1、 广告学院 姓名：马爽 学号：0505200503300241中国招贴广告的历史发展与前景展望（05 广告 马爽）目录前言：正文：第一部分：导言一、何谓招贴广告二、招贴广告的特征及功能第二部分：起步探索中国招贴广告的源与流一.汉朝的寻人招贴二. 唐朝时的招贴广告三宋元时的招贴广告四. 明清时的招贴广告第三部分：进步中国近代招贴广告的早期形式与历史沿革 一、西方招贴广告对中国近代招贴广告的影响1、西方招贴广告的产生与发展2、鸦片战争前后西方招贴进入中国二、我国近代招贴广告的开端与发展1、中国近代招贴广告的出现2、彩印招贴广告的出现和发展 3、近代广告的成熟与艺术化 4、老广告的创新与作用 广告学
2、院 姓名：马爽 学号：0505200503300242第四部分：跑步中国招贴广告的现状与发展一、新中国初期至文革时期：1、受苏联等国招贴艺术的影响：2、宣传画招贴为政治服务： 二、改革开放时期至今：1、招贴广告现代设计手法：2、营销观的兴起第五部分：结语附录：前 言摘要：招贴是一种张贴在公共场合，传递信息，以达到宣传目的的印刷广告形式，它是广告的最古老形式之一。招贴广告在中国的发展主要经历了 3 次大规模的变动：在鸦片战争之前，广告招贴这种广告形式在宋代以前已经出现，但是在宋代时被广泛运用。中国最早期的招贴广告是指把文字和图画写到纸上，然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的广告形式。这种广
3、告形式主要为官府所用。而近代招贴广告在中国的出现，是西方列强的坚船利炮敲开中华帝国古老大门之后，西风东渐的结果。真正具有近代意义的招贴在中国是舶来之物，中国近代招贴广告发展从上世纪初开始到上世纪 30 年代达到鼎盛，这与当时中国民族工商业发展繁荣有着紧密联系。上世纪二三十年代的上海，充斥着香烟、化妆品、药品等行业的招贴广告，那时期出现于香烟广告中的美女月份牌尤为盛行。新中国成立之后，在改革开放之前，招贴艺术一直是作为一直政治宣传手段而存在，因此，这一时期，宣传画大肆盛行，艺术形式单一、政治色彩浓厚。近二十多年来随着改革开放，国门洞开，中国的招贴广告在艺术上借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴
4、艺术手法。中国招贴广告日益与商业紧密结合，由于电脑、现代印刷喷绘技术和大量复制技术的大力发展，更由于现代营销观的兴起，中国的招贴广告赢来了一个新纪元。本文以历史为脉络，贯穿了整个招贴广告在中国的发展史，旨在通过概括性地研究招贴发展的历史与现状，通过着重分析中国招贴历史上几次大规模的变动，意图意广告学院 姓名：马爽 学号：0505200503300243识以史为鉴，探讨中国招贴广告的未来发展方向。关键词：古代招贴 近代招贴 现代招贴 西方引进 中国老广告 设计 营销观念正 文第一部分：导言：一、何谓招贴广告招，指打手势，用公开的方式叫人来。贴，即粘贴。招贴，又称海报、宣传画，英文称作“poste
5、r” ，是一种张贴在公共场合，传递信息，以达到宣传目的的印刷广告形式，它是广告的最古老形式之一。在国外，招贴广告的大小有标准尺寸。如美国最常用的招贴尺寸有四种：1 张一幅(508mm762mm)、3 张一幅、24 张一幅和 30 张一幅，其中最常用的是 24 张一幅，属巨幅招贴画，一般贴在人行道旁行人必经之处和售货地点。招贴广告多数是用制版印刷方式制成，供在公共场所和商店内外张贴。当然，也有一些出于临时性目的的招贴，不用印刷，只以手绘完成，此类招贴广告属 POP 广告性质，如商品临时降价优惠，通知展销会、交易会、时装表演或食品品尝会的时间、地点等。这种即兴手绘式招贴广告，有时用即时贴代替，大多
6、以手绘美术字为主，有时兼有插图，且较随意、快捷，它不及印刷招贴构图严谨。优点是：传播信息及时，成本费用低，制作简便。印刷招贴可分为公共招贴和商业招贴两大类，公共招贴以社会公益性问题为题材，例如纳税、戒烟、优生、竞选、献血、交通安全、环境保护、和平、文体活动宣传等；商业招贴则以促销商品、满足消费者需要之内容为题材，特别是市场经济的出现和发展，商业招贴也越来越重要，越来越被广泛地应用。广告学院 姓名：马爽 学号：0505200503300244随着今日的宣传媒介愈来愈多样化，招贴的首席宣传效率地位已被夺去。但是，随着 80 年代以后电子制版的出现，招贴设计师吸引了尖端技术，创造了比以往任何时候都更
7、引人注目的表现语言。招贴具有的许多优点是其他任何媒介无法替代的：招贴能够大量复制，时常出现在人流量大，人口密集的地方，时效性强、信息传递快； 招贴广告的画幅远远大于报纸广告和杂志广告，因此具有很强的视觉吸引力，是大众喜闻乐见的艺术形式。当今社会，招贴以它包罗万象的表现内容及形式，独具特色的魅力，逐渐成为一个相对独立的设计艺术种类。美国 12 张纸大型招贴(15243048mm)奥迪汽车招贴广告将车型照片分成前后两部分,形成两幅招帖,并排贴在同一招贴栏内，产生一种强烈的戏剧性视觉冲击力，给人留下深刻印象。二、招贴广告的特征及功能：1、强烈的视觉冲击力招贴被张贴在人流涌动的公共场合，它的时效性强，
8、画幅比一般报纸、杂志广告要大一些，因此，在远处就能引起大家的注意，而招贴广告的目的正是在短时间内远距离传递信息和意念。2、准确地传达信息：招贴作为一种有效的广告形式，正可以充当传递商品信息的角色，使消费者和生产者都可以节约时间，并以高速度及时解决各种需求问题。其次，商业招贴传播信息的功能还表现在对商品变化情况的通报上。3、广博的社会内容：一般的平面广告适宜商业类、文教类，表现公共社会生有限，而招贴的适应范围较广泛。它能够表现政治动向、国家政策、大型运动、安全运输、防灾防毒、储蓄、福利、纳税、资源、旅游交通、服务、社会风尚等社会生活的多方面内容。广告学院 姓名：马爽 学号：05052005033
9、002454、审美作用：招贴广告非常讲究审美效果。其一，招贴的形式生动活泼，往往图文并茂，易于引起消费者注意。其二，招贴广告语经艺术处理，一般言简意赅，因而易于记忆，易于形成牢固印象。其三，招贴在发挥其应用的说服功能时，通常都是以软性感化的方式来进行的，而不是用强行灌输的方式来进行的，从而，在心理上，消费者易被其意念同化。在表现形式上，它介于应用艺术和纯粹艺术之间，能借助纯粹艺术的表现手段塑造形象，在表现广告主题的深度和增加艺术魅力、审美效果方面，十分出色。第二部分：起步探索中国招贴广告的源与流 招贴这种广告形式在宋代以前已经出现，但是在宋代时被广泛运用。中国最早期的招贴广告是指把文字和图画写
10、到纸上，然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的广告形式。这种广告形式主要为官府所用，像把通缉某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形式。 1.汉朝的寻人招贴 清代顾张思土风录卷二“贴招子”中记载：“高士奇天禄识余云：齐谐记有失儿女零丁。后汉书戴良有失父零丁。零丁，今之寻人招子也。” “零丁” 中国最早的寻人启示 2.唐朝时的招贴广告 （1）现存最早的广告实物 隋初时期公元 594 年（高昌国延昌卅四年）的告白残纸，纸上写有“白官私延昌卅四年甲寅，家有恶狗，行人慎之”等字样 这是我国现存最古老的广告实物。 （2）唐朝的招工广告：“纸榜子” 据唐人李公佐写的著名传奇小说谢小娥传中记载：谢小娥为了
11、报杀父杀夫之仇，女扮男装，年末，她到了浔阳郡（今江西九江） ，看见竹门上有招贴写着：“召佣者” ，小娥便应招受聘了。 （3） 店铺的招贴：“语儿巾” “南方去京华绝远，冠冕不到，唯海路稍通。吴中商肆多榜云：此有语儿巾广告学院 姓名：马爽 学号：0505200503300246子 ”3宋元时的招贴广告 随着造纸术、印刷术的发明，世界上最早的印刷广告出现了。早在公元 11 世纪，中国宋代就开始有印刷招贴广告或在商品中夹带木版印刷的“仿单” 。 在中国历史博物馆内，陈列有中国宋代“济南刘家功夫针铺”的印刷广告。广告是用铜版印制的，四寸见方，正中为白兔抱铁杵捣药的插图，相当于今天的商标；左右两边还分别
12、写着“认门前白兔儿为记” ，提醒人们认清白兔品牌，下部还有一些关于商品及销售方面的说明文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白” 。既强调了按时交货、质量不凡，又清楚地告知客户订货优惠多多，而且还有白兔作为防伪标记，图文并茂，印刷精美，令人叹为观止。 这则广告通过铜版印制工艺完成，能够大量复制，比西方印刷广告早 300 多年。 一份元代招贴广告全文为： “谨请贤良：制造诸般品味、簿海馒头饰妆，请君来日试尝。伏望仁兄早降。今月初六日至初八日。小可人马二。 ”4. 明清时的招贴广告 （1）果园开园招贴广告 “闽俗荔枝熟时，亦以红笺书某处荔枝于某日开园” （2）医家
13、招贴广告 都门杂咏中有一段记载医家广告的文字： “满墙贴报博声名， 世代专门写得清。怂恿亲朋送匾额，封条也挂御医生。 ” （3）书场“门悬市招”作广告 扬州画舫录卷九记载，大东门书场四面围座，中间放有书台。广告学院 姓名：马爽 学号：0505200503300247 “门悬书招，上三字横写，为评话人姓名。下四字直写，曰：开讲书词。 ”第三部分：进步中国近代招贴广告的早期形式与历史沿革 一、西方招贴广告对中国近代招贴广告的影响 近代招贴广告在中国的出现，是西方列强的坚船利炮敲开中华帝国古老大门之后，西风东渐的结果。招贴在中国是舶来之物， 因此有必要研究一下西方招贴广告的起源与发展，以及对中国近代
14、招贴广告产生与发展的影响。1、西方招贴广告的产生与发展 19 世纪后半叶，工业革命刚刚起步，新兴的工业家开辟出越来越多的市场后，开始推销他们的产品，这个阶段是现代招贴设计产生并发展的重要时期。 1866 年，法国的朱尔斯谢雷特(Jules Cheret 1836-1932)在巴黎他自己的印刷厂制作出第一张彩色的石版招贴，象征着现代招贴广告的产生。 2、鸦片战争前后西方招贴进入中国 明末清初，一些外国商船，靠岸后派人四处张贴广告，兜售商品，因为从海上而来，人们称这种张贴画叫海报，但数量很小。 海报的大规模出现是在 1840 年鸦片战争后，当时中国沿海沿江地区被迫开放，外国资本纷纷进入各个通商口岸
15、。为了向中国大力倾销商品，抢占市场，进行了大规模的产品广告宣传。所以我们现在见到的早期招贴广告，主要以洋货为主，像香烟广告、化妆品广告、药品广告、银行广告、保险公司广告等，外国洋行为了推广及拓展产品，在其所在国印制大量招贴广告，再带到中国来，最先以上海为发源地，继而在广州、山东、香港、哈尔滨、澳门等地，大量发行招贴广告,免费赠送市民客户张挂。 从此，西方招贴广告带着鲜明的殖民烙印侵入了中国，使得中国的招贴广告由早期古老的形式改变为近代以先进的技术、精美的画面、鲜明的商品宣传意识为主的现代招贴时代。二、我国近代招贴广告的开端与发展： 在我国，虽然广告有着悠久的历史，然而，广告真正成为一种专业性活
16、动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的。从这个意义上讲，我国的真正具有现代广告意义的招贴艺术，可以说是引进的。1、中国近代招贴广告的出现广告学院 姓名：马爽 学号：0505200503300248如果说 1886 年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代招贴的开始时期，那么我国近代招贴广告的产生则以鸦片战争时期前后出现的带有明显商业色彩的招贴为标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩，但却以为群众喜闻乐见的形式深入到千家万户，因此，应该说是我国近代招贴广告的发展与开端。 特点：国外印成，国内张贴 /洋货招贴较多 鸦片战争时期前后的招贴及布告实例2、彩印招贴广告的出现和发展 彩印广告在我国最早
17、出现在沿海一带，明末清初，一些外国商船，靠岸后派人四处张贴广告，兜售商品，因为从海上而来，人们称这种张贴画叫海报，但数量很小。 1904 年上海文明书局进口了彩色印刷机，中国开始有自己印刷的彩色印刷品。石广告学院 姓名：马爽 学号：0505200503300249版印刷机出品快，可以大量印制，价格也低廉，印刷的广告色彩鲜明亮丽，其后锌版和橡皮版印刷也在中国出现。到 1915 年，上海已引进了可以用三色印刷，多达十二种颜色的彩色印刷机，印出的广告与原样几乎没有差异。中国的商号、公司开始与洋广告一争高下。 在那个时代彩色印刷技术刚刚起步，其它印刷品也很少，能得到一张彩色广告画，对一般人来说也是不易
18、的事，逢年过节，张挂起来，一方面增加喜庆气氛，另一方面商家也借此达到了宣传产品的目的，这就是中国最早因商品推销形式而产生的实用艺术。 从老广告上面的月历时间我们可以看出，这些老广告大部分为清末民国的东西，而且图式种类繁多，制作广告的商家也是五花八门，样样都有，可见当时采用彩色印刷做广告已非常普遍。在旧中国，由于商品宣传而产生的老广告，从内容到形式，不可避免地都要受到资本主义商品经济媚俗的影响。 上海是广告招贴画的发源地，也是广告画发行量最大的地区。1937 年上海沦为“孤岛”期间，是上海月份牌画最黑暗的年代，不仅出版了很多诲盗、色情、恐怖的作品，而且由于战火连绵，国内市场萎缩、海外销路断绝，广
19、告招贴画的出版、发行也几乎停顿。抗日战争胜利后，广告招贴画虽一度有所恢复，但由于当时彩印画片业粗制滥造、抄袭拼凑之风盛行，内容日趋颓废，所以，到上海解放前夕，广告招贴画的出版几乎处于寥寥无几的境地。 3、近代广告的成熟与艺术化 起初外国驻华洋行、公司直接在国外印制一些欧洲油画及风景画并配以商品广告作为广告宣传品，运到中国来赠送给经销商和消费者，但这些广告的促销效果不是很好，原因是，中国的历史、文化等方面与外国有差异，当时的中国人对西方的艺术不了解，因此很难为中国广大城乡消费者所接受。这就迫使他们寻找新的，能为中国广大消费者喜欢的广告绘画题材。于是他们试着用中国老百姓喜爱的国画、年画加配商品广告
20、的方式来做宣传。 中国的年画采用木版套色印刷，从宋代开始，中国就有挂年画贴对联的习俗，老百姓喜欢的题材是“灶王” 、 “门神” 、 “财神”等，当时的商人看中了这种形式，大量复制，边款上面配以商品广告。 到了清末民初，老广告由赠品转变为商品，在市场竞争中，促使这一画种形成色彩鲜艳明快，题材内容多样的特点。除了“灶王” 、 “门神” 、广告学院 姓名：马爽 学号：05052005033002410“财神”外，还逐渐吸取了戏曲故事、民间传说等带有各种民间文化特色的内容。 二十年代初，美女图案开始出现在香烟广告中，后来越来越多。美女图案源于中国的仕女画，它吸收了西洋画的环境布置、装饰和效果，这些广告
21、大都印制精美，有的还在上面烫金，显得十分华贵，为当时的百姓所青睐。开始的美女图案很多都带有清代的柔弱病态，也有的带有宋明代的柔美娇羞的风格。到了 20 年代后期，广告中的美女们开始带有唐代的丰腴娇艳的风格。到了 30 年代，老广告中的美女都变成了“时髦女郎” ，一个个弯眉细眼、圆润光洁、甜媚世俗。到了 40 年代，画家们又不约而同地选择了时髦女郎及其养尊处优的城市场景作为最重要的表现内容，女人形象更突出，也较少绘制背景和繁杂的花边了，最后连月份也省略了，成为纯粹审美消费的“美女图” 。 从 20 到 30 年代的老广告题材可以看出，此时中国的女性文化十分突出，由于西方文化的渗透，使得上海等大都
22、市的女性摆脱了封建保守自闭，一下子转变为自信、活泼，追求时尚，随之而来的是烫发，穿高跟鞋，听西洋歌曲，看好莱坞电影，街上小姐的旗袍开衩高度也不断挑战新极限，几乎从一个极端到了另一个极端，也可以说当时的广告设计师们抓住了这一社会变化，并把它作为自己的绘画题材。 现在，当人们重新审视民国初这一时期女性的变化和女性服饰特点时，会发现最宝贵、最直观也是最真实的材料并非来自档案馆、图书馆或资料期刊，而是来自印着摩登女郎的香烟牌子和各种招贴广告画4、老广告的创新与作用 用彩色招贴画做广告，在画面的边角上写上产品的名称特色、商标标志、厂家地址，这是一种商业文化的标志。过去有点名气的产品都有自己的特色广告，现在也同样如此。对消费者来讲，常常是见到广告去购买商品，购买了商品后又见到商品的广告，这样才感到欣然；对收藏者来讲，老广告则是不同时期新产品发展的纪念章，是经济发展中的一种定格的纪念品，它会因为岁月越久远而越被人向往。 在二三十年代，当时的生产十分落后，人民也普遍生活在贫困阶段，大部分地区都是自给自足的小农经济，人们还没有成熟的消费意识，对购买者来讲，绝大多数人都存在买与不买的问题。当时的广告设计者针对商品的创新意识并不强，一般都是商家根据自己或广告商的推荐来决定内容，有的为了方便，甚至购买印刷商现有的图片，在四周套印上商品和广告的名称，如果再加上一些赞美商品的广告术语，就算是比较
