1、朱玉童曝光一个广告人的“阴谋”完整电子版目录第一部分 曝光八年阴谋1、一个即将被埋葬的明日之星2、这块报纸值百元3、海南将要“桶”获膨胀4、从阿婆到潘博士5、创意的地下生活6、深圳上演“新渴望”第二部分 智慧工具1、成功的“赢”销2、写好一篇广告文案的妙决3、电子商务，欲说经营好困惑4、如何制定营销战略？5、新产品如何上市营销？6、如何运作整合传播7、中国企业的营销难题今天，请和我一起引爆创意，也许从此改变自己的命运我于 1993 年步入广告行业后来又搞了几年营销策划。这些年来，整天奔忙不休，现在终于可以回头看看自己搞了些什么是制造了一大堆垃圾呢？还是创造了人见人爱的经典？是陈芝麻、烂谷子？还
2、是黄金、宝石？是满篇谎言？还是真情流露？是促销有力的武器？还是毫无特色的作品？是噪音，还是美妙的歌声？不管它了，通通翻出来，让你笑、让你赞、让你惊讶，让你骂吧！现在有不少人“混”进了广告策划行业，搞得这个行业乌烟瘴气，鱼目混珠，加上一句“不做总统就做广告人”的名言，更让一帮痴男怨女往这个行业里挤，好像“广告饭、策划饭就是香” 。其实大伙心里明白，广告人、策划人和总统差得远了！干脆来个彻底大曝光，让人们知道这个行业的内幕知道这个行业既有英雄好汉，又有孬种混蛋。知道广告策划的辛酸苦辣，让更多的人明白广告策划这碗饭不好吃！大师说过：“除非对广告所持的兴趣强与其他，否则别轻易踏入这一行。 ”几个还算精
3、彩的营销和广告的策划案以及它背后的故事，就要一一展现在你的眼前了，或许你现在正品着茶、吃着饭，但千万别喷在上面！第一部分 曝光八年阴谋1、一个即将被埋葬的明日之星求职书一个即将被埋葬的明日之星一位年轻的广告人，一位将带给你财富潜力的广告人，因为他是业余的，所以他特别刻苦.他有二年的工作经验，读过数本广告专著，现在向贵公司求职.1992 年（一）1992 年底，我是趴在大烤炉边写下这封求职信的。我的眼前是长达一百米左右的饼干烘烤炉流水线。这里，冬天的温度大约 28 度左右，而夏天则在 38-42。我就是在这里工作了近 12 个月，发“广告梦”三个月。三个月前，我原来就职的那家公司的人事部经理陈先
4、生找到我，他说他记得我的文笔不错，他现在正在为一个名叫“梧桐山”的矿泉水进行广告策划，这家公司准备在春节后推出报纸广告，问我能不能帮帮忙，赶写几篇广告文案。在此之前，我对广告真是一无所知，有时候象个小孩子似的学着说：“味道好极了！”但我知道我喜爱看广告。在来深圳之前，我在内地的一家农科院工作的时候，就用当时中央电视台最流行的广告串联过一个小品，在科学院联欢会演出时很是轰动了一下。“好的，让我试试！”我几乎没什么犹豫就答应了陈生，他给了我一套资料，让我先去读读，然后明天讨论怎么写。第二天，一下班我就到陈生家报到，开始讨论梧桐山矿泉水的广告策划。陈生确定了“把健康喝下去，梧桐山矿泉水”的广告主题，
5、他熟练地写下了几个标题，共计五篇：1、 深圳人请注意 ，预告产品上市；2、 虽然少，不可少 ，谈梧桐山矿泉水的微量元素；3、 把健康喝下去梧桐山矿泉水与健康；4、 城市里哪有矿泉水 ，打击对手城市生产矿泉水；5、 我爱梧桐山 ，感叹梧桐山矿泉水令人喜爱。我佩服极了，我问邦耀怎么构思这么多绝妙的点子，他说：“你先去写最后一篇，回头我再告诉你。 ”我乐颠颠地回宿舍，关上门，坐在桌前，铺开纸，准备大干一场。当我写下“我爱梧桐山”几个大字后，我发现我的脑子里几乎一篇空白，怎么写？写什么？随便写了几行，自己觉得很臭，揉成一团扔掉。回想起自己看过的报纸广告,好像没什么令自己感动的,“省优、部优、国优” “
6、实行三包，代办托运”.还有什么？到办公室拿回一大堆报纸，翻来翻去，自己觉得没一个象样的广告。我想一定要写一篇让别人过目不忘、牢牢记住的广告文案！第二天，骑上自行车到蛇口工业区图书馆查一查有关梧桐山的介绍文章，一泡就是一个晚上。“功夫不负有心人” ，一篇广告文案写成了。我 爱 梧 桐 山中国最长的公路隧道你知道在哪里吗？在梧桐山。这座守护着深圳的大山，不仅有令深圳人骄傲的隧道，更有令深圳人“饮”以自豪的矿泉水梧桐山矿泉水。矿泉水分为自然矿泉水、自然优质矿泉水，自然优质珍贵矿泉水三种级别，只有符合国家颁布最高标准的矿泉水，国家才准予使用“自然优质珍贵矿泉水”的称号，而梧桐山矿泉水就拥有这项荣誉。梧
7、桐山矿泉水*荣获中国天马旅游节金奖*荣获国际食品博览会金奖。我爱梧桐山，我爱它的纯净；我爱梧桐山，爱它的自然；我爱梧桐山，爱它高贵的品质。让我把健康喝下去，这就是我们的梧桐山矿泉水！当我把文案交给陈生时，陈生十分惊喜，他又把另外二篇交给我，并告诉我怎样写。因为有陈生指导，这两篇文案很快写好了，陈生看后均很满意。我俩一起设计了这五幅广告。（广告版面附后）陈生说：“明天我就要去见客户了，如果通过，我请你吃饭。 ”“小朱，我觉得你写广告挺有天份，这样，借给你一本书，回去读一读。 ”也许，你不会相信，就是这件小事和这本书从此改变了我的命运。（二）这本书的名字就叫奥格威谈广告 ，作者是大卫.奥格威。我如
8、饥似渴地读着这本书，一直读到凌晨三点，我浑身像被火烧了一样，发热发烫，我不停地颤抖着，感觉到一种前所未有的震撼。奥格威把我引进一座辉煌的殿堂，他好象就坐在我面前，以严肃又带有些幽默的口吻向我娓娓叙说一个广告人的悲喜故事。这一夜我失眠了，想起很多往事。90 年大学毕业出来打工已快两年了，我很满足现在流水线的工作。大学时那点浪漫激情早已烟消云散。 （在大学时，我是个顶顶活跃的分子，学校任何一次文艺活动都少不了我，又是编报纸，又是演话剧，又是演小品.）而现在，活跃的细胞好像早被烤炉烤化了。不行，我不能满足这个小主管的职务，我要去当广告人。第二天，陈生打电话给我，说客户一次通过我们的广告文案 ，他叫我
9、去他家吃饭，我发疯一样地跑过去，他说：“小朱，不错，就这么干！”他把他的广告藏书借给了我，说“拿去认真读读这些大师的名著吧！”从那一天起，我就把并不比我大多少岁的陈生当作老师了，我打内心地说：“谢谢！”我的生活仿佛一下发生了巨大的改变，内心充满一种喜悦，感觉未来也有了明确的努力方向。于是近乎疯狂地自学开始了。我找出一个本子，将名著里的要点一一记下。白天，在热火朝天的流水线上当质检，晚上回到宿舍，洗个澡，苦读广告专业书。奥格威教了初入门的广告人一个很有效的写好广告文案的办法作“家庭作业”：将你看到的不好广告剪下来，贴在白纸上，对照着这重写一篇。于是我每天坚持改写 12 篇，大多是模仿大师的手法，
10、比如模仿李奥贝纳、雷扬罗毕凯、乔治葛里宾、威廉巴克、智威汤逊等等我最喜欢是奥格威与威廉巴克的广告风格。我严格遵守大师定下的规矩有板有眼地去写，很快一个大本子写满了。我反复研读大师之作，深为大师们的妙笔所感染。从陈生那里借来的图书很快就读完了，我开始到蛇口工业区图书馆报到，三个月内几乎读了二十本广告专业书。我不断地摘抄有用的资料，摘抄各种各样的专业术语，并开始留心招聘广告人的广告。当时听说著名的海王公司正在招人，我便捧着毕业证和自己练习的广告文案，瞒着我们经理去求职。面试我的也是一位姓朱的经理，他看了看我的简历，一脸的蔑视。没跟我多说，就把我打发走了。他嫌我是个非专业广告人！这一次求职失败，并没
11、有打击我，却让我愈发向往这条路。于是我写下了一个即将被埋葬的明日之星的求职信，分寄给五家广告公司。那年我 24 岁，觉得自己认真地活着，满怀憧憬与激情地活着，觉得美好的未来就要绽放出光彩了！很快，五家广告公司都给了答复，请我去面试。原来公司那位留美归来的经理就一直很纳闷一向勤奋工作，身体健康的小朱，怎么最近经常请病假？他不知道，我瞒着他去求职了。第一家是影视广告公司。公司很小，只有两个人，一男一女。看了我的简历，对我说， “我这里是承包的，条件不好，先试用，底薪 400 元，然后有 10%提成。 ”我一听底薪比我现在的工资少一半，心里很不开心，此时才知广告人原来工资少得可怜。他继续说：“你先写
12、一个空调的电视广告，然后明天送过来，如果我们认可，你后天就可以上班了” 。第一次去广告公司求职当然还是很兴奋，回去就找陈生，陈生说“我给你一个空调的创意，你去试一试。 买空调要冷静！XX 空调 （我敢保证，在他告诉我这个广告之前，中国的空调广告尚没有“冷静”这一诉求） 。我围绕着这一主题，写了三个电视广告送到那家公司。那位总经理一看就傻了，他说：“这是你写的？”我说“当然！” （我心里明白，陈生的广告语起了作用）他说：“你明天来上班吧！”我说：“我在蛇口住，你们应该在市区给我安排住宿。 ”他说：“住宿问题待你试用一个月后再解决！”一听到这，我立刻就火了，转身走出了他的办公室，然后给他打了个电话
13、说“我不准备到贵公司上班了！” 。电话那边哑了好一会儿，他说“住的问题可以再商量” ，我说“不用再商量了，我不准备去贵公司！”因为有五家广告公司要求我面试，还剩四家，机会还很多，我自然不会怕他。我去了另外一家号称“深圳四大广告公司的著名广告公司” 。老板看了看我的简历，让我参加现场笔试，结果我力拔头筹很顺利地进入了这家公司，但进去之后，没几天，我就不想干了。因为我发现这家广告公司根本不重视文案，设计师却很吃香。老板也是二半调子，对广告知之甚少，策划部的经理简直就是个混子。他们出名的原因就是可以从各个媒介拿到比较高的折扣，靠代理大小报纸广告出名。这与我的理想相差甚远，两天后，我就辞职不干了。接着
14、又去了一家媒体办的广告公司干了几天，很不理想，又一次跳槽。最后应聘到国 W 工业设计有限公司。此时的国 W 走了一批能人志士，急需一名文案，我的出现恰恰补上了这个缺口。国 W 总公司是搞房地产的，当时在国际金融大厦办公，是我来深圳见到的最豪华的写字楼之一，国 W 设计公司沾总部的光，也在这里占据了一角。我觉得这才象一个广告人工作的地方，就留了下来。因为办公区小，我就和跑业务的广告业务员合着坐一张办公桌。确切地说，是他的办公桌让给我坐，因为他比我早进国 W。业务员白天跑出去拉业务，我就坐在他的座位上写文案，下班前他返回，我就把座位让给他，自己站着听他胡说。如此待遇，心里还是满悲凉的，然而，这次我
15、没再跳槽，留在国 W 公司，开始了真正的广告人的生涯。2、这块报纸值百元（一）此时的我，真是一个微不足道的人物，既没客户，又没实力，文案刚入道，国 W 的业务又少，实在干得很压抑。我只是比较中意这里的办公环境，劝自己耐心点，一定会有机会的。这时，我跟国 W 的业务经理老 S 关系处得还可以。老 S 是个精明能干的北方人，我们聊得很投机。他就试着把手里的一些客户的文案工作交给我来处理。当时公司接了一个保健内裤的业务，客户让我写一条广告语，当时写了十几条，最后选出了一句：“密友，细微之处体贴您” 。客户非常喜欢，很快定下来了，而且指定由我来负责这一方案，这件事初步扭转了我在公司的地位。我一边积极努
16、力地帮老 S 拓展业务，让他尽量在去见客户的时候带上我，一边又在不断地研读广告方面的书籍，练习家庭作业。认识我的不少朋友说“朱玉童疯了！”的确，我有点象走火入魔了，凡是见到认识的人都向他们谈我的最新创意，谈我最近写出的几个广告语，谈我对广告界的愤愤不平！国 W 是一家以设计为主的公司，文案是附加工作的，可有可无，老总根本就不重视我。（这也是导致后来我同公司领导不断发生矛盾的根源）老总本人是搞设计出身的，对广告半生不熟的，所以他很少关心文案的事，当时他觉得文案就是写一两句广告语，只要客户能通过就万事大吉了。如果客户有其他文案的要求，他就由着我去弄，不太管。我的内心一直处在不太平衡的状态，常有一种
17、“失宠”的感觉。这倒激发了我不服输的心理，一定要拼出名堂。业务员只要让我帮忙写个什么或去谈客户，我便全力以赴，一定让他或他的客户满意。有一天，老 S 找到我，说从四川来了一个客户，希望我能够参与谈判。他说这个业务将是公司第一个完整的企业形象整体策划业务，希望我准备得充分一些。他拿了一些资料让我看，我一看是自己曾经接触过的东西用生物培养技术，大面积培植灵芝，然后制成口服液。我对老 S 说，我是上海华东师范大学生物系毕业的，对这种东西很熟，应该比较容易把握这个产品。老 S 一听十分高兴，他说：“明天客户就到，你来主谈” 。 客户领着他的助手来到国 W，一进公司就被国 W 豪华之至的办公环境给震住了
18、，着实被公司的实力吓了一跳，跟我们谈话的时候，都毕恭毕敬的。这给我留下了极深的印象，心里觉得挺可笑，真正领悟了环境对人的影响力。在会议室里，我侃侃而谈，从产品的生产、技术、质量管理谈到形象策划，推广等等，极大地发挥了我对生物专业的知识，再激动不已地配上时髦的广告新名词，什么CI、VI 、BI、MI. 听得客户耳红脸热，激动不已，仿佛找到了一位专家，几乎没什么犹豫，就和老总谈合作的事。参加会议的人也感到吃惊，脸忽青忽紫地，内心活动极为频繁。会议一结束，有人就拍着我的肩膀问：“哪里学来的这些一套又一套的东西？”其实他们哪里知道，为了这次谈话，我整整准备了两天，昨晚，还独自一人对着墙练习呢！有了一个
19、良好的开端,老 S 调动良好的人际沟通能力，使合作事宜在迅速推进。尽管中间出了一些小插曲，最后还是把合同签定下来。合同金额达到国 W 所签定的业务额之最。全公司一片欢呼。就在这时，老总告诉我一些关于公司的实情。原来，在我到来之前，公司走了一大批人才，公司差点跨台了，公司的上级领导早就对国 W 公司的业绩不满，总经理的压力特大。老 S 的加盟，使公司的经营有了一些转机，但收益甚微，这个合同的签定，让老总在总公司领导面前也有了一点说话的底气。老板对我谈了许多鼓励的话，让我“受宠若惊” ，连说“谢谢！谢谢！” 。客户指名要求我来主持这一策划，我当然非常高兴，根据客户的要求，成都、北京、广州三个市场调
20、查开始了。我们临时又招了一名人员余生（后来这位余生成了著名产品太太口服液的营销大将）一起参与调查。成都的调研先开始，问卷是我设计的，现在想起那份问卷，一定相当幼稚，但这也逼得我又掌握一项技能搞市场调查。搞完成都的调研，又去了一趟企业。老总请我们讲课。我就根据自己掌握的知识，讲了“企业形象战略、产品质量管理、营销基本知识”特别是产品质量管理，因为我在丽斯达公司（著名产品“小护士”化妆品）和联合饼干公司扎扎实实当了两年的品质主管，所以讲起来得心应手。事后的反映也是质量课讲得最精彩，这倒让我得意不起来。有了这次调研，我觉得真正完整地接触了市场，更深深地感受到了市场的魅力。（二）调研结束之后，由我主持
21、开产品命名创意。在几百个名字中，我们选择了三个名字供客户选择，大家比较倾向“一康”这个名字，告诉客户后，他们也很满意。我又写出了“一心一意，关怀健康”的企业理念，很快也得到客户的认可。市场调研的基本结论是这一产品有两个功能被大多数消费者认可，一个是对失眠者有好处，一个是有保肝、护肝功能。我根据市场细分的原理，将一康口服液分成两个品种，一个是安梦型，一个是护肝型。董生设计了一康的标志及视觉识别系统，非常漂亮醒目。我模仿台湾的广告，为一康写了一组系列广告。一康推向市场后，客户反映说良好，又说他们的推广资金尚未完全到位，可能推广得慢些。后来，一是合同到期了，二是由于国 W 帮客户印刷的宣传品出了很多
22、问题，客户很不开心。客户给我写了一封信，说不准备与国 W 合作，并邀请我以个人的名义去成都指导他们进行市场推广，我认为这种可能性不大，就和这个客户就失去了联系。纵观此时，我的广告文案已开始渐渐入行了，但模仿的成份很浓，我提醒自己，必须要多努力！（三）老 S 真是有本事，他将深圳的一家著名的俱乐部阳光俱乐部的广告代理拿到了手。因为这家俱乐部的广告一向以精美著称，这对我来说又是一次挑战。必须超越原广告！这一广告的最大的难度是广告预算较少，为了让此次广告能引发较大范围内的重视，阳光俱乐部聘请了香港红星演唱队“草蜢”参加， “夏季阳光音乐会”的演出。 我认为应该围绕着“阳光”这一卖点，表现阳光俱乐部热
23、烈、灿烂、令人倍感亲切的氛围。当时正值夏至，于是创作以下一组系列广告。 草蜢篇阳光下，与草蜢欢乐！摇滚、青春、激情、舞蹈，阳光下，在草蜢的旋律中，我们欢乐一夏！请惠顾，阳光俱乐部 月 日 阳光草蜢音乐会夏至篇阳光与您更近了！夏至，阳光直射地球，与地球更近夏至，阳光俱乐部热情相邀，与你更亲近！欢迎来阳光，亲切的服务，令您留恋忘返！梦 篇阳光下的梦阳乐下的梦在飞翔，阳光下的梦令人遐想到阳光俱乐部来。实现你快乐的梦三篇我们以为很有创意的广告登出来了，这是我创意的广告第一次出报纸，我好激动，买了许多张分送给同事，朋友。说句实话，设计师的设计比文案本身还好看。然后静等着客户方面的消息，结果客户告诉我们效
24、果一般。她问我们能不能搞一篇有促销力的广告？当时大家的情绪一下了低沉下来，特别是我，觉得受了挺大地打击。老 S 有点慌，但他毕竟老成一些，劝我不要气馁，鼓励我们“创意无止境.”等等。我记得当时深圳的酒店会给客人一些现金券，50 元，80 元，100 元等，希望客户多消费，消费到某一金额就返还多少元等等。我突然灵机一动，能不能为阳光俱乐部搞这样的活动呢？如果将现金券登到的报纸上又会怎么样？与俱乐部的负责人商量后，他们觉得可以，我们回来做了一个详细的安排。在创意时，我发现 100 元港币与我们所有设计的版面差不多大小，就上一张港币，在上面写文案，广告设计出来了，果然很吸引人。这就是广告这块报纸值百元 。这篇广告连登了数次，反响十分强烈，还有许多广告界的朋友打电话来祝贺。这次广告的成功，使我对写一篇好的广告有了初步认识。
