1、更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http:/ 1你正常吗？你理性吗？乍一看这两个个问题是不是觉得很荒谬？先请你继续往下看。在我们的日常生活中，经常需要做各种各样的决策，小到今晚做什么菜，看什么电影，大到选择什么样的职业，和什么样的人结婚，或者投资什么样的股票等等。在作决策的时候，我们总是力求做到理性，以尽可能地最大化我们的收益。那么，如何成为一名理性的决策者呢？一名理性的决策者究竟需要具备怎样的基本素质呢？让我们先来看看这样两道简单的问题：（1）如果用摄氏温度表示的话，纽约的冬天冷还是北京的冬天冷呢？（2）如果用华氏温度表示的话，纽约的冬天冷还是北京的冬天冷呢？如果你是理性地考虑这个问题，你给
2、出的答案应该是完全一致的，因为无论用摄氏温度表示还是用华氏温度表示，这两道题的本质都是比较纽约和北京冬天的气温，是等价的。如果你两道题得出了不同的结论，那么说明你肯定至少答错了一题。你一定在想，这么简单的两道等价问题，回答当然是一致的。对，一致性，即对等价的问题给出一致的回答，更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http:/ 2这正是一个理性的决策者所应具备的基本素质之一。那么，让我们来看看你是否真正具备这一最起码的理性人素质呢？看看你怎样回答：我们每个人生活在这个世界上，都面临着很多的风险。开车安全的风险、空气污染的风险、身体健康的风险等等。假设现在，你和其他人一样都面临这些风险，除此以外，你还
3、得了一种奇怪的病，这种病不疼不痒，也没有其他症状，却有万分之一的可能性会让你在五年内突然死亡。现在医学界研制出了一种新药，经过严格的科学鉴定和实验证明，这种药没有任何毒副作用，不会给身体带来任何损害，吃了以后就可以把由这种病引起的五年中万分之一的死亡可能消除。那么请你想想，你是否愿意花钱买这种药？如果愿意，你最多愿意花多少钱来买这种药呢？请把你愿意出的最高价钱写下来再看看下面这道题：假设现在，你和其他人一样面临着生活中的各类风险，但你的身体很健康。现在医学界研制出了一种新药，医药公司想找一些人来测试这种药品。经过严格的科学鉴定和实验证明，这种药没有任何毒副作用，不会给身体带来任何其他损害，但是
4、一旦服用了这种药，就会使你在五年中有万分之一的更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http:/ 3几率会突然死亡。那么请你想一想，你是否愿意服用这种药？医药公司起码要付多少钱给你你才愿意服用这种药呢？请把你的答案写下来：你的答案各是多少呢？我们对此做过大量的实验和问卷，发现人们普遍在第二种情况下所要求取得的金额要远远高于第一种情况下愿意支付的金额。是不是和你的答案差不多？也许你觉得这样的答案是合情合理并不矛盾的，但是实际上仔细想想，人们的这种决策却是互相矛盾的。其实这两道问题讲述的是同一个情况，就是金钱和健康的交易。第一种情况下你可以用金钱换来健康，你实际上在考虑愿意花多少钱消除五年里万分之一的死
5、亡可能，买回自己的健康；第二种情况是你可以减少一点健康来换取多一点的金钱，你考虑的是要求得到多少补偿才肯出卖自己的健康，招来五年里面万分之一的死亡可能。两者都是五年中万分之一的死亡率和金钱的权衡，是完全等价的问题。既然完全等价，那么从客观上讲，人们的回答应该也是没有什么区别的。那么为什么两种情况会给你和绝大多数人都带来不同感觉，而且使你们做出截然不同的回答呢？这正是本书要向你揭开的谜底的。世界上的大多数人都有与其他人相似的特性，遵循着差不多的规律做着自己的选择和决策，我们可以把这些绝大多数的人称为正常人。然而并非所有的正常人都是理更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http:/ 4性的决策者，事实
6、上，大多数的正常人都是欠理性的。在本书中我们揭示的是许多正常而欠理性的人在生活中、工作中、决策中所犯的一系列错误和陷入的一个个误区，就像上面两道题一样。本书中有一个贯穿始末的主人公名叫“正常的傻瓜” ，我们将通过对他那些欠理性行为的分析，为你呈现正常人行为背后的基本规律。这些规律是行为科学家经过长期的观察、实验总结出来的。就像牛顿定律阐述的是物理界的基本现象一样，我们的规律阐述的是“正常人”行为决策的基本规律。正所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中” ，也许你自己还没有意识到，你所做的的、正在做的、将要做的决策中有很多欠理性的因素影响着你，甚至主宰着你，混淆你的方向，束缚你的手脚，使你有时离成
7、功仅一步之遥却只能望洋兴叹。本书的目的就是帮助你揭开障目之叶，使你充分地认识到这些正常人所犯的欠理性的误区，同时教你几招避免误区、纠正错误的妙方，让你少几分正常，多几分理性， “会当凌绝顶，一览众山小”，成为“聪明的少数” ，让你比正常人不正常些，始终走在正常人的前列，提前到达成功的彼岸。行为决策学本书将要向你介绍的是一门名为“行为决策学”的科学，它是一门研究人在决策过程中的行为规律的科学，目前在西方，这门学科正方兴未艾。它的用途相当广泛，更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http:/ 5不仅有助于个人做出理性的决策，更能在企业管理、政策制定等方面发挥积极显著的作用。行为决策学现今已受到越来越广
8、泛的关注和重视。行为决策学对经济学的在近年产生了很大的影响和冲击，2002年度诺贝尔经济学奖授予了行为决策学的创始人，美国普林斯顿大学的心理学家丹尼尔.卡尼曼(Daniel Kahneman)教授。由此我们足以看出，在这个传统经济学统领的世界，以行为决策学为基础的行为经济学正凭借着其独特的洞察、科学的论断，与实际生活更紧密的联系而为更多的人所认可并逐步有了持续的发展。卡尼曼教授和他的长期合作者前斯坦福大学教授阿莫斯.特沃斯基（Amos Tversky） （于1996 年病逝）是以色列的两位心理学家，上世纪他们着重于研究人们在不同领域内的判断和决策行为。通过大量的实验和研究，他们发现人们在判断和
9、决策过程中有很多欠理性的行为，并由此逐渐形成一个研究行为决策的崭新领域，他们的研究也成为行为经济学的奠基石。后来行为决策学受到越来越多的心理学家、经济学家的关注。20 多年前，现芝加哥大学商学院教授经济学家理查德.萨勒(Richard Thaler)在他还是一位经济学学生的时候，看到了卡尼曼和特沃斯基教授的研究，当时他顿觉豁然开朗，用他自己的话来说就像一个在黑暗中摸索的人看到了光明。之后他将行为决策学积极地引入到经济学和金融学的研究更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http:/ 6中，开创了行为经济学和行为金融学这一行为决策学新的研究领域。这些新兴领域在开创之初，曾经受到传统经济学和金融学的藐视
10、和强烈抨击，而如今，行为经济学和行为金融学业已成为学术界、工商管理界，甚至政府经济政策制定等方面一股强大的力量。它们用事实说话，剥去了理性人假设光鲜的外衣，揭示出许多传统经济学所没有发现或无法解释的现象。本书的结构本书共分十四章。前十二章分别从不同方面介绍了人们在投资、购买、经营等诸多决策中可能陷入的误区或发生的偏差，描述了人们在这些活动中经常发生的欠理性行为以及这些行为背后的原因。第十三章和第十四章关注人们的主观幸福，介绍了十六种在财富一定的情况下增加自己或他人幸福的妙方。我们在每一章里都会指出一些现实生活中正常人的行为误区并有针对性地给出具体的“药方” ，使你少几分正常，多几分理性。心理账
11、户简述10 元等于两个 5 元吗？心理账户对行为的影响银行账户想必是大家都非常熟悉的东西，可是你知道吗？在人的心里也有账户存在。不仅如此，这种心理账户更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http:/ 7的存在对我们的行为决策还会产生重大的影响。心理账户简述一个 10 元等于两个 5 元吗？你一定觉得这么简单的问题，还用问嘛。那么，让我们先来看一下下面这道题。也许读完本章后你的回答就不是那样简单了。看看你怎么回答：正常的傻瓜是个业余股民，形势好的时候他会买上几只股票，等待上涨带来的丰厚收益。他通过网上交易买卖股票，买卖时不存在任何的交易费用，股票抛出后，钱会被自动转账到他的活期存款账户中。就在一个月
12、前有朋友透露给正常的傻瓜一个内部消息.说红心股票在未来有望看涨,那哥们很铁,一般消息也比较可靠,正常的傻瓜心里窃喜，盘算着又能赚上一笔了,就毫不犹豫地买 10000 股,当时买入价是 10 元/股。今天正常的傻瓜正好有空上网看看，却发现形势大为不妙。红心股的股价目前已跌到了 5 元/股。他的心被揪紧了，每股跌了 5 元，就是亏了 50000 哪，这可是一笔不小的损失啊，什么红心股，简直是只黑心股。正常的傻瓜苦苦地坐在电脑面前,无法做出这最后的决定。到底要不要抛掉呢？对于这只股票的前景，且不说铁哥们当时的“内部消息” ，以目前情形来看，他真的无法琢磨。鼠标就停在“抛售”这个按钮上，但他却始终没有
13、勇气点下去。如果你是正常的傻瓜，告诉我你最终究竟会选择抛更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http:/ 8还是不抛呢？请在下面两个选项中圈出你的决定：抛 不抛我曾经问过很多人这个问题，绝大多数人都选择“不抛” ，你的回答是否也和他们的一样呢？让我们接着上面的话题，再来看看下面这道问题吧。看看你怎么回答：在正常的傻瓜犹豫徘徊于到底要要留还是要抛这只股票的时候，电话铃响了，来电的是他的一位好久未见的好友，两人相谈甚欢。接完电话，正常的傻瓜再次走进房间时，看到他的爱人神色慌张地坐在电脑前，她惴惴不安的告诉他，刚才在他打电话的时候她想上网看新闻，却不小心按下了“抛售”键，把股票全卖掉了。正常的傻瓜定睛一
14、看，果然不错，原先的 100000 元已变成如今的 50000 元实时地转到了他的活期账户中。那么如果你是正常的傻瓜，面临这样的情况，你现在是否立即再把这只红心股以 5 元/股的价格买回来以继续持有呢？还是再等等看，或者把这50000 元投资于其他的股票？请圈出你的选择：买回来 不买回来和大多数人一样，正常的傻瓜的选择是“不买回来” ，你的选择也和他们一样，是吗？现在让我们把这两道题合起来看看，它们其实是完全更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http:/ 9等价的，就像前言中用摄氏温度单位还是用华氏温度单位来比较纽约和北京两地的温度一样。正常的傻瓜现在所需做出的决定都是在红心股票现价是 5 元/
15、股的情况下，决定到底是继续持有还是立即出手。一个理性的决策者在面临这样的问题时会考虑也只会考虑三个因素：对这只股票前景的判断如何，现在是否急需用钱，是否存在更好的投资机会。如果说正常的傻瓜不想卖掉股票是因为他觉得它行情看涨，并且他目前不急需用钱也没有更好的投资机会，那么他的爱人是不是卖掉了它并不影响股票的行情，同样也不影响他对金钱的需要和他的投资机会，所以，他应该在爱人卖掉之后再把它买回来；如果说他爱人卖掉股票以后他不愿意再把它买回来，说明他不看好这支股票，或者认为有更好的投资机会，那么正常的傻瓜就应该在第一个问题里面就选择把股票卖掉。当然，这都基于一个前提，即你买进股票和抛售股票都不需要支付
16、交易成本。但是，正常的傻瓜在这两种等价的情况下，做出的却是两种截然相反的决定。在两种情况下他关于买还是卖的决策是相反的，即在爱人没有把股票抛掉之前不抛，而等爱人把股票抛掉以后又不买。这不是自相矛盾了吗？这种自相矛盾的行为在日常的股市中屡见不鲜。事实上，这种行为是有违理性的。也许正常的傻瓜心里会想，既然妻子误打误撞把我的股票抛了，那或许就是天意。更有甚者，有一次我在更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http:/ 10问这个问题时把“妻子”改成了“猫” ，如果是一只猫不小心跳到了键盘上按了“抛售”的键，你的选择会怎么样？做出来的结果依然如此，在猫错按键之前不抛，等猫按了键抛掉以后又不买。请你想想看，
17、这哪里是“天意”啊？这根本就是“猫意” 。事实上，把诸如投资股票这样的重要决策交由所谓的“天意”或者“猫意”来决定，本来就是欠理性的表现之一。那么为什么对于同样的问题，人们心理上的感觉会有不同，进而做出不同的选择呢？这正是芝加哥大学行为科学教授萨勒（Richard. Thaler）提出的心理账户（Mental Accounting）的概念：个人和家庭在进行评估、追述经济活动时有一系列认知上的反应，通俗点来说就是人的头脑里有一种心理账户，人们把实际上客观等价的支出或者收益在心理上却划分到不同的账户中。心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。在上面的问题中，抛售掉的股票亏损和没有被抛掉的股票亏损就是被放在不同的心理账户中，抛售之前是账面上的亏损，而抛售之后是一个实际的亏损，客观上讲，这两者实质上并没有差异，但是在心理上人们却把它们划上了严格的界限。从账面亏损到实际亏损，后者在心理账户中感觉更加“真实” ，
