1、10、东里镇旅游营销策划方案一、旅游营销现状东里镇目前的旅游业现状是：资源优势明显，开发起步较快；景区形象模糊，市场营销缺位；旅游人才缺乏，设施很不完善；政府善于引导，发展前景看好。（一）旅游形象现状旅游地形象认知包括三个方面的内容：游客认知、旅游地认知、旅游地内部认知，这三个方面组成旅游地的完整形象。东里镇旅游资源比较丰富，但是目前东里镇的旅游形象还比较模糊，旅游形象认知度低，对其今后的旅游发展很不利。1、游客认知度低：由于种种原因，东里镇在旅游形象定位等方面没有进行深入细致的研究，导致景区形象片面化、模糊化。游客对景区的认知大体上包括对景区的熟悉度和兴趣度。东里镇旅游资源丰富，但其旅游形象
2、散乱，没有主打卖点、鲜明的口号、视觉形象、风情形象、历史文化形象，缺少系统的形象设计与提炼。加上当地旅游基础设施落后，接待能力差，东里镇在周边市场的知名度很低，旅游吸引力不强。大多数游客对东里的认识还仅仅停留在上唐山看佛雕、进果园摘水果、进村庄吃农家饭等等的低层面，限制了当地旅游的发展步伐。2、旅游地认知意识淡薄：旅游地认知只要是指当地居民对旅游业的理解程度。近年来，在政府的正确引导下，东里镇以建设工业强镇、商贸重镇、旅游名镇和农业产业化大镇为目标，实行农工商旅四业并举，经济发展势头良好，居民人均纯收入增长迅速。但是由于政府在旅游产业引导上做的还不够，当地居民对于发展旅游理解不够深入，观念意识
3、还停留在传统商贸上。部分居民虽然能主动参与到旅游建设中，但并非旅游经济利益驱使，大多数居民还是被动接受。3、旅游地内部认知不足：旅游地内部认知是指当地旅游部门、旅游从业者如何看待当前的旅游发展状况。东里政府部门发展旅游的决心很大，并且已经组建了旅游部门，配备了有一定能力的专门人才，在旅游产业发展规划上做了不少工作，然而政府对发展旅游的重视程度还不够，产业规划和项目建设步伐明显滞后，投入的人、财、物力不足，尤其是在市场营销方面。虽然东里镇已经启动了“做东里旅游明白人”并开始实施，但是还没有具体到旅游产业化发展的程度，比较明显的就是唐山等现有景区的经营管理十分落后。（二）市场宣传现状广泛深入地开展
4、宣传促销活动是拓展旅游市场、推进旅游业快速发展的一项重要举措。旅游业是一个注意力经济，旅游宣传促销实际上就是花钱赚吆喝、赚眼球，吸引游客的注意。但是东里镇目前市场宣传促销还比较落后。1、一手硬一手软。硬：一心一意搞景区基础设施建设。软：目前还没有制定可操作的市场宣传促销计划。目前，淄博及周边地市新景区如雨后春笋般涌现，东里镇如果等所有旅游景区和配套设施建成后再进行宣传促销，那就相当于将市场和机会拱手让给竞争者。2、宣传促销不敏感。相关部门对旅游市场敏感性不高，宣传意识薄弱，存在等待、观望的心态，而不是主动去迎合旅游市场的需要开展宣传，旅游发展日程被迫一拖再拖。3、宣传促销手段落后。旅游宣传促销
5、是一项综合性比较强的工作。在选准市场之后，需要利用宣传手段和促销手段有针对性地开展促销，及时、全面地把景区以最快的速度推荐给游客。东里镇目前基本上依靠一些传统的渠道对外发布旅游消息，针对性不强，渠道过窄，不能有效吸引游客的注意。（三）产品开发现状东里镇旅游产品开发可以这样来概括：旅游产品单一，缺少包装；旅游项目太平淡，缺少精品；后续开发缓慢，与市场脱节。1、旅游产品单一，缺少包装。东里镇前期旅游规划已经完成，但是大部分旅游资源还未经开发，还没有设计出具有自身独特魅力的旅游产品。目前，东里镇可以开展的旅游项目只有唐山佛雕园文化观光、农家乐旅游，而且这些旅游项目很粗糙，在细节上的包装做的还不够。2
6、、旅游项目平淡，缺少精品。东里镇目前比较成型的唐山佛雕文化园传统宗教氛围比较浓厚，并有中国第一水晶观音坐镇，但以佛雕观赏为主题的规划思路将本身所具有的宗教文化冲淡。而中国果汁第一品牌汇源加工厂、沂河水镇休闲、乡村旅游等资源在一定程度上被忽略。3、后续开发缓慢，产品与市场脱节。市场在变化，游客的需求也在不断变化，景区产品开发也需要不断改进，而旅游产品的生命周期有限，旅游产品开发就需要不断变化。随着休闲度假时代的到来，大众对于休闲度假类旅游产品需求将会持续走高，国家旅游局也提出了 2007 年为城乡旅游年，大力发展城乡休闲旅游。东里镇处于沂蒙山区、沂河两岸，水岸休闲、山野休闲资源比较丰富，但是目前
7、还仅仅局限于传统观光旅游产品开发，乡镇休闲度假类产品设计还没有形成完整的思路。（四）营销渠道现状旅游营销渠道是旅游产品与市场相对接的桥梁，也是旅游景区赖以发展的支柱之一。当下，经济快速发展，旅游需求也在不断变化，如何将自己的产品以最有效的方式销售给游客在很大程度上影响到景区和旅游产品的生命力。东里镇经济发展比较迅速，也受到了外界的广泛关注，但是营销渠道很窄，以人际传播网络为主开展营销的现象很普遍。东里镇没有旅行社，没有旅游宣传网站，报纸、电视、电台等传统媒体没有利用，公关和节事活动尚未开展，可以说旅游宣传基本上还没有开展起来。二、旅游市场战略（一）市场分类按照地域划分：1. 当地市场：淄博市区
8、、张店等市场，以旅游观光、周末休闲度假为主要目的。2. 省内市场：以东里周边的潍坊、临沂、东营、济南等邻近地市为主的市场，该部分市场以游乐、寻找旅游新体验为主要目的，希望通过在景区旅游得到身心的彻底放松，参与性旅游项目对其吸引力最大。3. 省外市场：景区不能作为独立的景区吸引省外游客，因此目前尚没有自己独立的省外市场。景区一般采取的做法是将东里镇各景点融入到山东全线游、淄博古都游、潍坊民俗游等知名旅游线路中去。目前，省内各地旅行社推出的山东全线游地接线路一般为 7-9 天，其中临淄的古车博物馆、东周殉马坑和潍坊杨家埠往往为必去之处，而长线游客在潍坊一般停留半天到一天时间。所以，东里镇要在最短的
9、时间内将当地最有特色的旅游资源展现给游客。按照距离划分：1、核心客源市场以东里镇为核心向外放射 300 公里的半径济南、潍坊、东营、泰安、莱芜、青岛、日照。由于半岛地区烟台、威海市场比较重要，在此将其列入核心客源市场之中。2、基本目标市场以东里镇为核心向外放射 500 公里的半径江苏、安徽、河北、天津、江苏的部分城市。这个半径边缘的河南、浙江、上海的部分居民将是潜在客源市场。以公路和铁路沿途分布的城市为重点，沿高速公路将客源终端市场确立为两极区域：大区域为省会周边城市群、胶东半岛城市群，小区域为济南、淄博、东营、泰安、青岛、烟台、威海等城市；沿铁路线客源终端市确立为两极区域：大区域为北京、天津
10、、廊坊、南京、郑州、合肥等，小区域为南阳、沙市、宜昌、徐州等。3、特色旅游目标客源市场以 500 公里半径以外为基本界限的山西、陕西、湖南及日本（东京、大阪、名古屋） 、韩国、香港、泰国、新加坡等部分城市与城镇居民，将是东里镇特色旅游的特色目标客源市场。（二）旅游市场定位从市场开发顺序来说：第一步开发淄博市区、张店等收入较高的市场，利用当地客源维持景区旅游收入。其次，开发潍坊、东营、临沂、莱芜、济南等邻近市场，提高东里旅游知名度。第三，开拓山东半岛市场、京津冀、长三角地区的高端客源市场，进一步提高知名度。逐步在华北、华东、华南地区打开市场。从市场需求来说：东里镇目前应该开发水镇度假游、观音道场
11、文化游以及具有沂蒙山区特色的民俗游。而分时度假、探亲访友、商务公务活动、会议旅游、文化交流等最近几年发展十分迅速，在景区接待能力和知名度、美誉度提升以后，考虑开发此类高端旅游产品。三、旅游形象定位及产品策划：（一）总体旅游形象定位：汇源家乡，沂河商埠，北方普陀定位诠释：站在东里镇城镇整体经济发展的角度来定位。首先，借汇源名气推销东里镇旅游。汇源果汁在全国具有很高的知名度，但是基本上不知道汇源的家乡在什么地方。将汇源家乡牌打出去，能够引起汇源果汁广泛而稳定的中青年消费群体的注意，调动他们的兴趣并使其前往东里镇探访，从而打出东里镇的名气。第二，沂河全长 574 公里(在山东省境内长 287.5 公
12、里)，总流域面积17325 平方公里，是临沂市内第一条大河，山东省除黄河之外的第二条大河。纵观山东全省，目前主打河流牌的除了黄河入海段、京杭大运河山东段以外，其他山东内陆河流基本上都没有开发出具有一定文化品味的旅游产品。东里镇跨沂河两岸，历史上东里人以善于经商而闻名。我们将东里定位为沂河商埠，能够将东里镇的历史文化进行挖掘，同时跟水镇休闲文化进行结合，形成水岸商埠这样一个比较独特的旅游品牌，定能在全省打出名气。第三，东里镇唐山佛雕文化园是五朝佛教圣地，有隋唐摩崖造像以及堪称全国之冠的水晶观音雕像等。这里历史上就是民间传统祭祀的圣山，民间宗教信仰特别是观音膜拜由来已久，每年的观音节庆期间香火都十
13、分旺盛。但是如果单纯定位为观音圣地，显得过于平淡，跟其他景区拉不开距离。因此，我们将东里镇定位为北方普陀，与唐山旅游资源特色相吻合，同时还有力的提升了东里镇的旅游品味。（二）重点旅游产品定位1、唐山风景区：观音道场，北方普陀定位诠释：唐山风景区曾是五朝佛教圣地，区内有隋唐时代的摩崖造像，以及堪称中国第一的水晶观音雕像。唐山浓厚的宗教文化在当地及周边有较高知名度，历来这里的香火十分旺盛。但是由于开发初期旅游形象定位不准确，与浙江普陀山等景区相比显得过于平凡，市场吸引力不强。因此，我们将其定位为“观音道场，北方普陀” ，着力将唐山打造成北方观音文化旅游胜地，与南方普陀山观音文化形成南北并立之势，使
14、得该定位与唐山旅游内涵相一致，以此增强旅游吸引力和号召力，丰富和提升东里镇的整体旅游形象，打造北方观音文化品牌。2、沂河休闲水镇鲁中福地，桃源水镇定位诠释:东里镇横跨沂河两岸，其中马庄河、沂河交汇的三角河滩地带背靠唐山，掩映在青山碧水之间，恍如世外桃源，是鲁中山区一块难得的风水宝地。在此可以开发景观房产，开展分时度假一类的休闲度假旅游活动。同时，东里镇历史上曾是著名的经商重镇，以“东安古郡”闻名，是聚才生财的宝地。前可俯潺潺沂河，后可看巍巍唐山，置身其间可体验东安古郡之历史遗韵。因此，我们将其定位于“鲁中福地，桃源水镇” ，将这块三角地带的文化价值、旅游价值进行浓缩，打造水镇休闲文化品牌。3、
15、西寺风景区松涛文化会馆定位诠释：西寺历史久远，传说孔子弟子闵子骞、子路皆曾来此驻足。自明代修建闵仲祠以后，西寺更是名闻遐迩。此处山峦环抱，万松森列，清风吹过，松涛鸣响，曾得“西寺松涛”美称，为沂水八景之一。当下，文化会馆形式的休闲场所受到顾客的欢迎。我们将西寺历史、松涛与文化会馆相结合，能够创造出一种优美的文化意境，打造松涛旅游文化品牌。4、荷塘生态观光沂蒙香藕荷塘定位诠释：东里镇的荷塘在荷花盛开季节可以开展生态观光，但是规模太小，开展此类活动不具有太大的市场前景。由于此地土壤是特殊的黑泥，所产莲藕味道更加香脆可口，与众不同，可以进行一定的市场开发；同时，此地泥土为黑泥，具有一定的利用价值，可
16、以开发成黑泥浴等旅游产品。所以我们确定荷塘的卖点：第一是莲藕，第二是黑泥，第三是荷花。突出香藕便于对莲藕产品进行形象包装和宣传，有利于其迅速走向市场，一举两得。5、汇源食品饮料有限公司喝汇源果汁，品家乡味道定位诠释：工业旅游是一种新兴的旅游形式，海尔、重汽等大型企业利用工业旅游的形式进行企业形象宣传，取得了成功。东里镇山水环抱，又是汇源果汁的诞生地，这是一个很好的招牌，我们完全可以利用汇源果汁的名气，利用多种渠道将东里镇顺利推销出去。在此我们开展观汇源工厂、看汇源家乡、喝汇源果汁的宣传，可以带动工业旅游向当地旅游的泛化发展。6、何家旺民俗旅游村沂蒙老家，瓜果田园定位诠释：何家旺位于唐山后山、沂
17、河南岸，村落呈阶梯状散布，民风淳朴和谐，居民建筑保留了传统沂蒙特色。村庄果树种类和数量众多，是名副其实的瓜果田园。 “沂蒙老家”打亲情牌，容易被游客所接受；而 “瓜果田园”则点明了何家旺的旅游资源特点。从旅游线路设计来看这里正好是唐山旅游的落脚点，游客游览完毕需要休息，何家旺民俗旅游村则给游客一种回家的感觉。7、东里大饼家乡饼定位诠释：东里大饼已有一百五十余年历史，系何氏祖传手艺，在当地独享盛誉。其做工纯粹，用料考究，口味香脆，使得流传百余十年的东里大饼始终透露着一股浓浓的乡情和家乡的味道。我们将其定位在“家乡饼” ，能够唤起食客共鸣；同时， “家乡饼”可以与台湾的“老婆饼”形成对比，推销“家
18、乡饼”更加容易。（三）旅游产品策划1、东里水镇分时度假功能定位：山区小型综合度假地景观建设；临水建设一定数量的别墅和观景房产项目；水镇中心复原东安古郡街道；设立综合服务区和乡村酒吧、商务会所等娱乐区。形象包装：以复古和乡野气息为主，所有建筑外观以复古的中国传统民居或者以东安古郡民居样式为主，内部装修讲求舒适和品位，突出水镇休闲度假理念。游客乘坐渡船出入水镇。进入水镇后，游客可穿汉/唐服，饮食用具以陶瓷为主，服务人员皆穿汉/唐服为游客服务，购买物品用铜钱，每天以打更报时，等等。运作模式：产品开发：开发以年、月、周为单位的分时度假产品，同时根据客户需要将一周细化为 2-2-3 或者 2-4-1 等
19、类型的产品，增加在时间上的灵活性，缩短产品期限以降低价格。机构管理：由开发商和东里镇旅游管理单位共同组建东里水镇分时度假销售公司。也可以以外包的形式将分时度假产品交给专业的分时度假管理机构进行管理，通过招聘专业人才，参照美国 RCI 分时度假模式进行年费预算、召集会员参加年会、预订、交换出租等日常经营活动。营销网络：建立东里镇分时度假交换计算机网络（需要建立高级的计算机终端服务系统） ，与国内成熟的分时度假网络联网，或者寻找网络分时度假企业加盟，充分利用现有资源；通过建立双方都能接受的合作机制，迅速形成国内销售网络。营销方式：组建分时度假俱乐部，在省内采取一对一的销售模式，在国内采取网络联盟的
20、形式，以吸纳更多的会员参加，建议对会员采取点数制以增加销量；加入中国华夏之旅、北京新旅网等国内成熟的分时度假交换机构。2、文化旅游-唐山宗教旅游：观音节日盛会：唐山观音节日盛会。做比丘的一天：观佛像，吃素斋：游览唐山各景点，观赏东里镇出水观音、中国第一水晶观音，参观隋唐摩崖石刻，游览完毕与出家人一起共进佛斋。念佛经，悟佛道：在普陀圣地参观的同时聆听禅声佛音，潜心悟道。-西寺听松涛，静读书3、汇源工业旅游参观汇源工厂，与汇源工人一起体验产品生产过程，品尝汇源果汁、汇源牛奶，参加汇源资源组织的各种主题活动等。4、旅游观光乡野运动：邀请北京、上海、广东等地的知名户外运动俱乐部、组织发起登山、溯溪、定
21、向越野、小规模山地自行车赛；邀请附近企业员工参加拓展训练等。乡村民俗：包括住宿东里镇农家乐、去果园采摘、吃农家饭、亲手种地等，体验沂蒙山传统民俗。奇风异俗：体验当地回族等少数民族的风土人情，展示回族三大节日：开斋节、古尔邦节、圣纪节的风俗习惯。徐家庄乡汇泉桃花节：每年 4 月举行踏青赏花会，围绕桃花、桃树、桃林等开展一些小型的活动。5、旅游商品汇源工业旅游纪念册、 东里印象画册、唐山宗教纪念品、东里香藕、家乡饼、生态小吃、桃木雕刻等等。四、旅游形象识别及传播渠道（一）营销理念：水镇营销，文化营销根据东里镇依山傍水的地理位置和自然、人文并胜的旅游资源特点，结合以旅兴镇的发展思路，我们确定旅游营销
22、理念以水镇休闲、文化营销为核心，以将东里镇建成一个具有独特的文化内涵、优质的休闲环境、良好的区位条件，并能同时满足游客康体、养生、水岸休闲等旅游需求的大空间为目标，打造一个成能为游客提供食、宿、行、游、购、娱等全方位服务的旅游度假地。（二）旅游形象识别：视觉识别系统（VI）：突出东里镇水镇休闲、汇源家乡、北方普陀地的旅游主题，挑选专业人员精心设计东里镇的 LOGO、宣传海报、展板、VCD/DVD、宣传画册等。理念识别系统（MI）:管理机构要树立东里就是景区、游客就是朋友、服务就是工作、发展才是硬道理的理念。在宣传上要向游客推介休闲度假、北方普陀地朝圣、乡村民俗旅游。行为识别系统（BI）:要求东
23、里镇居民在一定程度上保持原有的民俗特色，包括当地的回族；旅游从业人员的接待行为要具有自身个性，同时还要符合国家制定的标准，为游客尽可能提供周到完善的服务。（三）形象传播：（1）时间选择：三大旅游黄金周前、年度节日（五一、六一、七夕、国庆、春节等） 、传统民俗节庆（观音日等） 、景区开业、重大社会事件（08 奥运前后）等。（2）传播手段：汇源营销渠道：汇源在国内影响力巨大，其营销渠道丰富而成熟。要充分利用这一现成的渠道将东里镇旅游名气打出去。合作方式：设计小型精美的东里镇旅游名片和景区门票，免费提供给汇源当作奖品，汇源公司则负责将其附在汇源果汁、牛奶等产品包装内，随同产品一起推向市场。每年定期邀请汇源全国大经销商前往汇源家乡考察，并向其推荐东里镇旅游资源。汇源在全国经常举办大型活动，这也是东里镇宣传的好时机。建议在每年汇源集团举办全国大型活动时，东里镇争取获得赞助商资格，在全国范围内利用汇源营销渠道和众多媒体进行宣传。在省内可以借助汇源名气搞一些慈善活动，如：汇源家乡捐资助学活动等等。软文炒作：在旅游黄金周前策划多期不同的宣传主题，撰写有震撼力、新鲜的内容，以软文的形式在淄博声屏报 、 鲁中晨报 、 潍坊晚报 、 东
