1、成功经理人 http:/ 提供大量企业管理资源下载以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 奥妮东山再起的黄连经 21 世纪经济报道 2003-06-19 10:30:30 戴秀珍绘 奥妮东山再起的黄连经：放倒民族大旗，仿佛邻家女孩本报记者 陈楫宝 北京报道6 月上旬，沉寂 5 年之后，53 岁的黄家齐再度出击，不过，此次他大声吆喝的不是百年润发，也不是西亚斯，而是苦黄连。此次，他携带着“黄连除菌”系列用品（洗发水、洗手液、香皂等）重出江湖。5 月28 日，一套有着卡通意味的“黄连除菌”广告片，在中央电视台一套、四套、八套黄金时间轮番播放，一家三代的洗发、洗手、洗脸带有调侃意味的，平常百姓家的
2、日常生活，在屏幕中栩栩如生。6 月 8 日夜，偶然与本报记者相识的黄家齐谈兴陡浓，黄虽慨叹岁月不饶人，但雄心不减当年。押宝“黄连除菌”“黄连除菌”是奥妮“植物一派”新成员，被视为奥妮摆脱多年黯然期、欲东山再起的救命稻草。此次，非典帮助了奥妮大忙。4 月下旬，北京受非典疫情影响，市场上一轮小波动触动了奥妮敏感的神经：商场、超市的消毒、除菌用品走俏，有的一夜之间销售一空。此时，奥妮公司前方市场人员发回情报显示，即使该公司比较高档的西亚斯洗手液，非典期间，在北京由以前月销不足 100 箱，像变魔术似的，一天翻一番，到后来供不应求。“卫生健康产品肯定是下一波大行情” ，黄家齐立即下令，在北京、广州、香
3、港、重庆等地进行市场调查。调查报告很令黄满意：在经历非典疫情冲击后，后 SARS 时代，人们会更加注重爱卫生习惯。于是，他们想到了黄连。重庆石柱是中国黄连之乡，年产量占全国 60，原料资源充足。黄连是最地道的具有抗炎、消毒、杀菌之功能的中药材，与奥妮倡导的“植物一派”概念，恰好一脉相乘。创意整理、产品研制、配方筛选、试制、申报批号、品牌定位、营销策划到品牌推广等，从 5 月 1 日到 5 月 20 日的 20 天时间，国内首个以天然中药材黄连为原料的日化新产品在重庆诞生。同时，奥妮也将重新崛起的赌注押在“黄连除菌”上。并且，该产品广告一改过去以国货自居、喜欢酝造磅礴画面，或者动辄名人面孔的广告
4、特色，回归平淡、自然， “画面不唯美，但实用” 。此次奥妮和黄家齐的务实风格，引起了业界侧目。惯于大手笔制作，善于打民族牌、名人牌，以屡获大奖的精美广告片笑傲江湖的奥妮，寄以厚望的“黄连除菌”缘何普通如邻家女孩？奥妮不会忘记 5 年前的伤痛。那一年奥美国际广告公司半年帮奥妮洒出 8000 多万，而销售只拿回 1 亿多，血本无归，元气大伤，那一惨败之后，奥妮在全国的占有率由 12降到去年的不足 4，奥妮人由此抱怨“成也广告，败也广告” 。此后 5 年，奥妮进入到一个成功经理人 http:/ 提供大量企业管理资源下载以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 低潮时期，即使 2001 年弹精竭虑推出
5、打印度民族文化品牌的“西亚斯” ，也难挽颓势。变革从体制开始“问题究竟出在哪里”？5 年来，黄家齐一直在思索着这个问题。期间，业界关于该案例也争论不休：没有营销效果的是否好广告？世界著名广告人大卫.奥格威的言论“没有促销力的广告不是好广告” 。反方认为，广告公司不是营销顾问， “建立营销体系，还是企业自身的事，只有自己做好了，才可以更有效地使用广告公司” 。1998 年奥美之败，也与奥妮销售系统、财务系统本身的缺陷分不开， “不是奥美的错，而是企业营销管理的滞后” 。黄家齐也承认，失败的原因不完全是奥美。这一套流程“能保证你对却不能保证你好” ，“这里有行业熟悉度问题，也有具体操作者的经验问题
6、” 。沉寂也检讨了 5 年之后，此次，奥妮对内对外进行了一系列变革，绝不“在同一地方倒下” 。奥妮针对操作系统进行了一些手术。首先，引进战略投资者，引进职业经理人，从体制上进行根本改进。奥妮从 2003 年 1 月开始，与香港海润国投、香港新庆丰谈判，5 月 1日，谈判成功，香港海润、香港新庆丰联手控股 51，在日化行业浸淫多年的香港人王庆球被聘为执行总裁。此前，奥妮虽然也是合资公司，但中方绝对控股 75，摆脱不了公司灵魂人物黄家齐拍脑门的决策习惯。此次整合，由 7 位董事构成董事会，外方占 4 个席位，如此将使决策趋向科学化。尤其是，在新引进的战略投资者中，香港海润的加盟则显然别有用意，该公
7、司负责奥妮广告媒体的全面代理与投资，其旗下众多传播媒介资源，像北京海润广告公司，则完全充当奥妮“广告营销策略”外脑。其次，从营销策略而言，改变过去一杆插到底的营销模式，由过去自己经销转向捆绑销售，从异地管理改变为属地管理。奥妮执行总裁王庆球先生认为，捆绑销售使商业利益（区域经销商）与工业利益（生产商奥妮）能有机结合起来。比如在某一区域，招商签约的总经销商，奥妮给出较低的出厂价格，使其有较大利润空间。同时，对于零售价格，由公司与经销商共同维护价格体系，保证价格的稳定和统一，公司加大对冲货管理力度。经销商则自己铺货、招聘员工，奥妮给予如广告等一些支持性帮助， “经销商享有较大的利润空间和权利，同时
8、也分担生产商的部分风险” 。目前，奥妮已经在全国 8 个城市完成了招商，黄预计，6 月底就会很快在全国铺开。广告策略反省黄家齐承认， “在过去的年月里，奥妮作了许多创举性事情，也挣了不少名份，但现在回过头来想，花了几个亿投放的广告，作秀的多，卖座的少，从本质上讲，奥妮品牌营销之路是走反了，交了不少学费啊” 。此次奥妮不再扛民族大旗，黄分析认为，毕竟实力有限，羽翼未丰，与宝洁、联合利华、花王等国际巨头比资金、销售终端规模、广告力度，奥妮比不起。而且，还容易上他们设置的广告圈套“拖垮你” 。另一方面，从广告学的角度分析，过去奥妮广告策略，遭遇的是根本性难题：即什么样规模的企业，在什么阶段，以什么样
9、性质的广告为主？即如当时的奥妮，是选择以功能性广告为主，还是以形象广告为主？是以理性诉求为重，还是以感性诉求为重？黄承认，那时他是一头雾水，怎么也看不清楚。成功经理人 http:/ 提供大量企业管理资源下载以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 比如，1997 年，奥妮推出“念奴娇.赤壁怀古”为背景画面的形象广告。该项广告是大制作，实景拍摄，耗资大。这则广告以苏轼的词为主线，画面配以古今豪杰、仁人志士和历史大事，以激发国人的民族自豪感和自尊心为目的。广告重现了成吉思汗弯弓射大雕、苏武牧羊、关天培血染炮台、抗日战争等波澜壮阔的历史画卷，和着雄浑苍劲的音乐和“大江东去，浪淘尽”的豪放词句，最后用
10、“长城永不倒，国货当自强”的口号结束，整则广告气势磅礴，看后让人荡气回肠，大呼过瘾。叫好不叫座。虽然耗资巨大，销售量并未因此直接上升。黄家齐说，此次广告“钱花了不少，货卖得不好” ，人们看了广告后，都说画面好看，但看后有什么印象呢？许多人都回答不出来。同样遭遇还有在泰国拍摄的拉小提琴“百年”广告，甚至连 2001 年推出的印度文化特色的“西亚斯” （香皂、沐浴露）也难逃此嫌。这当然是黄家齐所不愿意看到的。现在，奥妮广告强调以务实、以功能诉求为主， “人家一看，就知道是洗发用的，用的有多么好” 。比如宝洁，10 多年依然如此故我，要么飘柔“柔顺” ，要么潘婷“去头屑” ，直指功能，市场份额不断扩
11、大。6 月 12 日，奥妮敲定“黄连除菌”广告词“苦得有道理” 。但是，问题依然在继续。比如广告品牌策略里，是实施总品牌战略好还是多品牌战略好？前者，在 1990 年代初中期，无论皂角洗发浸膏、首乌洗发露、黑芝麻洗发水，还是洗面奶，都是奥妮品牌一统天下， “植物一派”叫得山响。如今除开奥妮外，还有百年，2001年添了“西亚斯” ，日本“村士雪”也在计划之中。奥妮一中层干部为此提出疑问：在宣传中，奥妮是奥妮，西亚斯就是西亚斯，这种品牌独一无二策略，是否科学？黄家齐回答说：手心手背都是肉，扔哪一个都心痛，每个都希望“望子成龙” 。业内人士对此警告指出，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些战术
12、，也未必会对品牌有好处，更重要的是，植物一派一直是奥妮品牌的诉求点，坚持一个理念还是不断地随市场而变化，是一个非常关键的问题。奥妮的崛起和奥美的滑铁卢奥妮的奇迹有一大半是广告打出来的。1992 年 6 月，奥妮参加在济南的化妆品展销大会。黄突发奇想，在展销会期间，租赁一架军队教练用直升机，在会场上空盘旋，一个醒目的条幅“中国洗面大王奥妮洗面奶”从天而降，成为当天最吸引眼球的事件。同时，奥妮还承揽了展销会期间所有广告，包括餐卷、手提袋、酒店、接送点广告牌、出入口广告牌等，都打上奥妮广告，当场拿到订单 5000 多万元。备尝甜头的奥妮又出奇制胜，1992 年，请歌星红豆代言洗发用的啤酒香波广告，则
13、创造了中国洗发水行业请明星作广告之先河。这两项创举，使 1992 年产值过亿。1994 年，奥妮推出皂角洗发浸膏，推出“植物一派”概念，与宝洁、联合利华化学日化相抗衡。之后又陆续推出首乌洗发露、黑芝麻洗发水， “植物一派”成为国产第一品牌，一度使宝洁等跨国巨头紧张不已。在广告运作上，1996 年，花巨资请刘德华担当了“黑头发，中国货”的奥妮首乌洗发露广告代言人。1997 年，同样价格不菲的周润发加盟“百年润发” ，则使奥妮系列品牌战略发挥到极至。1997 年奥妮鼎盛时期，年产值 7.8 亿元，一度占有国内洗发水市场份额 1.4，仅次成功经理人 http:/ 提供大量企业管理资源下载以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 于宝洁。但是，1998 年奥美参与的旨在拯救奥妮皂角洗发浸膏的行动，成为奥妮的滑铁卢。这年奥美国际广告公司全权代理“皂角洗发浸膏”营销推广，半年间就“洒出”8000多万元，而销售却并没见长，让奥妮成了一台“光烧油，却不加油”的机器。为此，奥妮于当年 6 月不得不急忙刹车。“皂角”当年的销售只拿回 1 亿多，进出相抵，奥妮可谓血本无归，元气大伤。
