1、卓越的终端管理零售终端是产品销售的最后一个环节，也是最重要的环节；产品在终端的表现如何，又在一定程度上取决于企业终端管理体系的运作是否通畅。也就是说终端执行是基础，只有基础夯实，终端管理系统方可牢固、稳健。企业终端执行层面的工作与整体终端管理系统之间的关系，类似于古埃及的金字塔，即终端管理系统是以一个又一个坚固的基础，一层一层向上堆砌而成的。这每一层的基础就相当于终端执行中的各个环节，而由每一层基础组合起来后所构成的金字塔塔身就是企业的终端管理系统。终端执行中的各个环节与终端管理系统之间是相辅相成，互为支撑的。可以说，一个企业拥有了一个像金字塔那样牢固、坚硬的终端管理系统的话，那么其产品在终端
2、的地位自然就安如磐石、坚不可摧了。可口可乐把自身围绕着终端的那些可以控制和影响的基础工作，所建立起来的一系列运作规范、执行标准和管理考核系统，称为“金字塔计划”。寓意为：成功的销售，以及成功的销售人员必须要从基础的终端执行做起，攀登金字塔的峰顶需要脚踏实地一步一步地进行。“金字塔计划”是可口可乐的销售队伍所运用的一种系统的终端管理模式，被喻为可口可乐制胜终端的营销“秘笈”。可口可乐把 100 多年来在业务经营中被证实是行之有效的各种实践，通过简化并浓缩成了“金字塔计划”的若干模块，我们今天就来探寻“金字塔计划”的奥秘，希望可以使广大内资企业的营销决策者从中找到差距，并受到启发。由于组成“金字塔
3、计划”的模块数量较为复杂与庞大，为了便于叙述和理解，我们仅就可口可乐的终端管理系统，以及构成此系统的 8 个执行要素予以阐释。下面就请跟随我们一起，步入可口可乐这神秘的营销金字塔。金字塔第一层：产品质量可口可乐认为：产品质量是组成金字塔塔基的第一部分，也是金字塔中最重要的一部分，没有产品质量一切都无从谈起。产品质量是可口可乐公司的生命线，销售人员是维护产品质量的最后一道防线。所以，在零售终端上，要确保可口可乐产品最新鲜、最完美地展现在消费者面前。要达到这样的标准，可口可乐的销售人员则必须做到以下几项工作：1.产品周转要坚持“先进先出、整洁卫生”的原则。在货架上补充产品和在终端仓库补货时，要把先
4、进入终端库房的产品放在前面，新进的产品放在后面，以保证做到先期进入仓库的产品先期售卖，从而杜绝产品过期的可能性。产品出库后，销售人员（理货员）还必须定期做好货架上产品的清洁工作，以确保消费者购买到外观整洁、卫生的可口可乐产品，从而提升消费者对品牌的好感度和满意度。2.保证消费者喝到的是最新鲜的产品。可口可乐公司要求其 600mLPET 包装的产品必须在 3 个月以内售卖，1.5L、2L 产品在 6 个月以内售卖完毕。3.控制货龄，经常检查终端的产品货龄，合理执行 1.5 倍安全库存原则，避免终端存货过量。1.5 倍原则是可口可乐系统为了避免客户缺货、断货所遵循的一个安全存货原则。销售人员按照这
5、一原则做订单，可以保证客户既不断货也不积压，从而达到既提升客户的满意度又保证了无过期产品的目的，最终维护好可口可乐良好的产品质量形象。4.及时更换不良品。金字塔第二层：铺货率“买得到”是可口可乐的基本策略之一，“随手可得”是可口可乐的铺货目标。可口可乐认为，在某一个终端内，如因没有消费者所需要的品牌/包装产品，在失去这一次销售机会的同时也大大降低了消费者对本品牌的忠诚度。因此，可口可乐公司把随时随地向消费者提供所需的品牌和包装产品看作是实现一切市场目标的基础。其提升市场铺货率的主要方法有：1.开发新客户。可口可乐把新客户分成 4 类：销售其他品牌饮料而不卖可口可乐产品的客户；以前曾经销售过可口
6、可乐产品但因为某种原因现在不卖了；有销售饮料的需求，但还没有开设售点的地方；有潜力经营饮料但目前还没有经营的客户。无论开发哪一类新客户都需要经过 3 个阶段的运作：（1）准备工作阶段。首先，在开发新客户以前要求销售人员要有足够的心理准备，同时还要补充好必备的产品知识。其次，要了解你所开发的新客户，主要包括终端的类型、经营范围、主要的目标顾客群以及老板本人的一些基础状况等等。最后，要制定好自己的拜访目标与计划。主要包括准备好一个利润的故事、一个成功经营可口可乐产品而赚了钱的客户的例子，并且准备好应对客户的一系列策略。（2）拜访阶段。找到客户的主管人员，介绍经营可口可乐会给客户带来的利益，并处理客
7、户提出的异议，成交之后感谢客户并离去。（3）跟进阶段。新的客户开发下来之后，首先需要建立并填写新客户资料卡，并将新客户编入销售拜访路线。其次与业务员沟通送货事宜。同时报告销售主管，以便下一步做好生动化、送货以及其他跟进工作。2.提高不同包装产品在同一终端的铺货率。可口可乐公司的同一品牌有着不同形式的多种包装，比如可口可乐就有 PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、 CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类型。在同一终端采取单一品牌多种包装铺货，无疑会大大提高可口可乐产品的铺货率。所以，作为可口可乐的销售人员就要熟知每一种产品包装的特点、优势以及给客户和消费者所带来的利益。例如，600mL 的 PET
8、 具有便于携带、适合一人多次饮用等优势，它带给消费者的利益是可以适合消费者在多种场所方便地饮用。销售人员只有了解了不同包装的不同特点、优势和利益后，才有助于向客户推荐合适的包装组合，也才会提高多种包装产品的铺货率。3.提高多种品牌在同一终端的铺货率。由于可口可乐公司是采取多品牌（可口可乐、雪碧、芬达、天与地、醒目、酷儿等）策略运作的企业，所以在同一终端，如果加大可口可乐全系列品牌的铺货率将会更好地满足消费者的需求，从而提升产品的市场占有率。作为可口可乐的销售人员，要了解以上各种品牌的形象、目标消费群的特点和需求，并且只有在熟知这些品牌知识的基础之上才会更加有助于向客户推荐适合他经营的品牌组合。
9、戴明博士质量管理十四法 刘源张教授是我国著名企业管理专家，下面登 载的是他在纪念戴明博士逝世一周年的文章中，关于戴明十四法的精确介绍与解释： 1993 年 12 月 20 日，戴明博士以 93 岁的高龄在他华盛顿的家中与世长辞。现在，在他一周年忌辰之际，我想对他留世的十四条品管精髓写几点说明，作为对他这样一位功勋卓著、享誉国际的品管大师的纪念。 十四条文字的介绍 十四条的全称是领导职责的十四条。这是戴明先生针对美国企业领导提出来的。从美国各刊物所载原文看，无论是次序还是用语，都各有差异。这可能是因为在十多年的长时间里，戴明本人在不同场合有不同的强调的缘故。不过，文字的精神是一致的。参照不同的版
10、本，我把它简要地统一成下述条文。 第一条 要有一个改善产品和服务的长期目标，而不是只顾眼前利益的短期观点。为此，要投入和挖掘各种资源。 第二条 要有一个新的管理思想，不允许出现交货延迟或差错和有缺陷的产品。 第三条 要有一个从一开始就把质量造进产品中的办法，而不要依靠检验去保证产品质量。 第四条 要有一个最小成本的全面考虑。在原材料、标准件和零部件的采购上不要只以价格高低来决定对象。 第五条 要有一个识别体系和非体系原因的措施。85%的质量问题和浪费现象是由于体系的原因，15%的是由于岗位上的原因。 第六条 要有一个更全面、更有效的岗位培训。不只是培训现场操作者怎样干，还要告诉他们为什么要这样
11、干。 第七条 要有一个新的领导方式，不只是管，更重要的是帮，领导自己也要有个新风格。 第八条 要在组织内有一个新风气。消除员工不敢提问题、提建议的恐惧心理。 第九条 要在部门间有一个协作的态度。帮助从事研制开发、销售的人员多了解制造部门的问题。 第十条 要有一个激励、教导员工提高质量和蔻生产率的好办法。不能只对他们喊口号、下指标。 第十一条 要有一个随时检查工时定额和工作标准有效性的程序，并且要看它们是真正帮助员工干好工作，还是妨碍员工提高劳动生产率。 第十二条 要把重大的责任从数量上转到质量上，要使员工都能感到他们的技艺和本领受到尊重。 第十三条 要有一个强而有效的教育培训计划，以使员工能够
12、跟上原材料、产品设计、加工工艺和机器设备的变化。 第十四条 要在领导层内建立一种结构，推动全体员工都来参加经营管理的改革。 十四条是怎样产生的 1981 年以前，戴明没有公开谈论过十四条。自从 1980 年 6 月 24 日美国全国广播公司播放了一部名为日本人能做到的，难道美国人做不到吗？的电视纪录片，介绍了戴明博士对日本产品质量的贡献后，戴明才在美国得到了承认。美国企业家开始登门求教，报刊记者纷纷进行采访。在这之前的 1980 年 2 月、3 月的两期质量杂志连载的长篇采访记中，戴明从他的经历、工作和经验谈到他的想法，但只字没有提到十四条的名称或任何有关的内容。1981 年 2 月，美国商会
13、的全国商业杂志刊登了一篇题为重新制造“日本造”的美国人的采访记。文中叙述了戴明谈到几点美、日在质量工作上对比和美国企业界的意见，此处也没有提到十四条。根据戴明从 1982 年到去世的 1993 年当中，从他孜孜不倦地四处宣讲十四条的情况判断，如果他在 1980 年或 1981 年就有了一个清楚完整的十四条，他是不会放过在这些采访记中作宣传的机会。当然，他肯定会在他长达 30年之久的对日本企业界口授身传的过程中经常想到美国企业界的情况。他很清楚，他在日本所取得的成功，全是因为他说服了日本企业界的领导，并得到了他们的支持。管理三部曲 质量活动范围的扩展是基于三重角色这一观点。在这一观点观点下，任何
14、工作的执行者或部门都围绕着顾客、处理者和供应者这三个角色工作：接收输入的信息和物品；将这些输入转化为产品（输出）；将产出交付给顾客。下图给我们展示了某公司利用三重角色观点追求持续改进的做法： 质量管理过程分为三个步骤：计划、控制和改进。特别重要的是质量管理过程的每一个步骤都可以进一步展开。下表列出了开展各种质量活动的一般顺序。质量计划 质量控制 质量改进建立质量目标 确定顾客 发现顾客需求 开发产品特性 开发过程特性 建立过程控制，转向实施 选择控制对象 选择计量单位 设置目标值 CREAT A SENSOR 测量实际的性能 说明差异 针对差异采取措施 论证需求 确定项目 组织项目小组 诊断原
15、因 提供修正办法，并证实其有效性 应付变化阻力 控制收益的获得 质量管理的三部曲既有各自的任务，又有相互联系。下图表明了质量管理用于质量定义的一个方面无缺陷时各步骤之间的关系。过程中的质量问题有两类：非常突出的偶发的质量问题和不引人注目的长期存在的浪费。过程质量控制只能检测和解决偶发的质量问题，而后一类问题就需要质量改进过程来解决。这一类质量问题通常都是由质量计划工作的不充分造成的。 质量管理三部曲作为一个实现质量目标的成功构架，还需要有积极向上的领导力和环境、以及对质量的有力支持作为其基础。没有这样的质量文化为根基，它也不能充分发挥作用，因为这些因素对公司的各层人员都有影响。 内向的质量观点
16、 外向的质量观点 产品与规范比较 检验合格 防止内厂/外场缺陷 针对制造 使用内部质量度量 将质量视为技术问题 质量管理者的事 与竞争产品和最好的产品比较 在产品全寿命期使顾客都满意 商品和服务都满足顾客需求 涵盖所有功能 以顾客为导向质量度量 将质量视为经营问题 高层管理者的直接参与 近年来对顾客满意、质量概念的广泛使用以及全员参与的强调逐渐上升为一个新的管理模式。菲利普克劳士比谈质量哲学 1952 年，我在一家叫作克劳斯雷公司当质量部门的初级技术员，测试电动机以及检测齿轮箱。这就是我成为质量专业人员生涯的开端。 我想要尽力学会所有关于质量控制的知识以便把质量作为我的生涯。所以我就参加了美国
17、质量控制协会，阅读每一本我所能找到的书籍，而且参加每个让我参加的课程。 但是我的确清楚地记住了整个经营是建立在“设法把每件事情都做对是不切合实际”的基础上，是建立在每种情况下“妥协必定成为一个不可分割的部分”的基础上。 既然任何事情都不会永远是完全正确的，那么我就猜测所有都是顺理成章的。我认识到质量是一种令人想要的特性；质量是通过检验和测试获得的；执行标准是可接受质量水准。 好几年过去了，我才产生了疑问。我开始意识到所有这一切是一种用自我实现的方法来看待事物。我们按照可接受质量水准发出物资定货单。我们进行抽样检验并且发现有些问题。我们把产品入库。而该产品也不是正确的产品。虽然我对管理的确切意义
18、没有深刻的理解，但是我认识到质量是政策的产物。假如我们计划不是以正确的方法做许多事情，所产生的结果也是不正确的。 为了改变这种状况，我建议我们要摒弃可接受质量水平而且要开始把重点放在零缺陷上。这就意味着完完全全地符合要求，而不是去浪费时间断定背离要求程度究竟能有多大。我宣布，我们是问题的来源而不是机遇率。 质量的专业人员攻击我，说我不切合实际又孤陋寡闻。他们也没花时间问一问我的思想真正的含义是什么。他们是如此深深地沉湎于错误和折衷的不可避免性想象。他们对错误和折衷又没有其他的想象而只称之为“质量的经济性。” 1965 年，我加入了国际电报电话公司任总公司质量总监。这一家世界性集团公司提供一所一
19、流的实验室。我们立即确立了总公司的质量方针：“我们将为用户准时提供无缺陷的产品和服务。”不久后我成为国际电报电话公司的质量专业人员，然后为主管开设学校。我们证实了通过预防管理质量是可能的。” 我在 1977 年至 1978 年间编写“质量免费”一书。想法是如果有人买，我就能创立一家咨询公司以帮助他们。于是在 1979 年 7 月我在佛罗利达文特公园创立了菲利普克劳士比联合公司。众多公司纷纷来找我们。他们早已为质量成本支付冤枉钱而感到厌烦，他们想要管理质量。这些公司中没有一家有麻烦。他们都是盈利企业，但是他们知道将来必定要发生什么。IBM、3M 和其他公司均参与了，先后有 1500 多家公司，遍
20、布世界各地。 在学会如何处理质量之前，必须消除理解上的障碍。 “质量的基本原则” “质量是符合要求” 这就意味着管理层必须认真对待定下来的要求，然后必须坚持要求每次都达到。如果认为每个要求都可以讨价还价，那么问题就总会存在。现在，我们就说如果你想要人们第一次就把事情做对，你就得告诉他们做的什么“事情”。这不但能应用到产品的要求上而且那些服务和行政管理的要求上。传统的观念说质量就是不断地评估、再评估。这样说产生了一种情况，就是没有知道他们应该做什么。 “质量的系统是预防” 就像用免疫和其他预防的方法治疗疾病一样，我们就必须学会如何防止产生不符合要求而付出过多代价的问题。传统的观念把重点放在产品完
21、工后的检验。我们想要做的则是完善按产品服务的系统工作。 “质量标准是零缺陷” 给人们标准并使他们相信，把错误看成是一个经营生活中正常的组成部分，会适得其反，会侮辱他们的智力。 “不符合的代价” 做错事情的代价有多大？在制造公司，做错事情的代价大约是减少销售收入的 25%；而服务业公司要花一半的营运费用在做错事情的代价上。这是实实在在的金钱。传统的报表是给出缺陷水平或一些缺陷水平的指数，以不断改进这一结果。这样任何事情都达不到无缺陷，而且管理层也决不会知道什么时候该心烦意乱，什么时候该兴高采烈。 “除了理解之外还要正确选择” 我们看到上千家从事各类经营的公司成功地学会管理质量。他们把质量管理转为
22、他们的优势，节约许多钱而且消除了经营上的困惑。做到并不难，并不要很大的花费，而且每个人都开始成为英雄。那么问题是：为什么每个人不这样做？ 答案是管理层仍然有在其形成的几年里所吸收的不良信息影响的难题。工商管理硕士学院，质量“专家”以及传统信仰仍然坚持质量是个可变量，员工是个难题，质量完全纯属一种运气。他们还没有想过这一思路，他们仅仅是在重复过去的教义。 实际上质量是一种选择。公司能决定有质量还是没有质量。除了理解原则以外，还要包括几件事情： 1.所有工作都是个过程。整个公司对最终的输出负责。个人输出和输入能用普通系统进行衡量而且能被每个人所理解。 2.人们需要获得许可把事情做对。需要把所有层次
23、的员工当作开发和编写食谱的“厨师”，他们能按要求每次制作相同的煎蛋，他们不需要有检验员倚着肩膀观看，他们知道如何衡量其自己的工作，获得更正行动并且保证过程无缺陷。 3.对于用户将的确收到我们销售给他们的东西的承诺，管理层必须一直不断地作为证人。不再有偏差、差异或诸如此类的情况。质量不再是一些提供市场优越性的特殊东西。这就是统一。如果不统一，那么公司就不能运转。 4.公司需要有一开始就能运作的质量过程的正式方法。我列出了必须要做的 14 件事，但是团队应自己根据所列清单确定数以百计的行动。 我怎么也想不出人们为什么坚持要设置技术上的障碍，为什么要规定必须要服从所形成的技巧，把质量弄得这样复杂。作
24、为个人，如果我们想要得到社会的接纳，我们必须学会讲究个人卫生（仅有干净的衬衫是不够的）；我们必须学会兑现所有的承诺（而不只是有选择的几个）；我们必须支付帐单（而不只是那些对我们有威胁的帐单）；我们必须善待人（而不只是那些与我们同阶层的人们）。象公司一样，我们不能有选择地符合所期望的事情，而忽视我们觉得困难或单调的事情。 “简易的辨别” 重复地说一遍：不管对个人还是公司，质量是方针的产物。如果方针是一直做某物合适或不合适的鉴别，那么什么都不会可靠。“在不流泪的质量”一书中，我展示了对一个被质量困扰公司的描述。 要辨别出这样运作是容易的： 1.他们从不没有提供给用户与他们同意提供的一样的产品。终归
25、有一些差异。 2.他们有个“补救”组织帮助用户处理不符合要求和失望。 3.他们没有一个清楚的执行标准。他们谈论卓越，或质量，或某些不具体的东西。 4.他们不知道所有这些需要花什么代价。不符合要求的代价不在他们的会计系统中。 5.他们认为所有这些都是他人的过错。 公司能够很快的变革。虽然一年内就能跨出扭转局势的一大步。三年内就能成为正常做法的公司。五年内没有人会记住老的做法。但是管理层必须严肃对待质量，只设立一些复杂的技巧对于必要的文化上变革是微不足道的。 在全球化中创造魅力质量 编者的话：狩野纪昭先生是国际著名质量专家。他提出的“卡诺模型”对提升“顾客满意度”产生了深远的影响。下面摘录的是狩野
26、纪昭先生在“第八届亚太质量组织（APQO）会议”上的主题发言的内容，进一步阐述了不同质量层次的内涵： 1.简介 任何国家的经济增长都会刺激消费，拉动内需，这时就需要扩大生产能力以满足国内需求。因此，大量国外资金和其他资源被引入国内，但这可能带来金融危机甚至导致货币贬值。1997 年包括泰国在内的亚洲金融危机就是一个典型的案例。 在这样的情况下，进出口平衡对保持国内经济平衡发展起着重要的作用。所以，我们应该加强出口。许多发展中国家都采取基于廉价劳力之上的低价格战略。如果能达到最低质量满意标准，这种战略将会得到很好的效果。否则，他将失去世界市场的信任，就像：“20 世纪50 年代的Made in
27、Japan ”和“20 世纪 80 年代的Made in China”一样。为了克服这种困难，我们需要积极加强质量控制。今天，包括中国在内的许多亚洲国家已超过了最低质量满意，正大踏步迈向下一个目标。然而，随着运输和信息技术的飞速发展，这些国家还面临着经济全球一体化带来的问题。在此我们想讨论一下在这种形势下，从竞争优势和魅力质量的角度应采取何种质量战略。 2.作为竞争优势的质量的三个层次 由于质量是企业的主要竞争优势之一，因此在企业管理中质量是非常重要的一个方面。然而，质量作为竞争优势的一面是根据情况来改变的。我们可以从历史中发现这一点。我们发现作为竞争优势的方面质量，它随着竞争形势的变化而变化
28、，我们可以将它分成三个层次，质量的第一层次、第二层次和第三层次。 （1）质量的第一层次 质量的第一层次被定义为用户共同基本需求上的一致认可。以电冰箱的质量为例。在日本，电冰箱于 20 世纪 50 年代中期开始投入使用。在此之前，人们用冰盒来冷冻像饮料，啤酒之类的东西。冰盒分为上下两层：我们将冰放在上层里，把要冰镇的东西放在下层。电冰箱出现后，我们知道了用这种机器可以通过电将水变成冰。但在那时电冰箱经常出毛病。许多用户的冰箱在购买之后的很短时间里就会出现故障，尤其在第一年里故障出现率非常地高。因此，故障率低就成为了企业的竞争优势。那么，人们是怎样判断电冰箱的故障呢？是根据它的噪音和振动来判断出现故障吗？不，他们是根据电冰箱能否将水变成冰来判断的。那时，技术和质量控制水平很低，人们很有耐心只是埋怨产品不能满足一般基本需求。就电冰箱来说，就是不能将水变成冰。因此，制造商的质量活动集中在降低故障出现率上，而故障是以不符合满足基本需求的规格而言的。那时就称这种质量活动为质量控制，企业关心的是产品符不符合规格而不是提高规格本身。
