1、宁波东部新城河边公寓（会展中心）项目营销策划案,从优秀到卓越的质变,现阶段营销工作,项目认知市场研究营销策略产品优化推售模式,2009/06,第三阶段引导期,第二阶段筹备期,2009/07,20009/10,第一阶段项目研究与营销策略,市场研究,报告摘要,项目认知,营销策划,产品建议,推售要点,商业策划,概 述,提报主要由二部分内容组成：基于市场格局和顾客认知角度对项目作出客观评判；基于有利销售的角度提出营销策略、产品建议和推售要点；需要说明的是：本案的首要目标是确保公寓成功，且商业的运作规律与公寓不同，因此以下研究主要针对公寓，以一个独立的章节策划商业；一个产品已经定型的项目，宏观和中观市场
2、因素相对失效，因此研究的重点集中在微观市场（竞争和客群）要素和潜在的市场风险；作为营销顾问，我们给出的产品建议是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）及相关业务管道；另：本案服务费另行商议：,报告摘要,项目的劣势是补缺型产品，客群面较狭窄，全面竞争优势不明晰,基于销售角度，本案也存在如下问题： 1、受开放式社区环境和裙楼商业影响，居住品质不如纯公寓社区 2、受结构和外立面限制，户型不是很理想 3、商业受既定商铺面积限制，业态选择面较狭窄,发展商背景决定了本案并非单纯商业行为，项目不但要获得良好的经 济效益，更要注意社会影响,区位价值无疑是项目最大的优势，产品也不乏
3、亮点，具备唯一性和排他 性，我们对项目的评价是：具备城市豪宅潜质，存在属性质变可能；,报告摘要,核心策略之三是；通过占据中高档公寓市场领先者的市场地位，获得更大的操作空间,核心策略之二是：通过拓展目标客群面，提升项目抵御市场风险的能力，确保开盘成功销售,核心策略之一是：通过改变产品属性，不改变竞争区间提升价值，创造明晰的全面竞争优势,项目总定位是新城市豪宅，是与三江口传统城市豪宅一个档次的产品，但传递的是是时尚、国际化、高层次、品位标签的差异化生活意象,市场研究,报告摘要,项目认知,营销策划,产品建议,推售要点,商业策划,项目认知,解读本案，区位价值无疑是项目最大的优势； 产品也有许多技术创新
4、，并具备唯一性和排他性；我们对项目的评价是：具备城市豪宅潜质，存在属性质变可能；,项目认知营销目标研判(基于发展商背景),营销目标,成为东部新城标杆项目，形成正面的、积极的社会影响力,塑造项目品牌形象,确保安全收益,尽可能创造更高的经济效益,发展商解读,宁波国际贸易投资有限公司（以下简称：国投公司）成立于2006年，国有全资企业，主要负责国展中心的开发建设和管理运营。国投公司注册资金为18亿元，分别由三家国有全资企业宁波宁兴（集团）有限公司（占66.67%股份）、宁波市昆仑国际经贸公司（占22.22%股份）和宁波市江东区投资建设有限公司（占11.11%股份）共同出资。,1、发展商背景决定了本案
5、并非单纯的商业行为 2、项目不但要获得良好的经济效益，更需要注重社会影响,区位价值,政治、经济精英、高级商务人士、外籍人士云集,环境优美、交通便捷、生活配套完备,未来的大宁波核心，影响力辐射全球,政治、经济、文化中心，商务高度繁荣区域,项目认知区位价值提炼(有利销售的因素),东部新城是以商务和行政办公为核心的综合性城市新区；东部新城总用地面积约15.85平方公里，融合城市商务、商业、文化、行政、居住功能于一体 ；规划15万居住人口，20万产业人口；,区域发展规划,区位价值解读(1)东部新城是宁波市实现跨越式发展的基点，未来的城市中心,区位价值解读(2)本案是东部新城核心区唯一的公寓项目，毗邻会
6、展中心,本案,中央走廊文化中心,五星级酒店,门户区商业,雷迪森,九年一贯制学校,长庚医院,甬新河会所,保健医院,本案,区位价值解读(3)滨水景观、交通便捷、生活配套完备,宁波城市轻轨1号线和5号线通过东部新城，均在项目附近有站点。其中1号线为09年已经动工，计划2014年通车；,行政区：国土、发改委、建委、工商局、规划局、城市投资公司等派驻机构将入驻,国际会展中心,五星级酒店,雷迪森,进出口贸易中心：口岸办、海关、商检等涉及出入关口的政府机构均将入驻，同时将吸引众多的船舶公司、货代公司入驻等相关行业进驻，形成集聚效应,国际航运中心,国际金融结算中心,六单位商务楼：宁波银行、中国银行、招行、建行
7、、国家开发银行入驻，部分境外银行、太平洋保险公司、人保亦将入驻,宁兴国际广场,本案,中央商务区拥有会展、国际贸易、航运和结算中心，及众多的企、事业单位、政府职能部门，是东部新城的核心区人口结构特征表现为高学历、高收入、高职位，大量商务与外籍人士,区位价值解读(4)商务、政务要地、优越的产业和人口结构，蕴藏巨大的商业价值,最具价值的区位,杭州湾跨海大桥的建成，使得使上海对宁波的辐射带动作用明显增强，加速宁波真正建成“长江三角洲南翼的经济中心”和“现代化国际港口城市”；东部新城作为宁波未来政治、经济、文化中心，不但是宜居的新城区，更是成为“长江三角洲南翼的外贸中心”，影响力将辐射全球。,区位价值解
8、读(5)长三角经济南翼外贸中心，影响力辐射全球，蕴藏巨大发展潜力,项目认知产品优势提炼,产品亮点,洗练的现代风格，玻璃幕墙外立面,国际知名设计团队,分户中央空调、小型中央热水器，一梯一户,城市复合项目，可以共享五星级酒店部分资源，,人车分流、2000平方米高档会所，大型空中花园，良好的水景视野,产品核心优势研判具备唯一性和排他性,单就产品而言，唯一性和排他性是核心优势具备唯一性和排他性的产品，容易区隔竞争，树立品牌形象,项目认知产品问题,基于销售角度，产品也存在以下问题：受开放式社区环境和裙楼商业影响，居住品质不如纯住宅社区受结构和外立面限制，户型不是很理想商业受既定商铺面积限制，业态选择面较
9、狭窄,产品问题(1)单就居住品质而言，本案不如私密性更好的纯住宅项目,地块东面,开放式社区环境，较大体量的裙楼商业，虽然通过空中花园实现商住分离，但是缺乏社区环境是不争的事实；单就居住品质而言，本案不如私密性更好的纯住宅社区；,产品问题(2)受结构和外立面限制，公寓户型与主流产品有一定差距,地块东面,受结构限制，功能布局与主流产品有一定差距此类公寓户型市场少见，顾客接受度还有待实践检验玻璃幕墙外立面，保温节能上不如传统公寓,产品问题(3)受既定商铺面积限制，业态选择面较狭窄,本案商铺面积对应的业态,项目认知市场要素研判,市场要素是市场研究的基础，具体包括： 销售的重要时间节点 产品属性研判 产
10、品特征研判 顾客认知特点研判 项目素质研判,竣工验收，公寓交房入伙,预计2010年4-5月可以领预售许可证,第一阶段2007年以前,第二阶段2008-2012年,重大事件,发展阶段,第三阶段20122020年,区域初步发展,快速发展，核心中央商务区建设,2010年,2012年,2011年,国际会展中心四期建成；门户区商业中心、嘉裕五星级酒店建成,行政与居住功能完善,市场要素(1)销售的重要时间节点,开始推售商业,东部新城建设周期图,市场要素(2)产品属性研判,中高档公寓,依据公寓和商业的比例，以及商业的产 品形式，本案商业是公寓裙楼底商。,公寓产品,商业产品,公寓项目,公寓裙楼底商,依据产品自
11、身条件和目前市场格局，本 案公寓是中高档公寓。,基于产品自身条件和市场格局，项目的产品属性如下,基于公寓产品自身条件的产品属性研判,中高档公寓,产品属性,基于目前市场格局，公寓产品的属性研判,中高档公寓,产品属性,商业是附带的,本案是：公寓项目主要印象：公寓案名及特点,顾客认知特点,顾客认为,对于商住混合项目，除非项目主体是商业，而且顾客想买的是商铺，一般情况下，顾客都会将其看作是住宅项目；顾客对本案的认知是：一个裙楼商业体量较大的公寓项目；,基于顾客认知特点的产品类型研判,市场要素(3)产品特征研判,本案,补缺型产品,补缺型产品的特点是小众客群，主流产品；客群面狭窄、抗市场风险能力弱是补缺型
12、产品的最大弱点；,项目认知(总结)项目质素研判,核心价值,区位价值,产品价值,具备城市豪宅潜质，存在属性质变可能,有提升余地,明晰的区位价值，明确的发展远景 东部新城核心区唯一的公寓项目 丰富的水景资源,多项技术创新 产品具备唯一性与排他性 国际知名设计团队,市场研究,市场研究包含三部分内容：项目的市场竞争力研究项目的目标客群研究项目潜在的市场风险研究,竞争导向的目标市场定位项目竞争力研究,TSP法则产品已经定型的项目，目标市场由竞争对手构成,目标市场定位依据(1)项目特征,参照 “锦绣东城”的价格，保守估计本案目前以毛坯房标准销售，均价在16000元/左右,东部新城板块位处核心区，直面会展中
13、心 毗邻5星级酒店、中央商务区,竞争区间,区位特征,产品类型,时间要素,预计2010年4、5月，可以领取预售许可证,公寓项目2/3主流户型，1/3大户型裙楼商业,目标市场定位依据(2)价格要素,竞争对手（目标市场）,总价范围（目标市场边界）,扫描竞争对手,恒元东部新城地块、ART蓝庭,锦绣东城、 BOBO城二期、玫瑰花园,ART蓝海、江南一品、 皇冠花园,金色水岸、风格城事、城市花园、汇豪天下、东外滩花园,界定目标市场直接竞争对手,直接竞争区间,规模：100000、500多套产品：高层、别墅面积：高层主力面积160-170，小户型80-90 ，大户型200-280；别墅面积500-1000房型
14、：高层主力为三室两厅两卫（舒适三房）价格：预计13000-14000元/销售状况：未开盘，目前预定客户非常多,直接竞争个案,ART蓝海,江南一品二期,规模：160000、939套产品：高层公寓面积：110-140 三房、160-200四房、最大410价格：目前均价12000元/销售状况：推出部分销售状况非常好，短时间大量出货，后期还有较大体量上市配套：小区配有5000白金五星级休闲中心、中央园林景观、中央湖泊公园、室内恒温泳池、室外沙滩景观泳池、双幅网球场等，人居配套较为完善,直接竞争个案,锦绣东城,规模：280000 、1800户产品：高层和小高层（临河大宅）房型：90-150，最大185
15、，三室两厅一卫到四室两厅两卫价格：目前均价13000-14000元/左右销售状况：销售非常火爆，价格从9000多/飙升至14000多/客构成户：以公务员银行行政企事业单位为主； 70%来自江东；10%来自北仑、镇海； 年龄段以30-40岁为主，目的主要是改善居住 约1/3顾客价值取向为兼具投资、自住目的,直接竞争个案,规模：3栋高层公寓、393套面积：主力面积90左右，户型可以相互组合成180 、270、360 ，多套打通后精装修交付，做多个房产证房型：户型组合后形成四室两厅三卫（大四房）价格：17000元/（精装修）销售状况：去化较为理想，目前销售率70%,玫瑰花园,直接竞争个案,界定目标市
16、场间接竞争对手,间接竞争区间,万科金色水岸,规模：31万大盘，近3000户产品：花园洋房、高层公寓面积：主力为84-89房型：主力为二室二厅一卫（大二房，可变成三房）价格：目前均价11800元/销售状况：目前大部分房源已经推出，销售较好,间接竞争个案,规模：二期452套高层公寓面积：主力面积160-200，最大305 房型：主力为四室两厅三卫（大四房）价格：20000元/（精装）销售状况：目前销售状况尚好,汇豪天下二期,间接竞争个案,规模：44000、426套产品：高层公寓面积：主力140-190房型：三室/四室两厅两卫（大三房、四房）价格：18000元/销售状况：开盘时间不长，销售速度一般开
17、盘时间：2008年12月27日,东外滩花园,间接竞争个案,竞争力研判项目在目标市场的竞争格局中，处于挑战者地位,本案,挑战者地位,挑战者是传统格局的颠覆者，但与领先者还有一定差距；差距主要体现在挑战者会在局部领先，但是缺乏全面领先的条件；,竞争力研判客群面较狭窄，竞争优势不明晰，间接影响去化速度,全面竞争,顾客心理模拟：我又不在东部新城上班，没有必要一定要买在那里。同样价位，宁波可以选择的楼盘很多，比如万科金色水岸，毕竟是品牌大公司开发的，产品好、物业管理好，性价比也不错。,顾客心理模拟：房子还可以，就是开放式社区，虽然我在东部新城上班，但我喜欢私秘性较好的社区；反正有汽车，早上一脚油门，5分
18、钟不到就到东部新城了。,依据项目的自身条件，目标客群的基本特征研判： 购买力：富裕级客群、富贵级客群 区域：主要来自宁波大市区域，辐射长三角乃至全球 需求特征：事业需要、投资价值 目标客群：生活、事业与东部新城有关联的客群、看好东部新城发 展潜力的客群,顾客导向的目标市场定位目标客群研究,目标客群定位购买力与需求特征研判,本案对应购买力区间,购买力区间对应客群特征,目标客群定位本案对应的客群属性再细分,成熟的置业者，跨国公司的老总，全国、全球走，一纸调令，即奔赴各个地方；追求生活品质，对舒适度有近乎苛刻的要求；不喜欢住酒店，没有居家的感觉；一定会在核心区购置资产，有投资倾向；不需要以大户型证明
19、自己，大户型不好出租，不方便打理；购房“标准很简单，CBD、品牌开发商、服务好”。,依恋城市资源；社会认知度高的地方，富人区、CBD等； 邻居素质要好； 物业服务好；对房间数量有一定要求；对舒适度有要求，有别墅符号；小孩在城里上学等需求；,城际精英型,都市回归型,本案理想客群,市场主流客群,基于产品自身条件的目标客群定位,城际精英型客群,投资客,都市回归型客群,都市新锐型客群,市场研究潜在风险研判,项目潜在市场风险有二：一是项目入市时，可能遭遇市场持续震荡期二是项目入市时，可能无法获得足够的理想客户,潜在风险(1)项目入市时，可能遭遇市场持续震荡期,市场拐点,2009.下半年,2010.上半年
20、,市场震荡期,全国房地产市场有可能自2009年下半年起进入持续震荡期部分经济发达地区，如：宁波，拐点可能会延迟至2009年底 2010年下半年，在政策拉动下，市场开始缓慢复苏,仅供参考,导致市场进入持续震荡期的要素研判,双赢观点,经济基本面不走出低谷，仅依靠央行释放流动性与民间避险资金难 以维持楼市长期繁荣,宽松货币政策刚不可久，一旦通膨蔓延到生活日用品，央行势必回 收流动性,小阳春属于信心行情，顾客极其敏感，一有不利消息便会迅速收手,受国际金融危机影响，中国经济可能会呈L型硬着陆,2009-2010年（本案入市期间），市场存在诸多不可预见因素,房价若持续走高，中央有可能再度出台宏观调控政策,
21、入市时，东部新城的发展未达到预期进度？宁波的外贸业未走出低谷？比如： 1、2010年中六部门还未有进场怎么办？ 2、六部门进场了，但是外贸业还没有走出低谷，企业无意耗费资金转场怎么办？ 3、全球外贸业都未走出低谷，未能吸引足够的商务人士怎么办？,假设,如果出现这样的局面，项目将不得不面对全面竞争，与纯公寓争夺客户即便低价竞争，因为缺乏品牌形象，大户型去化可能会比较困难；低价竞争不但影响经济效益，不能体现项目真正的价值，更容易产生负 面的社会影响,重大问题,潜在风险(2)项目入市时，可能无法获得足够的理想客户,国际会展中心三期建成；国土局、发改委、建委、工商局、规划局、城投公司、宁波银行、中国银
22、行、招行、建行、国家开发银行等行政事业、金融单位大楼使用；进出口贸易中心、国际航运中心、金融结算中心使用,第一阶段2007年以前,第二阶段2008-2012年,重大事件,发展阶段,第三阶段20122020年,区域初步发展,会展中心一、二期使用，中央商务区开工建设、大量土地出让,快速发展，核心中央商务区建设,2010年,2012年,2011年,雷迪森五星级酒店建成；少年宫、艺术馆、科技馆等市民文化艺术广场建成,国际会展中心四期建成；门户区商业中心、嘉裕五星级酒店建成,宁波新行政中心使用；长庚医院、保健医院建成、水乡邻里社区等中大型居住区形成规模,行政与居住功能完善,东部新城发展规划的重要时间节点
23、研判,6部门的公务员，银行等企事业单位白领等在这里上班的常住人口增多；随着外贸业的重心转移，商务人士增多；,第一阶段2007年以前,第二阶段2008-2012年,重大事件,发展阶段,第三阶段20122020年,区域初步发展,快速大发展，核心中央商务区建设,2010年,2012年,2011年,商务人士和服务业从业人员继续增多来自宁波大市范围内的中高端购买力增多,行政与居住功能完善,入市时机与区位发展的切合点研判,开盘推售,交房入伙,市场主流客群,本案理想客群,长期居住人群,短期居住人群,在这里上班,在这里开公司,土生土长,在这做项目,纯粹投资,外商,本地商人,华商,外商,本地商人,华商,炒房团,
24、投资散客,公务员,企事业白领,本地商人,原住地居民,泛江东居民,入迁居民,短期居住与置业定居的转折点可能出现在销售中期,东部新城常住人群结构与转折点研判,暂居地,第一居所,本案理想客群,市场主流客群,明晰的地段价值，明确的发展远景产品具有唯一性和排他性产品有多项技术创新发展商实力雄厚,补缺型产品，客群面较狭窄相对全面竞争，缺乏明晰竞 争优势,优势,劣势,挑战,机遇,具备城市豪宅潜质，存在属性质 变可能,可能遭遇市场持续震荡期可能无法获得足够的理想 客户,市场研究总结(1)SWOT分析,市场研究总结(2)核心问题提炼,核心问题,核心问题,如何提高产品抵御市场风险的能力,如何解决项目社区价值不足问
25、题,核心问题,如何获得获得全面的、明晰的竞争优势,营销策略出发点,核心问题,如何获得足够的有效客户,市场研究,报告摘要,项目认知,营销策划,产品建议,推售实务,商业策划,营销策略,一切基于CVA，即“有利竞争的价值增加”（Competition Value Added）给出能形成价值点和竞争力的因素解决市场与产品对接的问题,项目整体定位,产品属性：新城市豪宅,市场定位,产品定位,顾客认知要素：涉外国际公寓 国际化情境商业街区,服务定位,服务标准：五星级酒店配套，2000平方米高档会所 一线品牌物管公司管家式服务特殊标准：定制精装修 涉外居所特权，如：卫星电视、光纤网络,购买力：富裕级客群、富贵
26、级客群区域：主要来自宁波大市区域，辐射长三角乃至全球需求特征：事业需要、投资价值、居住品质目标客群：都市回归型、投资客、城际精英型、都市新 锐型,客群定位,核心概念定位,涉外国际公寓,东部新城的国际会客厅连接公寓与水景资源的泛社区滨水情景的商业街区,公寓产品,商业产品,新城市豪宅,国际化情景商业街区,与三江口传统城市豪宅同一产品属性不同于三江口传统城市豪宅竞争优势明晰的新城市豪宅,有利于实现目标，解决重大问题的差异化定位,概念认知顺序定位,国际化情境商业街区,新城市豪宅（主打）,基于顾客认知习惯,涉外国际公寓,新城市豪宅是产品属性,即产品的档次；与之对应的产品是涉外国际公寓;商业街是公寓的配套
27、；,什么是城市豪宅？,城市豪宅,产品属性,市中心地段：高档产品身份标签明确的价值,传统城市豪宅老城区、三江口、堵车、价值、身份象征、财富标签的传统城市生活意象,老市中心豪宅裙楼商业富一代宁波人圈子,我们是城市豪宅吗？,未来的城市中心,高档产品,身份标签,明确的价值,我们传递哪些区隔与于传统城市豪宅的差异化体验？,差异化体验,价值要素,新城市豪宅东部新城、核心区、时尚、国际化、高层次、品位标签的现代城市生活意象,新城核心区豪宅现代商业财富新贵国际化语境,定位解读(1)通过改变产品属性，不改变竞争区间提升价值，创造明晰的全面竞争优势,城市豪宅,产品属性,竞争区间,中高档公寓价格,全面竞争优势,我们
28、类比的项目是海景花园、汇豪天下，而不是锦绣东城、金色水岸,海景花园,锦绣东城,金色水岸,汇豪天下,定位解读(2)通过拓展目标客群面，提升项目抵御市场风险的能力，确保开盘成功销售,城际精英型客群都市回归型客群投资客,都市新锐型客群,明晰的全面竞争优势，使我们不但能吸纳主流客群，还能吸引都市新锐型客群,成熟的置业者，跨国公司的老总，全国、全球走，一纸调令，即奔赴各个地方；追求生活品质，对舒适度有近乎苛刻的要求；不喜欢住酒店，没有居家的感觉；一定会在核心区购置资产，有投资倾向；不需要以大户型证明自己，大户型不好出租，不方便打理；购房“标准很简单，CBD、品牌开发商、服务好”。,依恋城市资源；社会认知
29、度高的地方，富人区、CBD等； 邻居素质要好； 物业服务好；对房间数量有一定要求；对舒适度有要求，有别墅符号；小孩在城里上学等需求；,城际精英型,都市回归型,本案理想客群,本案理想客群,定位解读(3)通过占据中高档公寓市场领先者的市场地位，获得更大的操作空间,本案,领先者的价格策略,领先者可以采用的价值方案有二优质高价（高利润）优质平价（走量快）具体采用哪种方案，视发展商目标、市场形势和客户积蓄状况而定,项目价格判断及定价策略,公寓价格判断及定价策略：如以目前市场形势定价，锦绣东城和ART蓝海价格为14000元/，则本案与价值对应的合理价位为16000元/；如销售目标选择速度为先（安全收益），
30、价格降至14000元/即可给顾客物超所值的判断；如销售目标选择利润为先，价格可提至18000元/，销售速度会稍慢，但也可确保顾客不失去物有所值的判断；开盘时定价只需锁定锦绣东城和ART蓝海的价格，依据此比例浮动；商业价格商业一般按住宅1.5倍定价，挑高型产品视实用性提价；由于商业推售时间较晚，建议届时根据区位环境发展状况再定：,定位总结从优秀到卓越的质变，我们的目标是,顾客说,很喜欢，如果能在那里拥有一套房子是一件很开心的事情，只是喜欢， 是住还是做其他用途并不重要,听说有很多外国人也买在那里，家里可以收看卫星电视,这地段，未来的海景花园啊，绝对升值,凡是看过的都说好，都有冲动；就是没看过的，
31、也都听说过好,不但圈子里的潮人都说好，连小区保安都说好,市场研究,报告摘要,项目认知,营销策划,产品建议,推售实务,商业策划,产品建议,只有概念是不够的，新城市豪宅的概念还需要形象和内质支撑；品牌形象建设另有广告企划案提报；本节主要提供产品建议，希望对提升产品价值有所帮助；,本案的产品问题，症结在商业，商业的症结在于承担了太多的城市功能，社区功能不足,提高居住便利性带动后续公寓推售表现主题社区体验设施,实现商业价值,提升公寓价值,承担城市功能,丰富城市生活整合项目区域资源体现项目整体形象,项目整体价值的实现,实现公寓价值,不同公寓物业组合的综合价值实现社区价值实现,产品建议的出发点,另一个重要
32、问题公寓、商业、水景互相孤立，未能充分的利用环境资源,地块东面,景观资源的利用偏重城市功能角度考虑，1号楼位处于社区边缘，水景的导入使得公寓更加孤立，商业更象底商,滨湖景观带偏重城市功能，建筑孤立于大环境之外，庞大的商业体量完全以公寓底商形式存在,产品建议(1)将街区视作社区园林，变裙楼底商为商业街区，提升社区价值和居住品质,滨水情景商业街区,产品建议(2)从社区大环境角度整体考虑，通过街区将商业、公寓、水景有机结合起来,社区小环境,滨水情景商业街区,社区大环境,社区入口,产品建议(3)社区入口可以考虑城市广场的形式，有利引导人流，提升项目形象,城市广场可以形成公共、共享的空间，有利规划动线，
33、将外部人流引入商业街区；城市广场可以塑造宏大气势，和公寓主入口的技术要求是一致的，有利提升项目形象。,产品建议(4)选择宁波知名度较高的优秀景观设计公司参与街区与景观的规划设计,推荐景观公司：泛亚易道联系方式：上海咨询公司 021-63910303 拓展部：唐小姐 贝尔高林： 联系方式：蔡小姐 00852-28354768 传真：00852-25200878以两家国际顶尖公司丰富的经验，必定能使项目更上一层楼；取费虽高，但以其专业技能和品牌溢价，确实物有所值,以本案的建筑单体造型，传统的公寓外墙工艺未必能出彩；采用绚酷的玻璃幕墙外立面，有利树立和传递明确的豪宅意象；目前浙江省内，可供借鉴的案例
34、有绿城开发的三个城市复合项目的公寓：深蓝、鹿城广场、蓝色钱塘；,产品建议(5)玻璃幕墙外立面有利树立和传递明确的豪宅意象，但材质与工艺还需斟酌,国内类似个案资料(1),深蓝广场坐落于杭州市武林商圈，由两幢精装修酒店式公寓、一幢高档写字楼和一条内置精品商业街组成项目总占地面积1.8万多平方米，总建筑面积13万多平方米，其中公寓楼建筑面积约6.1万平方米，写字楼建筑面积约3.5万平方米，酒店式公寓主力户型面积160平方米外墙：玻璃幕墙、铝材和进口高档石材门窗：双层中空低辐射玻璃,国内类似个案资料(2),大连裕景公寓外立面为单元式玻璃幕墙+Low-E中空玻璃单元式玻璃幕墙供应商为“江河幕墙”；因为滨
35、海城市海风大，产品为特制，风荷载可承受750公斤的力量值90%工厂密闭无尘车间里加工，10%现场施工，受人为因素影响小，整体性强，可靠性高LOW-E中空玻璃所镀的膜层具有极低的表面辐射率，具有低辐射、高透光、防红外线、阻止紫外线功能，能有效防止冬夏季节室内外热量交换,如确定采用玻璃幕墙外立面，可以考虑采用新风系统解决开窗问题；新风系统也是一个销售卖点，可以冠以“绿色、环保、会呼吸的房子”之类的概念，有助于提升项目价值类似项目绿城深蓝，采用的是霍利威尔全热交换式新风换气设备,产品建议(6)解决玻璃幕墙外立面带来的开窗问题，可以考虑采用新风系统,以万科的管理能力，精装修都频爆质量问题；国投在房地产
36、领域还是一家新公司，建议目前不要涉足精装修另一个原因是如果采用精装修，总价的提高会导致项目失去竞争优势,产品建议(7)不做精装修，但针对客户需要提供定制装修服务,产品建议(8)申报外销房资质，尽量做到卫星电视和光纤网络入户，塑造涉外特权,豪宅营销的要点是：身份感、稀缺感、定制感以外销房资质、卫星电视、光纤网络入户等手段塑造涉外特权形象，有利于塑造：身份感、稀缺感、定制感，提升项目价值，促进销售,本案物业形态复杂，理想状态是由一家国际知名的品牌物管公司同时兼管五星级酒店、公寓和商业，但目前国内能同时兼顾三种业态的品牌物管公司不多，而且与品牌物管公司合作，成本也较高若每种业态各请一家物管公司打理，
37、又会出现横向管理不便的问题建议自行组建物业管理公司，前期每种业态由一家知名物管公司托管，待运营稳定后，将三种业态统一在一个体系里自行管理公寓和商业部分，绿城物管明确承诺可提供托管服务，五星级酒店托管事宜有待与酒店管理集团接洽绿城咨询公司 联系方式：13336120998 翁,产品建议(9)自行组建物业管理公司，前期托管，运营稳定后自行管理,优化策略,豪宅形象 适度成本,豪宅形象,通过豪华符号来展示,关键节点豪华,公共活动区材质高档,建筑顶部及灯光豪华,视线常接触区用材高档,基本原则,只有客户能感受到的价值，才是需要展示出来的价值,适度成本,通过方案优化和资源整合提升产品价值,尽量把钱花在看得见
38、的地方,尽量从无须增加投入的地方入手,产品建议(10)奢华有度，尽量把钱花在顾客看得到的地方,豪宅形象如何将钱花在客户感受到的地方,顾客认知,建筑：明确的豪宅意象，强烈的仪式感，关键节点豪华,规划：国际化、高格调的街区环境,配套：共享部分五星级酒店资源，商业街配套，涉外特权,景观：气势宏大的入口和滨水情景街区，国际化符号明晰的广场、 公共、共享的城市空间,市场研究,报告摘要,项目认知,营销策划,产品建议,推售要点,商业策划,推售要点,房地产销售是高度弹性的工作，目标和计划都会随着市场形势、销售形势变化及时调整；因此普遍的做法是确定底限目标、运作模式和几个大原则，之后随机应变，最多只做一个阶段的
39、工作计划；如本案这种引导期较长的个案，一般都是先做营销推广，到开盘前再根据市场形势和客户积蓄状况制定推售策略，确定：入市时机、价格策略、推盘节奏和开盘模式；本节主要研判开盘前推售工作的关键因素，并提出我们的建议。,筹备期2009年,引导期2009年10月-2010年5月,主要工作,推售阶段,持续期交房完毕,2010年5月开盘,开盘前工作重要时间节点与任务,开盘前根据市场形势制定推售策略，确定：入市时机价格策略推盘节奏开盘模式,2009年10月起启动推广,引导期主要任务：营销推广品牌建设积蓄客户产品推介客户管理,筹备期主要任务,项目包装售楼处规划、装修、布置展示系统建设销售道具制作销售团队组建和
40、培训建立现场管理体系,2009/07,第四阶段开盘强销期,第三阶段引导期,2009/10,2010/5,第二阶段筹备期,开盘,筹备期工作建议(1)依据项目特点，关于推售模式，建议采用利润模式,适合本案,筹备期工作建议(2)售楼处是销售工作的重要阵地，务必由我公司做专业规划,售楼处的规划与项目性质、推售特点、项目形象密切相关；项目体量较大、档次较高、现场客流量较大的项目，都需要较大面积的售楼处。,面积和装修都要能体现项目精神气质,项目展示区,区域沙盘,样板房,建材展示区,以本案特点，除常规的七个功能区外，还需要增设：样板房、建材展示区、区域沙盘、荣誉展示区、水吧、冷餐工作间（做拼盘、储藏食物）等
41、空间；加之塑造形象气质需要，售楼处必须具备一定规模，才能满足销售工作需要。,筹备期工作建议(3)以本案特点，至少需要11个功能区间，才能满足销售工作需要,筹备期工作建议(4)提前在售楼处做样板房，有利第一时间化解户型带来的销售抗性,一般做法是等建筑到地面4层以上，选择一个楼层做样板房，建议本案不要遵循常规；想要第一时间塑造完美品牌形象，化解户型带来的销售抗性，就必须以情境体验系统的理念去打造整个顾客认知空间。,展示策略,推广策略,豪宅体验：身份感/稀缺感/定制感,售楼处展示系统,动线展示系统,样板房展示系统,形象系统,大众传媒系统,圈层营销,展示是一个系统工程,情景体验系统,筹备期工作建议(5
42、)以情境体验系统的理念，全面包装顾客认知空间,进入项目区域的动线需明确规划；导示清晰、并通过沿途造景，塑造氛围；条件允许的话，保安可以提前进场。,筹备期工作建议(6)建议销售团队的组织结构采用高战斗力的双主管模式,专案经理,销售主管,置业顾问,销售主管,置业顾问,销售助理,出纳,其他辅助人员,附：对应双主管模式的岗位职责,专案经理职责是推售案场的最高负责人，直接负责推推售及其推广，对下属各级推售人员及行政、客户服务人员行使管理和导权、负责各项目管理制度的直接监督及执行。定期向发展商反馈现场推售情况、市场动态，负责与发展商各部门的调协和商洽。,销售主管职责管理、激励本组推售人员完成推售任务。协助
43、推售人员进行客户接洽、谈判、签约及各项目推售及售后服务。协助推售经理进行现场管理，并及时反馈客户情况、推售人员情况及现场要事。置业顾问职责产品介绍、客户接洽、促成推售、相关推售手续的办理及售后服务。,引导期主要任务,2009/10,第五阶段持续期,第四阶段开盘强销期,2010/5,2010/6,第三阶段引导期,开盘,营销推广品牌建设产品推介积蓄客户客户管理推售策略,引导期建议(1)前期主要任务是品牌预热，开盘前3个月开始启动媒介攻略和圈层营销,注：具体内容参阅广告企划案,展示策略,推广策略,豪宅体验：身份感/稀缺感/定制感,售楼处展示系统,动线展示系统,样板房展示系统,形象系统,大众传媒系统,
44、圈层营销,引导期任务,圈层效应与领袖型客户的效果,小团体领袖：与受其影响的人有相 似的价值观和处世态度。进入房地 产投资时间更久。此类团体通常有： 各种商团：商团领袖 同行：老大或经验丰富的人 亲戚：有话语权的亲戚 渠道多元化：更频繁地参加各类 “圈子”的活动 勇于尝新：愿意尝试新产品或新服 务 对房产有个人兴趣：愿意花更多的 时间学习相关知识，更关注房地产 相关信息,社会特征,无理性判断标准，更加偏向感性认知 决策果断 不易受他人意见左右,投资特征,附：圈层营销策略,引导期建议(2)开盘前根据市场形势和客户积蓄状况，选择针对性的推售策略,针对性推售策略,推售策略参考案例宁兴 金色海岸一期,全
45、盘拆分为6期，每期2万平方米左右，滚动上市。房源卖一半，留一半，每期推售过50%立刻推后一期，使得项目始终保有充沛的中低价房源，巩固市场份额，避免客户流失。价格期期拔高，形成价值阶梯，待到形成客户口碑和社区进入现房阶段，剩余高价房源获得5-10%品牌溢价后，也能顺利去化。,突破常规，拉大价差至上下20%，制造有利竞争的价值差异。素质差的房源当先锋，客户接受度最低的1、2楼层差拉大到150元/，拉低整体价格，奠定9楼以下房源相对竞争的价格优势。,优质平价的价格策略，侧重较快的推售速度（安全收益）。拉大价差，确保9楼以下房源价格优势，开卖即迅速放量。价格低开高走，开卖主抓高低两头客户（品质和价格型
46、），并以热销形势逼迫摇摆观望客群（意见型）落单。如开卖15天内能去化30%，立刻小幅度提价，一则巩固已购客户信心，二则逼迫观望客户迅速落单。,抓住市场复苏和新盘断档的有利时机，领到预售许可证即以内部认购形式开卖。尽量抢在高层竞争对手开盘前放量，尽量避免和多层、小高层正面冲突。,价格策略,入市时机,推盘节奏,均衡去化,市场研究,报告摘要,项目认知,营销策划,产品建议,推售要点,商业策划,商业策划,商业的核心问题是人流量，人流量决定商业价值；即定商铺面积已经决定了业态选择方向，只能通过入市时机等技术手段，尽量提升商业价值，化解销售抗性；,产品认知依据产品自身条件及既定商铺面积，本案业态可分为二大类
47、,二大类业态,社区商业不同业态的经营单元指标参考,依据公寓体量，可以布置5%生活配套商业,既定商铺面积，适合休闲餐饮类商业,与既定商铺面积对应的主流业态,既定商铺面积，更适合休闲餐饮类商业,商业建议(1)在1号楼和4号楼布置项目体量5%的社区配套商业,1号楼,4号楼,在1号楼和4号楼布置项目体量5%的社区配套商业，面积参照下表；此类业态体量主要分布在4号楼，面积与面前方案冲突处，可以以内街形式解决；,社区商业不同业态的经营单元建筑指标,5%生活配套,商业建议(2)如果住宅开盘时市场形势好，可以同步推商业,如果市场不出现拐点，在避险心理和投机资金的推动下，市场会进入阶梯状上行通道，每个阶段会依次出现的三个成交热点，首先是住宅，其次是写字楼，然后是商铺；,
