1、从“1：99”看公益活动策划推广公益活动作为一种广告行为在现代社会中已经产生了越来越广泛的影响，也使得很多广告在诉求点上发生了很大的变化，从公益活动的组织者来分类，可以分为企业单位和事业单位，前者主要是由企业通过策划部门或者是委托广告公司进行，而后者主要由政府进行操作。随着社会的进步和发展，人们对社会公益公德方面也越来越注重，因此从企业的角度来说，通过一些有针对性的公益活动可以引起人们的广泛注意，从而树立起良好的企业形象，在消费者心目中加强品牌认知度和美誉度；而对于政府来说，成功的公益活动往往能够通过广大媒体和活动推广，既能够进行精神文明建设，同时也能起到一种城市或者某部门名片的作用，从而扩大
2、知名度。 任何成功的推广活动都离不开优秀策划和良好的执行，作为活动策划的一个重要部分，工役活动策划同样具有一般活动策划的共性，在此就不做阐述。（如有兴趣者可以参见拙作浅谈活动策划案书的写作）下面，本人针对香港的大型公益活动策划“1：99”来简要谈谈公益活动策划的一些要点： “1：99”的主题是为了给 SARS 患者的遗孤捐款助学，是为了鼓舞香港人的士气。作为在非典期间，这次的活动主题切合，并且以各种形式进行大面积和极具力度的推广，极大地引起了包括大陆在内的广大民众的参与热情，从而使这次活动取得了巨大的成功，不仅使香港人在抗击非典的活动中真正地团结起来，同时，活动所得也确实对香港的抗炎起到了很大
3、的作用，而且也使香港在这次活动中的精神面貌更加良好。经过对活动的了解，我认为它的成功主要有以下几个方面的原因： （1）关注时事，关注广泛：从这次活动的主题和目的就可以很明显地看出活动主要是针对非典而进行的，从去年的 11 月份以来到目前为止，最牵动人心的无疑就是非典活动了，人们对非典的关注高于别的任何事件，而且作为一场灾难，人们密切地关注疫情的进展，也希望政府能够做出有力的判断和措施来控制疫情，并且对疫情所产生的后果和问题进行解决。活动以此为契机，以抗炎为主题，必然就能够获得民众的广泛支持，因此，群众基础无疑是深厚的。 （2）主题定位，关爱社会：公益活动推广的诉求一般来说有两个方面，一个是从社
4、会公德，人们的义务角度出发，进行呼吁，比如保护环境等。另外一个方面是从挖掘人类深层次的情感出发，唤起人们心中的某种情感，比如爱心等。相对而言，后者更具有号召力，因为前者往往来说具有一定的约束性，甚至可以上升到法律的高度，而后者完全是一种自发的，不具有约束性，但是如果推广得好，更能够引起人们的支持和关注。“1：99”的主题是针对非典所带来的灾难，号召人们同心抗击疫情，并且奉献自己的力量来解决非典所带来的问题和后果，唤起了人们的爱心。 （3）形象推广，号召力强：作为主要带动人的梅艳芳是出道多年的艺人，她在香港的影艺圈内的名气自然是不同凡响，有了她的鼎立推广，从媒体到艺人还有 FANS，自然也是积极
5、拥戴，在各种推广场合，众多一线艺人甚至甘当配角，而在音乐会的时候，更是盛况空前，“四大天王”难得地再度聚首，而很多二线及三线歌手争取不了此次演出机会，从而引发唱片公司的不满，唱片公司指责音乐会统筹梅艳芳偏心，不支持后辈。由此可见，香港音乐界对这个音乐会的重视程度，而到场人山人海的观众更说明了广大民众的支持，仅仅音乐会的募集资金就达到了 1780 万港元也许更能说明问题。 （4）满足需要，媒体助阵：从一个广告来说，很重要的一点就是产品满足了什么人的需要，满足了消费者什么样的需要，而对于公益活动来说也是如此，在参与人群上，能够吸引众多艺人参与，是因为艺人作为一种特殊的人群有着需要公益活动特别是有影
6、响力公益活动的需要，而对于香港的群众来说，在精神层面上也需要有一种情感来满足，同时，因为非典的原因，香港的很多娱乐活动都推迟或者取消，这对于娱乐新闻占了很大部分的香港新闻界来说肯定受到了很大的影响，而这次活动因为吸引到了圈内的大部分艺人，并且进行了多种推广活动，因此媒体自然不遗余力地进行跟踪报道，从而更扩大了活动的影响。（5）多样推广，深入人心：在推广过程中，“1：99” 的传播语言本身就很具有推广的便利性，这个构想是由香港著名导演王家卫提出的，意思是“1 代表万众一心，而 99 代表九九无穷，这表示抗炎行动持续不断。”既能够很清楚地表达出活动的宗旨，同时又很好传播，而推广又具有多样化的特点，
7、除了“1：99”音乐会之外，香港电影界还筹拍了抗击非典的电影短片，而作为带动人的梅艳芳更是参与了多项活动，由于媒体的跟踪和众多人员的参与，可以说这次活动是香港最深入人心的公益活动之一。 当然，公益活动的目的和推广方式以及规模都会有所不同，各方面的因素也不一样，很多公益活动可能并不具备像“1：99”那么好的条件，但是所有成功的活动策划都是具有共性的，根据以上的分析，希望对有从事公益活动策划的朋友有所帮助，当然，在推广过程中，最重要的还是执行和过程中的控制，如果执行不好，公益活动的付面影响将更深远。市场策划的基本原则和方法很多人认为市场策划是一门很高深的学问，因此产生畏惧，放弃了实际操作中的努力和
8、研究。确实作一些经典的策划是需要很高的素养，但更需要的是灵感忽现，这种情况是极少的。经典的策划是可以加快市场的进程，但如果平时企业通过一些普通的策划不断的增强自身的实力，在市场上战胜一些拥有经典策划的企业是完全有可能的，这也就是孙子所说的战无奇胜的道理。我写此文的目的，就是通过一些自身经验的总结，大家互相交流，让我们更多的同事都来作一些看似普通但科学的市场策划，以日积月累的提高我们的企业竞争力。 一、 首要前提要战胜自己，从消费者的角度去思考问题而非自己的角度。事实上，任何人都是少数人，尤其是作策划的人更是当局者迷。比方说我自己的消费观念，可能 100 人中只有 1 个是同我相同的，任谁也无法
9、逃脱这个事实。这也就是我们所说的强者劣势.所以我们作策划的前提是大量的倾听消费者的声音。但要注意的是倾听消费者而不是促销员（促销员更是当局者迷）或专家，更要注意的是鉴别一些因为面子等等原因消费者发出的虚假信息，表象很多反映的是假象,要通过综合分析（包括促销员和专家的话）判断消费者到底需要什么。有一些策划人员，受到极好的培训，甚至包括一些营销类的专家和教授，都无法摆脱当局者的角色，所以我说首要前提战胜自己。 二、 要善于转换数量关系的表达形式。 1、 相对数与绝对数的转换。对于绝大多数消费者来说，是没法判断 13%与18%的区别，但可以判断出 1 倍与 2 倍的关系。我们要把数据转换成明显的可以
10、判断或可以产生误解的数据。比方说彩电 42 万像素与 37 万像素之间的区别我们要说成多 5 万像素而非多 13%、1250 行分辨率与 625 行分辨率要说成是四倍而非多 625 行、34 寸显像管面积增加 3%可以说成增加 130 平方厘米。 2、 要注意把对数级或几何级的关系转换为算术级的关系。比方说灵敏度增加20 分贝我们可以说成 10 倍，辐射降低 40 分贝可以说成降低 99%。 3、 把一些平常不可理解的比较概念转换为可以理解的数量关系。比方说彩电像素可以转换为扫描点或显像点，具体是什么要问消费者。再比方说显像管曲率半径可以画成平面图表示为边缘与中心的垂直距离，再把它变成相对数或
11、绝对数。 三、 把普遍技术当作特殊技术。比方说海信的环保彩电原理很简单，就是采用了防辐射的显像管降低辐射，其实大多数彩电辐射都远远低于国家标准。而且他还把对数级的关系转换为了绝对数来表达，即把很小的 20 分贝转换为 0.6 与 0.06 的区别。大多数彩电厂家当时完全可以宣传双环保的。因为所有彩电都必须采用 X 射线保护技术，而且各彩电厂家相当多的选择了防辐射显像管。 在很多方面厂家的技术指标是远低于国家标准和国际标准，技术指标方面还有很大的可发搅空间，如使用寿命等。 海尔在这上面是做得最好的，它宣传的 30 万像素、256 级色彩（普通彩电 128 级） 、一拖二、拉幕式无不是把普遍简单的
12、技术说成了特殊技术。我们应该把一些技术指标拿给一些不懂技术的人员看，这样更容易发现一些卖点。比方说采用了某某技术延长了多少小时显像管寿命（事实上已经过时了） 。技术人员普遍存在局限性，是无法把一些低级技术吹得出口的。 四、 把一些已经存在的但别人不知晓的数据宣传出来或转换后宣传出来。比方说一瓶饮料中在大量人造维生素 C，我们可以把它说成相对于几个橙子的维生素 C，这方面可以利用的实在太多了。我们总有各式各样的过时技术，找一些出来宣传并结合实例是完全可以的。比方说采用了新技术的彩电辐射只相当于普通的几分之一，用电只相当于一个四十瓦灯泡的几分之一等。 五、 心理暗示以至混淆视听并产生错觉。比方说，
13、明明我们排第十，但我们可以宣传我们力争第一，这样给消费者的暗示我们至少是前五或前三。 六、 多宣传特殊和唯一，少宣传普遍。在这方面我们犯的错误很多且普遍。比方说我们自己认为驰名商标很有价值并做了很大的宣传，给消费者的感觉与某某报纸评出的产品没多大区别。如果要宣传，我们一定要告知消费者总共有几家以及是什么单位评的，否则效果就很小。同样我们宣传中国名牌及质量免检一定要告知有几家评上及我们的位置。宣传普遍且不加说明会给消费者造成这么一个暗示，我们的产品和大众品牌一样,没给消费者以明显的定位和区别。 七、 宣传一些无从考证或者根本就不会有人去考证的数据。比方说海尔宣传它接到多少外国定单（无从考证） ，
14、在美国占有率如何，如 230 升以下冰箱占有率30%（美国主要卖大冰箱） ，可最终销售额只有 12 亿人民币。我们可以宣传我们的产品销销住哪些国家（一台送给华人的也可以算） ，定位什么是出口美国机型以及什么是出口日本机型等。 我多次提到学海尔，但要注意的是只能学一些显而易见的东西或者成本极低的东西。为什么这样说呢？举一个例子就很容易理解。比方海尔同时采用 ABC 三个策划方案，结果销量上升了 2 倍。谁能告诉我是 A 还是 B 或 C 使销量上升的呢？没有人。甚至有可能 C 方案还导致了销量下降。市场的复杂就在于我们没办法进行精确的计算.对于海尔来说，它的很多方案是并行的，尤其是其品牌上升的势
15、，是大多数方案都无法阻止的。因此它的有些方案根本无法判断对与错，所以我们学海尔只能学一些显而易见的东西。同理，有些方案没有使我们的销量上升，并不代表它一定是错的，有可能是我们的其它销售政策阻碍了它。市场策划在一定程度上是复杂的，但万变不离其宗。总而言之，我们学会战胜自己、学会鉴别信息的真伪、学会透过表象看本质、学会一些基本原则和方法、养成一个勤于思考的习惯，就可以做出一些科学的策划方案。策划人该如何做工作？曾几何时？曾几何人？在我耳边不断的以一种前辈的口气在教导我-我们是策划人，只需要做我们客户的脑子就可以了，只需要提供方案给客户让他们照着做，照着执行就可以了，不执行就是他们的问题，与我们无关
16、，当然做的不好也是他们的问题，那是他们的水平不高，能力不行，把一切的责任都推拖到客户的身上！而我们所谓的策划人呢？我们是神，是企业花大代价请来的神，所以我们不会犯错误。一般策划人与服务的企业之间都会有一种不成文的规定，分为两点：第一、策划人永远是对的；第二、如果错了请参照第一条。但是我总认为，我们策划人也是人，只是分工不同的一项工作而已。既然是工作，那就必须有责任心，就必须负的起责任，而作为策划人来说，身上所担负的责任就应该要更重一些。无论做任何事情都要对工作负责任、对客户负责任、对公司负责任、还要对自己负责任，因为公司要有公司形象的品牌，而自己如果想在某个行业混下去，发展下去就必须更加的对自
17、己的品牌负责任，因为我们自己本身也是个品牌。那么既然要对四个方面都要负责任的话，就迫使我们策划人更加的想客户之所想，急客户之所急，把客户的事情当成自己的事情，把客户的问题当成自己的问题又更甚于自己的问题，一切只为了两个字-“责任”，无他，仅此而已！而策划人除了以上几个方面的责任之外还要承担更高尚的一种责任，那就是对社会的责任。但在策划界流传比较广的一段话就是-某某策划公司“做一个企业火一个企业，火一个企业走一个企业，走一个企业倒一个企业。”其实这是一种现象，而不单单是某个公司的做法，因为大多数的咨询策划公司都是采用这种做法，那就是调研完一个企业后，唰！拿出一整套的方案，12345往企业一丢：“
18、你们看就这样照着整就成了，记着哦，必须照着整，张艺谋的电影一个都不能少，你们是一点都不能马虎，必须在央视一套黄金段你给我投 15 秒的广告，要滚动播出，一天不低于多少次 不然结果我们不负责哦！”完了，给钱，把余款给我付清了，闪人！好了，策划三部曲宣布成功，一拿方案、二拿钱、三闪人。想想看？这样会造成什么样子的结果？会给我们的客户造成多大的伤害？如果方案拿的好，也就是忽悠好了，客户也许会感激我们。哎呀，某某某真的是神了，三把两手就把我们企业多年的问题解决了！但是这样的企业，或者说是这样的成功案例子又有多少呢？屈指可数的一些就会被神话一般的宣传，那种只是某些人的一种炒作而已，真正对客户负了责任了么
19、？对自己负了责任了么？对他们公司负了责任了么？对社会负了责任了么？记得听过一位策划界的前辈-张海良教授说过这样的一段话： “点子时代已经过去了，现在我们做的是一个系统，是一整套的系统，我不希望我的员工都向大师那样的方向发展，我希望我的员工都能够成为一个大家，而不是那种不负责任的大师！”为什么我们要做的是一整套的系统，而不是针对某个环节的一个点子呢？答案是：“因为我们的客户分为不同的层次！”就像一开始说的一样，策划界有某些人理解的是：“我们只要做客户的脑就可以了，而不用做他们的手和脚。”但是说这话的人，他们想过没有？如果我们的客户身体机能已经失去了手和脚作用的时候，我们就必须不但要做脑，还要做他
20、们的手和脚，先把他们生存问题解决了再说，要手把手的教他们。策划人该如何的开展工作？总结如下要做医生，要找出病根，要找出问题的根源，并开出药方；要做护士，客户问题严重的话要当客户的手和脚，协助客户执行规范；要做健身教练，要让客户的手和脚尽快康复，引导客户自身机能的健全，最终让客户自己的手和脚发挥作用；要做营养师，要好好的调理，让企业流程优化，运营平稳；最后才做老师，要当他们的脑，把客户当成我们的学生，要教他们规范，不断的补充新的知识；企业促销活动效果的评估方法许多企业在做促销活动的时候都会遇到这样的问题，如何来评估一场促销活动的效果。在消费者的争夺战中，各种促销手段层出不穷，但无非离不开三种类型
21、：降价类、打折类、送礼类。但无论怎么样的促销方式，都是在以降低企业的单品收益为基础之上的活动。 在产品同质化的竞争情况下，许多企业是被迫参与促销活动，因为竞争对手做了促销，你如果不做促销活动，就面临会流失消费者。也就是说，消费者的忠诚度几乎等于你的促销礼品价值，在中国的快销行业更是如此。其实，在我看来评估一个促销活动的成败很简单。 评估一个促销活动的效果，首先要明确其促销的目的，促销的目的有两种类型：一是提升品牌（品牌知名度、品牌形象、美誉度.） ；二是提升进期的产品或服务的销量（或额） 。有的人会以提高了市场占有率这样的目标来制定促销目标，个人认为通过促销获得的市场占有率是不稳定的，今天你一
22、个促销活动提高了 5 个点，明天他一个活动你下降了 8个点，而且市场占有率对于企业来说，最终还是反应到了销售量（或额）的提升上面。因此，抓住促销活动最终的本质来确定促销目标，并通过评估促销目标的实现度来分析促销活动的成败，是非常重要的。对于品牌知名度和形象的提升效果评估，可以采用抽样问卷调研的形式来进行事后评估；而对于销量提升的效果评估，可以采用：数据成本利润法。 所谓的数据成本利润法是指根据事前预测的数据分析促销活动过程中的成本，评估活动所带来的利润的方法，这里面的“成本” 包括软成本和硬成本，利润包括有形利润和无形利润，在实际计算的时候，通常只考虑硬成本和有形利润。 在策划一个促销活动之前
23、，需要对促销活动的效果有一个事先的预测，通过对近两年同期历史数据的分析，确定在今年的正常增长率预测下得出某段时间的销售量（或额） ，再预测通过策划促销活动将会实际达到或完成的销量（或额） ，两个之差就是促销活动能起到的销量效果，再通过分析促销的成本，与增量部分的销售利润比较，增量部分的销售利润大于促销成本的话，则促销是成功的；如果小于的话，则有可能是失败的。 比如一个企业制定销售促进计划，根据今年的增长率预测今年 10 月的正常销售额为30 万元，公司策划了一个买赠活动，预计能提高销额至 50 万元，促销活动的目标就是实现 20 万的增量，并且事先评估促销活动的成本为 5 万元， 20 万的增
24、量利润为 8 万元，则促销售活动的预测利润为 3 万元，从销售的角度考虑是正利润，促销是成功的。当促销活动结束后，实际总结促销活动实现增量 10 万元，增量利润为 4 万元，促销活动的实际成本为 5.5 万元，则增量净利润小于促销活动实际成本，这样的促销从销售的角度看是失败的。有的人会考虑从同期的总的利润来考虑成本计算，这样的话，基数就变成了 40 万元，利润总额为 16 万元，减去 5.5 万元的促销成本，仍然是赢利的，这样的评估标准是明显自欺欺人不正确的。企业采用这种方法来评估是营销部门免责的手段罢了。 当然，每个企业的实际情况不一样，所以评估的标准也会有所差异。同时还要考虑到促销活动对后
25、期销售的影响，不能竭泽而渔！因此，在对促销活动的效果进行评估时，还需要结合促销后的一段时间进行跟踪评估。比如卖食用油的企业做买一赠一的活动，就必须考虑消费者在这段时间的购买周期，因为本来一个月后的重复购买行为因为赠品而导致了再次消费的时间被延迟，从而影响下月的销售业绩实现。 策划 “七最”- 策划人的是是非非策划人的是是非非，很多人都在谈。任何事物都有两面性，所以我们必须客观公正的看待策划。如今，构建和谐社会成为中国新主题，那么，身处新的历史阶段的策划人应该怎么做，才能为构建和谐社会添砖加瓦呢？下面，我们从七个方面来具体阐释，统称为策划“七最” 。 最根本的观念：策划是种“良心活” 不知道中国
26、有多少“十大策划人 ”，也不知道中国还有多少人会相信 “中国十大策划人”这些“金字招牌 ”？一个机构一次能够 “评选”出上百位甚至是数百位林林总总的十大策划人，或者说是十大策划专家等等种类繁多的“十大” ，甚至是“五十大”、“ 一百大”。 全国不只有一家评选机构，少说也有三家。所有机构加在一起又会评选出更多的十大策划人。哪个评选机构更具权威暂且不去深究，单就这一大批十大策划专家们的专业能力来说，有多少是实力过硬、名副其实的？换个角度来思考，有几个策划人是实力过硬并且由衷认可这些评选的？有多少策划人只是为了弄一点光环罩在自己的头上（至少在一定时期内这些奖项还能称得上是荣誉），以便凭借这些光环去赢
27、得客户的信任？恐怕后者要占多数。 事实上，不管怎样，“策划人 ”被如此“策划”都是很可悲的，随后，客户再被这些 “策划人”“策划”，投入巨资但又得不到实际效果，就更加可悲！ 我们应该清醒的认识到，企业需要的是具有真才实学和实战经验的策划人，企业需要这些策划人帮助自己出谋划策，应对激烈的市场竞争，不断地在竞争中化险为夷，铸造出自己的强势品牌。换句话说，策划实际上是一种关系企业生存发展大计的“良心活” ，就像行医是关系到病人性命安危的“良心活” 一样。但是，二者的负面表现十分相象，不少策划人和医生却在背离良知的道路上越走越远，越走越令人心寒。当然，我们绝对不能忽视个中的企业因素。 行医不良容易造成
28、病人过早的命丧黄泉，策划不良同样会令苦心经营数年的企业顷刻之间一命呜呼。所以，医术不精的医生不能急于行医，综合素质不过硬的策划人同样不能忙着为企业做策划，否则最终害了企业，也损伤自己。但是，很多庸医依旧生活得有滋有味，不少“庸策划人 ”依旧可以凭着什么诸如 “十大策划人”之类的“ 光环”红光满面。为什么？因为，很多企业没有鉴别力！很多企业家被策划人头上的“光环” 迷惑！他们已经双眼迷惑，无法看清策划人！这是策划人热衷于评奖的原因，也是奖项存在的重要原因。 另外，策划不是拍拍脑袋，提交一个看似完美无缺的方案，然后就拍拍屁股走人；策划也不是张口闭口让企业投入巨资搞什么大创意，摆威风！策划就是创造性
29、的整合资源，策划就是要切切实实的为企业的发展着想，为企业做实事，然后产生实实在在的效果。说到底，策划是种“良心活” 。策划更需要务实，需要策划人从企业的实际出发，从行业的实际出发，从我们国家的基本国情出发。总而言之，一切从实际出发。只有这样，策划才能避免成为“空划 ”、“假划” ，真正在长时间内持续产生效益。 当然，企业做了策划不等于吃了灵丹妙药，立即就能飞黄腾达，也不能说企业做了策划以后就能够“无本万利” 或“一劳永逸”！企业家必须有这种清醒的认识，必须努力配合策划方案的实施，否则，再高明的策划也很难产生实际作用。还有一个不能忽略的事实是，策划需要企业持续不断的投入，就像孩子必须每天吃饭才能
30、渐渐长大成人。只是对于企业来说，这个投入可大可小，但也不能过大或过小，必须根据企业的发展状况做相应的调整，以适应企业的发展变化。至于策划界各大奖项的评选，则应该以激励策划人、促进策划业的健康发展为目的，而不是单纯的为了盈利或满足极少一部分人的利益。 总而言之，策划是种“良心活 ”，这是最根本的观念，每一个策划人，每一个策划机构都需要认识到这一点，并践行这一点。只有这样，策划人才能健康成长，策划业才能健康持续发展。 最重要的职业精神：策划人必须具有企业家精神 很多策划人在为企业做策划的同时，自己却缺乏企业家精神，甚至根本不懂什么是企业家精神，这对未来中国企业的发展显然是非常不利的，最直接的伤害则
31、是，其策略很难保障企业的健康持续发展。 先谈什么是企业家精神。“企业家” 这一概念由法国经济学家让巴蒂斯特在 1800 年首次提出，即：企业家使经济资源的效率由低转高；“企业家精神” 则是企业家特殊技能（包括精神和技巧）的集合。或者说，“企业家精神” 指企业家组织建立和经营管理企业的综合才能的表述方式，它是一种重要而特殊的无形生产要素。例如，伟大的企业家、索尼公司创始人盛田昭夫和井深大，他们创造的最伟大的“产品” 不是收录机，也不是栅条彩色显像管，而是索尼公司和它所代表的一切；沃尔特迪斯尼最伟大的创造不是木偶奇遇记,也不是白雪公主，甚至不是迪斯尼乐园，而是沃尔特迪斯尼公司及其使观众快乐的超凡能力；萨姆沃尔顿最伟大的创造不是 “持之以恒的天天平价”而是沃尔玛公司 一个能够以最出色的方式把零售要领变成行动的组织。 企业家精神是非常稀缺的资源，具体包括诚信精神、创新精神、合作精神和敬业精神等许多精神元素。但是，“诚信、创新、合作、敬业 ”是企业家精神的四大支柱，密不可分，
