。服
40、务式概念产品销售方式相对于持租经营营，至少可以弱化对硬件配套（如泳池、餐厅、健身房）的需求，而利用项目会所功能满足。在内部装修上可提供菜单式家居配套，免除大量购置的成本。同时考虑服务式住宅的终极客户为租客，因而在销售的同时，应该为投资客提供租赁的渠道和客源，保证项目稳定的收益率，提升价值，促进销售,Gemdale Corporation,我们理解的服务式住宅类似于酒店但偏向家庭式空间布局的小户型住宅。它是酒店和生活住宅的结合产物，相对酒店，它能提供例如厨房、客厅、阳台等居家的空间格局，包括提供灶具、洗衣机、冰箱等居家的生活配套。而相对单纯的生活住宅，它又能提供酒店式的管理和服务。公共部分的酒店
41、式装修配套和室内空间的功能模糊化又使它带有酒店的色彩。,本项目服务式住宅整体定位,投资客户需求： 总价40万左右、符合用户需求,用户需求：品质优越，体现尊贵、长期居住,公司经营：快速销售、减少后期管理经营负担,酒店式的外表居家化的功能礼宾服务概念,Gemdale Corporation,1、产品定位根据服务式住宅的特点以及它的优劣势分析，服务式住宅的产品区别其他住宅以及在市场中的定位应该具有其独特的产品特性：豪华高档的类酒店住宅完善的居家配套和空间格局入口处的门户标志米埔景观一体化服务体系地铁口岸边的巨大投资潜力 本服务式住宅产品的“酒店化”与“住宅化”：首先是室外部分，包括外立面和公共空间，
42、营造的是一种酒店式的档次形象。无论是材料运用还是空间感觉、功能布置，力求突出尊贵豪华之感，显示独立于其他普通住宅的特殊性。其次，在室内空间处理上，满足“居家式”生活要求，空间上不必完全照搬“酒店服务”的标准，应使其更具有“舒适性”和“私密性”。要求达到空间的开放性和合一性。在配套设施上，主要以配备房间套内的设施为主，同时要求通过装修细节凸显档次。,Gemdale Corporation,概念定位 服务式住宅所要表达的概念：,与深圳有长期联系的客户：深港客、外派人员、企业高管,居家氛围酒店服务服务式住宅,市场创造,价值感受,超越居住层次：设施完善的背后是完善的服务体系，享受尊贵的贵宾服务,不单是
43、空间的舒适性，而且体验心情的舒适。是一种繁忙工作后释放心情的乐岛,与自我身份匹配。作为高级白领，同样享受高档次豪华的居所。得到自己和朋友对生活品质的认同,价值支撑,配套、装修、服务、档次、口岸地标、升值潜力,Gemdale Corporation,诠释：服务式住宅不单是作为一种新型的物业类型，同时，应该给客户更多的生活体验。不单是作为建筑符号的完美，而且提供的服务、体验的感受也是令人心情愉悦的。它作为项目的核心矗立在地标入口，给客户第一眼的感受就是与众不同、庄贵华丽的。而当客户入住其间，室内空间布局似家庭般舒适，一体化的服务使之宾至如归。服务式住宅提供的空间是舒适化的、私密化的，忙碌一天的生活
44、在这里缓解，心情回归平和。我们的住宅成了闹市中卓尔不群的优藏空间。随着物业价值的提升，成了高档次住宅的代名词，那些深港客或高阶层会互相传播，它又成了高品质生活象征。他们乐于在这里居住，显示他们的身份和对优质生活的认同。,Gemdale Corporation,本项目服务式住宅参考建议,1、体量与位置,1,6,10,5,体量： 本项目客户中，普通家庭客户注重实用与性价比，高端家庭客户、度假客户和自雇客户倾向追逐最优景致。服务式住宅以投资客户为主，少量香港白领客户。,本项目投资客户：20-30%本项目香港白领客户：约10% 本项目服务式住宅套数：不超过40% ，考虑部分、投资客户被其他户型分流，预
45、计服务 式住宅套数比例25-30% 位置：建议设于第5栋 1）整栋服务式住宅包装 2）入口昭示功能 3）第5栋在公司所得物业中资源次优，从而保证对服务式住宅更高品质与服务定位的支撑 4）公司所得物业比较均质，次优资源开发投资性物业不会导致过大风险,Gemdale Corporation,本项目服务式住宅参考建议,2、户型配比,目标客户对应户型以1房1厅与小2房为主，小户型集中化是与其他楼栋普通住宅的重要显性区别,小2房,1房1厅,1房1厅,5号楼服务式住宅1房1厅（40M2）：290套2房2厅（52-55M2）：114套本项目1房1厅单位策划约380套，大部分集中于服务式住宅，剩余90套布置在最劣位置。则服务式住宅从户型上就分流了客户选择，凸现了此单体的功能定位、档次定位于其他住宅的区别。,
