1、北京乡村旅游商品研究北京乡村旅游商品研究课题组年 8 月1目录研究背景4一、北京乡村旅游商品开发现状（一）北京乡村旅游商品的分布情况5（二）北京乡村旅游商品的分类状况6（三）北京乡村旅游商品的市场化状况 9（四）设计与制作北京乡村旅游商品的民间艺人现状 16（五）北京乡村旅游商品及民间艺人以往的获奖情况 17二、北京乡村旅游商品开发面临的主要挑战和突出问题（一）绝大多数农民对开发乡村旅游商品认识不到位 19（二）开发启动资金短缺 19（三）缺乏科学开发与管理19（四）政府扶持力度不够 19（五）乡村旅游商品规划缺失19（六）市场竞争力差20（七）缺少销售场所20（八）商品结构不尽合理 20（九
2、）缺乏行业管理，市场准入及监管不严格，商品质量参差不齐，价格无序20（十）乡村旅游商品缺乏知识产权的法律保护 20三、乡村旅游商品市场需求（一）关于需求调查的界定 20（二）不同群体对乡村旅游商品的市场需求 21（三）不同群体对乡村旅游商品的需求对比分析30（四）乡村旅游商品市场需求特征分析322四、北京乡村旅游商品的开发模式及思路（一）提出重点开发的乡村旅游商品35（二）针对重点开发商品，设计开发模式36（三）总结乡村旅游商品开发模式 38五、北京发展乡村旅游商品的政策建议（一）北京发展乡村旅游商品的重要意义44（二）北京发展乡村旅游商品的政策建议44结论46附录一：北京主要乡村旅游商品名录
3、47附录二：北京待开发的主要乡村旅游商品名录48附录三：北京主要乡村旅游商品生产企业名录49附录四：乡村旅游及乡村旅游商品之理论研究51一、系统研究乡村旅游商品概念、内涵（一）乡村旅游相关理论介绍51（二）商品分类的理论56二、乡村旅游商品概念、分类（一）乡村旅游商品概念 59（二）乡村旅游商品分类 60三、评价国内外乡村旅游商品开发模式，总结经验借鉴（一）保护“原汁原味”与新内涵、新商品的 “双管齐下”60（二）乡村旅游商品的特色问题：个性化、差异化开发61（三）乡村旅游商品的参与体验性开发62（四）加强乡村旅游商品知识性63（五）打造乡村旅游商品品牌意识 643四、国内外乡村旅游商品开发案
4、例（一）国内乡村旅游商品开发案例 65（二）国外乡村旅游商品开发案例 67 附录五：北京乡村旅游商品调查问卷71一、北京乡村旅游商品开发现状问卷（一）北京乡村旅游商品生产推荐企业名录区县填写71（二）北京乡村旅游推荐商品情况表企业填写71（三）北京市乡村旅游商品的供应方普查表村级明细72二、乡村旅游商品市场需求调查问卷（一）北京市乡村旅游商品需求方（有车族）意向调查74（二）北京市乡村旅游商品需求方（常住北京/非常住北京）意向调查中文 76（三）北京市乡村旅游商品需求方（常住北京/非常住北京）意向调查英文 78（四）北京市乡村旅游商品经销商意向调查 814研究背景近年来，乡村旅游蓬勃发展，对促
5、进农村经济结构调整、扩大农民就业增收发挥了积极作用。这其中乡村旅游商品的开发、生产、经营，无疑是 乡村旅游发展的重要组成部分。其不仅能丰富乡村旅游的内容，使许 多农副产品彰显了其产品的多功能性，进而提高了乡村旅游的附加值，并且可以提升整个乡村旅游产业的发展水平。然而目前国内外尚未见到对乡村旅游商品的大规模、专业化的系统调查研究。为丰富 2008 年奥运旅游市场，加速提高北京乡村旅游商品的开发、生产、经营水平，首先 应摸清北京乡村旅游商品供需双方的发展现状，在进 一步的理论研究基础上，提出政策建议。5北京乡村旅游商品研究报告一、北京乡村旅游商品开发现状北京绝大多数乡村旅游商品没有品牌；其销售发展
6、趋势良好，增速快；销售覆盖全国并出口到国外；销售方式多样化；大部分区县都开展了参与体验类商品的生产与销售。但是，目前北京乡村旅游商品乡村旅游商品的发展状况不够均衡。生产与销售的季节性较强；多数乡村旅游商品特色不够突出；多数乡村旅游商品的生产规模较小，以松散的农户生产加工为主；少数乡村旅游商品有广告宣传，多数商品包装欠佳；各区县从业人员情况差异较大。（一）北京乡村旅游商品的分布情况1、北京乡村各区县均有乡村旅游商品分布2、由于受到自然条件、生产力水平、 传统文化及地方政府重视程度等方面的限制与影响，乡村旅游商品的发展状况不够均衡。其中，发展较好的有顺义区、门头沟区、密云县、朝阳区、通州区、大兴区
7、、怀柔区等。3、在特色农产品、民 间工艺品和农村生产生活用品等三类乡村旅游商品中，各区县对特色农产品均有开发；农村生产生活用品，除朝阳区高碑店以外，其他各区县开发较少；而民间工艺品开发则各区县情况有所不同，其中，顺义区、 门头沟区、朝阳区、通州区、大兴区开发较好， 详见表 1-1。表 1-1 北京主要乡村旅游商品分布现状地区 特色民间工艺品及其他旅游商品赵全营镇 剪 纸、花卉顺 义大孙各庄镇双龙笔筒、单龙捧珠、二龙戏珠、鄂鱼、笑佛、底座、12生肖、木雕、骨刻类6南法信镇 中国结 、工 艺葫芦表 1-1 北京主要乡村旅游商品分布现状（续表）地区 特色民间工艺品及其他旅游商品潭柘寺镇 禽类标本龙泉
8、镇 钻石饰品、紫石 砚、麦秸画、香白杏门头沟绣花厂 绣垫工艺品包高碑店乡 陶瓷器、石雕、木雕、挂饰、摆饰、古玩 杂项渤海镇 手工艺品纺织、漆器、渤海板栗怀柔镇 大枣九渡河镇 板栗、核桃喇叭沟门 土特产品桥梓镇 大枣朝 阳雁栖镇 板栗、柿子、鸭梨大华山镇 桃木工艺品金海湖镇山东庄镇奇石平 谷金海湖镇 驴皮影、手工刺绣通 州景泰蓝、料器、花丝镶嵌、玉器、风筝、汤氏面塑、风车、剪纸、毛猴大 兴 面人、黑陶制品、玻璃 艺术瓜、葫芦工 艺品、毛衣7（二）北京乡村旅游商品的分类状况1、按商品功能分类（1）特色农产品：具有地方特色、生态绿色、易于存储与携带、包装精巧。例如：怀柔板栗、门头沟薄皮核桃、大兴西瓜
9、。国外有著名的荷兰郁金香花卉农业转化的乡村旅游商品。（2）民间工艺品：富有北京地方特色，赋予创新的设计理念，传统文化、民间 工艺与现代审美的有机结合。例如：顺义中国结、门头沟麦秸画、大兴 黑陶工艺。（3）农村生产生活用品：为现代都市人所接受、喜爱和使用的、源于农村的生产、生活之用品。例如：朝阳高碑店的仿古家具。2、按商品价值及价格分类（1）高端乡村旅游商品：单件商品 100.0 元以上（2）一般乡村旅游商品：单件商品 60.0 元左右（3）低端乡村旅游商品：单件商品 30.0 元以下3、按目标市场分类（1）主要适合于国内旅游者需求的乡村旅游商品：其主要特点为中低档商品；有一定比例的特色农产品。
10、（2）主要适合于外国旅游者需求的乡村旅游商品：其主要特点为中高档商品；以具有地方特色、乡村特色、富有纪念意义及观赏性的工艺品及农村生产生活用品为主。4、按消费人群分类（1）主要适合于北京常住人群需求的乡村旅游商品：以特色农产品、农村生 产生活用品为主。（2）主要适合于非常住人群需求的乡村旅游商品：以民间工艺品为主。房 山 汉白玉工艺品、磨盘 柿、食用菌蜂产品、鲟鱼南口镇 羊台子豆制产品昌 平崔村镇 富士苹果85、按商品主题分类（1）乡村景区（景点）主题类商品：例如延庆县以长城为主题的各色纪念品，平谷区以桃为主题的特色纪念品等。（2）乡村民俗生产生活主题类商品：例如大兴区以西瓜为主题的各色商品；
11、以及以乡村民俗生产生活为题材的各色工艺品等。（3）民间传说、传统故事等主题类商品：例如顺义区的八仙过海工艺葫芦、骨雕刻笑佛等。6、按市场开发程度划分（）已开发的乡村旅游商品：已经进入市场销售的乡村旅游商品。（）待开发的乡村旅游商品：具有开发技术、资源等条件的、富有广阔市场前景的尚未开发的乡村旅游潜力商品。7、按生产规模分类（）企业化生产加工：比如顺义区北务镇的有机果蔬，即是由北京市土茂农业开发有限公司所生产。（）松散的农户生产加工：目前绝大部分北京乡村旅游商品是由松散的农户生产加工的。8、按商品所使用之原材料分类（）木制：例如各种木雕刻工艺品、古典家具等民间工艺品以及农村生产生活用品等。国外有
12、荷兰木鞋工艺品。（）农畜作物：特色农产品；以农作物为原料的民间工艺品。比如麦秸画、粮食粘画、草编、骨雕等。国外有澳大利亚的绵羊油制品。（）石制：石雕刻民间工艺品、石制农村生产生活用品等。例如门头沟龙泉镇的钻石饰品、紫石砚；通州的玉器；朝阳高碑店的石雕等。（）泥土制：运用各种泥土制作的民间工艺品、农村生产生活用品等。比如大兴区的黑陶制品、门头沟区的琉璃制品等。（）骨制：运用各种动物骨骼制作的民间工艺品、农村生产生活用品等。比如顺义区的千余种骨制工艺品等。（）金属制：运用各种金属制作的民间工艺品、农村生产生活用品等。比如景泰蓝等。9（）纸制：运用各种纸张制作的民间工艺品、农村生产生活用品等。比如剪
13、纸等。（）布制：运用各种布类制作的民间工艺品、农村生产生活用品等。比如工艺包、布 贴 画等。（）面制：运用各种面粉制作的民间工艺品、农村生产生活用品等。比如大兴区的面人，通州区的面塑等。（10）玻璃制：运用各种玻璃制作的民间工艺品、农村生产生活用品等。比如大兴区的玻璃艺术瓜，通州区的料器等。（11）瓷制：各种民间工艺品类及农村生产生活用品类陶瓷制品。比如朝阳区高碑店的陶瓷制品。9、按商品的制作工艺分类（1）雕塑：目前北京乡村旅游商品中有木雕、石雕、骨雕、泥塑、面塑等。（2）镶嵌：目前北京乡村旅游商品中有花丝镶嵌等工艺品。（3）粘贴：目前北京乡村旅游商品中有各种原材料的粘贴画、粘连工艺品等。（4
14、）剪纸：目前北京乡村旅游商品中主要有各种剪纸。（5）刺绣：目前北京乡村旅游商品中有刺绣服装、刺绣生活用品、刺绣画等工艺品。（6）烫制：目前北京乡村旅游商品中有烫制葫芦画等。（7）烧制：目前北京乡村旅游商品中有景泰蓝、料器、玻璃工艺品、琉璃制品等。（8）编、扎、缝制：目前北京乡村旅游商品中有编、扎、缝制的服装、生活用品、工艺饰品等。（三）北京乡村旅游商品的市场化状况1、绝大多数乡村旅游商品没有品牌多数乡村旅游商品的加工与生产者缺乏品牌意识，不注重品牌建设、不重视对 已有品牌的宣传与保护。调查显示，目前北京绝大多数乡村旅游商品并未被注册其商品的品牌；即便是已有品牌的乡村旅游商品亦缺乏对其品牌必要的宣传与保护，详见表 1-2。
