1、2011完美收官 . 2012丰收再现富力城 . 公寓产品 . 创意形象定位与上市推广演绎,今天 品牌整合推广 2011.10,1.四问公寓营销,问题1：公寓产品在富力城全盘数年的营销战略中， 将扮演着怎样的角色和地位？,回顾：半年前我们对富力城的全盘形象价值定位。,每一个城市，都在憧憬未来。富力城大学城核心.2.5平方公里未来都市,2.5平方公里未来都市。这不仅是一个定位，更是代表了富力城的发展愿景。,支撑：富力城的九大明显优势、三大核心价值（第一品牌的影响力、中心地段的价值力、规模业态的辐射力）。,2011即将过去。面对这个宏大的愿景，我们再一次前进了多少？,近四年的开工建设，富力城，成熟
2、更近一步。近四年的营销推广，富力城，名气更大一步。近四年的居住体验，富力城，人气更旺一步。近四年.,但是，在“2.5平方公里未来都市”的项目定位和发展目标下，我们还缺少一步：产品与业态的丰富性，还未能体现出来。,公寓产品，以及伴随着公寓营销而将亮相市场的2P地块，和2N地块上相应规划的五星级酒店、5A甲级写字楼，正是对“2.5平方公里的未来都市”起到产品丰富性支撑价值。,问题2：两类不同用地性质的公寓产品，如何形成统一？,两类公寓的的区别2N地块的商业用地性质的公寓产品 与 其他地块的住宅用地性质的公寓产品他们最大的区别主要在于四个方面：一是产品用途区别二是土地年限区别三是按揭付款区别四是宏观
3、政策区别,作为以丰富富力城整体定位价值的公寓线产品，作为仅在整体公寓产品线里又仅占有少量份额的商业用地公寓产品。我们认为：不用客意的区分两类公寓产品,把不同类类型的公寓型产品，采用统一的名称，打造成为富力城整体品牌之下的公寓产品分支品牌。不同公寓产品之间以编号形式区分，以此更能增强分品牌对母品牌的支撑作用。,问题3：公寓产品的价值在哪？价值体系如何搭建？,三大优势共建公寓产品的价值体系.,富力城的都市中心优势、 625万平方米的规划优势， 215万平方米的商业配套优势、九大丰富业态，四年成熟发展，以及“未来都市”的定位优势，这些构成了公寓产品的大环境资源优势。,资源型优势。,2N地块独有的“五
4、星级酒店+5A甲级写字楼+精品公寓”的产品规划特点， 决定了2N地块未来必将成为 “大学城中心唯一的高端酒店型商务集群”。 这将成为支撑2N公寓产品价值， 也将推动整个公寓品牌的形象价值力塑造。,形象型优势。,30-60平米的灵动空间设计，同时又通水通电通气，并且2N地块的商业型公寓还可开办经营场所和办理相关手续，并配有商务化、高档化的大堂等公共空间装修，这决定了2N公寓产品的多用途价值，并也将延伸形成消费者对整个公寓品牌的产品价值认知。,价值型优势。,价值体系最终催生销售动力.,大学城1号投资品我们最终目的是销售公寓物业。因此，对于买家而言，三大优势共筑的价值体系，并非是最终的销售概念，那只
5、是个性化品牌形象建立的根基。我们需要一个销售概念，向买家说明一个道理：集合三大优势体系的富力城公寓产品，你为什么买它？,问题4：从形象定位与推广的角度来看，区域市场机会在哪？,首先，非常肯定一点：在大学城，在富力、龙湖、金科、协信四大品牌的各大项目中，除了龙湖U城曾经有过小户型住宅型产品推广以外，至今还无公寓性产品推广。,其次，可以肯定一点：在大学城，在所有的房地产项目中，至今也还无任何一个带有浓厚的酒店色彩、商务色彩、公寓色彩、多功能空间色彩的产品出现。,富力城.公寓产品线的最大机会就在于：如何塑造起一个亮丽的品牌，为其注入酒店、商务、多功能等多功能的产品功能使用色彩，把三大价值体系融入其中
6、，这是核心！,2.来自客群的灵感,两类“买家”。都有着同一种目的投资！,投资者：直接目的就是投资 诱惑点：大学城、富力城、中心区位、丰富资源、小户多功能公寓自用者：潜在目的就是投资。 诱惑点：富力城、中心区位、资源丰富并便捷、总价低、多功能,三类“用家”。有着同一种共性。,自住者：青年一族，过渡居住。空间，其实是一个甜蜜生活梦想的载体。经商者：各类人群，小本买卖。空间，其实是一段追求财富梦想的历程。办公者：创业一族，发展起步。空间，其实是推动事业梦想实现的根基。,房子，代表着的是一段梦想！,我们知道，梦想，其实是房地产惯用的概念。而如何让富力城的公寓，产生出对“梦想”的不一样的关联和表达，这是
7、核心！如果关联不佳，也就落入俗套。,3.一场创意化的定位,寻找一种对梦想表达的不同方式微博,微博。一个领先的现代交流工具；一个可以承载不同思想的空间；一个自由言论、交互体验的平台。,它的公开性、自由性、开放性正与公寓产品所针对的各类用家有着直接的关联：,每一段梦想，都在自由与开放的环境里、心态中，得以飞跃！每一次成长，都在相互交流与沟通中，得以实现！,空间用途的多功能性，是除了资源优势和2N地块的个性优势之外的，产品最强优势。同时也是最能引动客群的价值利益联想点。,自主：意为自由空间、自已做主。其核心便是从公寓产品所具备的“使用功能多样性”角度，以此发展形成。无论居住、还是SOHO、商务办公、
8、甚至楼宇商业.,在富力城.微博工社你只要能够想到怎么用，那么就能怎么用！,4.上市推广,富力城.微博工社 上市推广的战术根据以下两个方面：1. 十二月初将会首次开盘公寓产品。2. 上市推广费用约40-50万元的标准。,五大推广渠道组合,报媒、短信、现场包装、主题活动、渠道推广,1. 报媒战术,采用双半版发布策略。每个发布日在同一媒体，两款横式半版连发。其中一款用于塑造公寓产品的形象力和价值力，也就是我们所说的“N”的其中之一。而另一款半版用于发布“大学城1号投资品”的投资概念与产品销售信息，同时也可把其他物业的促销信息融于其中。,N：从都市化居住、现代商务、楼宇商业等三个角度，对微博工社的个
9、性化形象与功能性价值进行塑造 1 ：投资概念的引爆,临近开盘，报媒采用整版战术。,2. 空间使用DIY 网络主题活动,你的空间，你随心所寓 ！,拿出具有代表性的几类户型，通过网络，向社会征集在这个空间的可能产生出的不同用途。参与者可以考虑照片、设计图、文字描述等多种形式参与。并通过富力城.微博工社的新浪官方微博平台，形成参与互动。,网络广告,3. 渠道推广,重点：稳抓业主/老客户。辅助：向外拓展,通过短信推广、海报张贴和DM邮寄的形式，达到对业主的信息传递。通过商圈巡展等手法，把微博工社直接带到广大消费者面前。,4. 现场包装 & 桁架,公寓产品阶段诉求配合，现场引导。,创作过程中的一些试验品，也代表着我们对微博工社的创意发想,还有一种更跳的飞机稿形式可能会让我们有另一种推广的想法。比如：以非富力官方微博的角度，发布,策略理性思考 . 创意无限发想谢谢聆听！敬请指正！,今天广告 2011.10,
