1、星舍国际公寓营销策略及销售进程规划,营销策划部2011年10月18日,策划思考,了解市场状况为项目综合定位提供依据和方向；结合市场和定位，为项目塑造独特价值体系；实现营销目标，制定整体营销战略；落实营销工作，系统部署营销工作。,颠覆式营销创新，落实它！实现它！,目标分解,9529可售面积,销售周期19个月（11.10-13.5）,16层以上精装均价9180元，毛坯7670元,16层以下房源2012年2月前清盘,2013年5月前，实现销售率100%,约7746万的回款,把控时机，创造价值制高点如何实现：1、保持销量与确保回款；2、提高售价与保证销售速度。,基础研究,PART1:市场环境,PART
2、3:SWOT分析,PART2:项目基本状况,PART4:项目定位,PART5:项目总体营销策略,PART6:销售进程规划,行动方案,PART7:营销执行,目录,2011年市场认知回顾,限购类型：新建商品住房和二手住房，而公寓、写字楼和商铺不在限购范围之内。 限购套数：本市居民限购2套房，禁购3套以上住房，2套房贷首付最低60%。限购令认家庭不认户口，已拥有1套住房的西安市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女），已拥有2套及以上住房的非本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭。税收：对个人购买住房不足年转手交易的，按其销售收入全额征收个人住房营业税。信贷：对贷款购买第二套住房的
3、居民家庭，首付款比例不低于%，贷款利率不低于基准利率的.倍。一线城市多家银行上调首套房贷利率，建行上调首套房贷利率1.05倍 急需者上浮1.1倍,限购令政策,伴随着宏观经济的向好和全国房地产市场的复苏，西安房地产市场2010年一路向好，房地产开发投资增长加快，销售市场火爆，量价齐升。然而2011年的一纸限购令出台，市场随即进入冰河期，上半年价格并未出现波动，成交量却大幅萎缩，在金九银十的旺销期各大开发商均推出优惠政策以价换量，后市不容乐观。,2012年市场整体趋势预计,客群预期 调控政策趋紧的同时，2012年通胀压力继续显现，投资渠道匮乏以及购房者相对保守的投资理念，使得楼市仍旧是资产保值增值
4、的最佳途径，预计限购令政策威力将进入微观时期，陕北投资客户将有所动作，对楼市注入强心针。,市场表现 2012年西安整体市场运行以平稳的趋势为主，成交量会有所上升，但难以与09年市场恢复的行情相并论形成较大突破，同时价格项目周边市场价格上涨幅度有限。,板块分析 城东、城北继续争夺自住型市场的首选位置，城北供应量放量增长，地铁优势显现，2012年量价将得到释放提升，继续领跑西安楼市的成交量。,政策调整 楼市政策调控进入多发期，部分城市限购令有可能取消，下一步调控重点将在房产税、预售资金监管、土地增值税清算及交易环节重税四方面。,项目分析,城北文景路9号（文景路与凤城一路十字向北50米） ，房地产版
5、块隶属于经济开发区。项目地块西临文景路，距新市政府约1500米,项目,文景路,凤城一路,项目区域商业发展分析,经开区经过近年发展，目前已逐渐成熟。其一次创业核心区商业发展已经达到很高水平。无论餐饮、购物还是休闲娱乐，档次均居西安市中高端水平。 经开区商业主要向北、扩展。像赛高国际街区等项目，底商商业发展已有一定规模。,以国美电器、沃尔玛超市、世纪金花等一批大规模商业为支撑，未央路为带状分布的商业格局，主要街道的目前日均客流量超过3万人次。并且有逐步向北部扩展的趋势。,项目区域商业发展分析,离项目北向30米的海璟商业综合体已成雏形，旗舰店之一为赛格电脑城，加上超市、餐饮，购物等业态商家的进驻，必
6、将提高本项目的商业元素，并直接带动公寓的销售和出租需求。,项目注重外立面格调的营造，在区域形成强烈的边界感,通过一系列的宣传推广，项目精装品质在购房者心中已有所建树，在该区域是为数不多的精装项目，具稀缺独特性。,SO战略发挥优势，抢占机会 塑造新的价值体系，制造项目唯一性，建立高端形象，实现价值利润最大化。,项目SWOT分析推导战略工具,项目各项销售数据统计,项目销售情况一览表,项目现存房源盘点,16层以下余房房源统计,PART4:项目定位,PART5:项目总体营销策略,PART6:销售进程规划,行动方案,PART7:营销执行,挖掘地段价值，提升项目附加值,与周边项目形成差异化竞争,通过项目塑
7、造开发商的市场形象,在合理的情况下，提升项目售价,定位目的,项目定位,项目价值挖掘,1,区位优势：北接全亚洲最大的火车站，南临北客运站，地理位置得天独厚，与市政府咫尺之距，享百亿市政配套便利。,2,商业氛围：海璟国际综合体即将推出市场，多元素多业态的商家经营必将对影响该区域的人流，对周边物业带来正面利好。,3,人文景观：文景公园、城市运动公园，双公园汇聚强力弥补项目的人文要素，提高生活品质。,4,地铁物业：地铁2号线的顺利开通，大大改善对沿线物业的居住、投资价值，对本项目有着标志性和跨越式发展注入动力。,5,现楼发售：进入2012年将会呈现全城独有的LED炫丽外立面，充分展现地标公寓的王者气势
8、，提升项目价值,驿站式居住 + 办公 + 投资功能,项目的户型面积区间既有投资产品，也能达到过渡性居住。项目周边氛围，对投资者很有吸引力。项目的物业素质，能满足办公客户的日常需求。,1,2,3,项目功能值定位,本项目价值体系/竞争力总结,商业核心区价值 连接综合体，区域商业氛围浓厚；,物业素质（稀缺投资型物业）地标公寓，硬件升级换代，引领市场,本项目价值体系核心竞争力,1,3,2,地铁沿线物业价值 地铁提升价值,竞争定位,市场: 以价换量竞争激烈 客户：外地客户萎缩 目标：品牌提升,加强硬件品质 满足投资型客户需求 形象再上一个新台阶,项目综合定位,市场竞争对策,市场现状,竞争定位,项目理念,
9、星舍国际公寓城北鼎级投资型物业,智能精装地标公寓,城北鼎级投资型物业,项目商业定位,以创新个性化经营细分市场,集休憩、休闲、餐饮于一体的商业街区,星 城,1、星舍、星城出自同一星系，方便名字的对外宣传，并形成统一风格，由此案名可以沿用住宅的推广风格，相得益彰，相辅相成。2、该案名引用时下最为流行的案名方式，如全国各地都在复制的“万象城”系列，“天河城”等案名，此类案名简洁易记便于传播，能迅速的在消费者心中形成烙印，并起到潜意识消费的作用，提高项目知名度。,案名诠释：,项目商业定位,一个能为精英人士带来顶级体验的场所；一个真正能让文景路时尚起来的符号；一个让商务人士社会名流交往聚会的圈子；一个能
10、让精英人士沉淀气质的场所；一个气息高贵，但并不缺少趣味性的场所。,项目商业形象定位,项目形象定位项目体验价值的营造,形象定位关键词顶级体验场所,形象定位具象顶级品牌带来的体验、稀缺带来的体验、极致细节带来体验与国际化接轨、成为客户、时尚传媒的话题和愿意体验的场所类似的人群环境对行为方式的促进，让你懂得怎样优雅起来单纯的高贵让人觉得娇柔和压抑娱乐和趣味的体验让高贵和经典产生持续的力量,丰富而极致的体验将是本项目成功经营的关键,城市时尚符号,特定人群圈层,气质沉淀的场所,高贵而不乏趣味,项目业态定位,功能购物餐饮休闲、娱乐艺术沙龙展览、展示小型俱乐部等,对应业态、业种建议服装、珠宝、钟表、红酒、礼
11、品等西餐厅、快餐、韩日料理酒吧、水疗画廊、音乐沙龙品牌、艺术品展览展示厅各类俱乐部聚会场所,单纯的业态来说，会与周边的商业甚至市级购物中心有相同的地方，但不同的是对于商家品牌和业种的选择，这里集中的都是顶级商业品牌，而且在档次上比较一致，这就是有差异的地方。,建议：娱乐休闲：餐饮：购物 40%： 40%： 20%,1F功能分布及业态划分建议,餐 饮,24小时便利店,红酒、雪茄展示厅,自助银行,1F功能分布及商家选择建议,1F对外店铺西选择建议：星巴克、韩日料理、必胜客等，西北角为7-11或OK便利店（主要考虑对外，并与广场结合）,2F功能分布及业态划分建议,餐 饮,餐 饮,3F功能分布及业态划
12、分建议,酒吧音乐沙龙,水疗SPA瑜伽会所,营销战略1：差异化战略,营销战略2：客户经营战略,规避同质竞争，开创精装项目典范,开创新途径，大力拓展本地潜在客户,战略总纲：品牌、差异化、客户,营销战略3：产品推广战略,住宅、商业双轨并行，联动推广，相互带动,产品价值,智能精装，地标公寓,双公园汇聚,人文价值,精英邻里、客户俱乐部,客户价值,服务价值,贴身管家式物业增值服务,配套价值,顶层空中花园商业配套,投资价值,星级硬件，升值潜能巨大,城北鼎级投资物业,品牌策略：构筑品牌价值体系,案场包装策略道路指引系统,在项目地四至道路上，设立道路指引系统，指引来访客户,指引来访车辆,反光字体，突出白天及夜晚
13、不同的效果,创意导示系统：利用创意元素，吸引过路客户目光，让人产生过目不忘的效果。,异型设计，吸引注意,文景路,凤城一路,本案,售楼部门头包装，醒目、大气,通过售楼部门头包装及广场核心水系景观，展现项目大气、品质、高档次；通过休息处，传达项目细致，雅致品质形象及多功能表现；通过广场旗帜，营造现场节日感，加深来访客户对项目的记忆点；,案场包装策略外围环境包装,以临路区域为包装区域，突出项目地块边界，展现项目形象品质，指引来访客户寻找,围墙包装、以未来实际围墙为蓝本，打造围墙样板的形象,现场全情展示,跳出片区，高举高打,在强调产品的特色和价值的形象；牵动市场向我“看”，靠自身引力令消费者自动吸附，
14、占据竞争的主导，将市场占有率扩到最大。,通过现场的完美展示，传达项目的高档形象,如何实现快速销售同时产生溢价,产品优化升级,打造智能化社区，提供星级物管服务，全面提升产品品质,销售进程规划,11年10月,12年2月,12年4月,12年10月,12年6月,低层房源清盘期,高层房源蓄客期,持续销售期,强销期,阶段划分,推盘节奏,营销节点,营销目标,挖掘旧客户资源，清理低层余货,工程进度,蓄客期价格拉升,第二次蓄客房源新推,第二次解筹房源加推,尾盘销售,二次开盘售期,13年1月,13年5月,清盘售期,高层房源开盘,清理16层以下余货,蓄客期,加推17-18楼层,加推19、20层销售,推出21、22层
15、销售,剩余房源集中销售,毛坯7150元/精装7500元/,价格7500元/,价格7700元/,毛坯7700元/精装8500元/,毛坯7800元/精装8500元/,毛坯7800元/价格10000元/,已封顶及室内隔断,外立面装饰,公寓外立面完工,群楼外立面装饰完工,完工交付使用,毛坯房交付使用,项目销售进程划分,项目整体销售计划,整盘销售周期19个月（从2011年10月开始计算）；共推出货量9529，实际销售面积9529，完成100%的销售率；全周期实现销售总额为7,746万元，毛坯：7,670元/，精装：9,180元/,配合重大节点活动线上形象推广与小众活动渠道推广结合,推广策略,公关活动详解
16、招商新闻发布会,活动目的：为项目商业入市造势带动公寓销售活动内容：邀请媒体组织在高端酒店召开新闻发布会；介绍科立置业背景；介绍星舍项目开发理念；宣布星舍项目正式招商；答记者问；,公关活动详解外立面揭幕仪式暨产品推介会,活动目的：广而告之现场售楼部对外开放信息，展现本项目工程进度；通过现场包装展示，增强客户对项目感知度；通过产品推介会，全方位加强前期积累客户对本案的认知度及感受度，在开盘前期对客户进行心理上的刺激及压迫感，增强客户购买信息，为形象提升做好铺垫；活动地点：售楼部现场活动内容：邀请之前累积意向客户参加；参观售楼部现场；由开发商、建筑设计单位、景观规划单位、施工单位、物业公司等对产品的
17、开发理念、科技应用、建筑风格、景观规划、工程质量物业服务等方面做出详细阐明，让客户在近距离产生直观感受。,通过老业主的互动联谊，促进老业主带朋友过来参加，并推荐看房,美食节,客户联谊酒会,旺场活动主要包括：亲子活动、美食节、各类讲座、特色表演、仪式活动等,电影品鉴周,公关活动详解电影品鉴周,公关活动详解业主答谢酒会,活动目的：维系老客户、口碑传播，发展新客户；活动地点：待定活动内容：开发商领导致辞答谢；现场艺术表演；现场抽奖活动；推出老带新政策。,户外婚纱秀,活动目的:聚集人气,提升项目知名度促进销售,同时为商业街招商预热活动内容：现场婚纱秀（与婚纱影楼合作）、现场有奖问答、DM派发、安排看房等活动形式：与婚纱影楼合作，利用它的资源，使我们对客户的推广针对性很强，会给我们带来一定的客户量，让置业顾问进行现场推介房源，并可让有意向的客户直接去现场看房，亲身感受项目活动地点：户外广场活动时间:双休日或节假日,其他活动攻略,有仪式感的物业交接,目的：通过交接引进知名物业顾问，展现项目形象，营造项目核心卖点价值，促进销售；形式：展现物业顾问将会为业主营造的安全舒适贴心、独一无二的物业服务，勾勒出未来生活的温馨场面，并邀请各位参会人员参观样板房，同时展现感受其物业服务水平；参加人员：业主、意向客户、报纸、电台地点选择：项目现场,其他活动攻略,谢谢观赏！,
