1、创新是一种常态改革开放三十年媒介经营管理十大事件回顾与评述关键词：改革开放 媒介管理 传播学 创新改革开放三十年是媒介经营管理发展的重要历史时期，回顾和梳理期间的十个重大事件是对历史的回顾与反思，也是对学科的研究和升华。这十大事件都有着独特的创新点，分别是：1979 年广告恢复（功能创新）、1985 年洛阳日报首创报纸自办发行（管理创新）、1986 年珠江经济广播电台开播（服务创新）、1988 年媒介多种经营管理办法出台（政策创新）、1991 年新闻工作者职业道德准则问世（理念创新）、1994 年央视广告招标（技术创新）、1994 年上海东方明珠股份有限公司挂牌上市（资本创新）、1996 年广
2、州日报报业集团成立（体制创新）、1998 年中国媒介经营管理学诞生（理论创新）、2006 年首张数字多媒体报“播报”问世（融合创新）。文章评述了改革开放三十年十大媒介经营管理事件的实践价值，发掘了十大事件的共同点创新，以及对未来的深远影响和意义。改革开放三十年是媒介经营管理从无到有，从一般到复杂，从肤浅到深刻，从学习到学科，从事业管理到经济管理的过程，回溯媒介经营管理的发展历程，提炼出最具有里程碑意义、最具有深远影响、最值得反复研习的十大事件，既是对历史的回顾与反思，也是对学科的研究与升华，从中发现规律性的、经验性的、尤其是创造性的闪光点，这些光芒跨越了三十年的时空，不仅在当时迸发出智慧的火花
3、，而且为我们照亮了未来的天空。一、广告恢复，媒介经营管理由此发轫 1979 年元旦后的第四天，晨起读报的天津人翻开天津日报的第三版，在新闻之外意外地发现了一个新奇事物天津牙膏厂生产的蓝天牙膏。这一天，“蓝天”成为了新中国改革开放以来大陆地区的第一个商业广告。随即，与报纸上其他新闻显得格格不入的这则广告，本身作为最抢眼的新闻事件，引来了媒体的热烈讨论。据陈培爱教授介绍，1979 年 1 月 14 日上海文汇报发表为广告正名的文章，指出“有必要把广告当作促进内、外贸易，改善经营管理的一门学问来对待”，“我们应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”，此文的发表引导人们重新
4、认识广告在两个文明建设中的作用，改革开放年代广告大发展的序幕就此拉开。（王立纲，2007）上海电视台于 1979 年 1 月 28 日下午 15 点 30 分播出了为上海药材公司制作的名为“参桂养容酒”的广告，这是改革开放以后内地的第一条电视广告，也是中国内地最早的影视广告。（陈培爱，1997：80）同时，上海电视台还制定了改革开放以后第一份广告管理收费办法。3 月 5 日上海人民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告，是改革开放以后第一条广播广告。同年春天，北京西单出现了广告墙，第一则户外广告出现。3 月 15 日，上海电视台又播出了第一条外商电视广告“瑞士雷达表”。（陈培爱，1997：80）1
5、2 月，中央电视台开办商业信息节目，集中播送国内外商业广告。1979 年 5 月 14 日，中共中央宣传部明确肯定了报刊恢复广告的做法，并作了具体规定。10 月上海举行了全国部分地区广告业务第一次交流会，会议制订的广告价目表是我国改革开放以后最早的统一的广告价目表。1982 年 2 月国务院正式事件评述：正是由于广告业在改革开放初期的复兴与繁荣，才为媒介管理提供了可能与发展条件。传统意义的计划经济管理在广告为媒介带来切实的市场利益之后，显得捉襟见肘。广告为媒介经营管理插上翅膀是典型的“功能创新”，媒介通过广告行为才具有了收入和盈利的经济“功能”，才有了更强的主体意识和运作空间，才有了“经营管理
6、”的资源和可能。媒介在广告的助推下，和改革开放以后的众多行业一样，步入市场经济的时代，而媒介经营管理的手段也随之越来越市场化，成为真正的“经营”和“管理”。广告对媒介经营管理的影响是巨大而深远的，在改革开放初期，广告可以被称为是媒介经营管理的火车头，没有广告就很难开展媒介的“经营和管理”。所以，作为改革开放以后广告业全面复苏的 1979 年，可以被看作是媒介管理元年、媒介经营管理的发轫之年。二、洛阳日报首创报纸自办发行，发行改革延续至今1985 年洛阳日报首创“自办发行”，两年之后全国有太原日报、桂林日报、柳州日报、南宁日报、大连晚报、郑州晚报等 26 家报刊自办发行。“这一举动减轻了邮局负担
7、，缩短了投递1949 年新中国成立后，根据“全国报纸经理会议”和“第一次全国人民邮政会议”决议，中央决定我国报刊发行实行“邮发合一”体制，报纸于 1950 年起陆续交邮局发行，“邮政合一”初期，杂志发行沿袭书店的发行方式，读者可以随时直接向报刊出版地邮局订阅各种杂志，然后由出版地邮局在杂志出版后按期向订户直接寄发。1953 年报刊发行方式进行了两项重大的改革：（1）将大批报刊直接订户从发报刊局转移到当地邮局；（2）将订销局与发报刊局之间直接要数结算关系，改为省邮电管理局汇总后向发报刊局要数并统一结算。报刊发行由邮局“包办”的局面由此形成。在建国初，“邮政合一”的报刊发行模式是符合当时国情的，但
8、到了 80 年代中期，统一的邮发模式严重制约了报刊的发展。当时，全国有 2000 多家报社，但只有邮政发行一个渠道，可谓“万人抢渡独木桥”，“邮老大”占据了绝对的垄断地位。报社跟邮局打交道有很多麻烦，有学者归纳为“五难”：一是“入门难”，新创办的报纸要找邮局办理各种繁琐的审批手续，确定邮发代号；二是“起步难”，报纸刚创办1984 年，洛阳日报社经过大量的调查和精心的论证，决定组建报社自己的发行体系，以“报社自办”代替“邮局包办”，经过河南省委宣传部和洛阳市委批准后，1985 年正式开始自办发行实验。报社内部成立发行领导小组，建立自己的销售网：在 9 县 6 区 1 市建立发行所，斥资建立运输车
9、队，实行信息化管理，给各发行所配备了微机。自办发行管理严格，灵活多样，费用节省：它强调投递及时，确保市区早 7 点、县区上午 10 点，农村在当天下午也可看到报纸；快速处理订户投诉，确保“上午投诉不过午，下午投诉不隔天”；报纸发行的服务水平大大提高，费用却逐步降低，在报纸不断扩版的情况下，费率仅为 20%。洛阳日报自办发行后，发行量不降反升，扩大了报纸影响力，党委政府满意；服务质量明显改善，读者满意；发行成本大幅降低，报社领导满意。这一事件经过中央有关媒体报道后，在全国引起强烈反响。1986 年，太原日报等 6 家报纸开始自办发行，由此拉开了全国范围内自办发行改革的风潮。天津日报在 1988
10、年率先突破邮发体制，成为全国首家自办发行的省级机关党报。1991 年全国报刊自办发行协会成立，为隶属于中国记协的国家一级法人社团，截至 2007 年已有会员 200 多家，遍布全国 200 多个城市。据不完全统计，全国实行自办发行的报社约 800 家，虽然只占全国报纸总数的 40%，可这些报社创造了 80%以上的广告份额，其服务质量和经济效益也明显好于邮发模式。（吴锋，2005）事件评述：报刊自办发行，是改革开放以来，媒介管理的一次重大创新和改革。改革的理由看似简单，由于当时旧的邮政发行体制不再适合报纸经营和发展的需要，而改革的结果却发人深省，报刊不仅能通过内容产生影响力，在被长期忽略和禁锢的
11、传媒经营中也能“管理出效益”，激发了传媒人的创新动力与改革激情。洛阳日报带头创新，引发了全国报刊发行的改革浪潮，这一创举可以被归入“管理创新”，即媒介经营管理在遇到阻碍时，通过管理创新实现自身发展。报刊自办发行的改革到今天还在继续，整合营销传播、物流管理等新兴的经营管理理念正在积极充实到这一媒介经营改革与创新之中。从报刊自办发行的历程中，可以深深体会到，对于媒介经营管理而言，创新是一种常态。三、珠江经济广播电台开播，广播走上多元化经营管理道路1986 年 12 月 15 日凌晨 5 点钟，随着激荡人心的音乐和呼号“珠江，珠江，珠江通四海，经济第一台!”的出现，中国内地第一个直播电台珠江经济广播
12、电台开播了!这是一个用全新的广播方式广播的频道，她一反传统的“录播”方式和“分割式”节目编排，采用“以新闻信息为骨架，以大板块主持人节目为肌体”的形式，每逢半点播出新闻，每逢正点播出经济信息，其余广东珠江经济广播电台采取让更多的听众直接参与办节目的办法，缩短了电台与听众的距离。开播一年来，听众直接进入播音室发表评论意见，或参与各种活动的超过 1000 人次，听众来信则超过 100 万封，每天打来的电话也超过300 次。听众普遍认为“经济台丰富的内容，生动活泼的形式，具有时代感的节目安排，使人耳目一新。”为了更好地为经济建设这个中心服务，广东、上海、天津、辽宁、浙江等省、直辖市相继成立了经济台。
13、（陈玉清，1988：7）而广东电台在开创了经济广播电台之后，尝到了改革带来的社会效益和经济效益双重丰收。又于 1989 年开办了新闻台，1990 年开办了音乐台，1992 年开办了英语台，1994 年又开办了收费的交通台、股市台等。（曾广星，1996）一2006 年 12 月 1516 日，中国广播电视协会 2006 年学术年会暨“中国广播改革 20 年高端论坛”在广州隆重召开。中国广播电视协会会长李丹在开幕词中指出，20 年前开播的珠江经济广播电台，以“珠江模式”揭开了中国广播改革的序幕，开创了中国广播划时代的发展历程。事件评述：珠江经济广播电台的诞生是广播经营管理趋势的体现，是“由生产导向
14、向市场导向转变”、“由全国媒介向地方媒介转变”、“由广播向窄播转变”。（邵培仁，2002：339）把为受众“服务”做到了实处，在当时这是“服务创新”。广播发挥自身应有的社会功能，而这一功能是广播最基础的功能。（Paddy Scannell，1996：23）由于这一改革顺应了历史和媒介管理的改革潮流，一四、媒介多种经营管理办法出台，媒介管理政策规章日臻完善1988 年，国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合社的经营活动应由经营部门负责，其所办的公司、企业，均不得从事与本身业务无关的纯商业经营。暂行办法公布之后，全国许多报社纷纷举办多种经营项目，有的办企业、公司，有的搞服务、交流等等。据不完全统计
15、，1988 年，北京各中央级及国家各部委所属报纸办的公司、企业就有 80 多家。各地报社也纷纷搞起多种经营。这对增加报社经济活力，促进报社内部管理体制的改革起着积极的作用。（贾培信，1989：3）媒介经营管理法规是“党和政府对新闻事业的宏观控制和直接管理”（邵培仁，2002：102），是媒介经营管理的外部环境的重要内容之一。媒介经营管理的规章制度包括媒介经营管理法律法规与行政规章，在改革开放三十年里，这些规章制度是媒介经营管理他律的主要手段和内容。包括：期刊管理暂行规定（1988）、报纸管理暂行规定（1990）、关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定（1990）、有线电视管理规定（1
16、994）、电子出版物管理规定（1997）、全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定（2000）、互联网出版管理暂行规定（2002）、期刊出版管理规定（2005）、报社记者站管理办法（2005）、新闻记者证管理办法（2005）等。事件评述：媒介多元化经营一直是媒介经营管理者在改革开放三十年里反复实践、反复思考的内容，从政策层面上看，1988 年国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合了政策的准备与理念的铺垫，也为媒介经营管理的制度化、法制化作了有益的尝试。next五、新闻工作者职业道德准则问世，媒介经营管理结合他律与自律1991 年 1 月中华全国新闻工作者协会第四次理事会第一次全体会议
17、通过的中国新闻工作者职业道德准则是第一个全国性的新闻职业道德规范，媒介经营管理的自律条件进一步完善，媒介经营管理走上他律与自律相结合的道路。尽管自改革开放以来，我国有 1981 年中宣部新闻局和首都各新闻单位共同制定的记者守则，有 1987 年中央职业道德是在特定的职业实践的基础上形成的，因而它总是要鲜明地表达职业义务、职业责任以及职业行为上的道德准则。新闻职业道德是指在特定的社会历史条件和社会经济生活制约下形成的新闻工作者和新闻媒体应当遵循的职业行为的道德准则。职业道德是处在不断建设之中的，新闻行业也必须随着社会的不断变化发展而加强职业道德建设。中国新闻工作者职业道德准则明确规定：“中国新闻
18、事业是中国共产党领导的有中国特色社会主义事业的重要组成部分。”“为人民服务，为社会主义服务，为全党全国工作大局服务，为推进社会主义物质文明和社会主义精神文明建设，实现我国社会主义现代化的宏伟目标努力奋斗。”“继承和发扬党的新闻工作优良传统，树立良好的职业道德，维护新闻工作的严肃性和声誉，对于发挥新闻舆论的引导作用，对于建设一支政治强、业务精、纪律严、作风正的新闻队伍，保证新闻事业健康发展，具有十分重要的意义。”事件评述：如果说市场经济是“看不见的手”可以通过供需调节和价格变化影响媒介，那么行政管理就是“看得见的手”，通过规章制度来直接调控媒介，实现对媒介的经营管理。但在这两只手之间还有“第三只
19、手”，既有形又无形，既不像市场那样完全通过自发的、滞后的调整，也不像行政管理那样是刚性的、先验的。这就是以道德约束为主要手段的媒介自律，这也是媒介经营管理的重要手段。新闻工作者职业道德准则问世是媒介经营管理的“理念创新”，媒介经营管理导入了“职业道德”、“伦理”等自律理念。对道德与伦理的重视，是全球媒介变革共同的必经之路。（Nick Stevenson，1999：1）从中国改革开放三十年的经验来看，媒介从业人员的职业道德在媒介经营管理的发展中发挥了重要的作用，有效的媒介经营管理必须是他律和自律相结合，不能有“短板”。（待续）参考文献1陈培爱（1997）中外广告史北京：中国物价出版社Chen P
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