1、引导未来的空间革命,【鑫远杰座推广提案/深圳黑之蛛广告】,首先，感谢九州盛世为鑫远集团提出了一个“鑫远地产，联动南城”的集团品牌雏形，为以后的推广工作提供了大的平台和空间。同时也赋予了鑫远杰座省府邻杰出资本“家”的鲜明品牌形象。,定位精品酒店式公寓广告语省府邻杰出资本“家”,策略回顾,表现回顾,表现回顾,表现回顾,表现回顾,表现回顾,前期推广形成的品牌印记,我知道“鑫远杰座”，但好像名气不大，小项目吧！“鑫远杰座”在新省府边上，未来的升值空间肯定很大！旁边配套不齐，生活不太方便吧？城南的生态人文环境也是不错的！在芙蓉路上，交通十分便利！鑫远集团的房子好像价格都不高？,项目形象认知,发展商是长沙
2、的，但好像在城南地蛮多的，很有实力！我知道“鑫远杰座”是鑫远集团开发的项目；鑫远在长沙的实力很强；“联动南城”很有魄力，但我不知道他具体要做什么？,企业形象认知,“鑫远杰座”应该是小户型吧！到底是商务公寓还是酒店式公寓？外立面看起来很现代国际！好像那里以后还有个新城市广场生活圈！我去看过，房子很漂亮，环境也不错，未来升值潜力很大！,产品认知,项目知名度、美誉度还有待提高对南城的认可度高于项目的认可度对产品形态的认识不太清晰对企业品牌的认知度不够，企业品牌的美誉度还没有建立起来市场对“鑫远集团”这个品牌的认知度还停留在表面上，品牌主张不清晰,直接给结果吧！,从一期的广告中我们还需解决的问题：1、
3、酒店式公寓到商务公寓，项目形象是偏公寓还是商务？或者在中间找到一个切合点？2、市中心的商务公寓不少，我们拿什么吸引消费者购买我们的项目？3、联动南城、新城市广场生活圈对消费的利益点如何深刻的发掘？4、国家政策强压下，如何让购买者觉得购买“鑫远杰座”升值空间很大？,小结,市场环境分析,70-90政策的推进,根据结构调控总方针，廉租房(户均50平方米)、经济适用房(户均60平方米)，以及90平方米以下住宅比例将增加，并有效满足中低收入人群的居住要求。,而在土地总体供应趋紧的提前下(即保持18亿亩耕地红线)，新增商品房用地，主要是大于90平方米以上的住宅项目用地将被进一步压缩。,住房贷款管理,使有限
4、的信贷资源更好地集中用于改善中低收入居民的住房条件，遏制投机炒作。,市场大势,突破1000万的供应量,宏观调控落到实处,银行信贷管理加强,深圳等外地投资者撤出长沙,市场观望有价无市,范围：湘江以东，车站路以西，人民路以南的城市区域。区域特点：融城概念融进了湖南人的梦，消费群体大增；省政府搬迁，繁华、升值指日可待；长沙大黄金动脉，芙蓉路拉近南城与中心区的距离，也拉近了长沙人的亲近感；区域内品牌企业打造的高品质大盘提升了整个区域生活形象。,城南板块,实践大长沙梦想的主流区域,长沙小户型区域分布特征,以市中心为原点沿城市主干道，向四周扩散,小户型集中在长沙市中心的核心地段，如商业成熟较高的五一核心商
5、圈，东塘、侯家塘等次极商圈，然后由中心区域向周边依次呈扇形扩展。,五一商圈无论绝对位置还是心理位置都是其他区域无法比拟的。根据统计资料，仅五一商圈的小户型项目就有15个。,随着五一商圈可供开发的土地减少，芙蓉路、韶山路、火车站等繁华区域的小户型项目逐步成为发展的热点。,此外，在其他区域的大中型的社区中，也有部分小户型作为有效的补充，依托整个大社区的成熟配套吸引年轻的居住型纯客户。,热点继续：小户型仍将受到关注，其满足了市中心情节，另一是低总价（低首期低月供）的特点，将持续吸引年轻的首次置业群体及投资客的青睐。理性主题：小户型的发展由前2-3年的蜂拥而上，回归到理性及可持续的主题上；如对房型、隔
6、音、装修、电梯、环境的关注。产品创新：除了新颖的概念、准确的消费群，更多去追求产品的创新、实用性及未来寿命；复式小户型层高3米6，使用率160%；SOLO二期推出的“五面采光的玻璃房间” 。致命因素：小户型本质上是典型的“阶段性住宅”，物业管理及代租中心是否良性运转，已是一个致命的话题。装修首选：装修房将是首选，但必须提供更贴身的装修套餐及家电优惠，即拎个箱子便可入住。,从市场角度看待小户型的现在和未来,小户型公寓发展趋势,2008年是长沙小户型市场发展的转折点，小户型百花齐放，成为市场的宠儿；市中心小户型目前销售良好及出租率高，而偏远城市的小户却销售不理想，可见小户型的位置仍然是核心因素。,
7、由单位宿舍到多元化小户型，市场经过不断演变和升级，有主题概念项目销售更好，个性化和主题化已成为必然趋势；,多元化小户型的出现，也使得消费观发生变化，入住者不再停留在便利需求上；,长沙市场整体发展趋势,整体发展预测2008年市场将进入供大于求状态，不排除高位大幅度震荡 的可能； 重点发展区域预测城南、河西、城北、星沙 、城东；客户发展预测外省市、周边县市，25-30岁年轻人比重上升 ；价格增长预测2007年价格大幅攀升，08年将保持平稳 ；政策调控预测政策措施不断加强，并落实到位；项目发展预测独特品牌主张和个性的项目成为长沙市场追逐热点；,思 考 点,在这样的市场环境下，消费者回归理性，我们推广
8、最大的问题就是如何挖掘项目的价值。,鑫远品牌价值,鑫远杰座价值,鑫远集团布棋城南，在城南区的项目多达十几个， 形成了一定的开发规模，从而形成鑫远集团的企业品牌在长沙最有潜力的区域运营城市。,当长沙还沉醉在现代生活中高端客户却开始梦想未来鑫远品牌：作为鑫远建筑城市未来的倡导者肩负城市运营使命,为长沙带来一种全新的改变在未来的城市中央,以前瞻性的规划理念打造鑫远作品运营一种前所未有、永不落幕的多功能生活商务模式,品牌概念,未来生活运营商,鑫远杰座在未来城市中心，以前瞻性理念打造未来生活空间，运营一种未来生活方式，引领生活潮流 。,鑫远品牌价值,鑫远杰座价值,项目写真：,1、鑫远杰座位于长株潭城市群
9、“综合配套改革实验区”核心区域天心生态新城。2、地处长沙市芙蓉南路西侧，北靠友谊路，南面是已建成的湖南省政府新址，立体交通、完美规划，是鑫远集团精心打造的首个酒店式公寓。3、项目集投资、自住、创业三位一体，业态灵活，回报更高；建筑设计打破传统公寓呆板形象，立面简洁而时尚，造型现代典雅。4、户型精心设计，面积38100平方米，方正实用，通风采光；全框架智能化空间，自由组合与拆分，随心所欲。,项目SWOT分析：,卖地段 （紧邻省府，地铁站旁）卖享受 （配套齐全，服务周到全面）卖便利 （四通八达、省府配套不断完善、自身配套一流）卖舒适（创新户型、自由组合）卖档次 （南城经典楼盘、高品质）卖情感 （南
10、城情结、热爱鑫远生活）卖品牌 （投资商的实力、信誉、物业管理）卖品牌主张（新城市广场生活圈、多功能居住商务需求）卖升值潜力（省府旁、地铁口、绝版形态、户型创新、高品质） ,卖点荟萃：,核心竞争力：,【总结】：整体优势无法抗拒。,省府邻地标性建筑地铁1号线居住商务多功能,品牌DNA及品牌写真：,如果把【鑫远杰座】比作人，那一定是象征着杰出的才俊，外表俊朗不凡；智慧风趣，富有教养，富有想象力和对未来的向往；眼光领先潮流，注重内涵和品味。,谁来买单？目标客户群分析,生理年龄：2540性别：男性学历：普遍受过高等教育，并对品质、领先生活有一定见解和要求 职业：新一代公务员、新锐高知群体、新兴白领精英、
11、新一代私营业主，已经度过生存阶段，为城市新贵阶层他们拥有一定的资本，并有一定的社会地位，并以此为荣现居住地：南城为主、其次是长沙市其它片区。,他们是谁？未来派新贵,他们希望有一个满足居住商务多能能需求的空间他们对南城的发展充满信心。他们需要更高更好的居住，同时渴望获得心灵的休憩与抚慰。他们追寻着“离尘不离城”的居住理想。他们渴望有个生活便利、交通畅达的家。他们更看重产品的品质、生活方式。,他们有怎样的购房动机？,他们拥有领先的生活模式，事业、家庭、朋友圈都处理的得心应手；生活习惯：他们不事张扬，自然、随性地生活；同时讲究品位和格调；工作习惯：工作是工作生活是生活，他们利用自己的知识创造财富，利
12、用自己资本累积财富；媒体接触习惯：他们关注咨询，常看媒体依次是报纸、网络、电视，他们最喜欢的栏目一般是财经、政治与体育；交际习惯：虽然偶尔也会出席高档豪华的场所，但是，他们更乐意在安静的地方邀三五知己品茗。总之，他们更加自我。,他们的生活形态：,家庭观：他们有较强的家庭观念，家庭不是全部，但却是非常重要的一部 分；他们认为有家才有未来，视美好家庭为成功的一部分；事业观：他们不属于一夜暴富，他们认为知识是创造财富的根本，他们不被 城市与工作束缚，他们懂得迎合社会，也懂得说NO，他们敢于去追 求未来，征服未来，并享受未来；朋友观：他们认为朋友是一个大的社会网络，可以在此得到更多的资源并获 得更多的
13、快乐，但他们认为来自家庭的幸福才是快乐的源泉；,他们有什么样的生活观和价值观？,他们成熟稳重、知道自己需要什么；他们热爱生活、懂得生活，也热忠于改善生活；他们热情向上，有一种积极的世界观与生活观；他们渴望健康，并寻找更健康更舒适更自然的生活方式；他们既保守又前卫，他们有国际化的视野，骨子里又有中国最传统的因子；他们离不开城市，喜爱城市的便捷，但又讨厌城市的喧哗；他们拥有格调与品位，但却不会被名牌所约束。,他们是社会的中坚力量，他们明白未来掌握在自己手中，他们是一群懂得理想与生活的人，他们是一群懂得生活品位与格调的人，他们懂得掌握未来，懂得实现梦想，也懂得享受生活，他们是未来派新贵！,他们需要的
14、生活、工作环境不止是简单的空间。,生活需要的是第一空间，工作需要的是第二空间，当两者兼需的时候，我们的世界出现了SOHO空间。未来派新贵们需要专属、舒适、私密、便捷、效率等功能。它有着酒店式体贴细微的管家服务，是为未来派新贵打造的专属空间。,一种未来的物业形态， “移动高档商务办公、酒店式商务公寓、星级酒店和配套设施”四大功能集一身的集成性商务居住复合地产项目，在市场的强势需求下运营而生，我们把它称之为,MOHO,形象定位核心策略思路：,鑫远杰座,要求一种多功能的空间,提供全新的多功能空间,鑫远杰座核心概念：,省府邻地铁旁MOHO新贵主场,从外层到内核，逐步推进，寻找核心理念外层：省府邻，地铁
15、旁，新贵主场；中层：感受新城市广场生活圈，畅享未来的魅力；内核：运营未来派多功能模式，引领时代潮流，将人们从现在带入未来。,“MOHO”概念摒弃了传统商务楼的理念，将多功能（MULTIFUNCTIONAL）、办公（OFFICE）、住宅（HOUSE）三者合而为一，创造了未来的商务居住区概念，它的出现使得传统意义上的商住SOHO的功能更加完善，契合两型社会建设的主旨。,鑫远杰座主传播概念：,让我们一起MOHO,各阶段性传播概念,整体营销推广思路,提升形象及满意度,MOHO未来模式 领先体验,MOHO高调入市建立形象,彰显MOHO竞争优势,MOHO模式宣传造势,（起）,（承）,（转）,（合）,阶段目
16、标,增强融入新生活的紧迫感，促销产品,营造MOHO生活氛围,突显产品创新和卖点提升形象及档次,客户积累,营销思路,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,200807,200809,-,200810,200812,结合项目的核心卖点：产品、形象及资源需求，我们需要通过以下途径来宣传项目。,视觉盛宴,品牌嫁接,高姿态营销,轰动事件,北京现代城,“危机公关”的经典案例,“氨气”事件令发展商猝不及防,处置手段,主动与发现问题的业主协商解决问题，并承担相应费用。,联合北京各大主流媒体进行整体炒作，并提出绿色家居的环保概念。,提出不满意可退房的口号，并弥补10的利息价差。,启 示,“危机公关”处理得当不
17、仅不会有损发展商的声誉，反而会为市场受众所广泛接受和好评，树立负责任、讲信誉的良好发展商的形象，对于任何有志于长远主营发展房地产业，树立发展商金字品牌的开发商都是至关重要的一环。,利用各大媒体报道，吸引眼球，宣传项目全新模式的形象；提出未来的居住商务模式，必定会引起前期客户和潜在客户和媒体的争相关注项目。,“MOHO，来了”活动造势,连锁效应,协商高度限制,各大媒体,长沙人,高端形象宣传,新闻资讯,形象宣传载体,低调购买者,其他地方,渠道：新闻发布会,事件,视觉盛宴,品牌嫁接,高姿态营销,轰动事件,成立鑫远会会员制,对象：老业主、社会上的目标客户、周边政府机关和企事业单位的目标客户群,方法：推
18、荐入会、资料审查、广派英雄帖,利用会员吸纳的形式，筛选客户，同时检验客户对于项目的忠诚度,视觉盛宴,品牌嫁接,高姿态营销,轰动事件,症结点：,现有物业管理的综合质素，难以赋予项目整体形象的高品质感。,解决之道：,聘请国际知名物管品牌顾问公司进行驻场顾问服务，提升项目附加值。,借用物业管理品牌，提升项目档次,物业管理的品牌非常重要，并且需提前加以充分展示，既是项目销售期高价位的支撑，又是项目未来保值增值的关键，成为影响客户购买决定的重要因素之一，必须引起足够重视。建议可聘用国际知名物业管理顾问（如世邦魏理士、戴德梁行）,嫁接,物管,确立项目形象高度,正式发售前的市场震撼,开盘后的活动攻击,持续影
19、响制造热销,省府邻地铁旁MOHO新贵主场,让我们一起MOHO,体验MOHO诱惑,MOHO六大价值体系,启动区推广步骤,让有远见的人提前进入未来,全面升级超越一期,阶段主题：省府邻地铁旁MOHO新贵主场,时间：08年7月,策略：前期蓄势炒作，市场新形象正式亮相,行动：楼盘包装 户外广告 软文炒作 活动造势,目的：市场先行占位，吸引关注，形象提升，为后续推广打好基础,预热期,系列报广,MOHO新贵亮相长沙鑫远杰座，MOHO新贵，正式推出，这标志着一种集现代建筑、现代生活、现代办公于一体的全新商住模式的诞生。MOHO，摒弃了传统商务楼的理念，将多功能（MULTIFUNCTIONAL）、办公（OFFI
20、CE）、住宅（HOUSE）三者合而为一，创造了全新商务居住区概念，提前体验未来的便捷，它的出现使得传统意义上的商住SOHO的功能更加完善，更代表了新南城经济时代商务艺术与家居融合发展的潮流和趋势，同时契合两型社会建设的主旨，意义深远。省府邻地铁旁MOHO新贵主场包容行政心脏、地控景观轴线、襟连便利交通、高端物业的所在，不仅尽享新南城高位省府配套，其纯正商务精神、成熟居住品质更是一望了然。鑫远杰座，突破核心区一贯高高在上的壁垒，自由组合拆分，兼顾居家、投资和创业三项功能，业态更灵活，以领先未来理念为设计主导，以建筑与城市、人与建筑之间的和谐为理想，创新整合营造一种舒适、轻松、便捷、高效的商务生活
21、空间，整体风格现代、尊贵、时尚。雄踞新南城CBD核心，长沙第一大道芙蓉南路，友谊路十字路口交界处，毗邻建设中地铁1号站口。,时间：08年9月,策略：公开认筹，积累客户，试探市场反应,行动：媒介推广造势 面对面直效营销,目的：建立市场差异性，树立产品高度，占 领同质竞争物业之制高点,阶段主题：让我们一起MOHO,认购期,鑫远会：与销售的结合点,结合销售的3个途径,依靠购房优惠积蓄客源,依靠积分制度推动人脉传播,可共享省府资源,促进销售,依靠服务提升项目附加值,认购策略,内部认购与鑫远会的结合,会员招募/申请,加入会员,会员认购,会员推介,内部认购前大范围的蓄客过程。,交纳会费成为会员，锁定一批诚
22、意客户。,会员在开盘时享受额外优惠。,会员推介获得积分奖励，延续开盘后的客户积累。,时间：08年10月,策略：强势推广，情景销售，现场造势、开盘发售,行动：强势整合传播 活动营销沸点,目的：迅速达成销售，树立产品的具象高度，建立 美誉度，提升品牌含金量,阶段主题：体验MOHO诱惑,开盘期,VIP客户选房流程,MOHO模式真实模拟暨鑫远杰座开盘典礼 邀请知名主持人主持，制造轰动效应。,主推开盘活动,营销活动策略,时间：08年11月08年12月,策略：针对销售进展，有的放矢，实现营销意图,行动：直效营销、情景营销,目的：持续提升形象提升，保持适宜的销售态 势，应对竞争挑战,阶段主题：MOHO六大价
23、值体系,持续热销期,承接开盘火爆热销，以新组团形式限量加推单位，每次30套左右，价格调高2%-5%。,持续热销期推售策略,俱乐部活动,联谊酒会,人文主题音乐会,时间：09年1月之后,策略：多种促销手段并用，顺势带动尾盘销售,行动：客户网络营销、情景营销,目的：最终完成销售任务,阶段主题：让有远见的人提前进入未来,尾盘期,媒体传播方式：两条腿走路，多样性与针对性并行,大众传播（one to all）小众传媒(one to one),大众传播,媒体：户外媒体、平面媒体职能：信息发布、提升形象、造势,媒体：省府内部媒体、周边企业宣传媒体、论坛职能：针对性深入挖掘目标客户群，发挥小圈子传播效应,小众传媒,媒体策略,四种推广手段,网站：选择一个门户网站新浪强势投放，焦点、搜房辅助，形式则将选择文字链、按钮、通栏、背投、大旗帜、对联、擎天柱等多种形式。每天更换产品、销售信息，引爆市场。软文：用软文制造话题气质线、产品线、事件线并进。户 外 广 告：将MOHO及定制的概念发挥到最大，持续社会影响。DM、夹报：DM将于开盘前客户累积期投递，主要辐射周边客户及老客户， 夹报主要于开盘后大量投放，发布地区为省府、公务员社区、周边企业等。,视觉传达,THE ENDThanks!,
